2010天津中信珺台营销策略(109页） .ppt

,中信珺台营销策略总纲,一、 营销目标： 1、打造2010年市场绝对明星项目！ 2、实现中信品牌的成功落地！ 二、销售目标： 1、全年完成5亿销售额； 2、实现80%回款率；,倒叙目标,缺乏高端住宅根基的项目所在地； 尚待开发没有规划利好的陌生片区； 未被深入了解的品牌,当梦想照进现实,怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功的道路,发现成功的线索,chapter 1,chapter 2,寻找成功的路径,1、 宏观大势 2、 中观市场,1、项目价值梳理 2、项目定位,思 维 导 图,在大势中找线索,在线索中找规律,chapter 3,走向成功的大道,在尝试中找成功,1、前车之鉴 2、营销策略 3、推售执行,第一部分 发现成功的线索,宏观大势,中观市场,宏观政策和市场 the strategical problems of the marketing,从现有的市场表现中，看未来的市场基础， 从现在的线索中，找到未来的趋势所在。,看基础 : 国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局,数据来源：国家统计局,macro economy,1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明10月成交量增速仍在加快。 从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。,一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大,二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕,macro economy,看基础 : 国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段,截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。 此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。 第四季度有近30家房企排队上市。 大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。,看基础 : 各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件,macro economy,看趋势 : 政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收紧趋势已现。,macro economy,看趋势 :供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，明年下半年将迎来新房上市潮。,macro economy,未来宏观市场预测的总体结论,政策调整风险加大，明年市场可能面临政策变数。,1,2,明年下半年供应潮将会出现，面临潜在的竞争压力。,第一部分 发现成功的线索,宏观大势,中观市场,1、2010年天津市场的供求关系如何？ 2、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？ 3、结论 市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面 环城四区供应量较大，产品丰富 由于城市土地的稀缺，2010年城市中供应出现结构性失调,锁定市内六区和新四区,机会点：环线内主流改善和刚性需求供应缺失,view of the market,从该图标中可以预测，市内六区2010年均需求量约在300万 备注：由于2008年、2009年成交量存在很大经济和政策因素影响性，取2006年、2007年作为正常成交量标准。,从该图标中可以预测，市内六区2010年总货量约在250万 备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量 :环线内市场供需关系比较紧张，供应分散不成规模,view of the market,199万,233万,158万,330万,从该图标中可以预测，新四区年均需求量约在400万 备注：,从该图标中可以预测，新四区2010年总货量约在600万 备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量 :环线外供给相对宽松，出现新的热点片区,view of the market,结论： 对比2010年市场供给和需求，基本上能够达到平衡状态，城市性项目稀缺性更为明显； 供应量明显呈现外扩形势，天津11个新城之一，第二个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。 中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。,view of the market,住宅供应梯次变化,随着霞光道、西康路36号、檀府、荷兰墅项目的售罄，城市项目稀缺性异常的凸显； 08-09年高地价项目博轩园、香港建设、融创，在良好的市场预期下入市，凭借强烈的城市性，价格预期普遍膨胀，纷纷涌入高端市场分羹。,看供应结构：天津环内的供应出现结构性失衡。,view of the market,看趋势 :房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。,房地产的功能,no.1: 刚性需求,no.2:高端改善 投资需求,a:租金回报,b:升值差价,主要取决于“家庭收入与实体经济”,房地产二元性发展,主要取决于“资本游戏”和未来稀缺性,基于房地产市场的二元性，豪宅和普宅会逐步分化，差距拉大。,豪宅价格,普宅价格,豪宅价格跳脱城市现有平台 基于强势资源，透支未来利好 其未来价格有较大的想象空间且无绝对上限。,view of the market,结论： 环线内供应呈现结构性失衡，高端改善量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足，将向近郊区域外溢。 高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及地域将会有更多选择； 中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松，别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。,view of the market,1、市场总供应量和价格情况怎样？ 2、别墅市场格局 3、结论 环内别墅供应充足，600-700万之间竞争充分，以占据城市资源为突出卖点，城市性优于我们； 环外别墅供应量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。,锁定环线内和近郊别墅,view of the market,09.10,朗润园,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2,13.4,13.6,13.8,香港建设,博轩园,中信珺台,钻石山,天鹅湖,2008.9开盘，存量约3万,2008.9开盘，存量约1.5万,别墅总建面约1.2万，预计2010年下半年入市,别墅总建面约1.2万，预计2010年上半年入市,别墅建筑面积约8万，预计2010年下半年入市,2009.9开盘，存量约5万,正信西青,别墅总建筑面积约26万, ，预计2010年下半年入市,京基项目,碧桂园,佰都项目,星耀五洲,别墅总建筑面积约67万, ，预计2010年底入市,别墅总建筑面积约61万, ，预计2010年下半年入市,别墅总建筑面积约18万, ，入市时间待定,2009.5开盘，存量约100万（别墅）,09.10,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2,13.4,13.6,13.8,近2年居住用地成交统计（双击打开）,水岸公馆,别墅总建面约4万，预计2010年上半年入市,中天首府,2008.9开盘，存量约3万,京基项目,别墅总建筑面积约67万, ，预计2010年底入市,华润项目,别墅总建筑面积约26万, ，入市时间待定,20万,400万,200-300万,300-400万,700-1500万,看竞争：2010年别墅上市量大，价格梯次明确，产品选择多样,400-700万,香港建设,招商钻石山,中天首府,水岸公馆3期,天鹅湖,融创西康路,博轩园,从量上来看：800套，30万，实际上2010年城市别墅从量级上来看货量是十分充足的。 从价格上看： 500万-700万是城市别墅的主流供应价格，竞争非常充分，挑战此价格将存在较大风险。,700万,城市别墅,看竞争：天津环内别墅集中在西南片区，竞争充分。,view of the market,中心城区,3km,8km,12km,23km,百都项目,朗润园,中信天嘉湖,正信西青,近郊别墅,看竞争：天津近郊别墅集中在西南片区，竞争充分。,看供应结构：2010年别墅市场格局,view of the market,城市中端别墅，也就是主流改善别墅，面临市场空缺。,量的启示: 城市别墅稀缺:我们要占据城市性 城市别墅中端市场空缺+近郊别墅大量供应:我们要占据城市中端别墅,价的启示: 城市别墅主流供应600万-700万:我们要避免直面集中竞争； 近郊别墅200-400万:城市别墅的量的限制,别墅需求势必外溢,我们要”圈羊群”,结论：,view of the market,1、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格 2、高层格局 3、结论： 高端改善供应量多 主流改善量少 刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南片区（近郊分流）,锁定环线内,看高层市场,view of the market,金德园,都会轩,环球金融中心,仁恒,博轩园,宝利长江道,香港建设,招商钻石山,招商靖江路,远洋新天地,津门湖,水岸公馆,万达广场,格调艺术领地,融创西康路,中北片区,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,主流改善:30万,代表项目：宝利长江道 、招商靖江路、远洋二期 项目特点：处于城市边缘，项目较少，价格相对适中，市场机会大,刚性需求:30万,代表项目：万达广场、中北镇项目 项目特点：处于城市近郊或陌生区域，环线内放量极少，价格水涨船高，刚需未来流向一是替代品酒店式公寓，一是近郊项目，如中北镇、津南,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:140万,代表项目：环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山 项目特点：全部为位于城市核心地段项目，价高量大，竞争激烈,看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构,view of the market,竞争对手锁定:本项目高层绝对竞争项目几乎不存在，金奥国际、未来的宝利长江道项目，会成为我们的竞争对手。,看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构,view of the market,结论： 整个市场形势表明： 高层产品，面临的市场机会较好，竞争环境较为宽松； 别墅产品，虽然也面临中端别墅市场空缺，但是面临着高端改善市场明年的激烈的客户瓜分，竞争层级多，可替代选择多样。,view of the market,第二部分 寻找成功的路径,项目价值梳理,项目定位,本体kpi体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,景观及其 他特殊资源,户均资源,居住私密性,户型设计,建筑形式,外部景观资源,内部环境打造,土地资源指标,景观资源指标,所处核心地段的稀缺价值,庭院面积与位置,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,规划布局形式,户型面积,内部功能空间（别墅符号）,会所及物业管理服务,边界处理,建筑风格,建筑颜色,建筑用材,具备与城区距离近的地段优势,成熟成型的别墅圈,value sort,环外环：预计2013年目前的外环线升级为快速路 城市外扩，外环线概念模糊，城市性突显。,西外环附近开发热度：万科朗润园、天一中 北镇、正信、中信、117大厦，开发规模和热度足以和津南 抗衡,高新区规划：天津高新区软件及服务外包基地综 合配套区由中央商务区、配套居住区、马球运动公园三大部 分组成，规划占地面积约196万平方米，总建筑面积约191 万平方米。,西青区规划：中北镇附近的北运河规划,南开区规划：南开区“南开六区三带规划”科技 南开定位明确市内六区定位重塑，科技南开价值突现,外环线：位于西外环附近，离城市距离最近的位置， 城市距离和连通性较好。且侯台片区与南开区有着“暧昧 ” 的区域关系,value sort,本体分析：区域价值,毗邻南开区、环线内、具备天然的竞争优势,天津将在未来3-5年城市变迁，核心区功能聚焦-强化-升级，核心区将经历从量变到质变的城市更新和升级，“核心功能区强化，多中心化”发展趋势明朗。 关键词：核心区域、商务、商业功能强化 核心区域的商业商业功能定位确定，未来居住区域将往外围发展，而天津市西南部，将形成“梅江奥体水上侯台” 城市中高端生态宜居带 关键词：西南部、城市中高端、宜居区域,天津市在外环沿线规划有侯台、梅江、柳林、南淀、银河5处城市风景区 关键词：水域面积最大、最完整的湿地公园、,value sort,本体分析：自然资源,城市内最后一片待开发的生态湿地景观、三大后花园之一,区位,产品,城市资源,自然资源,区域血统,城市规划,外环以内,别墅起源,成熟配套,未来城市核心中央商务区,西南部梅江、奥体水上、侯台发展为城市生态宜居带,向右看,品牌,向左看,天津高新区，从“津塔”到“117”天津新高度,中信、万科、正信、天一高端低密大盘云集,看自身,与南开和城市的距离更近,2013年环外环规划,城市属性增强,风景区,天津最大的湿地公园,自然属性突出,自然与城市的平衡,价值解读,别墅kpi体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,景观及其 他特殊资源,户均资源,居住私密性,户型设计,建筑形式,外部景观资源,内部环境打造,土地资源指标,景观资源指标,所处核心地段的稀缺价值,庭院面积与位置,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,规划布局形式,户型面积,内部功能空间（别墅符号）,会所及物业管理服务,边界处理,建筑风格,建筑颜色,建筑用材,具备与城区距离近的地段优势,成熟成型的别墅圈,value sort,本体分析：规划价值评价,关键词：环内最后的低密度别墅住区 18万建筑体量， 1.4容积率，别墅占地面积80%左右，这种规模性的低密度社区，环内几乎不会再有。 关键词：纯粹性 别墅与高层之间的硬性区隔，保证了别墅区高层区的两种产品的私密性； 关键词：私密性 社区与外界和周边社区的严密区隔，保证整个社区的高端性和相对独立性； 别墅区叠拼联排双拼的规划布局，达到了不同价之下的产品资源配置 双拼组团水系环绕，本身增强了区隔感；联排通过院落围合体现了一定的私密性。,value sort,本体分析：产品价值评价,户型图,关键词： 英伦风格 浓郁而纯粹的英伦风格的别墅设计，从外檐、细部勾勒（窗、脊。）到颜色搭配更为丰满和精细，甚至超过霞光道5号。,关键词： 别墅质感 居住的度和别墅符号，为生活预留想象空间，包括别墅的面宽、入户的仪式感、大开间、高挑空、4米首层的层高、5.7米顶层挑高,关键词： 高附加值 叠拼别墅配备电梯，增加上叠舒适度； 赠送尺度上较为舒适的地下室和地下车库，赠送庭院为产品增值；多露台、挑空赠送；双拼拥有亲水平台,value sort,本体分析：产品价值评价,关键词： 景观稀缺性 270度瞰景： 北侧壮观侯台风景区，南侧大面积中心绿化，西侧大面积市政绿化，东侧别墅社区。视线可及范围内的景观极佳，且每户的均好性强。,关键词： 居住低密度 建筑密度低，基座占地面积与高层区占地面积之比很小； 楼间距、楼座与山墙距十分宽阔，无遮挡； 二梯四+内天井平面布局，相当于一梯二的居住尺度。,关键词： 亲和力强 享用如此大的景观资源，但户型面积设计紧凑，设置客户拥有此资源的门槛较低，社区亲和感较强。,区位,产品,品牌,社区规划,产品设计,建筑品质,环内最后的低密度规模住区,纯粹性,私密性,都铎风格带来的建筑价值感和美感,完美的施工工艺,别墅符号感强烈,户型层高：首层4米，2-3层3.3米,面积尺度合宜、开间、进深尺度舒适,庭院面积较大,交房配置,精装庭院,附加值：赠送车库、地下室、庭院,地板采暖,建筑材料精挑细选,精神属性上的尊崇,物理属性上的舒适,居住幸福满足感,价值解读,区位,产品,品牌,中信集团,中信地产,天津中信,肩负历史使命,企业公民,国之重器,雄厚实力,金融世家,混业平台,操作经验,成功项目,中高端定位,23年23城,100多个项目,四大产品线,3大产品系列,重剑无锋,3盘联动,可持续性,中信珺台,南站cbd,天嘉湖,荣耀安全感,价值解读,价值解读,区位,产品,品牌,城市属性的增强,自然资源凸显,建筑产品设计,自然与城市的平衡,居住幸福满足感,安全荣耀感,第一价值梯次： 城市稀缺性,第二价值梯次： 产品力,第三价值梯次： 品牌,第一价值梯次： 城市稀缺性,第二价值梯次： 产品力,第三价值梯次： 品牌影响力,本体价值带给客户的情感体现,广泛关注度,居住价值感,决策信心,第二部分 寻找成功的路径,项目价值梳理,项目定位,混合型社区成为明年的新上市主流。,market positioning,市场占位,本项目属于环线内，较为稀缺的低密度混合社区，相对其他两种plot下的社区，两种产品能够各成气候，壁垒分明。,market positioning,容积率超过1.5的项目，高层占地比例接近一半，高层物业对社区整体空间的控制作用明显增强，低密度氛围仅限局部,容积率在1.11.5的项目，高层占地比例约为三成，整体社区空间低密度物业与高层物业各成气候，壁垒分明,plot1.1:容积率在1.1以下的项目，高层占地比例较低， 整体社区低密度居住氛围强烈，高层起到点缀、陪衬的作用,市场占位,锁定1.5容积率的产品及市场表现,混合型社区成为明年的供应主流,不同plot混合物业特征各异,1.5容积率物业类型的市场表现,钻石山、天鹅湖,中信珺台、朗润园、水岸公馆,market positioning,市场占位,城市低密度混合社区,market positioning,前期共识：居住改善的城市中产+城市新贵 通过客户访谈和总结，我们发现。,customer positioning,核心客户 别墅首置型客户：一步到位养老、追求别墅物业形式,重点客户 别墅改善型客户：居住舒适度、地段、社区品质改善需求,游离客户 投资、资本处置功能型客户：投资首开、热点开发区域,别墅客户定位,一级关注点：总价、别墅符号感,一级关注点：居住舒适度、物业服务,一级关注点：物业的升值速度、安全性、变现能力,别墅客户定位,他们，在彼岸 他们是这个时代的中坚力量； 他们是城市中绝对的傲视阶层；城市是生活和工作的核心 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想， 他们基本达到成功的彼岸,核心共性提炼 sum up the cores,他们追求城市性、居住形式、低密舒适的生活、阶段成功感或人生褒奖,通过客户访谈和总结，我们发现。,customer positioning,核心客户 婚房+功能改善型客户,重点客户 品质改善+养老型客户,游离客户 投资型客户,高层客户定位,一级关注点：有价格刚性上限、地缘性地段,一级关注点：社区环境、品牌、面积总价控制,一级关注点：价值差、升值潜力,高层客户定位,他们，在路上 他们是这个时代的基础力量； 他们是城市中上升阶层；经济相对充裕 工作家庭是现阶段的核心； 有前途、有事业心； 努力。 。路就在脚下；,核心共性提炼 sum up the cores,他们追求力所能及的、以工作和生活为中心的、更舒适、更稳定的生活,对于城市性的理解： 中信珺台项目拥有极为稀缺的城市地段，具备天然的竞争优势，这点需要体现在营销操作的全过程； 对于产品的理解： 中信珺台项目作为城市范围内低密度大规模的社区，承载中信在产品规划设计、配置上的心血，体现多项资源集于一身的符合优势，是城市范围内最具生活价值的低密度社区； 对于中信品牌的理解： 一个综合实力、运作力、操作水平都非常出色的房地产行业一线品牌，将重新定义天津市地产界品牌的标杆。,形象定位思考路径,城市性：最具稀缺价值的城市地段 产品力：最具居住价值和居住舒适度的低密度纯粹英伦社区 品牌：最具综合实力的品质标杆,城市最后的英伦别墅群,grasp the trone,形象定位,第三部分 走向成功的大道,前车之鉴,营销策略,推售执行,参照项目案例选取标准,【特征匹配】,高层+别墅混合社区 需要突破区域认知不足对于别墅价值感知的影响 天津成熟品牌 别墅规模与速度销售的实现,朗润园,【特征匹配】,钻石山,高层+别墅混合社区 城市需要去实现纯高端改善社区的价值感知 天津非成熟品牌,区域（准城市性）：环外据市区最近的热点片区，周边配套不齐全；整体区域高端氛围不足。 规划（土块价值最大化）：中等体量，容积率0.63，480套纯联排别墅社区；别墅密度大，兵营式布局，舒适度差。地块资源的最优化使用与物业价值最大化；均好性强，且有一定的价值标杆。 产品（合理面积控制，户型人性化，赠送面积大）：分为大端、边户、中户三种产品类型，面积260-340主流别墅面积；户型设计极具人性 化，赠送面积100左右。 价格（合理的总价控制，高性价比）：利用赠送实现良好的总价控制，单价1.6-1.7万/，实收1.1-1.2万/，极具性价比优势。,基础信息,客户分析,营销策略,价格实现,重点案例分析：万科朗润园,view of the market,第一居所,原创风格,万科城市别墅力作,近城属性,一个城市，两种生活,万科品牌,生活化场景,重点案例分析之万科朗润园,朗润园核心价值体系推导,关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌、别墅首置,城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择 他们希望别墅体现身份，但同时他们也需要时间和完善的配套 但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅,重点案例分析之万科朗润园,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析之万科朗润园,潜在客户,重要客户,核心客户,万科老业主 客户偏好：万科品牌、万科首开资源、物业服务 客户来源：水晶城、都花、城花、假日等,南开区及周边地缘性客户 客户偏好：居住区域、工作区域、知名开发商 客户来源：南开老社区、区域内企业主等,非地缘性客户： 产品偏好：居住品质、交通、产品形式升级 客户来源：和平、河西等高档社区，品牌消费人群等,客户访谈客户划分,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析之万科朗润园,基础信息,客户分析,营销策略,价格实现,历经三个月客户储备，9.19日开盘销售80套，一期资源售罄！朗润园营销动作拆解,形象导入期,开盘预热期,开盘热销期,销售分期,营销节点,推广诉求,客户储备,一个城市两种生活,万科城市别墅力作 销售中心开放,万科城市别墅力作 首开,万科城市别墅力作 示范区开放,6.12-9.12会员招募,9.12-9.17排卡客户,展示区开放收取5万意向金,客户281组,摇号产生顺序号, 281组客户确定顺序号.开盘当日签到182组进入选房区84组 .,9.18-19,验资5万,积累客户291组,重点案例分析之万科朗润园,推售与价格策略,给到客户惊喜：沟通价格300万左右，实际价格80%左右都在300万以下； 价格跨度大：能够满足不同需求，价格区间从220-430万； 价格梯次分明：尤其是中户和端户价差，在60-70万，用价差平抑对产品的需求，同时拉低中户的价格。,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析之万科朗润园,展示: 园林与销售中心,展示空间文化气息浓厚，历史感强，与周边社区的隔离性好,重点案例分析之万科朗润园,展示: 样板间,样板间功能引导性强，情境体验展示十分充分,重点案例分析之万科朗润园成功经验总结,高+低的混合社区的处理 别墅社区单独管理 建立独立操作体系 如何突破区域抗性，并通过营销手段实现热销 清晰的产品定位和客群定位； 具有打动力和引导性的现场展示，塑造陌生区域别墅的价值感知； 良好的首开资源与非常惊喜的开盘价格；,重点案例分析之招商钻石山,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,重点案例分析之招商钻石山,公建四期：8.4万,公寓一期,公寓三期：8.44万,公寓二期,别墅一期,别墅二期,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,重点案例分析之招商钻石山,2008年,2009年,6月,1月,6月,1月,3月,9月,3月,9月,销售分期,营销,推广诉求,形象导入期,开盘预热期,别墅,高层,开盘顺销期,预热期,开盘顺销,12月,二期开盘预热期,天塔,高尔夫赛,会所开放,“时尚之夜”,销售中心开放,别墅开盘,高层开盘,高层加推,样板间开放,国际足球友谊赛,百年招商为天津而来,无他唯见钻石山,未曾领略天津在此,产品说明会,重点案例分析之招商钻石山,品牌落地方式借鉴,高调强势,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,天塔45层、海拔140米的城市高处举行了“钻石山体验馆”赢得一片惊艳，充分体现项目物质品质和精神高度,百年招商为天津而来,“招商地产杯高尔夫巡回赛”,招商钻石山“时尚之夜”打造时尚奢华感，聚集天津眼球,无他唯见钻石山,未曾领略天津在此,曾子墨哈继铭力鼎招商钻石山财富论坛,视线就是地平线,奥体中心旁的townhouse,重点案例分析之钻石山经验借鉴,高+低的混合社区的处理 从营销节奏上来掌握别墅与高层的关系 如何实现品牌落地 高调的推广诉求； 强大的资源整合能力凸显品牌实力； 如何让实现纯改善型社区价值感知 奥体资源整合运用； 本身强大配套的极致利用；,第三部分 走向成功的大道,前车之鉴,营销策略,推售执行,营销的战略课题 the strategical problems of the marketing,如何建立客户可以感知的价值？ 如何突破区域带给我们的屏障？ 高+低混合社区的同步操作方式？ 让我们开始一场用感性驱动的营销历程,三大关键动作,重建区域评价体系,构建项目独特气质,中信品牌天津奠基,营销总纲的原则,生活理念诉求,品牌关键事件,项目形象塑造,片区营销事件,卖场品牌展示系统,超越市场现场展示,英伦风情文化体验,品牌综合服务体验,地界软性展示,重建区域评价体系,变侯台区域为大南开区； 现场展示弱化侯台片区的固有印象；,广告传播主题 the strategy of advertising spread,把城市还给生活 （强化中信珺台体现的强烈的城市中的生活感）,重建区域评价体系,区域发展 论坛,时间： 项目营销前期 参与： 中信、高银、代理机构、政府、经济分析专家、记者等 形式： 区域论坛 内容： 探讨天津西南板块未来的定位和发展，描绘大南开外扩片区的未来景象。 目的： 放大侯台风景区的宜居价值，弱化人们对于区域的抗性。,重建区域评价体系,四季花墙,时间： 项目营销期始终 形式： 地界包装 内容： 使用四季当季适用的花卉，将项目的地界包装起来，使得客户到了此地，就有到了一个全新地方的感觉。 目的： 弱化周边旧有住宅的干扰和印象，将项目包装成为区域重要的景观视点。,构建项目独特气质,建立超越市场水平的现场展示； 塑造差异化纯粹英伦风情和文化； 吸引和截流别墅改善型客户,构建项目独特气质,地界包装,一级地界包装 位置：保山西道、外环沿线、入口 目的：昭示性、延展景观展示、雄伟大气 二级地界包装 位置：楚雄西道、凤聚道 目的：区隔与旧有社区的形象,第一步：项目景观初步展示,第二步：品牌及区域展示,第四步：项目产品展示,第三步：项目景观再次展示,全街区营销展示示范区,构建项目独特气质,入口展示点： 案名的昭示性：突出项目名称的品质和气质； 景观的阵列感：隔绝外界环境，需要成规模； 节点的构筑物：社区隆重感，以及景观的节奏感； 水景的延伸感：增加灵动气氛，和外界环境呼应；,构建项目独特气质,英国著名景观微缩： 采用点位：入口广场、水系两端、组团间 ； 参考景观；特拉法加广场、英国康桥、伦敦大桥、大英博物馆 采用的元素：构筑物、雕塑、桥梁、广场设计、小品；,构建项目独特气质,英国情景街区展示： 采用点位：整个示范区范围内 ； 参考景观；英国街头文化活动、皇家仪仗队、繁华商业街区,构建项目独特气质,英国文化周： 使用时间：营销推广期 ； 合作单位；英国大使馆； 活动内容：组织文化周、英国高校巡礼、文化交流,构建项目独特气质,构建项目独特气质,项目沙盘,时间： 项目入市期 形式： 270环幕媒体+动态变化沙盘 内容： 采用激光感应配合，站在沙盘上投影，表示项目四季的色彩变化，和城市道路的动感；同时环幕放映项目周边情况的动态介绍； 目的： 强化社区的宜居感觉，给客户以强烈的视觉震撼。,样板间展示重点： 生活感： 可以通过对于生活需求的研究，细致刻画生活景象 别墅功能的想象力： 对于地下室、小院、露台等等别墅符号的空间，需要大胆的想象，对于客户的使用起到引导作用。,构建项目独特气质,action 1:工程的体验营销工艺工法,在售楼处内进行工艺工法的展示，强调项目的用才考究。,action 2:工程的体验营销流程化的工地管控详解,在售楼处设置工地流程化管控板，列举项目的进度、工程管理规定、合作团队等。让客户对于项目的施工了然于胸。,构建项目独特气质,中信品牌天津奠基,实现品牌落地； 珺台承载对于中信品牌的解读； 强化中信品牌的力量感和品质感。,中信项目品牌发布会,中信品牌天津奠基,时间： 项目营销初期 形式： 中信地产项目品牌发布会（南站cbd、天嘉湖、珺台） 内容： 联合市政府领导，南站cbd规划正式发布；联合嘉里、中粮众开发商，市政