2009南京天之都营销策划提报89P.ppt

提报结构,市场与定位,营销及推广,审时度势，取道突围,= 尾盘裙楼的功能定位及营销战略核心=,定位战略篇,功能定位,弃商弃住，锁定办公,核心策略,项目认知,项目综合分析,营销背景,市场及发展考量,超值引爆，快速去化,【项目分析】,项目认知,1,part,新街口,建筑形象,裙楼价值,搁置时间长,40年土地年限,口碑不佳,4.8m挑高空间,体量仅4400m2,40%及56% 得房率,主力面积100m2,商住混杂,现房,内部形象老旧,自身配套缺乏,【市场及发展考量】,营销背景,2,part,南京办公物业市场分析,注：由于南京办公物业的售价及销量均不乐观，故许多办公性质的物业在建设之初，就已改变了其办公功能，而变异为居住或商业，但无论功能如何变异，其最终性质仍属于办公。故如下市场分析从根本之物业属性去归类，其中不乏功能变异为居住或商业的办公物业,注,05-09年上半年南京办公物业销量及售价分析,数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2009年6月末,1、销量相对平稳，总体呈下滑走势，特别是07年萎缩严重。 2、售价受不同成交区域影响，并无明显规律，总体而言呈上升走势。,07-09年上半年南京城中板块 办公物业销量及售价分析,数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2009年6月末,注,注：城中板块是指南京明城墙范围之内的区域，本案即属城中板块,1、销量相对平稳，总体呈逐渐下滑走势。 2、售价明显呈下滑走势。,截至2009年6月全市办公物业存量分析（单位：万）,数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2009年6月末,南京市目前的市场的足够南京市场消化2年以上，市场供求严重失衡，市场竞争形势严峻,城中板块办公潜在供应量（截止至目前已知地块）,巨大的潜在供应量，将会给南京办公物业市场雪上加霜！,1、类比个案平均月销量为750-950，销售周期较长，因此单个项目去化量不易期望过高！ 2、同一项目里，办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。 3、功能变异（多为居住功能）的办公物业售价及销售周期均优于办公功能的物业。,类比个案分析,业主目标,1,500,000,000,东渡09年度销售目标,快速启动销售，短期清盘,业主目标,市场风险,物业自身 情况,潜在政策 风险,本案综合发展考量,【锁定办公】,功能定位,3,part,前文所述，市场上办公物业有功能变异先例，而本案也具备功能变异的可能性， 故在此节，我们对本案的功能定位进行充分思考，以确定本案最终对外销售的功能定位,or,？,商业,soho,办公,or,思考一：,优点： 1、位于新街口商圈，受其辐射影响，就地段而言，具有一定的商业氛围。 2、物业位于建筑的裙楼，具备商业开发价值 3、作为商业出售，更能体现和提升物业价值 问题点： 1、物业位于建筑的2-5楼，无独立的入口及独立的交通体系，不利于商业运营，如定位商业功能，需要进行硬体改造，将正面入口作为独立的商业入口，增加2-5层的独立交通电梯，且单位面积过大，需要进行二次分割，这些均牵涉到规划部门、房管部门、全体业主的协调问题及改造投入的问题。 2、除了硬体改造外，需通过商业主题定位，招商及运营方能体现商业价值，提升售价空间，目前并未聘请专业公司进行此项专业工作，前期投入较大，且运作周期较长，与本案目标相悖；,商业,思考二 ：居住功能,优点： 1、层高4.8米，具有定位soho的优势条件， 2、soho产品单户面积较小，具有商住两用的功能，可扩大潜在客户需求量。 3、销售价格及销售周期均优于办公功能 问题点： 1、产权分割，单位面积缩小，时间周期的问题 2、增加卫生间及管道，可行性、投入、时间的问题,soho,思考三 ：办公,优点： 1、位于新街口商圈，地理位置绝佳，具有较为稳定的市场需求。 2、现房销售，不需要较大的工程改造，可以实现即时销售。 3、本项目层高4.8米，可以由业主自由设置上下层空间， 4、已入住的办公企业可成为潜在客群，利于增加去化机会。 问题点： 1、本项目得房率明显低于同类办公产品。 2、办公物业的销售价格不及住宅及商业，市场存量大，去化难度大,办公,比较结论,比较得知：商业和soho虽然能够带来交大的经济收益，但是存在较大的改造难度，较多的改造费用以及相当长的准备时间，这与本案的销售目标相悖，因此，本案排除功能定位为商业或者soho的可能，将功能定位为办公。,办公,【超值引爆】,核心策略,4,part,竞争激烈，潜在威胁大,体量小，搁置时间长，综合竞争力弱,如何能达到短期清盘？,市场,产品,超值引爆，夺取份额,超值单价,总价控制,主要考虑因素:,本案价格定位：,4、项目自身情况及销售目标（土地年限、得房率等）,2、本案已售物业二手房售价情况,1、类比个案销售单价比较,3、本案已售物业租金情况,类比个案销售价格情况,根据主要个案项目价格来看，毛坯产品主力价格范围在10000-12500元/左右，同一项目里面办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。,本案已售上部公寓二手房售价情况,精装修主力售价范围在1.35-1.55万元/之间，毛坯在1.2-1.3万元/之间。,本案已售公寓租金情况:,虽然为公寓，但部分功能仍做为办公之用，主力租金范围在1.75-2.25元/*天之间。,重点个案基础指标对比分析,从主力户型面积来看，重点个案中小户型为主，因为面积的降低并未降低高端写字楼的品质；而且通过缩小户型分割面积，可以达到提高销售速度，缩短销售周期，控制总价，拉伸项目单价的目的，有利于实现项目价值最大化。 与重点竞争个案相比，本案的物业类型、层高具有一定优势；但本案的土地年限面积、以及得房率方面在各案中处于明显劣势。,（1）周边项目的售价情况（周边个案售价在10000-12000元/ 之间） 通过市场比较法，测算本项目的售价在10000-11000元/之间； （2）本案已售物业二手房售价情况（二手毛坯在1.2-1.3万元/之间） 前文中已阐述，同一项目里面办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。本案住宅性质毛坯二手房屋售价在1.2-1.3万元/之间，则本案办公用房售价在10000-10500元/之间； （3）本案已售物业租金情况（主力租金范围在1.75-2.25元/*天之间） 利用预估投资回报率，测算出项目售价在8000-10500元/之间 （4）本案自身及目标 产品搁置时间长，虽然为挑高4.8米，但土地年限较少，得房率过低，结合本案短期清盘的目标，比较合理在10000元/左右。 充分考虑以上因素：建议本案现时入市均价不应超过10000元/。,价格定位建议:,产品分割建议,50m2左右的主力面积,100m2左右的主力面积,仅献40位，为赢而来,= 成长型商务空间整合营销解决方案 =,营销策略篇,挖掘价值,6 大价值体系,描述客群,营销策略,阶段推广,4 双眼睛看客户,三线运作,3步之间，步步为赢,【6大价值体系】,挖掘价值,1,part,区位价值,空间价值,配套价值,新街口,9.6m挑高大堂,4.8m挑高空间,稀缺价值,全玻璃幕墙立面,仅40席 50-280 弹性面积,投资价值,总价 50-280万,现房价值,即买即住,9部高速电梯,6 大 价 值 体 系,项目利益点梳理,新街口 层高4.8米 50-280 仅40席 即买即得,天之都大厦,r,新街口 层高4.8米 50-280弹性商务空间,中心,定位梳理,天之都,6大价值体系,核心 价值,现房,稀缺,挑高 空间,高标 配套,总价 优势,是中心，但空间形态限制了中心的气势 / 外立面现代豪华，但陈旧的内部装修限制了项目的气质 / 虽然是现房，但损失了后续可使用时间 / 虽然有挑高大堂，但得房率受到极大影响 / 虽然面积控制较小，但物业服务限制了产品的精致感,6大价值体系中 任何单一的卖点都不足以演化成核心价值,尝试 从客户需求出发,【4双眼睛看客户】,客户定位,2,part,从 6f-36f已入住业主 看2-5f客户,6f-36f 已入住业主 以婚庆公司、旅游公司、外贸公司 装饰公司、女子美容美体会所等 工作室、小型文化服务类商务公司 为主,客户特征之一,展示空间,文化/服务类客户,他们从本案获得,从 地段层面 看客户,全市型,客户特征之二,周边的商业配套,对商务配套的依赖性,他们从本案获得,50 - 280 ,面积面较广，可分3-4段式 针对性市场攻击,从 户型层面 看客户,小户型投资/小型公司自用办公 大户型/整层中型公司自用办公,客户特征之三,多层次、个性化 对现金流的掌控意识较强,从户型层面看客户,多元化的经营选择,他们从本案获得,从 总价层面 看客户,客户特征之四,投资气质,顺畅的现金流,他们从本案获得,从 总价层面 看客户,客户总定位,他们是投资者，有闲散资金 在目前的市场情势下 他们更看重项目的长线投资价值 因此他们更注重地段资源的稀缺性,他们是自用者，几年的事业运营 有了一定资金基础 在市场高租金的震慑下 买楼创业一直是他们的梦想 因此他们一直在寻找一幢合适的写字楼 他们将这里作为事业上升的中转站 在这里，将事业再创高峰,他们是思变的群体。 他们不甘于为人掌控，财务自由一直是他们的理想境界 他们善于在牛市中乘风破浪，更善于在熊市中逆风飞扬 这里是他们的事业跳板，这里更是他们的创富基地,赢家,r,他们视 创造 利润 为目标，他们天生为 赢 而生 我们称他们为,从 利益点 到 核心价值点,新 街 口 层 高 4.8 米 50 280 仅 40 席 即 买 即 得,赢中心,赢空间,赢时间,赢价值,赢机会,&,&,&,&,赢,slogan 建议,赢中心 赢空间 赢现在,【三线运作】,营销策略,3,part,再次审视项目,40套商务空间 少量产品,继04年销售掉800套商住空间后的 余量产品,小盘,尾盘,+,三大营销战术 守正出奇,游 击 战,地 雷 战,暗 战,&,&,游击战,地雷战,暗战,以扫楼为主要形式，以业务员为单位，在市中心各写字楼，游击作战,以销售物料、礼品为主要道具，配合销售说辞,随时关注高空媒体的档期，伺机进行高空引爆（如户外看板、写字楼框架等）,以直效性的dm直邮广告、短信、报纸网络软文等，进行线下攻击,【步步为赢】,阶段推广,4,part,营销任务,推广渠道,活动,8月,9月,10月,7/20-7/31,暗线深耕,高调突围,口碑清盘,以老业主运营、网络软文、直邮、派单等线下渠道为主,必备条件,产品优化、包装完成,各媒体发布档期预定完成,90%去化 有客户基础,以高炮、网络硬广、写字楼框架、报纸信息栏广告为主,以短信 派单为主,扫楼 （鼓楼 / 山西路 / 新街口）,“赢家计划”之“理财讲座” （本案大堂）,销售 促销活动,网络：突出总价优势，进行网络攻击（软文）,时间 7/208/31 营销目标 以线下为主 项目蓄势,第一阶段：暗线深耕,小众：车主/企业主/银行金卡帐单直邮,扫楼：,产品优化、现场包装、销售道具,东渡业主数据库营销,产品优化,走廊墙壁壁纸修缮,走廊顶部重新粉刷,入户门及锁的更换,地面卫生清洁,水晶吊灯需清洗及照明的增强,大堂水牌形象的优化,室内卫生清洁,室内外窗户的清洁,室内管道的处理优化,室内栏杆的优化,折页,c1：中心核动力，新街口臻藏40席 center nuclear-powered, 40 collected by new street,c2：空间叠加力，4.8m有大利益 space cumulate-powered, 4.8m with great behalf,c3：现房增值力，即买即住 house increment-powered, reside at once as long as buying,c4：资本加速力，总价50万起的财富赢家 principal speedup-powered, fortune winner with 500000,售楼处裱板,大堂吊幔,户外阵地,罗马旗,罗马旗,楼幅,楼幅,户外：整合全市性短期高炮资源，伺机发布,网络：突出总价优势，进行网络攻击（横幅）,时间 09年9/110/15 营销目标 项目强销,第二阶段：满城风雨,写字楼框