2009江宁协众雅居商业营销企划报告159p.ppt

part 市场篇,part 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,项目位于大学城核心区域，紧邻地铁一号线南延线海事学院站， 交通便利，但目前商业氛围不浓。,从规划看，本项目周边未来居住人口9.76万人，大学生数量将达到近20万人，这些为本案商业的开发带来利好,南京江宁大学城规划用地总规模为23.84平方公里，规划容纳的学生人口规模为13.05万人，居住人口规模为9.76万人。总人口规模为22.59万人。由大学城集中区、资源共享区和后勤服务区三大功能区组成。 江宁大学城狭义地讲她仅包括方山周围27平方公里由江宁区政府2002年规划的江宁大学城。她在南京市的东南面方山周围，距市中心约35公里左右。目前有12所大学已经签约入住。其中有10所大学已经有近10万人入住。一般也把将军山的河海大学，南京航空航天大学和正德学院还有九龙湖边的东南大学同时归为江宁大学城。上述四校的学生都已经正式入住江宁校区。总的来讲，江宁大学城已经有14所大学超过15万大学生入驻，同时还有4所大学准备入驻。,南京工程学院,金陵科技学院,晓庄师范,海事学院,医科大学,药科大学,江苏经贸学院,中国传媒大学,本案,从交通环境看，本案所在大学城交通通达性较佳，公交、地铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接,自驾车线路：龙眠大道、天元路、机场高速、宁杭高速,地铁线路：地铁1号线南沿线海事职业技术学院站,公交线路：安广线、 区内19路（盛科线） 、区内3路（江宁）、 区内6路（江宁）,本案交通通达性极佳，可实现与江宁东山镇及主城的快速对接，可对周边居住人群形成商业消费吸引,大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部，是由龙眠大道与知行路之间围合的狭长带形地区，该地区未来配套将非常完善,本案,已建,文体配套：江宁体育中心 商业配套： 乐活时尚街区：建筑面积约3万平米，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。 文鼎广场：建筑面积6.5万平方米，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心。,江宁体育中心,综合而言，本案目前周边商业氛围不佳，但借助交通及未来规划带来的发展机遇，我们认为本案商业产品具有较大的发展空间，但需在项目定位、业态规划上提高产品竞争力，从而吸引更多的消费客群。,part 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,江宁板块2008年共上市18万平方商业房源，成交27.万平方，成交均价受个案影响呈上扬态势，江宁商业市场表现良好。09年1季度新上市房源较少，成交量与去年同期相比回落明显,08、09年江宁商业供应主要在科学园和禄口秣陵片区，从销售情况看，东山镇、科学园及禄口秣陵片区销售量较大，科学园片区供需基本平衡，是江宁未来商业重点发展区域,08年来江宁上市商业产品以70平方以下小户型为主，其中40平方以下约占总户数的73.8%,part 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,整体来看，科学园板块区域发展较晚，周边居住人口较少，商业配套尚在逐步完善中,现阶段，江宁分为东山镇、岔路口、百家湖胜太路、天景山义乌小商品城周边四个主要商圈,开发区胜太路商圈交通通达性好，便于人流聚集；周边社区密集，对商圈商业形成有力支撑,业态：商圈业态以中高档餐饮为主。经营面积多在500以上。 经营状况：较好 消费人群：以东山及开发区当地居民为主，包括部分南京区域消费者。 分析：商圈餐饮类商业的成功主要因素有以下几点： 1. 项目周边交通的通达性。商在胜太路紧邻将军大道，且与东山老城区的交通也比较方便。可以吸引到江宁东山老城区及南京城区的消费者。 2. 项目周边高档社区、大型企业、政府机关较多，对商圈商业有一定的支撑。,商圈分析,同曦假日百货通达性较好；江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效填补，但百货附带的商业街管理不善，档次太低，与假日百货及周边环境格格不入，成为规划败笔,经营业态 目前以同曦假日百货商场及部分商业街组成。 同曦假日百货经营业态为综合性百货商场，业态以化妆品、鞋包、服装为主。 商业街以餐饮、美容等社区商业为主要业态 经营档次 同曦假日百货定位中档，商业街档次较低。 经营状况 目前同曦假日百货经营状况良好，商业街部分状况较差，空置率较高。 客群主要来源 东山及周边 江宁大学城 三山、百家湖片区 支撑条件 江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效的填补了空缺 良好的通达性、公共交通 开通班车导入大量客流,岔路口商圈具有先天区位优势，通达性较好，周边人口密集，对零售、小百货等生活配套性商业形成有力支撑,经营业态 以超市、餐饮、银行、美容美发、网吧等服务于周边居民的社区商业为主。 经营档次 周边商业经营档次以中低端为主 经营状况 商圈内商业经营状况良好，商铺基本无空置，整体商业氛围良好。 客群主要来源 商圈内住宅小区居民 周边大学生 支撑条件 人口密集。周边众多小区入住率高，存在大量消费人群，为商业发展提供了有力的支撑。现常住人口约5万人。 交通通达性佳，距主城直线距离短。,商圈分析,part 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,由于板块属于新兴起板块，周边住宅项目启动时间较短，整体商业配套尚未正式启步。板块商来主要集中在天元路沿线，整体经营档次不高，以水电、日杂、小餐饮等业态为主，而其他楼盘商铺尚未经营。 “仿佛深居荒郊野外，吃喝不便，没有娱乐，逛街没去处。”是生活在大学城的学生及居民的生活现状，附近20多万大学生及部分当地居民消费需求无法就近释放。,大学城商业现状,区域商业现状：未来片区大型商业配套较多，商业竞争将日趋激烈，但目前商业氛围不佳,江宁大学城密集的人口与目前匮乏的商业配套行成了鲜明对比，密集的人口直接形成商业需求，更推动了房地产、交通、服务业等产业及市政配套设施的建设，促进了地区商业发展。 片区具备形成大型商圈的必要条件。,东山商业中心与南京市及江宁区人口密度对比列表,区域人口状况：大学城高校云集，目前片区在校大学生已超过20万，随着片区商品房交付入住，未来人口将达到30万，人口密度远高于江宁区及南京市平均水平。,2008年以来,江宁大学城整体商业市场供应时断时续，在受到供应量少及市场环境不济的双重影响,商业去化量处于低位，片区商业市场尚未被激活。,商业供销情况,区域价格水平：从价格来看，自2007年至今，科学园商业成交均价受市场环境影响较大，价格下浮较为明显。,part 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,科学园片区商业目前以大规模批发零售型商业广场为主，基本无在售社区底商，由于整体商业氛围不浓，科学园片区已开业商业项目经营状况普遍不佳。片区待营业的后续商业体量较大。,表：项目周边集中型商业销售情况,天景山商业中心,地址：江宁区秣陵街道天元东路999号 用地：23333.34平米 总建：30729平方米 容积率：0.92 项目规划： 项目由天景山小区沿天元路和湖山路的八幢商业楼组成。 产品特征： 项目由底层复式商业及少量平层商业组成，目前底层多为复式商业，8号楼 2、3、4层为平层商业。复式商铺底层层高4.3m，均价8000元/平方；二层平层商铺均价6000。 商业现状：目前沿天元路门面已全部营业，业态以餐饮、超市、银行等居民生活配套为主。目前经营情况良好。,个案分析,项目商业部分由位于项目沿天元大道和湖山路方向的八栋商业楼组成，目前2、3、4、5、7、8六栋已于2008年5月入网上市。其中2、3、4、5栋房源已基本售罄。 在售商业房源以复式商业为主，共42套，现售出34套。 平层商铺主要分布在八栋，共75套，现售出52套，目前1层商业销售情况较好，销售率达96%。,天景山商业中心,本案,vs,天景山商业中心竞争力解读： 产品亮点：有大型小区天景山小区众多居民作为客群支撑，周边商业氛围渐起。 产品弱点：商业没有整体规划，整体形象一般。,竞争策略,该项目商业业态以周边小区日常生活配套为主，辐射范围小，对本项目影响较小，不形成正面竞争。 本案需密切关注此处商业的动态，在推广宣传中借助其商业氛围，提升本案周边商业气氛。,义乌小商品市场,地址：江宁区科学园天元路452号 用地：13万平米 总建：20万平方米 容积率：1.5 经营业态：项目以浙江商品交易为主，融品牌批发，主题购物，商务办公，酒店公寓四大组成部分，集文化、购物、休闲、娱乐餐饮、商住等于一体的大型浙江商品集散地。 销售均价：目前b区剩余40-50平方商铺均价1.1-1.2万。 租金水平：1-2元/平方天左右 客群：以大学城学生为主，此外还包括部分江宁东山老城区、开发区的消费者及少量周边乡镇的客群 商业现状：项目基本在营业，经营状况一般，由于客群以学生为主，工作日期间人气较淡。此外小吃、日用类商业经营况状较好，而建材装饰等并非以学生为客群的商业经营较差。,个案分析,义乌小商品城,本案,vs,义乌小商品城竞争力解读： 产品亮点：项目体量大，经营品种齐全，周边交通方便，辐射范围广。 产品弱点：项目由于经营种类多，内部布局显的杂乱。部分业态对于片区客群针对性不强。,竞争策略,该项目以大型批发为主，多为日用产品，以低价吸引学生客群；本案从业态上提升项目档次，与之形成错位竞争，以餐饮休闲娱乐主题吸引周边学生客群。,乐活时尚街区,地址：江宁区科学园天元路452号 用地：2.7万平米 总建：3万平方米 容积率：1.5 项目规划：项目总占地面积40亩，建筑规划面积约3万平米，绿地面积35，建筑的高度为地上3层，地下1层，由商铺和商住两用公寓组成。商铺户型面积面积20-200平方，主力面积30-50平方。 销售均价： 8500起，一楼均价15000，二楼均价10000。 租金水平：租金可能根据行业不同安面积或返点两种方式进行收取。标准尚未确定。 经营业态：以为大学生服务的购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。 租售形式：项目可租可售，业主可自主经营，可委托代租。 商业现状：目前正在销售以及对已售出产品进行招商，预计9月正式经业。,个案分析,乐活时尚街区,本案,vs,乐活时尚街区竞争力解读： 项目亮点：项目体量较大，客群定位明确，专业商管公司管理，整体形象较好。 项目弱点：项目地段较偏，距离地铁较远，通达性差。,竞争策略,该项目业态以整体经营的服装、餐饮为主，消费档次中等，主要为学生服务；本案可利用地段的优势及错位的产品与其竞争。,文鼎广场,地址：江宁大学城体育中心东侧格致路99号 用地：4.67万平米 总建：6.5万平方米 项目规划： 项目一期500余套3060平方米小体量商铺，由7幢23层高单体楼组成，挑高7米的首层商铺围合成曲折往复的内街体系，二三层利用“室内透天过廊”串起层高3.5米的小商铺mall，得房率超过90。2010年开业。 产品特征： 项目对经营种类进行分区，一层商铺层高7米，面积50平方左右，2-3层层高3.5米，面积30-40平方。 租售形式、价格： 项目商铺可租可售，自行经营。今年下半年正式推出销售房源，售价未定。 经营业态：兼备“购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公”等功能 商业现状：目前项目正在主体结构施工，预计2010年开业,个案分析,文鼎广场,本案,vs,文鼎广场竞争力解读： 项目亮点：6.5万平方的超大体量，规划中经营业态基本含盖各种学生所需的商业业态。 项目弱点：目前尚未正式启动。,竞争策略,该项目地段与本项目类似，体量远大于本项目。所以本项目应尽量与其业态产生错位，以互补的方式与其共赢。此外本项目交通便利性优于该项目。,温州商业街,地址：江宁区东新南路 用地：11万平米 总建：24万平方米 容积率：1.75 项目规划： 温州商业街项目为一条街整体开发，南北全长980米，街宽31米。占地面积11万平方米，建筑面积24万平方米，分为a、 b、c、d、e、f、g、h、j、k、l11大功能区，其中a、b、d、e为大型超市、百货、餐饮、家电商场，c、k为高尚住宅区，f高级商务大楼，同时配有大型停车场，是一条集休闲、购物、娱乐、餐饮、居住于一体的大型商业街。 产品特征： 裙楼1-4层商业，主力面积20-40平方。 销售价格： 目前沿街门面20000元/平方以上，内铺均价12000元/平方，二楼均价9000元/平方。 经营形式：对外销售，开发商统一对外招租，返租。,个案分析,温州商业街,本案,vs,温州商业街竞争力解读： 项目亮点：24万平方的超大体量，紧靠东山镇商圈核心区域，周边人流量大。 项目弱点：目前尚未正式启动。,竞争策略,该项目与本项目不在同一板块，但价格与销售形式本板块商业项目比较接近，势必会对本项目客群产生分流；故此，本案须在价格策略上进行针对性的调整。,汇金九龙商业街,地址：开发区诚信大道以北，殷华街以西，诚信大道和双龙大道的交汇处 用地：23333.34平米 总建：37711平方米，地上32660平方米（其中商业建筑面积：21276平方米;公寓建筑面积：11264平方米） 容积率：1.4 项目规划： 7幢商业旺铺和1幢酒店式公寓组成。商业街共有六个入口，设有四大风情广场，230米绿色生态内街，移步异景，独享绿色购物空间。二楼并有独特的空中环廊设计，户户临街，串联通达八方，四部自动手扶电梯，更显便捷。临诚信大道的2幢旺铺为四层设计，其余5幢为二层设计。 产品特征： 8号楼酒店式公寓，产权70年。商业楼一层高4.2米，二层高5.9米，其余层高3.6米,个案分析,项目商业部分位于项目沿诚信大道和殷华路方向的七栋商业楼组成的集中型商业区。目前上市1、3、4三栋，2008年9月入网。 1栋为4层结构设计，3、4栋为2层设计。一层层高4.2米，二层5.9米，三四层3.6米。 项目一层复式商铺以238-268平方为主，1-4层单层商铺中，29-34及59-62平方供应量较大。 项目目前推出138套商铺，已去化91套房源。 项目一层均价15000元/平米，二层均价11000元/平米。三四层整体出售，价格面谈。,汇金九龙商业街,本案,vs,汇金九龙商业街竞争力解读： 项目亮点：该项目位于江宁开发区，片区已渐成熟，目前入住人口多，商业氛围较浓。 项目弱点：项目内街形式商铺对商业管理要求较高。,竞争策略,该项目与本项目不在同一板块，但其销售价格与本板块商业均价接近，将与本项目产生分流竞争。,part 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,仙林周边配套商业,目前仙林片区主要商业配套是来自大成名店、康桥圣菲商业街和亚东城商业步行街三个项目，及部分老小区周边配套商业。 由于开发时间较长，前期住宅项目已有较多业主入住，中高档高业氛围正逐步行成，新建成小区商业正以周边居民为客群，向中高档发展。 但目前学生仍是仙林商业的主要消费客群，商业形态以学生需求基点。,大成名店,地址：栖霞区仙林大学城文苑路108号 项目规划：项目位于亚东地区，共六层，地上四层，地下两层，全部为商铺，面积从25200平方米不等。项目为该地区唯一商业项目，定位客户群主要为周边9所大学、12万学生，市场前景受到投资者关注。 销售均价：06年均价23000元/平方。 租金水平：4.5元/平方天左右 经营业态：楼下负二层，作为停车场，负一层作为美食休闲广场，一、二层是时尚精品层，主营服装、饰品。三、四楼是时尚娱乐层，以网吧、ktv为主。 客群：以大学城学生为主要客群,康桥圣菲,地址：仙林大学城中心区 总建：2.4万平方米，其中商业5.5万平方 容积率：1 项目规划：康桥圣菲商业街位于项目沿文范路沿线，由四幢酒店式公寓底层6米挑高商业组成。 销售均价：均价25000元/平方左右。 租金水平：3元/平方天左右 经营业态：以餐饮、ktv、饰品、文印等业态为主。 客群：同时针对周边业主和在校学生。 入驻率：90%,part 市场篇,项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议,江宁商圈发展特征带来的思考,目前商圈形成主要有以下特点： 东山：江宁老的商业中心，人口非常密集，各项配套非常完善； 百家湖胜太路：产品定位与江宁商业形成错位，整体商业定位较高，管理较为规范，交通的便利吸纳了大量江宁其它区域消费客群； 岔路口商圈：配套型商业，主要服务当地小区居民； 义乌小商品城：项目规模大，业态非常丰富，主要针对学生及周边居民，项目整体形象一般。,本案规模不大，区域发展较慢，难以对区域外客群形成聚集效应， 因此本案针对客群将主要是科学园区域，可在利用交通便利的基础 上、通过与义乌小商品城的错位竞争吸引目标客群消费,大学城商业发展特征带来的思考,本案所在大学城：商业发展起步较晚，竞争激烈，但后续随着人口的不断增加商业潜力较大； 仙林大学城：发展较早，针对学生的商业最早出现，目前随着小区入住人口的增多，中高端配套型商业在不断增多。,本案周边商业发展起点虽晚，但规模较大，这有利于区域商圈的 形成与发展，本案可借助区域发展机遇通过与周边商业的错位定位 提高综合竞争力,part 定位篇,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,把握o机会 地铁将于2010年5月试运营 周边社区将在2010年迎来入住高峰 周边市政配套逐步成熟 大学城整体商业大环境逐步成熟,强化s优势 地处江宁大学城核心区 紧邻主干道 临近地铁口 依托江宁大学城众多消费群体 单铺面积分割小总价低易去化,规避w劣势 整体体量较小，不具规模优势 顶层商业中部无法分割不易去化,应对t威胁 周边商业体量较大，易于分流客户 政策性风险依然存在市场部确定因素较大,扬长,避短,swot分析,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,根据前文市场分析及swot分析的结论： 本案在定位时应充分考虑到周边商业的竞争，走差异化定位的策略，同时，也应该充分抓住本案的立地优势、区域大发展以及未来大量人口导入的契机，让本案既能够成为大学成商圈的重要一环，又可以具备自身的特色，这样才可以既享受区域发展的契机又可以避免同质化竞争的惨烈后果！,市场启示,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,城市商业中心,建筑类型,规模,业态,本案,一般为封闭式的大型建筑，拥有综合性的百货商店、大型超市。,以总租售面积可以将区域中心划分为一般区域中心和超区域中心（4.718万）,浓缩了中央商务区的功能，为顾客提供各种档次的商品；主导商主要为大型百货超市，此外还有各种附属商为顾客提供各种个性化服务。,地段及项目特征使本项目中长期都不具有成为区域商业中心的能力,区域商业中心,邻里商业中心,本案,服务人口,一般区域中心要求服务区内人口规模在15万人以上，超区域中心在35万人以上。,商业类型介定,城市商业中心,建筑类型,规模,业态,本案,一般采用开放式的建筑设计，大、中、小建筑相结合,项目规模一般在800020000,设有大型综合性百货超市，有日用品超市，便利超市，专卖店，餐饮、娱乐生活服务街等。,区域消费能力与项目辐射范围使其具备了社区商业中心的部分条件,区域商业中心,邻里商业中心,服务人口,市场服务区人口规模415万人,本项目,商业类型介定,城市商业中心,建筑类型,规模,业 态,本案,一般采用开放式的建筑设计,规模一般在300015000万之间,包括食品、药品、日用杂货等日常生活相关的商品，银行、干洗店，以及餐饮、娱乐等,项目周边庞大的消费人口与辐射范围，超出了邻里商业中心商业规模,区域商业中心,邻里商业中心,服务人口,服务区要求的人口规模一般在0.24万人之间。,本案,商业类型介定,商业类型介定,根据以上分析，本案商业类型的合理介定应为：,区域级商业，核心辐射范围310公里，主力消费人群为 大学城、江宁东山、科学园，及江宁开发区企业！,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,1片区的不断发展与崛起，其向心力将吸引更多不同层次的商业业态进入； 2随着各行业利益对比而发生的分离力呼唤次商圈的形成； 3居住区的兴起和学生的增多，更多需求便利的就近消费者促成该片区新商圈的形成； 4新兴的各种行业自身激发集聚效应，将产生新功能的交叠空间； 5地价和租金对行业区位的作用，导致新的市场聚焦点的形成； 6项目自身具有较为优质的综合性资源，具有承载商圈辐射的良好条件。,江宁大学城商业标杆/集餐饮、休闲、娱乐、购物等多元业态为一体的/一站式消费场所!,功能定位,区域的资源特质在于多种优势资源共生互补，形成强大的聚合效应，最终外化为其出色的购物、休闲、娱乐、餐饮、消费价值，若进行深入挖掘和合理利用，将会产生巨大的综合效应。,因此，将项目区域功能定位为：,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,消费水平,客群定位,开放型区域商业理论开发模型,1客群购买商铺用于投资： 商铺投资收益率相对较高，该类客群主要是经济实力较强，有充裕资本可供支配的私营业主、中小企业主、公司高管，将商铺转租或等增值后出售； 2客群租赁商铺用于投资： 该类客群主要是具有投资意识但经济实力不足以购买，通过租赁然后转手获取收益，主要是中小企业主、金融机构、房地产行业、律师事务所、会计师事务所、外企等中高层管理人员及部分白领阶层； 3客群购买商铺用于自营： 自身从事服务性行业经营，积累了一定资本，处于扩大规模或选择新营业店面而购买商铺，主要是从事餐饮、酒吧、茶餐厅、咖啡厅等业主及品牌区域经销商或代理商；另外一些具有自主创业梦想的大学生亦属于该类客群 4型客群租赁商铺用于自营： 从事餐饮、酒吧、茶餐厅、咖啡厅等行业的业主，其经济实力不足以购买商铺转而以租赁的方式；,客群定位,客群来源区域：,客群定位,核心客群：东山、科学院私营业主或投资者、江宁大学城学生、教师,次核心客群：江宁开发区企业中高层投资者、三山百家湖区域私营业主及投资者,外围补充客群：市区投资客,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,业态定位 矩阵模型,建筑条件,项目定位象限分析模型,业态定位,市场条件,招商条件,建筑条件,成本收益,城市发展规划,区域文化环境,竞争对手,立地条件,商品结构,经营方式,本案,大众化衣、食、日用品齐全，满足一次性购全,采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算,营业时间12小时以上,周边大学生、教师、未来入住人群众多，可以发展,商业功能,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,业态定位,以销售大众化衣、食、日用品为主，实行低价格、批量销售,采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算,设相当面积的停车场,受到地形限制与项目定位影响，不适宜发展, 此业态体量较大，多位于城郊结合部，本案位于江宁大学城核心区及居民生活区，不符合此业态选址标准。 此业态对产品有诸多要求，例如层高需在8米以上，从经济角度分析并不是最优的选择。,业态定位,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,商品结构,经营方式,本案,商业功能,大型综合超市,以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富,采用柜台销售或开架面售方式,从业人员具有丰厚的专业知识,由于交通优势及生活区辐射，可部分发展,业态定位,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,以销售某一大类或几大类商品为主，品种齐全,采用自选销售和开架面售相结合方式,设相当面积的停车场，提供相关技术和服务,区域内已有同类市场且经营一般，不具备产业集聚效应，难以发展,业态定位,大型专业市场,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、毛利高,采用柜台销售或开架面售方式,注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务,由于交通优势及居住区消费潜力，可发展,业态定位,专卖店,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,商品结构,经营方式,本案,商业功能,综合性、门类齐全、以销售服装、化妆品、礼品、家庭用品为主,采用柜台销售或开架面售结合方式,注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全,百货业态一般建立在人流量大的商业中心区，依赖于人流的聚集进行经营。本项目是区域商圈中的重要一环，可以发展，但需要相当时间培育市场。,业态定位,百货商店,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所，为封闭式建筑。,由发起企业有计划的开设、统一规划、布局、运营管理，店铺分散承租、独立经营,设相当面积的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体,设置于体量及项目硬件条件，难以发展。,业态定位,商业 街,大型购物中心,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,商品结构,经营方式,本案,商业功能,可能由某一个旗舰店或某一类业态带动人气，多种业态共生发展,店铺分散承租与销售，自主独立经营,注重业态的丰富化，多功能的购物、休闲、文化、娱乐、餐饮等,具备发展空间，但要进行业态规划与引导,此业态多为狭长式、开放式建筑群落组合的“街”式风格，本案产品可以规划为此风格。 商业街可以多业态组合，相互补充，和谐共生，本案可根据自身特点，在业态上有所偏重此带动人气。,业态定位,商业 街,大型综合超市,仓储商店,专业店,大型专业市场,专卖店,百货商店,大型购物中心,商品结构,经营方式,本案,商业功能,定位释由阐述： 本案所处江宁大学城的核心区； 本案周围人流量与市区相比还有一定的差距，难以与主城区商圈在综合性百货业上形成抗衡之势； 本案处于江宁大学城未来将崛起的新商圈，在客观挖掘本板块的主力及潜在消费客群的基础上，科学确定经营“主题”，辅以后期科学的业种组合及品牌选择，即可使项目化优势为强势，吸引三大类定向消费人群，大学城学生教师、东山客源、江宁开发区企业客源真正走业态互补、和谐发展的道路； 适当补充其它商业子业态（品牌店、专卖店、专业店等），可满足周边居住人群的消费需求，吸引潜在客户、锁住周边边际客群从而放大整个项目的商业功能、提升整个项目的形象档次； 在兼顾项目主题推广及硬件环境营造的功效下，项目将可能成为江宁乃至南京南部地区极富特色的消费场所,业态定位,集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的现代化、开放型、体验式商业街区！,通过对项目周边资源及各商业经营业态的甄选，我们建设性提出本案经营业态定位为：,业态定位结论：,a）体验式商业新型态 主题化的商业经营模式是商业地产发展的未来方向。随着现代商业的不断发展，专业化、规模化的主题式商业项目成为市场主导。 本案以“体验式消费”为主题，预示着目前商业地产市场向专业化、规模化发展的方向。,定位阐释,业态定位,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,业种组合综合评价,业种组合综合评价,餐饮+购物+休闲+社区配套,4 f,3 f,2 f,1 f,大中型生活超市、卖场,美食休闲娱乐广场,规模型休闲娱乐城 （建议整层出售或暂不出受）,业种组合定位,品牌连锁餐饮（kfc等）,运动休闲服饰（nike等）,品牌餐饮 +购物+休闲+社区配套,1 f,社区配套（银行、通信营业厅等）,烟酒专卖,鞋帽箱包,家居饰品,休闲食品专卖（来一份等）,业种组合定位,2 f,苏果社区店或世纪华联等,大中型生活超市、卖场,业种组合定位,小吃,特色餐饮,3 f,茶吧、咖啡吧,音乐棋牌吧、书吧,网吧,美食、休闲娱乐广场,业种组合定位,电玩城,台球城,4 f,ktv,相关衍生品售卖和服务供应,溜冰城,规模型休闲娱乐城 （建议整层出售或暂不出售）,业种组合定位,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,本案市场定位,根据业态、业种分析与区位特征，本项目市场定位为：,江宁大学城商圈重要一环； 与周边商业具有差异化占位同时又能融入该商圈的有机商业体； 集餐饮、休闲、娱乐、购物于一体的开放型、体验式商业街区！,定位组成一：大学城 本项目实际很难做到辐射整个江宁地区，但对于江宁大学城这样的一个范围，在受众的认知意识中并非是不可达到的范围，既然本案将打造为江宁大学城商圈的重要一环，那么在一开始，需要足够明确的意识目标，压倒一切竞争对手，不跟风，不沉默。 所以结合营销，“江宁大学城”的辐射称号就是我们的定位之一，不够宏大，却足够明确。 定位组成二：精致生活综合体 我们不仅仅服务于大学城人群，同样周边社区也是本案重要的服务对象，因此也是一个为周边社区居民服务的生活型资源综合体，强调以准确同时具有一定特色的商业定位，占得区域大发展的先机，改变周边学生、居民、企业客群生活消费习惯，根本的提升生活品质。 所以结合营销，“一站式生活休闲综合体”的新商业概念就是我们的定位之二，不但体现出项目蓬勃发展的规划蓝图，更体现出项目对片区发展的态度与责任。,大学中心精致生活畅享未来，一站式生活休闲综合体,本案市场定位,part 定位篇,swot分析 市场启示 商业类型介定 功能定位 客群定位 业态定位 业种组合建议 市场定位 形象定位,前言,守正出奇 -打造共赢商圈经济的核心理念 一个共赢商圈区域的经济要崛起，要超越，光守正不够，关键是要出奇。 市场经济是竞争经济，区域间的竞争是战略的竞争、制度创新的竞争，是资源开发、商业模式、人才技术等核心能力的竞争。 一句话，是围绕资源的差异化竞争。,一次守正出奇的商业定位思考,守正不守旧，出奇不出格 在战略层面上，要先谋而后动，正确认识自己是制定战略的前提，首先要回答的是我们是什么？ 我们是商业，从整体市场调研和区域规划发展来看：我们目前所处区域为大学城区域，一个江宁新区域，商业欠缺的有着极大消费潜力和庞大商业规模建设的居住新版块。 其次要明确我们不是和区域同类项目竞争，而是共赢，要跳出区域看区域，建立自己的商业坐标系。要在区域商业规模型发展的背景下，在商业共赢体系找到本案的亮点，是所谓不谋全局者不足谋一域，只有战略上高人一等，在实践上才有可能赶超，否则永远是一个陪衬。,一次守正出奇的商业定位思考,从战术层面上看，如果在战略上藐视敌人，那么在战术上就要重视对手。要重视细节，细节决定成败。本案从体量上与其他项目无优势，但从地段、定位、产品上本案自有个性，如何深度挖掘，激情演绎，实现区域商业共赢目标？ 1、促进有形的手与无形的手的结合。区域市场中同类项目定位自有其风格，在定位上已经自成 一派，所针对客户自然也投其所好，但完全靠市场自主选择对本案并无优势可言，围绕战略，结合本案自身特点及优势，实现最优配置。 2、紧抓市区客户与江宁当地客户。市区客户在江宁投资房产已经成为趋势，江宁本地客户投资优势更为明显。 3、品牌旗舰店与连锁餐饮店结合。对于本案距离地铁站较近，吸引部分主力形象店、品牌旗舰店、连锁餐饮店进行强势进驻，个性化引进区域空缺的休闲娱乐体系。,一次守正出奇的商业定位思考,从操作层面上看，要化掌为拳，集中优势，有效出击，重点突破，迅速在自己的优势上抢占制高点，快速去化。 短、平、快的策略，精、准、狠的推广，差异化定位的出街之后迅速资金回笼。 单身公寓产品与商业同期推出，紧抓重合客群，双向去化。,守正出奇崭露百度空间商业部分个性风采, 本年度，项目中12号楼作为投资价值巨大的小户型同期推广，有效增强市场对项目的信心，对本案中商业部分销售起到了积极作用； 区域中同类商业地产规模型运作，给于本案带来商业规模效应，实现共赢目标；自身体量较小的前提下，达成预期销售目标的同时，需将项目形象深入人心； 在同类商业大规模启动背景下，利用个性化差异定位，提供投资者投资安全性，收益稳定性，物业增值性的信心保证，赢得销售佳绩。,江宁商业地产2大市场现状； 本案商业2大竞争利器； 本案商业3大制胜机会；,突破点,江宁商业地产2大市场现状供应市场 1、区域规划明示，商业投资趋势明显 依照江宁市政规划，目前已经形成的同熙名城商业圈，后期规划的百家湖天元路cbd商业圈和本案所处区域大学城商业圈，商业氛围带来的投资势头看涨； 受宏观调控的影响，受阻主要集中体现在住宅类的高层产品上，这也使得商铺投资趋势越发明显和旺盛。,江宁商业地产2大市场现状消费市场 2、消费市场暗藏蠢动 住宅产品投资趋势放缓，消费市场持币观望存在； 遵循市场经济规律，“有跌必有涨”，通过深入了解，在消费市场保持观望态度的同时，众多消费潜力和需求也在伺机寻求信心，等待时机释放；,本案商业的2大竞争利器 1、地铁 2、低总价,地铁：21世纪财富新干线,人流效应地铁聚 人气财富滚滚来 地铁加物业模式地铁，是一个城市现代化、国际化的标志，是现代都市文明的一种象征。地铁，犹如一条点石成金的金线，把城市价值和土地价值放大，把社会财富向城市热点区域集中； 地铁意味着滚滚商机和财富扑面而来，“地铁经济”将成为城市未来几年的主题词，延伸的地铁,每一寸轨道都埋藏着财富。 地铁有着难以预期的魔力，它在运载着乘客前行的同时，也加速着周边沿线的经济发展，财富、商机通过地铁四通八达的线路而衍生。,低总价、高回报,最低4.8万元低总价商铺 “挑逗” 南京人投资神经 商铺投资一直以来是人们传统的投资方式，不过，从目前南京市区的商铺价格来看，商业氛围好一点的商业街，商铺价格动辄百万。 总价高的商铺，由于对资金量的需求大，风险也较高，投资者在购买时，较为谨慎。相反，一些总价低，收益稳定的商铺，则更受投资者欢迎。 本案商铺最低总价4.8万元，且每户商铺为10左右，可自由组合，收益明显，风险极低。,本案商业3大制胜机会 1.项目迎合市场需求 本案产品对比以往年度及城市未来发展热销产品特征，兼具投资价值与 地铁经济双重优势，符合市场需求。,本案商业3大制胜机会 2.理性环境里 好产品、好前景胜算更大 通过对江宁市政规划的了解，江宁目前的大型商圈成哑铃型分布，火热的同曦名城区域，庞大高档的百家湖商圈，和本案所处的大学城未来商业，使得本案产生经济联动效应，未来前景一路看涨； 尽管竞争激烈，但采取“共赢策略”，加之好产品前提，胜算较大。,本案商业3大制胜机会 3.大学生客群及市区、本地客户全方面撒网 本案所处区域为大学城，所处高校云集，学生群体达到20万之多，本案产品总价低，普通大学生个人或合伙均可承受，启动创业等相关投资事项； 由于项目靠近地铁站口，带来部分市区投资客群，本地投资客群也将是重点把握客群，包括区域内学校教职工群体，都视为本案随针对客群。,本案商业案名,财富 魔方 8000商业综合体,大学生客群传递,投资客群体传递,区分住宅产品,本案核心竞争力 差异化定位+地铁站最近商业+超低总价 如果说中心价值之于投资物业的利益是核心引擎， 那么，“地铁”这张王牌将是商业推广的 重要动力源。,商业价值定位 江宁大学城之心近地铁金铺,中心价值传递,产品价值传递,商业形象定位 江宁大学城之心 大学生的1912,区位价值传递,产品客群传递,商业市场沟通广告语 投资4.8万元，垄断大学城财富！,广告语备选,市中心商铺，天价； 江宁大学城近地铁商铺，无价,项目价值点诉求,报版文字 财富 不倒翁 想赚钱，就不能脱离群众！ 20万大学生垄断消费群，每天平均有500多名学生过生日， 江宁大学城规模、档次业已进入全国50多个大学城的第一梯队。 江宁新兴的居住板块，10万居住人群固定消费群。 市中心商铺，天价； 江宁大学城近地铁商铺，无价！,项目价值点诉求,报版文字 财富 常青树 赚钱无时限，但赚钱的地点有限制，地铁口就是聚财！ 江宁大学城之心，距离地铁口最近商铺， 步行3分钟即达海事学院地铁口， 国际品牌连锁餐饮、国内知名连锁超市 大型特色餐饮争相进驻， 房子傍上大学好租，商业傍上地铁稳赚！,项目价值点诉求,报版文字 财富 大转盘 想赚钱，就应该钻到钱眼里面去！ 总价4.8万起！ 1-4层独立产权，10克拉级商铺，投资升值的极大值！ 餐饮聚金引爆大学城30万人群活力商圈， 个性化融合餐饮娱乐休闲娱乐购物于一体的综合商业体， 好铺不等人，卖完就绝版！,项目价值点诉求,dm（标题） 正面： 投资4.8万元，赚大学城垄断的钱！（主广告） 30岁退休，在这里实现！（投资客） 人生第一桶金，在这里赚得！（学生群体）,项目价值点诉求,dm（标题） 反面： 地铁口，财富商圈第一站，就是我！（地铁口3分钟优势） 一次投资4.8万，终身垄断30万人群消费！（针对投资客群） 毕业即失业？毕业即创业！在校也可搞事业！（针对学生、教职工客群） 南京，一年吃掉25个亿。餐饮，有戏！（购物娱乐并行/以餐饮为龙头） 国际品牌餐饮连锁、国内大型超市连锁进驻，做生意的风向标！（人群借势）,part 策略篇,竞争策略 营销策略 推盘策略 价格策略 推售策略 推广策略,part 策略篇,共赢竞争格局之下的错位竞争,根据片区竞争情况的分析，将与对手形成在共赢竞争格局之下的错位竞争。,区域竞争：联合项目临近商业，共同带动大学城商业氛围，与江宁其他商圈形成分流竞争。,个案竞争：与竞争商业形成互补经营，错位竞争，选择差异化路线。,+,共赢格局,周边乐活、文鼎以及本案，大学城区域未来商业总体量将超过35万平米，这里将逐渐成为江宁另一个重点商业中心，尤其在2010年地铁开通后，该商圈将潜力无限。我们需要借助板块商业的发展，以整体的商业格局带动本案未来的商业发展，以共赢的思路指导项目营销。,经调研可知，周边商业体量均超过本案，易选择大规模、种类丰富的商业业态，缺乏主题性；而本案由于体量小，业态易精不宜大，定位以特色取胜，与其他商业形成错位竞争。,错位竞争,part 策略篇,竞争策略 营销模式 营销策略 价格策略 推售策略 推广策略,纯销售方式,优势,劣势,主要形式,开发商将商铺产权直接销售给投资者，不负责该商铺的招商，由投资者自行使用。,开发商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响； 银行提供按揭信心不足。,带租约销售,长期（十年）返租销售,适用范围,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户对项目预期缺乏了解； 中小面积纯街铺销售； 商业体量小或零星商业物业，无须整体经营的。,短期（三年）返租销售,纯粹的销售对商铺自身要求较高，销售速度较慢。,纯销售方式,优势,劣势,主要形式,开发商在销售前先把铺位租给商家，然后再把商铺卖给投资者。,通过招商保证前期商业定位与形象； 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； 短期内使业主获得稳定收益。,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺； 销售难度较大，售价与租金之间的收益回报低难以达到投资者期望，需要开发商做补贴； 中、长期收益难以稳定； 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,带租约销售,长期（十年）返租销售,适用范围,有强势招商力量支持； 商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，长期稳定收益回报； 纯街铺或少量商业物业。,短期（三年）返租销售,带租约销售对商业氛围及主力店有要求，一般与其他销售模式结合使用。,纯销售方式,优势,劣势,主要形式,开发商通过聘请的经营管理公司一次性支付业主短期（一般两三年）租金，取得商铺短期的物业前期经营权，进而可以对卖场统一招商、规划和管理。,前期由开发商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守创业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱； 3年返租期较适中，3年后商业有可能旺； 可坚定银行按揭信心。,承担前几年的返租补贴，可返到售价上，会拉高售价； 返租结束后的统一经营管理要求较高；,带租约销售,长期（十年）返租销售,适用范围,需要独立的经营管理公司； 由于前期商业氛围未形成气候，开发商需能承担前期的返利资金； 中型独立商业体。,短期（三年）返租销售,短期返租销售形式对于开发商和业主均有利可图。,纯销售方式,优势,劣势,主要形式,开发商在出售商铺时与投资者约定，在出售后的一定年限内，由开发商以代理或直接承租的方式进行包租，承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报。采用此类模式的商场往往是找个大商家租赁，将铺位分割成蚂蚁铺，然后以年回报率8，带10年租约返租销售。由于大商家采用统一收银、开放式大卖场经营，业主基本在商场内找不到自己的铺位，这种商铺又被称为“虚拟产权式商铺”。,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位； 给投资者坚定信心； 返租销售，适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利加快项目销售速度； 如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能兑现承诺回报。,承担十年的返租补贴； 如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大； 因返租而产生相应的返租法律风险； 银行不支持做按揭 。,带租约销售,长期（十年）返租销售,适用范围,有实力大商家加盟； 开发商能