2010天津振业城中央全案营销方案195p.ppt

,振业城中央全案营销方案,谨呈：振业（天津）有限公司,思源经纪 2010,经过前期工作，振业新开路项目前期产品设计已经初步完成,通过前期工作，项目定位工作已结束，对项目环境、客户等已有清晰的认识与共识。本报告旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案，提出相关方案的具体实施建议，保证项目整体运作成功和销售目标的实现。,前 言,天津房地产市场销售特点概述,建筑至地面正负零，即可取得销售许可证，取得销许后可收取定金/诚意金或销售； 在未取得销许前，为进行客户筛选，通常会进行验资排号（不收取定金/诚意金）； 在取得销许后，为进一步筛选客户，收取定金/诚意金。,销售时间及形式方面,天津市民较为保守，对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受； 相信口碑相传，一旦在其心中留下不佳的形象，需进行长期不断的维护工作才能挽回形象上的损失； 家族观念重，父母、子女、亲友习惯临近居住，方便照顾，因此购房时地缘情结明显。,居民心理方面,价格涨幅规律,天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整； 价格上调以控制总价涨幅为调整前提，以免客户因总价短时间涨幅过高，引起不满。一般中小户型单次总价涨幅不超过5万元/套为宜，大户型单次总价涨幅不超过10万元/套。,天津房地产市场销售特点概述,付款形式及回款周期,从目前市内高层住宅类的普遍情况看，一次性客户比例平均在5%左右； 在各种贷款形式中，天津客户贷款形式的选择顺序依次为：首选公积金、其次组合（公积金+按揭）、最后按揭； 与南方城市相比，天津银行较为保守，政策执行度高，新政出台后，审批放款更加严格，无形中延长回款周期。 按揭放款周期约在30个工作日左右，而受公积金新政影响（3套房停发贷款，2套房首付不低于50%），致使公积金及组合贷款放款周期延长，预计在45个工作日左右。,天津房地产市场销售特点概述,媒介选择：大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街，扩大影响； 小众媒体多在项目顺销期和滞销期使用，定向刺激目标客群加速成交。 销售中心及样板间：一个高品质的销售中心，能很好的提升客户感受，刺激成交。 天津一般销售中心面积至少在300以上，并满足至少1个样板间的建筑需要。 而时间上受工程及用地等限制，许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心，多采 用在周边租用临时售楼处或外展场，延长储客时间。 待后期进驻现场销售中心后，利用样板间、示范区进行组合展示，提高客户感知。,推广及展示方面,天津房地产市场销售特点概述,大户型：对居住品质要求较高，追求南北通透，全明设计，大尺度客厅，客厅及尽量多的居室南向采光； 中小户型：更关注产品性价比，客厅及卧室尽可能南向采光； 其他共性要求：有独立的阳台或晾衣空间，无面积浪费，关注出房率。,金银铜铁角概念,由于早期住宅保温隔热较差，因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素，将楼座中各户型的位置由最佳到最差定为金角、银角、铜角、铁角。 东南角被定为金角，西南角即银角，东北角即铜角，西北角即铁角。,户型设计要求,天津居民对高层的认可度逐渐提高，但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性，因此在制定价格的时，单栋价格普遍呈“橄榄形”。,楼层倾向,天津房地产市场销售特点概述,报告综述,1.项目目标,品牌目标：为振业品牌落地及发展奠定良好基础 战略目标：在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务 销售目标：在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务,2.客户锁定,天津客户生活及购房习惯决定，地缘型客户将成为项目主力客群。 而项目区位、形象定位决定，其影响力及辐射力远不止于地缘。 随着项目逐渐推进，城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外埠客户、投资客户比例将持续增加。 从客户置业目的上看，刚性需求及改善客户将成为主力客户，此类客户主要受到内环核心低端吸引或交通便利牵引，同时追求居住品质和居住功能上的升级。,3.营销难点,自身限制：高成本、高总量、高消化速度、噪音等环境限制条件影响居住品质、较为陌生的品牌。 区域禁锢：低区域认可度、低形象及价格支撑度（河东区在市内六区中认可度尚低，从往年情况看，抵御市场变动以及区域溢价能力处于六区低位，对项目形象及价格的支撑度不足）。 政策压力：客户观望情绪影响储客，全线客户受到抑制，项目中大改善户型销售遇阻力。 市场竞争：项目面临区域竞争对手以及临近区域同品质项目的双重竞争。本项目区隔竞争对手的主要差异在：1、本项目90以下户型为主力产品，将与对手以90-140户型为主的供应形成差异；2、本项目“纯居住”特性将与对手复合业态形成差异；3、与区域内竞争对手相比，地段优势明显。,通过对城市及区域市场发展、竞争市场走势、项目自身属性分析，我们发现项目面临如下的营销难点：,我们的问题可归纳为：如何树立品牌形象，实现品牌落地？如何跳脱区域对项目形象及价格的限制？如何在两级竞争市场中获得优势？如何将政策影响降至最低，完成既定销售目标？如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？,4.营销策略制定与执行,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,品牌策略：深入挖掘品牌故事，以成系统的故事体系向灌输品牌高实力及高形象。 形象策略：从产品、区域、客户三个层面深入挖据，三段式推进，以差异化形象区隔竞争对手，以高形象站位市场，跳脱竞争，并逐步推进项目形象不断提升，坚定客户圈层身份。 首先以“内环、低密、30万纯居大盘”与从产品上实现与竞争对手的区隔，后以“高铁价值、国之脊梁”即高铁带来的京津滨三城联动再次提升项目形象，最后构建“中央门第、核心圈层”，强调居于城市中心的身份感，实现客户对区域的高度认可及归属感。,4.营销策略制定与执行,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,媒体及渠道策略：在目前市场环境下，为有效控制营销费用，提高推广有效性，针对性较强的渠道拓展将成为客户储备的主要手段，不依赖常规媒体，常规媒体仅在重大节点组合使用。同时针对客户主次程度，使用有针对性的媒介手段，保证推广有的放矢。 展示策略： 1、外展场：选择地缘或城市高端商场作为外展场，弥补销售中心开放较迟，影响客户储备的缺失，同时辅助项目成功亮相。 2、销售中心： 打造及园林、项目展示于一体的销售中，在设计中体现高铁联动三城的“城际子午线”概念。 以声光电相结合的形式展示品牌、区域、项目及产品，为客户打造一个全新的体验模式，并与项目品质相吻合，实现在展示环节便拉大与对手距离的目的。,4.营销策略制定与执行,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,物业策略： 1、以五大行作为物业顾问，为项目增加卖点，考虑运营成本，后期管理选择天津或北京知名物业公司，保证项目品质不打折扣。 2、提供全新的“泛会所”物业服务内容，与周边商家进行联盟合作，业主至合作商家消费将享受额外折扣，放大项目城市中心配套齐全的核心价值，同时提升客户圈层感及居住于城市中心的身份感和便利度。,4.营销策略制定与执行,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,推售及价格策略：鉴于未来市场发展的不确定性，制定基于市场回暖及持续低迷的2套推售方案，以应对市场变化，保证销售任务顺利完成。鉴于项目销售任务及市场现状，价格方面执行平开高走，小幅涨价逐步拉升策略。 1、基于市场回暖情况：将以9-10#楼首期入市，面对改善客户，先期推出优质、高舒适性产品，树立项目品质和品牌形象。通过市场比较法，在入市价格15100元/的情况下，实现整盘销售额30.77亿元，整盘均价16712元/。 2、基于市场低迷情况：将以1#、6#楼首期入市，面对刚需及改善两类客户，刚需中小户型产品搭配改善大户型产品，赢得更高的首开转化率，保证现金流，为后期产品顺利销售奠定基础，同时利用大户型提高项目形象，同时满足改善客户需求，最大化转化前期储备客户。通过市场比较法，在入市价格15500元/的情况下（考虑到销售压力较小的中小户型上市，因此在一定程度上提升入市价格），实现整盘销售额31.68亿元，整盘均价17211元/。,4.营销策略制定与执行,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,促销策略：充分考虑目前政策环境及本项目销售目标，促销售、快速积累客户、加快资金流转是关键，因此促销策略制定将围绕以上3大目标进行。 促销售：优惠排卡客户、优惠老带新客户，促进销售。 快速积累客户：可执行“积分倍速卡”优惠，以积分兑换房款，催促客户排卡，短时间内快速积累客户。 快速回款：增加一次性优惠比例，同时执行差异化首付优惠，提高客户首付比例，达到加快现金流转目的。,营销推广费用分配,全盘推广费用取值整体销售额的1%，约3000万元。 基于销售任务分配推广费用，2011年及2012年销售任务中，因此侧重2011年及2012年投入。2010-2013年费用分别为100万（3%）、1350万（45%）、1000万（33%）、550万（19%）。 鉴于2010年营销推广费用有限，以及项目整体将以渠道拓展为主要储客手段，因此2010年费用主要用于销售道具制作以及各类营销活动使用，常规媒体中重点选择针对性强的小众媒体进行投放，如针对目标客户的短信及dm投放。,报 告 架 构,目标梳理,项目理解,市场调研与分析,策略 执行,财务分析,开盘前执行细案,营销策略,在成本高于市场平均水平，政策频出市场趋冷的情况下，完成计划销售任务，压力较大 在高成本前提下，在26个月完成整盘18.4万，月均7000的销售任务 5个月完成整盘30%销售量， 10个月完成整盘50%销售量 18个月完成整盘80%销售量，26个月完成整盘销售 在目前市场条件下，从集团整体战略考虑，承担为集团贡献现金流任务 为振业品牌落地及发展奠定良好基础,三重目标,报 告 架 构,目标梳理,项目理解,市场调研与分析,策略 执行,财务分析,开盘前执行细案,营销策略,1.本体分析项目基本属性,项目位于天津贯通中心城区内环线的河东区新开路东侧，临近天津站后广场及南站cbd； 项目由两块地组成，中间由规划新容道分割； 东至京山铁路，南至现状小区，西至新开路，北至城际铁路绿化带。,新容道 （规划路）,1.本体分析项目基本属性,地处内环核心，稀缺价值凸显 城市核心，片区久未供应； 政策引导区域发展，城市规划东移。 五公里生活半径涵盖天津主要商业商务区 距天津主要商业商务区南站cbd、南京路、小白楼、东站、快速路及机场，均在5公里范围内。,交通体系完善 道 路：紧邻的新开路为天津内环线主干路，项目北侧金钟河大街直接连接快速路和中环线； 轨道交通：临近规划的地铁2、3号线；天津站直线距离仅1公里左右，临近城际列车及轻轨站； 公共交通：公共交通系统较为发达，十余条公交线路环绕。,1.本体分析项目基本属性,自然景观资源缺乏，北侧绿化带增加景观卖点 项目北侧为40米绿化带，可充分利用，改建为项目私属园林，弥补项目自然景观不足的缺失，同时起到降噪作用。,成熟的各类生活配套 医疗、教育、购物、餐饮等配套一应俱全； 整体居住氛围浓厚。,噪音等因素影响，地块周边小环境不理想 东侧及北侧为京山、京秦、京津城际铁路，交通被阻，噪音及震动较大； 西侧为污水处理站，影响住区品质。,1.本体分析优劣势特征归纳,内环核心的稀缺位置 区域再升值即将开始 中大型规模纯居住社区 中高端品质社区 周边配套成熟充足 绿化带打造私属园林 上市公司品牌保障,成本高出市场平均水平 小环境存在噪音不利因素 容积率较大 品牌首进天津，认知度尚低,优势,劣势,新容道 （规划路）,1.本体分析主要经济技术指标,1.本体分析可售资源盘点,90两室产品（套）占比70%，成为主力户型 产品呈组团形式规划,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,3t6户，33f 90以下户型,2t4户，33f 90以上户型,3t6户，29f 90以下户型,3t4户，33f 90以上户型,4t6户，33f 90以上户型,2.项目理解价值体系梳理,区域价值,产品价值,品牌价值,2.项目理解价值体系梳理,区域价值,品牌价值,产品价值,纯居住社区,3万专属城市花园,21年企业历史,经典户型 高出房率高性价比,18年上市公司,高铁价值国之脊梁,地段价值内环核心,城市价值三城交汇,近30万大盘,2.项目理解客户锁定,通过前期项目定位工作，已经对项目目标客群有了一定的研究与认识 因此，这里我们对目标客户进行重新回顾,2.项目理解客户锁定,区域发展,项目发展,起步期,发展期,成熟期,起步期,发展期,繁荣期,地缘客户为主,首次置业 改善型居住 过渡居住,地铁3号、9号线开通,区域价值全面提升,客户呈离散分布,交通牵引客户导入,价格提升过滤初级客户,改善型居住 首次置业 投资 过渡居住,地铁2号线开通，南站cbd部分投入使用,区域价值再次提升,交通牵引客户继续导入，高端商务客群进驻,复合型客户,改善型居住 首次置业 投资,城市内环核心区居住物业日愈稀缺；cbd区域成熟,享受城市核心区居住快感的客户群体,价格提升再次过滤客户,核心价值屏蔽中端以下客户,区域价值全面释放,复合型客户,改善型居住 投资 首次置业,改善型客户和投资型客户将伴随区域价值提升持续增长,2.项目理解首期客户锁定,外围客群：外埠自住+投资、户口需求,主力客群：地缘客群,次主力客群：外溢及内迁客群,认可天津及河东区域发展的投资客户； 较北京更低的房价及门槛，吸引越来越多外地客户落户天津，自住兼有投资目的。,原居住或工作在河东区及邻近的河北片区； 家族关系环绕在本区域； 习惯于区域的生活环境； 城市情节严重，对便利交通、成熟配套有严重的依赖感。,外溢客户：河西、南开、和平核心区域客户 无法承受核心区高房价，选择在邻区购房， 河东区成熟度及价值再提升，已被认可与接受。 内迁客户：多来自邻近的东丽区，向往城市生活而内迁至市内六区中距原住地最近的河东区。,区域发展不断带动价值提升，逐步得到市场认可，项目市场地位牢不可破,地缘情结牵引,总价驱动,配套牵引,区域发展与价值,报 告 架 构,目标梳理,项目理解,市场调研与分析,策略 执行,财务分析,开盘前执行细案,营销策略,1.宏观市场分析小结,城市辐射力带动人口快速增长，增加了潜在住房需求,可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升,固定资产投资高速增长，消费能力稳步提升,天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立,河东扼守京津滨交通枢纽，发展正处起步阶段 定位面向京滨 交通枢纽型商务、商贸发展带正在形成,宏观发展利好，城市地位加强，保障房地产发展空间,随着城市高速发展，河东作为京津滨交通枢纽，即将迎来发展全面升级,2.房地产市场分析 一级土地市场,2010年1-5月，天津市内6区共出让土地32.6万，成交27万，河北区成为中心城区未来市场供应的主力军，而河东区无居住类土地供应及成交。,2.房地产市场分析 二级市场,2010年4月“国十条”出台，政策严厉，成交量价在5月均出现了大幅下滑。 成交量环比下降40%，成交价格环比下降15%。,09年天津商品房市场随势量价一路上扬，量价居高不下，2010年4月成交价格创下历史新高9476元/,2.房地产市场分析 三级市场,与一手房市场相同，天津二手房市场在09年同样出现量价大幅上涨的局面， 而随着2010年4月新政出台，5月成交量大幅下降，下降幅度近50%， 与一手房不同的是，虽成交量下降，但价格则依然坚挺。,09/5-10/5月天津市二手房成交走势,2.房地产市场分析 政策分析,【政策主要内容回顾】,4月2日，财政部“共同购房人契税优惠”规定； 4月14日，国务院“新国四条”出台； 4月17日，国务院“新国十一条”出台，明确首套、二套和三套房的购买条件和要求； 4月20日，住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知出台，成为继国土资源部以后第二个详细出台有关楼市新政策的具体措施的部委，剑指开发商捂盘惜售以及炒卖期房等诸多现象； 4月22日，银监会二套住房认定以家庭为单位；对于开发贷款和土地储备贷款明确“三不贷、三挂钩”的原则； 5月31日，国务院批转发展改革委宣布今年将深化财税体制改革，逐步推进房产税改革。此前重庆已开始征收房产税，此次上海、北京或将成为试点； 6月1日，公积金新政开始实施，与“新国十一条”看齐，二套房首付最低50%，停发3套房贷款，个人住房公积金贷款额度由原来的不得高于公积金账户余额的20倍降低至10倍。,国家频繁出招，旨在打击投资性购房，推进普通保障性需求，遏制房价,2.房地产市场分析 政策分析,【政策主要内容回顾】,销售面积,销售面积,2007年9月央行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定已利用贷款购买住房、又申请购买第二套以上住房的，贷款首付款比例不得低于40，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.1倍,成交量下滑,价格拐点,成交量及价格回升,央行6次加息，10次上调准备金率,央行5次上调准备金率，达到16年来最高水平,2007年来央行首度下调存款准备金利率及存贷款基准利率,减免住房交易税、鼓励个人住房贷款（利率及首付降低，二套房执行首套政策）,新政频频出台 打压房地产过热发展,差异化房贷政策出台 二套房利率1.1倍，首付最低50%,下调14%,住房转让环节营业税由2年恢复至5年,金融危机影响加剧，市场继续萎靡，利好政策开始出台,市场复苏并快速发展，无重要政策出台，在经济复苏期维持房地产发展,07年至今，政策与天津市内六区商品房市场走势分析,2.房地产市场分析 政策分析,【本轮调控后市场表现】,首置客户：受政策限制较小，但观望情绪较强 改善客户：受政策影响最为严重，尤其是中产阶级，存在改善需求，但再购房同样受到政策限制，且经济实力不能支持高首付，只能推迟购房时间，选择观望 投资客户： 将房产作为固定资产的纯投资客户，看重房地产的长期发展，且经济实力较强，采用一次性付款，政策对此类客户的基本无影响 将房产视为短期投资对象的投机客户，再购房受到政策限制，且经济实力不能支持一次性付款，因此退出市场,全线客户受制，改善型尤甚，观望情绪高涨，成交下滑,开发企业纷纷调整战略，追求稳定的现金流 同时已有在津开发企业开始隐性降价，同时多次少量推售，试探市场反映，降低市场不良反应 （如富力，借新品推出在售项目均隐性降价20%左右）,后市普遍不被看好,2.房地产市场分析 政策分析,新政出台后，市场几乎在政策出台一周左右便做出反应 天津市及市内六区成交量均出现大幅下滑，周成交量最大跌幅分别为75%和87% 成交价格方面，市内六区价格未见大的波动，但整个天津市场成交价格则出现了波动迹象，周成交价最大跌幅分别为26%,【本轮调控后市场表现】,2.房地产市场分析 政策分析,【未来走势判断】,本轮调控，政策组合出击，收紧开发商融资审批、严格控制销售环节等，从各个环节限制开发企业，旨在挤压开发企业进行价格调整。预计未来短期内，政策松动可能性较低。 结合上轮调控情况看，打压政策出台后3-4个月后，成交量首先做出反应，价格则会滞后，在1年左右出现下滑。以上轮调控经验看，如买卖双方之间的博弈持续，市场环境得不到改善，明年年中价格或会出现波动乃至下滑。 本轮调控力度空前，足见政府态度之坚决。而一旦在博弈中，价格再度上扬，税收调控杠杆很有可能从试点开始全面施行。 国家已将2010年gdp增长率定为8%，而2010年第一季度gdp增长率已高达11.9%，在金融危机影响减退的情况下，若不出现大的变动，预计政府将继续保持对房地产的打压，而周期难以预测。,因此，预计未来市场价格仍存下调可能,2.房地产市场分析 政策分析,【新政对本案的影响】,改善需求受限，进一步减缓中大户型产品消化速度，小户型产品成为消化重点,观望情绪不能得到改善，未来将严重影响本项目客户积累,如前所述，本案上市时价格或将波动，项目首开面临不确定因素和巨大挑战,若市场继续恶化且价格出现波动，加之本项目成本高于市场平均水平，项目将面临销售周期延长的风险,3.区域房地产市场分析 供求状况,2008年-2010年5月河东区商品住宅市场新增供应约124.4万，成交量约109.4万，呈供大于求局面。 在市场环境恶劣的08年，月均成交约2万，年度均价7729元/，年均价格下跌0.6%，跌幅位于市内六区之首。 在市场回暖的09年，月均成交约5万，年度均价8379元/，但仍处于市内六区的下游水平，09年的年均价格上涨2.8%，排名市内六区第四。,本案,阳光星期8,红星国际,中信城市广场,嘉里中心,卓越浅水湾,中粮六纬路,3.区域房地产市场分析 主要供应项目,目前供应,未来供应,金地国际广场,目前河东区在售项目库存约3.3万，主要来自河东万达广场； 近期将有红星国际、金地国际广场、卓越浅水湾、保利玫瑰湾四个项目集中上市，同属于拥有多种物业的综合性项目，同时高层居住类产品总量大，约80万； 片区竞争将重启，同时片区形象及知名度将进一步提升。,阳光新业国际,河东万达广场,保利玫瑰湾,红城,3.区域房地产市场分析 客户分析,客户来源,90%为本地客户 本地客户中60%-70%为来自河东及邻近的河北区，地缘性明显,置业目的,首次置业、首次改善以自住为目的的客户占绝对多数,客户心理,资源牵引：看重周边交通、生活、教育等完善配套资源 总价控制：对总价敏感，对利率及月还款更为关注 追求性价比：在总价一定的基础上，对出房率、户型设计、品牌、社区品质等均有一定要求 决定谨慎：一般成交周期较长，行事谨慎,3.区域房地产市场分析 小结,目前河东区在售项目库存约3.3万，主要来自河东万达广场； 年内将有金地国际广场、红星国际、卓越浅水湾、保利玫瑰湾4个项目上市，其中金地国际广场、红星国际、 保利玫瑰湾均为大体量、综合体项目。居住类物业体量共约80万，重启新一轮市场竞争的同时，将提升区域品质及市场声誉； 在市场环境恶劣的08年，月均成交约2万，年度均价7729元/，年均价格下跌0.6%，跌幅位于市内六区之首；在市场回暖的09年，月均成交约5万，年度均价8379元/，但仍处于市内六区的下游水平，09年的年均价格上涨2.8%，排名市内六区第四； 由此可见，以市内其他区域相比，河东区抗击市场风险力及升值能力较弱； 区域客户地缘性特征明显，随区域发展，对和平、南开、河西片区客户吸引力将逐步提升。,4.竞争市场分析 竞争对手判定,项目地处天津城市内环核心位置，其影响力和号召力远不止于地缘,同时，考虑到项目的未来售价以及销售目标，不能仅依靠地缘实现,本案,因此，我们的竞争对手也不仅限于区域内的对手，还应包括： 在产品、客户、项目品质、上市节点上接近的相邻区域的对手,4.竞争市场分析 竞争对手判定,判定标准： 1、地缘相近 2、产品相近 3、客户相近 4、品质接近 5、营销时间重叠 （剔除本案上市时售罄项目，增加预计明年上市项目）,本案,仁恒海河广场,金地国际广场,保利玫瑰湾,红星国际,中信城市广场,嘉里中心,卓越浅水湾,中粮六纬路,4.竞争市场分析 竞争对手概况,4.竞争市场分析 竞争对手概况,4.竞争市场分析 竞争对手分析 ,竞争对手中仅万达广场及仁恒海河广场在售，其余均为待上市项目，2011年将会形成集中放量的局面，目前居住类产品总存量约170万 全部项目都将以大体量、综合体或复合型形式上市，带来激烈竞争的同时，也将带动区域品质及市场声誉提升 各项目上市时间早于本项目，或同期上市，从体量上看，本项目将与上述竞争对手形成全面竞争 品牌开发商云集，在津已有良好的基础，后期市场品牌与品质竞争将十分激烈，本项目不占优势 竞争对手产品具同质化较严重，90-140为供应主力，90以下及140以上产品供应较少，形成市场机会,4.竞争市场分析 竞争对手定位梳理,中信城市广场,嘉里中心,中粮六纬路,仁恒海河广场,虽尚未上市，但凭借 中信一贯坚持的品质 地处南站cbd、临近海河的区域优势 综合体的物业形态等 项目属于城市级高端项目，辐射整个城市及外地客户的高端客群,虽尚未上市，但通过北京嘉里中心分析 项目的定位为城市级综合体高端项目 客户群体辐射整个城市甚至外地的高端客户,一级竞争市场 全部定位于城市高端项目，具有高综合度、高辐射度 对区域发展起到巨大的带动作用,处于南站cbd区域 定位于城市高端项目，客群定位于城市高端商务人群,仁恒首个天津项目，多年磨一剑 凭借其高品质、高附加值、综合体及区域优势 已经成为天津又一标杆项目 吸引了来自市内六区及外地的高端改善及投资客户,嘉里中心、中信城市广场、中粮六纬路项目的建成 将共同带动南站cbd的全面发展,4.竞争市场分析 竞争对手定位梳理,卓越浅水湾,红星国际,金地国际广场,保利玫瑰湾,临近南站cbd，49层超高层亮相，但项目规模有限，且为公寓产品，品质一般，因此对本案的影响有限,二级竞争市场 项目辐射力有限，以地缘客户为主，尚待提升,依托红星美凯龙品牌优势，以及综合体物业带来的生活感受，欲打造区域内高品质项目，做区域领导者 但由于区域影响力有限，客户仍以地缘为主,地处未来天津重点发展的天钢柳林副都心，属地标项目 但由于目前周边环境较差，金地即成为区域“拓荒者”，因此以别墅项目优先上市，拉高项目品质，吸引来自全市的高端客户，为未来高层产品上市奠定良好的形象及品质基础,位于河东与东丽交界，但隶属东丽（环城四区之一），位置尴尬，鉴于天津客户优选市内，次选环城的购房习惯，预判该项目仍以吸纳地缘客户为主，主要来自东丽客户，以及河东外溢的群体,4.竞争市场分析 竞争对手分析 ,在津均具有 品牌基础及声誉,占据城市级优势区域,大多在津均具有 品牌基础及声誉,区域环境、便利度及居住 品质尚待提升,产品附加值丰富 符合城市级 项目品质,附加值单一,竞争的中级梯队,与各竞争对手相比，本项目处在竞争市场中的中坚力量,一 级 竞 争 市 场,二 级 竞 争 市 场,4.竞争市场分析 竞争对手分析 ,与一级竞争市场相比，基本无优势； 与二级竞争市场相比，地段价值具有明显优势。,产品：市场供应以90-140为主，本项目90以下产品具有一定差异化。 附加值： “复合”是所有对手的突出卖点之一，与“复合”相对，本项目为纯居住社区，居住环境更加“纯粹”，将形成差异化。,竞争对手在津已有项目基础或在全国均有较高知名度，与之相比，本项目不占优势。,区域,品牌,产品及 附加值,区域,品牌,产品及附加值,本项目90以下户型与市场90-140为主力的供应形成差异 本项目“纯居”社区与对手复合业态形成差异 与二级竞争对手相比，地段优势明显,4.竞争市场分析 竞争对手分析 ,从以上分析看，本案处于竞争的中间级别，因此将面临全产品线的客户竞争 红星国际、卓越浅水湾直接分流本项目来自河东地缘、东丽内迁的首置及首改客户 保利玫瑰湾直接分流本项目来自河东、东丽地缘的首置及首改客户 中信城市广场、嘉里中心、中粮六纬路项目、仁恒海河广场、金地国际广场分流本项目来自城市级的中高端改善客户,面对竞争对手对客户的全线分流，我们需要树立更鲜明的市场形象，区隔对手 并且主动出击，使用有效的推广手段，截流对手客户,报 告 架 构,目标梳理,项目理解,市场调研与分析,策略 执行,财务分析,开盘前执行细案,营销策略,营销难点回顾 自身限制,项目成本约13000元/，高于市场平均水平 总体量较大，合理安排推售节奏，至关重要 由体量与销售周期决定，月均消化面积约7000，加之成本与政策影响，销售压力较大 噪音、污水处理站等不利因素影响项目品质 稀释项目整体竞争力,高成本 高总量 高速度 小环境限制因素 品牌陌生,营销难点回顾区域禁锢、政策施压 、市场竞争,低区域认可度 低形象及价格支撑度,目前河东区价格属市内六区中下游水平 由上一轮调控期经验看，在市内六区中，河东区抗跌能力偏弱 由此可见河东区区域价值，对本项目形象、价格的支撑度不足,客户观望情绪影响储客 中大改善户型销售遇阻力,新政出台，客户购买信心及能力受到严重影响，影响客户积累 面向改善客户的中大户型销售成为重点与难点，关系整盘销售,区域禁锢,政策施压,一级竞争市场：核心地段，城市级项目，高综合度业态，丰富的产品附加值，较高的品牌知名度，较高的价格分流中高端改善客户 二级竞争市场：区域成熟度稍差，高综合度业态，产品附加值单一，较高的品牌知名度，适中的价格分流首置首改客户,两重市场竞争 客户全线分流,市场竞争,我们的问题可归纳为： 如何树立品牌形象，实现品牌落地？ 如何跳脱区域对项目形象及价格的限制？ 如何在两级竞争市场中获得优势？ 如何将政策影响降至最低，完成既定销售目标？ 如何弱化项目不利因素对项目形象与价值的影响？,确定营销策略,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,灌输品牌实力，树立品牌形象及信任度 为项目及品牌未来发展奠定良好基础,品牌策略,区域限制：高形象站位，带领项目跳脱区域限制 竞争市场：差异化形象，带领项目冲破两重市场竞争,形象策略,树品牌,立形象,确定营销策略,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,媒体策略,渠道策略,在目前市场低迷的条件下 有效控制推广费用，有针对性的开展营销推广活动 最大化拓展客户资源，维护客户忠诚度，应对市场变化,增客户，维客户,确定营销策略,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,使用创新、高品质的展示形式 高品质物业服务，提高项目附加值，增加产品卖点 提升客户对项目品质的感知及认同 降低客户对不利因素的抗性,展示策略,物业策略,增卖点，降抗性，提品质,确定营销策略,九大策略互补共进，全方位提升项目市场竞争力,推售策略,价格策略,促销策略,在成本、政策等因素制约下，保障销售任务完成,保任务,报 告 架 构,目标梳理,项目理解,市场调研与分析,策略 执行,财务分析,开盘前执行细案,营销策略,品牌策略,塑造经典，寻找并传播最动人的品牌故事,以细节打动受众 创造品牌与受众间的充分信任 建立品牌的市场知名度，抗衡对手,策略总则,品牌故事挖掘,品牌长度,品牌广度,品牌深度,品牌重量,创造价值，利益社会,立足大众视角及利益，关注客户关注生活 亲民形象，专业却不张扬 品牌的市场承诺，是一面旗帜，是一种文化，也是一种精神内涵,21年成长历程 18年上市经验,发展迅速，放眼全国,拥有天津、广西、湖南、惠州、西安等多家分公司 以天津为起点，将开启北方区域新的辉煌,1989年成立，1992年上市，企业历史辉煌，成为市场主要开发力量 时间历练品格，时间铸就实力,多类型高品质物业成功开发 企业及项目获奖不断,十余个高品质项目运营经验 开发产品涉及多种类型，累计数百万平米 振业城以有史以来最高分通过建设部3a终审，被列为“国家建筑节能示范小区”,辉煌将在津城续写,形象策略,产品上挖掘,城心土地的高额成本使新开发项目尽追高端豪宅 目前项目所在片区久未放量,豪宅 昂贵、舒适,二手房 实用、拥挤,本案 舒适、实用,产品上挖掘,何谓本案的实用、舒适？,内环，纯居住，还有城市中心最稀缺的 专属城市花园,本案泛容积率计算方法 建筑面积/（占地面积+专属城市花园面积）=容积率 即 （244752.65+30000） 84976.4/ =3.2 低密,产品上挖掘,本案,竞争市场,城心低密纯居,城心纯居,城心,城心综合体 （如嘉里中心、仁恒海河广 场、中粮六纬路项目等）,城心以外 （如:保利玫瑰湾、金地国际广场、红星国际等）,城心二手房,内环、低密、30万纯居大盘,推广关键字,产品上挖掘,国家级的定位 北京，首都。 天津，全国五大中心城市，北方经济中心。 国家级的规划 滨海新区，国家的另一个经济增长极。 世界级的速度 高铁联动带来的极速动线，30分钟瞬间切换,一个首都，一个经济中心，一个国家级新区，高铁联动双城三地。 本案位尊三地中心，同步国家未来发展方向，是国之脊梁的价值顶峰。,区域上挖掘,高铁价值、国之脊梁,区域上挖掘,推广关键字,合围同类，圈层共识,居于城心 掌握优势资源 对城市有影响力,坚守城心 享用繁华 与生俱来的优越感,社会价值的评定,自我价值的认同,尊重城心价值，善用影响力,客户上挖掘,中央门第、核心圈层,客户上挖掘,推广关键字,确立本案推广核心概念,子午线：为确定地球经度和全球时刻而采用的南北纵线。本初子午线是地球上的零度经线。 振业，以此展开向北战略的新篇章 城市，以此开始城心纯居住宅新进化 客户，以此开启三城中央领地新生活,城际：城市交接 高铁联动三城中央，是国家的脊梁,城际子午线,整体释义：坐落国之脊梁的价值顶峰上，在新的原点开拓未来,核心概念与价值体系对接,城际子午线的核心概念将渗透进项目整体感受，其将作为推广的灵魂贯穿始终。具体执行应遵循以下原则：,核心概念的执行原则,包装体系化，使用统一的表现风格与表现元素,注重品质感，各项细节精致化,成本合理化，易于执行，易于实施,注重互动体验，利用声、光、电等手段形成感官刺激,增加物料实用性，提高部品利用率,媒体及渠道策略,策略总纲,为有效控制营销费用，使营销推广更有针对性，因此,不依赖常规媒体 仅在重大节点组合投放,有主次的对目标客户进行定向拦截，提高推广有效性,渠道先行 成为储备客户主要手段,常规媒体使用原则,常规媒体配合事件引爆 仅在重要节点组合使用 有效控制推广费用,常规媒体，依据性价比，选择性投放,从思源操作的多个项目的实际情况看，根据成交效果分析及来电来访效果分析，将常用媒体分成四类：,（一）费用低、发布效果好：围挡（时常更换画面，保持新鲜感，释放节点信息）,（三）费用较高、发布效果好：网络、报广、路牌、路名牌、户外,（二）费用较低、发布效果好：短信、现场活动、直邮、银行对账单、高端商场结算单,（四）费用高、发布效果普通：杂志,常规媒体使用原则,可持续使用,重要节点使用,深入挖据零费用媒体，并有效利用,网络论坛,配合阶段推广主题，进行活动策划、邀约 如项目形象建立及区域炒作阶段，论坛举行“我眼中的河东故事”活动，回帖文字、照片，进行评比 重点节点、卖点及事件公示或炒作 以项目身份或以客户身份匿名宣导，示范区开放及开盘等 其他卖点炒作，维持项目热度,使论坛成为客户、业主、开发商之间交流的和谐空间，有助于项目及品牌形象的发展,有主次的对目标客户进行定向拦截,重点针对地缘型客户、竞争项目客户及渠道客户进行定向拦截,主力客户群体,重要客户群体,辅助客户群体,1.1 覆盖地缘客户生活区域,直投（可使用邮局投递、今晚报及每日日新报夹报投递等形式）、短信、社区海报、巡展、团购活动等,周边老社区，存在较强的首置及改善需求，并根据区域、质素、规模、房龄（决定改善需求强弱）进行分级，根据分级逐级推进覆盖面,重点生活区域,覆盖形式,1.2 覆盖地缘客户工作区域,重点工作区域,河东公积金较高人群所在的企事业单位，如： 城东供电、烟草公司 财经职专、天津四十八中学、天津七中、天津工业大学 120急救中心、一中心医院东院、天津第一医院,短信、专场推介、海报、巡展、登门拜访（建立有效关系后）、团购活动等,覆盖形式,1.3 覆盖竞争项目客户,覆盖手段一：短信拦截,一定周期内，与竞品选择同样短信数据库，拦截客户资源 竞品集中活动期，发送短信，拦截客户,覆盖手段二：导示拦截,利用路名牌及公交站站牌（首选使用）、灯杆广告及户外（备选使用）等导示，在竞争项目及重点项目设置点位，进行拦截,重点覆盖项目：红星国际、仁恒海河广场 次级覆盖项目：南站cbd项目（中粮六纬路、嘉里中心、中信城市广场）,路名牌,公交站牌,灯杆广告牌,户外广告牌,1.4 覆盖渠道客户 银行员工,合作形式一：dm发送及银行内部网络推介 将项目信息以dm、银行内网推介等形式，向银行职工推介 如，光大银行可提供银行内部网络，公布项目信息，进行推介 合作形式二：专场推介会 携项目推介资料在银行进行内部员工推介，适当 可给予一定团购优惠，刺激购买 合作形式三：面向银行员工的专场活动 组织专场活动，并邀约银行员工到销售中心参与 感受现场氛围，促进销售,1.4 覆盖渠道客户 银行高端客户,形式一：银行展架及易拉宝,凭借与银行的合作关系，将展架及易拉宝投放到银行，扩展客户渠道,形式二：银行对账单,形式三：专场客户活动 与银行建立合作关系，银行定期组织其大客户在本项目销售现场举行活动 如，招商银行金葵花卡客户及光大银行大客户，均具有50万以上存款（成功案例：招商钻石山）,筛选银行大客户资源，将项目信息通过对账单广告形式送达客户，达到拓展目的,1.4覆盖渠道客户商场、汽车4s店、车友会、合作媒体高端客户,合作形式：客户资源共享 商家携商品在销售中心进行展示，双方邀约自身会员及客户到场，为项目带来客户资源，炒热现场气氛（如：某品牌的服装展示会；某汽车品牌试乘试驾会等） 项目客户可享受高端商家额外折扣优惠,商场、汽车4s店、车友会,合作形式一：网络、纸媒客户资源，定期提供高品质客户看房团，均属免费资源 合作形式二：网站活动（如高层论坛等）可选择在本项目现场举行，或在活动现场进行项目推介,网络及纸媒,1.4覆盖渠道客户学校等企事业单位客户,合作单位：华夏未来等天津知名院校 合作形式：夏令营、冬令营及周末活动，客户在校为子女报名并携孩子到项目现场参加，项目安排活动内容，如教授模型制作等,合作单位：企事业单位 合作形式：提供场地举行舞会等活动，邀约员工参加 于单位现场进行巡展或推介、进行团购等,以下两种主要渠道，思源已有项目成功实行，效果理想,1.4覆盖渠道客户思源渠道客户,全国20家区域公司，北京、山西、呼市、南京、重庆、沈阳、青岛、苏州等 借助思源网络，进行外埠推介、联动 思源北京、山西等地房屋公园，进行一二手联动 目前积累客户中，近20%客户对天津表现出浓厚的置业、投资意向，且户型需求与本项目具有高契合度。将项目信息纳入系统，无需费用。 天津山西商会，长期保持合作关系 年会推介，会员专场活动等重点推介活动,2.覆盖核心区域外溢客户,选择城市核心区主要商场或娱乐场所，进行展示 如：津汇、中影影城等 辅助树立品牌及项目市场知名度 辅助进行客户积累及市场摸底等,重点媒介：商场、主要娱乐场所外展,2.覆盖核心区域外溢客户,其他媒介：影院片花,津湾广场、万达影院、金逸影城等是目标客户经常光顾的娱乐场所 选择在暑期档等大片集中上映的档期 配合品牌形象活力或项目重大节点 与其他广告相比，片花将影像与声音融合 更具震撼力和视觉冲击力，直接有效,3.覆盖往来京津两地客户,重点媒介：东站附近户外资源,3.覆盖往来京津两地客户,重点媒介：旅客报,京津城际指定杂志，放置于每个座椅上 阅读率较高，面向往返京津的商务人士，有较强的针对性,附：渠道拓展奖惩机制,拓展必有成效，严格执行相应奖惩机制，从电访量、拓展量及效果，对个人及团队均提出奖惩条件 增加整个团队的凝聚力及战斗力，保证拓展工作的高效，最终实现项目的顺利销售,展示策略,展示策略 外展场,考虑到2#地销售中心在2010年12月才能投入使用，客户积累时间大大缩短，将影响项目客户积累 因此建议在销售中心开放前，使用外展场，提前在市场上发出项目声音，延长客户储备时间 建议外展场使用时间：2010年10月-12月正式销售中心建成前,展示策略 外展选址原则,外展场作用,协助品牌亮相 引起市场关注，引发市场产生口碑效应 在销售中心亮相前，协助客户积累，延长储客周期,外展场选址原则,场地形象与项目中高端气质相吻合 客流量大，且客户品质属中高端 费用合理，空间展示性佳,展示策略 外展场筛选结果,【津乐汇】,地址：和平区南京路与贵州路交口 周边情况：位于天津南京路商业区，周边遍及写字楼及酒店 位置：一楼出入口 面积：5m x 4m 价格：6000元/天 客群概况：中高端客户，时尚白领 客流量：平日1万人，周末2万人 档期：目前8月后档期空闲 优缺点：客流量大，但租金较高,展示策略 外展场筛选结果,地址：和平区解放北路和赤峰道交口 周边情况：紧邻天津站及津门津塔，楼内商业云集 位置：一楼正门出入口 面积：300 m 价格：6000元/天 客群概况：中高端客户，时尚白领 客流量：平日4000人，周末7000人 优缺点：客流量大，但租金较高,【中影国际影城】,展示策略 外展选址建议,地址：河东区新开路 周边情况：紧邻项目地块，针对性较强 位置：一楼正门出入口 面积：200 m 价格：2000元/天 客群概况：周边社区业主 客流量：平日2000人，周末7000人 优缺点：临近地块，立足地缘，针对性强，客户有效性更高，租金合理，但品质一般,【嘉华商业中心】,展示策略 销售中心,选址：2#地与现状小区之间 建成使用时间：2010年8月动工，2010年12月投入使用 创新点：声光电一体的全新展示形式，增加互动性，提升客户对项目的感官认知 展示内容包括：品牌形象、区域价值、三维户型、部品细节、园林景观,展示策略销售中心,【主要展示内容品牌形象墙】,作用： 展示振业品牌形象，帮助品牌植入； 对背后的卫生间形成视线阻隔作用。 展示内容：振业中国布局及发展历程等。,展示策略销售中心,【主要展示内容品牌宣传片】,作用：展示振业品牌形象，帮助品牌植入。 位置：设置在前台旁，易引起客户注意 展示内容：振业发展历程、其他城市项目展示等。,展示形式：,1、独立显示屏幕,2、采用嵌入式屏幕，将屏幕嵌入墙体或展示架中,展示策略销售中心,【主要展示内容品牌写真】,作用：展示振业品牌形象，帮助品牌植入。 位置：设置在室内墙体、楼梯间等处。 展示内容：振业企业文化，从业宗旨等。,展示形式：板贴写真喷绘或铝制镜+卡纸+相纸,展示策略销售中心,【主要展示内容沙盘区】,作用：利用全新的声光影技术，为客户带来视觉及听觉上的冲击，感受不一样的项目气质 展示内容：项目宣传片、区域沙盘、项目沙盘、部品展示 设置前提：对于光线有一定要求，需要较暗的 成功案例：天津规划馆、北京松下体验馆等,天津规划馆实景,展示策略销售中心,1.项目宣传片：播放项目宣传片，前方可摆放几张舒适的座椅，方便客户,2.区域沙盘：由于空间有限，建议将区域沙盘垂直放置，使用不同颜色的舞台灯将光束投射在沙盘上，着重展示重点内容（如中环、南站cbd等）,【主要展示内容沙盘区】,展示策略销售中心,3.项目沙盘：放置在沙盘区中央，使用不同颜色的舞台灯将光束投射在沙盘上 沙盘制作细节化，通过对景观、商业环境的细节塑造，打动客户,【主要展示内