2010.8.15西安利君红光村项目定位报告（董事会汇报稿）151p.ppt

第1页，共156页,【董事会汇报稿】,第2页，共156页,美城以2010年7月24日利君未来（暂定名）项目创意、策划及概念设计座谈会会议纪要为参考文本，结合利君集团吴秦董事长以及与会专家的多方意见，对于利君红光项目的主体定位做出进一步深化及修正，以期对于后续设计提供更为精准的指导。,前言,preface,此次报告主要修正的地方包括： 对于项目未来客户的分类及消费需求做进一步的梳理； 对于容积率平衡的问题做进一步的细化说明； 对于社区产品的差异化、特色化做进一步的深化； 对于商业部分的设计合理性做强化说明； 对于会所、景观、社区配套、公共配套进行了进一步完善。,第3页，共156页, 报告内容 ,定位引言及思路导图.p4 宏观之市场使命p11 中观之区域使命p27 微观之企业使命.p56 定位之使命落地p64 社区打造建议.p72 项目体验区打造建议p131 附录：dk4及dk5的定位及产品打造方向p149,第4页，共156页,报告思路：从宏观、中观、微观三大层面，阐述本项目的使命之下的突围之路,宏观层面 市场使命,中观层面 区域使命,微观层面 企业使命,当前的政策调控环境对于项目发展的启示,政策调控,区域发展,区域竞争,企业战略,区域客户,当前的区域发展前景赋予项目的基本使命,区域的竞争现状对于项目突围方向的启示,区域的客户置业特征对于项目发展方向的启示,利君的发展轨道及建筑追求赋予项目的使命,众多问题及使命的叠加之下，项目突围的核心方向,突围方向,第5页，共156页,宏观之市场使命 市场政策导向及区域发展前景两大宏观要素赋予当下大盘的市场使命,第6页，共156页,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成,2010.2.20银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法； 2010.2.20个人贷款管理暂行办法出台； 2010.3.08关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台；,2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台； 2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；,2009.12.09 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年； 2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%； 2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台；,第7页，共156页,相比于07年的9.27新政的“利空”，4.15新政利度更大，打压意向明显,在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二： 2007年的“9.27新政”（利空） 2008年的“10.22新政”（利好）。 而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%， 对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%以上。,?,第8页，共156页,高压调控政策必将使得市场进入中长期的深度调整，市场将逐渐呈现“中间软、两头硬”的显著调整期特征,低端住宅（刚需型，如市场主流的中端高层物业）： 在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。,中端住宅（二次以上改善型，如高端高层物业、洋房物业等）： “可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。,高端住宅（终极改善型，如别墅类产品）： 以自住为主兼顾投资，价格的短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期的增值保值空间。 高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时间持有，受价格波动影响不大。,第9页，共156页,同时，继中央政策出台之后，各地政府又相继推出了更加严厉的政策细则 不少城市将保障性住房建设作为了新政下的工作重点,重庆,自2010年5月1日起，同一购房家庭只能在新购买1套商品住房。 暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 对不能提供1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民，暂停发放购买住房贷款。,商业银行可根据风险状况，以家庭为单位，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款。,暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款。,坚决抑制不合理住房需求。 2010年动工新建建筑面积300万平方米、4万套的保障性住房。 严厉查处哄抬房价，捂盘惜售、发布虚假广告等扰乱市场秩序的违法、违规行为。,2010年建成廉租住房220万平方米，开工建设公共租赁房500万平方米。 首套房不大于90平米，首付比例不低于30%; 二套房，首付比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款(含公积金)比例不得低于30%。 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款(含公积金)比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。,广 州,深 圳,青 岛,北 京,厦 门,第10页，共156页,专家视点：未来市场供应由单轨向双轨制转变，保刚需、抑投资成为主流趋势,“当前政策对未来市场的结构来说有比较大的影响，未来保障性房源和普通房源的套数会超过50%，现有的普遍存在的这种保障房和市场商品房，未来随着这些政策的出台的落实情况，我想有可能有希望能够真正形成住房供应方面的双轨制，过去是“一条腿粗，一条腿细”，商品房占绝对主体，将来这些房和保障房可能会形成并驾齐驱的情况，保障房可能会出现更为主体的地位。如果能够赢来这样一个住房供应的局面的改观，对于我们中低收入人群，包括我们这个“夹心层”人员，能够圆了他的住房梦。 今年国土部提出70%住宅用地要确保供应保障房和普通商品房，这项政策如果持续加以落实，未来中国住房供应模式将由过去的以商品房为主或者商品房占主体地位的格局，演变成为二元化或者双轨制多层次的供应模式。 ” 北京大学房地产业研究所所长陈国强,目前政策调控的三大主线：,主线之一：调整结构 调整住房供应结构，未来住房供应上要突出保障房与普通商品房（也就是五类住房:包括廉租住房、经济适用房、限价房、公共租赁房及中低价位中小套型的普通商品房），强调双轨均衡发展。,主线之二：抑制投机 此点最能体现当前房地产调控“有保有压、区别对待”的特点。这里包含两层含义。其一，是在个人住房需求上实行“有保有压”的差异化做法。其二，是对于开发商的囤地捂地炒地等投机行为出手治理,主线之三：扩大区域 中央提出要遏制部分城市房价过快上涨的势头，主要是指京沪穗深等几个一线城市。如何化解其中的矛盾，具体对策是:加快推进城市化进程，重点发展中小城市、二三线城市。,第11页，共156页,新政之下本项目的发展方向：抓两头，尤其要稳抓刚需群体。用产品力说话,政府痛下杀手，市场情绪急转直下，市场向下调速已是必然,史上最严厉的调控政策，必定延长调整周期，观望情绪需长时间消化,环境,周期,供应由单轨向双轨制转变，保刚需，抑投资成为未来需求趋势,趋势,本项目作为消化周期超过五年的大盘，政策调控无法避免，积极应对,时机,从客群上而言：抓两头，且刚需群体是市场最大最稳的蛋糕，规避中间型产品 从竞争上而言：提升产品力，产品力是永恒的有效竞争力。,第12页，共156页,2004年之前：紫薇田园都市拉开郊区化发展模式的序幕 2005年：以富力城为代表拉动南郊发展 2006年：以奥林匹克花园为代表拉动西郊区域发展 2007年：以中新浐灞半岛为代表拉动了东郊区域发展 2008年：以复地优尚国际社区为代表高性价比楼盘推出 2009年：以首创国际城为代表拉动了北三环区域发展 2010年：,田园都市,首创国际,复地优尚,入市：4400元/平米,复地,浐灞,入市：2900元/平米,三环立交,富力城,入市：3300元/平米,土地供给有限，城市外扩已成发展主题，三环区域发展周期减短，市场认可加速,奥园,富力城,浐灞半岛,御锦城,第13页，共156页,经开区由于众多利好促使，已成为西安当前的重点发展方向,随着国家级西安经济技术开发区的崛起以及城北各大经济板块的共同作用，城北地区发展呈现出勃勃生机，特别是西安市行政中心的北迁，将为西安城市新中心的形成起到引领带动作用，西安的城市中心也将从“单中心”发展成为“双中心”格局（古城和新城市中心）。,第14页，共156页,经开区经过十年的发展，目前已经进入快速发展的上行通道，势头正猛,区域建设推进期,区域快速发展期,房地产市场特点,主流项目平台价格,时间,2007-2008年,2009年至今,1999-2004年,区域发展状况,2005年经发大厦、西安中学等开工建设 2006年启动渭河治理项目；城运公园开园 2005年雅荷春天、白桦林居、西安印象陆续入市,品牌开发商初步介入，市场开始萌芽,3500-4000元/,2007部分世界500强和国内知名企业入驻，四大产业形成 道路、水电气热等基础建设逐步到位；配套增多； 政府北迁确定，地铁、北客站众多利好持续放出； 中高端楼盘出现，楼市火热,区域形象建立期,区域启动期,2005-2006年,1993年提出经开区概念，2000年批准为国家级经开区 1999年城市运动公园开建 2003年泾渭工业园全面启动,区域开始基础建设，尚未形成地产市场,地产项目百花齐放 价格稳步上升,4500-5800元/,城运公园 开园,众多利好放出,大盘不断，供应井喷 价格持续快速上涨,初设经开区,城运公园 开建,第一批品牌 楼盘入市,知名企业 不断入驻,市政配套 逐步到位,楼市逐渐火爆,地铁建设如火如荼 市政新址即将使用 品牌开发商大盘 不断出现,地铁2号线、市政府新址即将建设完成投入使用 配套和市政设施逐步到位 商业繁荣，赛高国际区域商圈正在形成中 品牌开发商发力，大盘不断，纯高端楼盘出现,6000-7000元/,第15页，共156页,南北地铁 2号线,大明宫遗址,城市 空港,渭河生 态资源,国际港务区,围绕城运公园区域住宅开发成熟 政府部门投入使用，交通配套完善 相关的城市规划清晰，产业结构优化 人口迁移明显，入住率大幅增长,1-3年,4-6年,区域大型商业配套完善 市政配套成熟 产业快速发展，区域就业人群迁入 仍处于快速发展阶段,泾河工业园,随着区域进一步成熟，五区一行政中心的辐射效应将逐渐向周边区域扩展,浐 灞 生 态 区,西安行 政中心,大学城,火车 北站,地铁 终点,本项目 所在地,第16页，共156页,伴随经开腾飞及各路商家的纷纷挺入，城北第一路北辰大道已经具备了大开发大建设的基本条件,东北二环立交的全面拆迁建设，浐灞大道与北辰大道十字以南到辛家庙将全部拆迁，与之相对应的是东北二环立交周边由上海申华房地产开发公司投资30亿元的辛家庙村综合开发项目，进行辛家庙村整体及周边综合开发改造。 浐灞大道与北辰大道十字南侧路西的杨家村正在进行拆迁改造，将引进红星美凯龙等商业体及高端地产，附近即为西安市中级人民法院家属区。 曲江新区西洽会签约的（4月9日）上海绿地集团投资的泘沱寨村综合开发项目总投资额18亿元人民币，将对泘沱寨村整体及周边综合开发改造，可以说，北辰大道自欧亚大道以南已经没有城中村。 迪卡侬将在浐灞生态区投资建设西安第一家购地自建性项目，项目位于浐灞生态区浐灞一路（凤城三路浐灞段）与北辰大道交汇处。 目前，欧亚大道与北辰大道十字以南段已经基本定型。,专业家居卖场红星美凯龙,运动专业超市迪卡侬,第17页，共156页,大型商家的签约入驻，外加浐灞总部经济聚集区的集中投入建设，北辰大道板块将成为商业发展轴线带动下的总部经济区,欧亚大道与北辰大道十字北段到北三环的这段更加具有吸引力！这里不仅与总部经济区主体部分为邻，更加和西安行政中心为邻，未来横向道路有凤城五路、凤城八路（年内打通），红旗东路等主要道路，直接对接西安中枢神经。尤其道路完全打通后，将产生巨大的连环效应。路西的赵村也已经被列入2010改造计划，浐灞已经在此引进了多家科研院所和城市综合体，将更进一步促进这段地区的快速发展。 欧亚大道与北辰大道十字以北到北三环区域，在路西将加速建设浐灞总部经济聚集区,浐灞总部经济聚集区,浐灞生态区,商业发展轴,经开政务区,第18页，共156页,本项目的区域发展前景,经开区已进入快速发展期，本项目所在区域位于经开区的直接辐射内，同时接壤浐灞，在两大热点区域烘托之下，项目区域的发展前景值得预期,北辰大道的众多项目已签约，欧亚大道至北三环区域以西将建设浐灞总部经济聚集区，直接辐射本项目，区域振兴在即，本项目享受直接利好,按照现有趋势，北辰大道已走上大建设的上行通道，未来其沿线区域将发展成为 集商业、经济、住宅为一体的复合cld,第19页，共156页,城市向北、北辰复兴，本区域未来将成为：商业发展轴总部经济区,多中心时代,立体交通网络,产业发展包围区,政务区之 核心居住区,北辰大道 北三环 浐灞经济总部,3年内承担 居住功能,3-5年承担 居住+商业功能,5-10年承担 居住+商业+经济+商务复合功能,商业发展轴总部经济区复合cld,北辰复兴可待，区域前景看好，大盘应主动承接区域发展势头，占位区域高点,第20页，共156页,市场使命的必然：稳抓刚需客户，承接区域发展大势，以品质占据区域高点 项目应以为刚需客户提供高设计感、平价但不失品质感的产品为主要方向,政策因素,区域因素,政府痛下杀手锏 观望情绪需消化,抓两头，尤其要稳抓刚需群体,保刚需成为主流 投资及多改需求抑制,承接区域发展大势，占位区域高点,经开政务区形成 北辰大道的振兴,区域发展势头初现 北辰复兴指日可待,第21页，共156页,中观之区域使命 面对区域未来大盘云集，区域先锋客户的置业追求，项目承担的区域使命,第22页，共156页,汇通太古城,首创国际城,中新浐灞半岛,建秦锦绣天下,浐灞1号,白桦林间,香江湾,振业泊墅,普华浅水湾,中建开元壹号,风景御园,项目东临浐灞，西接经开，面对众多成熟大盘、资源大盘及低价盘的多重夹击,以项目为中心的 五公里竞争圈,低价盘聚集,城市新中心区 成熟大盘聚集,相对成熟地段 资源大盘聚集,第23页，共156页,北城绿化第一，宽度第一，号称城北第一路的北辰大道两侧村落众多，目前有多个村落包括泘沱寨村、赵村等已经明确进入2010年的未央区“百村城改”的第二批改造项目中，未来将是一条大盘云集的线路。 目前上海绿地集团已经确定将投资18亿元人民币开发泘沱寨村（北辰大道与凤城三路十字口两侧）综合项目。,北辰大道沿线两侧村落已列入明确改造计划，未来大盘云集，竞争激烈！,未央区2010年城中村改造分布图,红光村,泘沱寨村,赵村,联合村,第24页，共156页,面对各类大盘的多重夹击，本项目如何打破竞争铁三角，从大盘中的“之一”升级为大盘中的“唯一”，通过差异化策略形成不可复制的另一极？,第25页，共156页,市场竞争力平台研判规划布局：多数为兵营布局，中规中矩，规划感不足,首创国际城：完全兵营化的布局排列，公建、现代、冰冷；优势在于将城市机能融入社区，城市符号明显。 汇通太古城：以香港太古城为规划母本，公建部分的规划感及流线感十足，但住宅部分过于呆板平淡。 浐灞一号：受地块形状限制严重，规划空间小，有些许组团感，但整体规划感不足 锦绣天下：组团内高低错落，天际线优美，注重景观轴线对于社区整体规划感的营造，表现较好。,首创国际城,建秦锦绣天下,汇通太古城,浐灞一号,第26页，共156页,市场竞争力平台研判建筑外形：或现代、或英伦，可否更加创新和出彩？,首创国际城：现代简约，通过局部的几何元素的加入以及大面积玻璃的应用，营造时尚而公建化的立面效果。 汇通太古城：现代简约，但顶部以及楼梯部分横向线条的应用又有些新古典主义的韵味，更加富有居家感。 浐灞一号：现代风格，但线条略显繁琐。 锦绣天下：一期为中式风格混搭英伦的花园洋房。,浐灞一号,首创国际城,汇通太古城,锦绣天下,第27页，共156页,市场竞争力平台研判户型产品：高附加值，适度创新，平台水准已经不低！,在临近大盘的现有户型中，浐灞一号的户型质素最为上乘，汇通太古城次之，首创则出现较多过道面积浪费、南向面宽有限、等问题，质素相对较弱。 临近的现有大盘的户型质素平台水平为：两三居户型方正、全明设计（两房两厅两卫户型允许出现一个暗空间），两居室能做到三个房间南向采光。凸窗、阳台等面积赠送，浐灞1号有空中花园作为面积赠送，提升赠送率至10%。两居室的客厅开间一般为3.8米，主卧开间约3.3米；三居室客厅开间约4.2米，主卧开间约3.6米。 现有的平台水准因为浐灞一号的出现而整体拉高，未来本项目的产品也需走高。,汇通太古城：83,首创国际城,浐灞一号：88,第28页，共156页,市场竞争力平台研判园林景观：大面积的绿化空间，开始注重层次感设计,浐灞一号：注重组团感和多层次景观节点的设置。 汇通太古城、首创国际城：注重大面积的绿化，主要依托于多棵乔木及草坪营造出平面绿化，小型广场做为主要景观节点。,浐灞一号,首创国际城,汇通太古城,首创国际城,第29页，共156页,市场竞争力平台研判社区配套：幼儿园、会所、商业街已是标配，我们需要因地制宜，更进一步升级！,首创国际城：幼儿园+42万平米公建配套（shopping mal大型商业中心、超五星级酒店、写字楼等）。 汇通太古城：幼儿园+会所+高档酒店+商务办公。 浐灞一号：千米风情步行商街+五星级室内恒温泳池+4000平米豪华会所+4000平米社区超市。 锦绣天下：超大体量，全面社区配套。,首创国际城综合商业效果图,汇通太古城会所效果图,汇通太古城商业效果图,第30页，共156页,市场竞争力平台研判本项目的超越点,第31页，共156页,结合项目现有的地段和质素，在第一批产品入市时，最先能够吸引的客户（即本项目的先锋客户）是怎样的，针对他们，我们应当打造怎样的产品？ 在项目超过六年的消化周期中，随着区域的成熟及大盘的成熟，项目的客户演变趋势是怎样的？,在紧抓产品力超越的核心策略之上，本项目也同时需要紧抓先锋客户需求，凸显项目优势，以便进行有效的客户拦截。,在客户的部分我们需要着重解决两个问题：,第32页，共156页,区域目标消费者市场调研:,样本配额说明 结合此次调查目的，消费者调查确定以“两年之内有无在本项目所在区域购房意向” 作为甄别（过滤）和基本配额标准，首次调研总共发放问卷220份，收回220份，其中合格问卷209份。,第33页，共156页,受访者年龄整体偏向年轻，35岁以下群体合计占到整体比例的79%，其中25岁以下的置业群体占32%，26-30岁的占25%，31-35岁占22%。 在主要访问的区域中，其受访客户的年龄比例也与整体比例相似，以年轻群体为主； 可见，在本区域有置业意向的购房群体整体趋于年轻，30岁以下的青年置业群体比例超过55%。,区域目标消费者市场调研：年龄构成,第34页，共156页,受访的意向客户在项目附近区域工作，主要来自红旗厂、北三环及大明宫管业市场； 客户文化素质普遍不高，其中初中学历占22%，高中及中专学历占到一半以上，大专以上学历仅占到23.5%，整体文化素质偏低。 主要的三个调研区域，客户文化素质相当。,区域目标消费者市场调研：工作地点及学历,第35页，共156页,受访客户最主要的三类职业为自由自业者、商业服务业者及企事业单位员工；尽管受访者对自身的职业认知存在一定误差，但依然可以判断，整体由企事业单位员工（红旗厂等）及自由生意人；,多数客户为普通职员及个体户，其购房预算及承受能力可能相对有限。中高层管理人员在意向客户中所占比例较少。,区域目标消费者市场调研：职业构成及职位,第36页，共156页,62.7%的受访客户为首次置业，26.8%的客户为二次置业，仅有10%的多次置业者； 解决基本居住需求的置业目的占到42.6%，改善型需求占到18.7%，婚房、为子女购买的置业目的比例相当； 总体来看，其中超过85%为刚性的自住需求。,区域目标消费者市场调研：置业次数及目的,第37页，共156页,三室成为最主流的户型选择，占到受访客户的56%，其次为两室，占到31%。 在户型面积的选择上，主流面积71-135占到85%以上。,86-95,区域目标消费者市场调研：意向户型及面积,第38页，共156页,除了价格之外，综合而言，多数客户在选择楼盘时最为关注的即是交通的便利程度，也反映了其对于通勤成本的高要求； 第二大关注要素则是证件齐全，对于本项目而言，需要采取措施消除客户在此方面的担忧； 第三关注的要素则相对分散，包括周边生活配套、社区内部配套及户型质素均有较高的关注度； 对于园林、开发商等附加要素，客户的关注度则不是很高。,区域目标消费者市场调研：楼盘关注要素,第39页，共156页,总结：前期的客户问卷调研提供了如下客户样本结论,他们多为青年购房者，其中25-30岁为最为庞大的主力群体（50%左右），30-35岁次之（22%）； 他们目前居住在工作地点（红旗厂、北三环）附近，每天步行、骑车或者自己开车上班，花费15分钟至半个小时便能到达工作地； 他们不愿意花费太多的通勤成本，即使再次置业，通勤时间也是他们考量的主要要素，因此本项目对于他们有绝对的吸引力。 他们多为首次置业者，比例超过50%，约有30%左右为改善型需求； 他们中有35%以上为小太阳家庭，为了配偶及孩子购买居所；约25%为新婚夫妇或准婚青年，为了两人购买爱巢；25%左右为三代同堂的大家庭，需要宽敞的居住空间； 他们中有70%需要选择贷款买房，主流的月供能力在2000元以内；,第40页，共156页,对于这些客户的置业特征总结如下：,在这样一个良莠不齐的市场中，他们希望所购买的楼盘证件齐全、距离工作地交通便利、户型实用； 他们对于相对低密的物业形态有居住向往，但在其它品质满足的情况下，可以妥协对于物业形态的追求； 他们对于三居，尤其是小三居的需求最为迫切，希望在有限的面积中获得较多的功能空间。主流的两居室及小两居也是他们所需要的。 对于户型，他们只有最基础的认识：方正实用，保证通风采光，更创新的产品力也需要在居住实用的前提下才能触动他们； 他们中有超过半数愿意为生活品质的实际提高而支付适当溢价，最追求的社区品质提升点是幼儿园和商业，其次是物业，再次是园林； 他们中未来也会有很多有车一族，超过半数需要车位。,第41页，共156页,因此项目吸引的客户主要为：区域内距离驱动、对品质生活有追求的首置首改客户,第42页，共156页,除了区域就近群体，随着区域持续成熟，项目大盘影响力建立，完善的路网将会进一步带来周边大量的外区域客户,北辰大道：连通东二环、欧亚大道等主要干道，带来东北郊部分置业客户 红旗东路：通过红旗西路直通张家堡广场，与经开区快速连通 北三环、众多国道：主要交通动脉，带来经开区及北面远郊客户 地铁3号线：贯穿城市的对角线，从西南至东北，将客户的可能覆盖范围进一步拉大。,第43页，共156页,小结：未来随项目认知度提升区域发展复兴，客户结构逐渐上移，实现客户扩容,随时间推移，客户重心上移,第44页，共156页,带动,带动,带动,带动,带动,基于区域客户，本项目的发展启示 先期紧抓市场最主流的客户，以刚需类的产品启动，注重后期的产品梯度的升级，以承接区域未来扩容吸纳的高层级客户,先期以区域就近的刚需群体为主，此类客户注重通勤成本，对于户型的实用性最为关注，有较为严格的总价天花板。 作为区域规模较大，市场影响力不可忽视的本项目，在自身竞争平台的搭建下，有能力承接区域发展所带来的大批外围客户。面对多层级的大量客户，项目应当注重后期产品梯度的提升，以实现客户的广泛吸纳。,第45页，共156页,基于竞争及客户，本项目的发展方向应为，与市场现有项目全面差异化，建立新豪宅体系，同时注意控制总价，建立产品内部梯度，把握先锋客户,产品质素标签化,规划布局气度化,建筑外形风情化,建筑形态差异化,“新豪宅主义”,园林景观豪宅化,多元产品线 产品梯度 总价控制,+,第46页，共156页,微观之企业使命 利君的发展轨道、开发追求及社会责任感之下的企业使命,第47页，共156页,阶段,第一阶段 单系产品支撑品牌,第二阶段 品牌支撑多系产品,第三阶段 品牌领袖，综合开发，急剧扩张,特征： 大规模开发； 客户群较为单一； 成为某个细分市场的专家； 在细分市场中完成量的积累； 开始建立品牌形象。,特征： 进入多个细分市场，多系产品开发； 大品牌形象建立并统一。,特征： 急速扩张各个细分市场的市场份额； 成为超大规模开发商； 异地开发； 资本运作。,第一阶段进入第二阶段的标志： 1、开发细分市场的领袖物业； 2、成为某一细分市场的垄断者，具备稳定利润来源。,利君地产自2002年开发利君花园以来，已有近10年开发历史，中等品质社区经验丰富，“利君造房，同样出色”的口号已经为许多客户所熟知。但由于所开发楼盘的体量有限，市场影响力尚未完全形成。,利君的品牌发展阶段品牌形象初步建立，但市场影响力尚未完全形成,第48页，共156页,回顾利君的开发历程利君的角色：注重创意与突破的精工建筑提供商,十年开发，从未停止过对于创新的追求，从未停止过对于建筑以人为本的务实探索,利君花园：西安首批提出园林主题以及创新建筑外观的花园社区，内部园林景观及建筑外形的设计感放在今日来看依然值得推敲与品味,利君明天：西北首家板式椭圆形建筑，充分满足采光，增添立体绿化，体现人文关怀,利君v时代：汲取国际现代建筑精神内涵，超现代的异型外立面打造经开商务地标,第49页，共156页,利君的发展轨道赋予了本项目的基本使命,使命一：通过大盘完成量的积累，实现从项目开发商到区域开发商的华丽转身，真正建立全市影响 使命二：延续对于创新及精致建筑的追求 使命三：实现品牌的成功嫁接，品牌形象的落地,利君在筑城，筑怎样的城，为谁筑城？,新时代下，经济形态下，项目如何打造，方可使得利君的品牌形象深入人心，深化品牌的内涵，实现品牌升级？如何在产品中植入“利君精神”？,第50页，共156页,品牌营销的经典案例： zara 针对大众的平价奢华时装，让平民拥抱high fashion,1975年设立于西班牙的zara，隶属于inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立两千多家的服装连锁店，是快速服装业的代表，将自己的消费市场落在如今“m型社会”的架构中。,第51页，共156页,一流的设计,二流的品质,三流的价位,顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格，享受到顶级品牌的设计,来自20个国家不同种族的200多位年轻设计师，每天整合最新的流行信息，对款式风格进行改版设计，并组合成新的服装系列。,zara的品牌精髓：平价大牌的代言人 以顶级品牌十分之一的价格，享受到顶级品牌的设计,第52页，共156页,zara的品牌营销之道紧抓当前民众的消费心理,好面子？,重设计？,预算低？,ok。zara会为与lv、chanel、prada等高级名店为邻而一掷千金，在橱窗和店铺设计上充分用心，给你足够的尊贵感！,ok。zara旗下拥有超过两百位的专业设计师，随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，给你绝对的大牌优异设计感！,ok。设计成本控制，布料成本控制，劳动力成本控制，广告成本控制，把所有的钱花在你看的到的，并且愿意消费的设计感、潮流感和尊贵感上，让你买到最为平价的奢华！,第53页，共156页,紧抓当前社会下多数人的消费需求，为客户提供“平价豪宅”； 以形象中高端、品质中端、风格明显且平价的住宅产品为刚需客户提供一次到位的高性价比的置业选择，实现企业品牌与社会责任感的完美融合，完成利君品牌的嫁接及升华。,zara的品牌营销之道对于利君的启示,利君：精工建筑开发商,利君：具有社会责任感的区域开发商，西安本土开发企业的“平价豪宅”先驱者,红光村项目：设计感、品质感、平价豪宅,企业品牌的再次升华，社会责任感的提升,第54页，共156页,定位之使命落地 市场使命、区域使命及企业使命之下，项目的打造方向,第55页，共156页,多重问题的战略指向,在周边大盘、低价盘、成熟盘的包围之下，需通过产品力的强势差异点进行品质及形象突围，本项目唯有注重豪宅标签的打造，才能跳出区域,项目需要控制总价并提升附加值，以性价比紧抓区域内的先锋客户,投资及改善型需求受到相对长期抑制，刚性需求成为主流,城市北扩成为必然，经开腾飞，北辰复兴，区域发展前景看好,紧抓刚性置业需求，打造平价豪宅，实现企业品牌升级,问题叠加下的战略突围分析：定位风情化的平价奢华社区是项目核心价值点,风情化、高端感、标签化产品打造, 景观性驱动，性价比取胜 机会点：创新型产品、标杆型社区、标签性配套、资源性规划,核心差异化方向,政策调控,区域发展,区域竞争,区域客户,企业战略,第56页，共156页,开发战略：以挑战者姿态，强调产品特色，建立新的评估标准，做市场明星,企业影响力,弱,强,市场实现能力,弱,强,领导者,机会主义者,跟随者,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,市场领跑者 游戏规则的建立者 区域影响者,规划指标局限 市场认知度高 建立快速影响力,市场不认可 成本不支持 缺乏影响力,投入成本大 品牌影响大 溢价空间大,市场补缺 机会把握 风险较大,挑战者战略，制造市场明星，建立新的评估标准 随市场认可,区域发展，提升自我成为大区域的领导者,第57页，共156页,商业发展轴总部经济区 托斯卡纳风情小镇西安新豪宅居住示范区,托斯卡纳风情豪宅专属的风格首次引入西安高层建筑，营造别样风景 新豪宅开创西安“高层豪宅”的先河，建立全新的产品体系 居住示范区创新产品体系+风情营造，平价社区的楷模，高层社区的标杆,结合战略突围分析及开发战略，我们的项目定位结论：,第58页，共156页,合理规划创新设计风情建筑 产品高附加值，面积合理控制 风情商街、双会所等高规格配套,领先产品,经开城市边缘区域 居住氛围浓厚尚需时日,领先环境,开发商品牌塑造 物业服务的提升,提升服务,文化底蕴严重不足,挖掘人文,硬竞争力,软竞争力,项目核心竞争力构筑打造“产品+服务”的核心竞争力,第59页，共156页,产品定位：首期以现金牛产品启动，控制面积，提高总价竞争力；后期逐渐走高,具体的地块以及产品配比详见规划设计任务书，以任务书为准。 后期项目开发建设的户型配比，根据市场走势及一期户型的销售状况再做调整。但总体不会有太大的变化，整体趋势为，逐渐增加舒适两居（90左右）及舒适三居（130-140左右）的比例。 叠拼从第二期开始开发，四叠拼，户型面积控制在180-220左右，底户及顶户送地下室。,第60页，共156页,整体产品定位：产品演变趋势示意,从以中档紧凑型普宅产品为主，后期向以高档、顶级、创新产品为主转变,第61页，共156页,高附加值普通高层（小两居、两居）,三叠式、高平层、高town,叠拼产品,高附加值普通高层（小三居、三居）,对位客户：上层财富人士，功成名就阶层 产品关键词：大尺度、稀缺产品形式、圈层感,对位客户：其他区域多次改善型客户、看中区域前景及品质的中高端客户 产品关键词：创新产品，豪宅标签,对位客户：首改客户（小太阳家庭、三代同堂客户） 产品关键词：实用、高附加值,对位客户：首置客户（准婚青年，奋斗上班族） 产品关键词：紧凑、高功能性,整体产品体系与客户吸纳的对位,第62页，共156页,社区打造建议 将使命之下的项目定位落地，细化未来的社区打造方向,第63页，共156页,利君“新豪宅主义”七大标准，为普宅产品贴上豪宅标签,大开大合的围合规划，强烈规划感，传递豪宅气度,“豪宅”规划理念,“豪宅”物业形态,“豪宅”园林景观,“豪宅”建筑形象,“豪宅”户型产品,“豪宅”社区配套,“豪宅”物业管理,引入高端叠拼物业，及创新高town、三叠式、高厅平层等物业，提升社区品质,星河湾式豪宅园林打造手法，打造层次分明的立体超大中心园林景观,高耸的托斯卡纳高层建筑群，首层豪华入户大堂,细致实用高性价比：布局合理+功能细化+高附加值+可变户型空间+适度创新,区域首席品牌双语幼儿园+托斯卡纳风情商业街+区域首席托斯卡纳风情大型会所,物业管理服务内容及质量双提升，管家式服务，塑造豪宅标签,利君新豪宅kpi,第64页，共156页,标准一：豪宅规划理念 标准二：豪宅物业形态,第65页，共156页,规划模式及建筑形态选择的建议依据,市场竞品现状,项目客户需求,基本全为兵营式布局，规划感欠缺 高层物业为主，低密度及创新物业形式严重稀缺,刚需客户为主流，需求仍然以板点结合的高层为主 大盘后期将吸纳部分多次改善型中高端客户，需要引入更高端的物业形式 客户对于大面积的集中园林景观抱有期待,对 策,1、以创新围合式布局打破区域兵营式布局的平庸感，实现项目规划布局的差异化 2、并引入低密度物业以及创新型高层物业，实现物业类别的差异化,3、在立足区域先锋客群的基础上兼顾改善型客群，因而以板点结合高层为主，搭配创新高端物业形式 4、围合式布局，围合出较大面积的中央园林，加强对客群的差异化的吸引力,对 策,第66页，共156页,规划模式：主要地块以合围的方式进行布局,形成震撼力强的超大集中景观,棕榈泉国际公寓11栋塔楼围合了3.8万平方米的中央园林景观区,珠江帝景b区合围的中央园林面积达到15万平方米,澳洲康都同样采取了合围的方式,形成了集中的景观园林区,注：地块规划设计及物业类型经后期反复研讨，在规划设计任务书中有更新，请以任务书为准,第67页，共156页,排布要点： 容积率3.58，总建面63万； 建议叠拼面积控制在2%即可左右； 别墅区与高层区不完全围合，要有明显区隔； 板塔高层围合式布局，错列排布，尽可能保证每户尽享中央大景观，栋栋楼王； 高town设置于地块内部相对资源较好区域； 会所及商业街置于地块东侧，前期为展示区； 别墅区的位置仅为暂定，具体设计时需考虑到居住的私密性，别墅需要依傍中央大景观围合错落而建，享有最好的资源。,dk-1的规划排布要点,仅供示意，各区块具体大小需要经过专业设计方的排布试验。,商业排布位置建议,第68页，共156页,排布要点： 整体围合式排布，建筑布局要有韵律感； 最好的产品占据最佳的资源。,dk-2的规划排布要点,仅供示意，各区块具体大小需要经过专业设计方的排布试验。,商业排布位置建议,第69页，共156页,排布要点： 容积率3.93，排布高层及少量小高层；整体围合式排布，建筑布局要有韵律感； 小高层置于南侧，北侧排布高容积率产品；社区幼儿园配套置于此区。,dk-3的规划排布要点,仅供示意，各区块具体大小需要经过专业设计方的排布试验。,dk-2的排布意向,注：如果容积率允许，尽量在地块南侧排布2-3栋15-18f的小高层，2t2或者2t3，做少量大一些的产品，125-130左右。,商业排布位置建议,第70页，共156页,社区未来的规划意向,要点： 尽量做满容积率； 三大地块围合式排布，可采用整体围合或者组团式排布； 均具备大围合的由主景观轴、入口景观广场及多重组团景观节点的中央集中景观； 在高层及小高层的排布中，始终遵循好的资源向好的产品倾斜的原则，保证内部的产品梯度。 别墅区依托中心景观围合错落而建。,dk-1：大盘中期，纯高端产品加亮点产品升级，推进项目价值,dk-2：大盘后期，区域稀缺创新产品亮相，强化成熟大盘价值，领先区域,dk-3：大盘前期，主流中端产品高性价比引爆,第71页，共156页,关于“项目地块容积率的平衡问题”的特别说明,目前项目各地块的暂定容积率存在一个问题： 各个地块的容积率过于平均，全部为高密度，直接限制了规划空间，对于项目后期规划以及内部产品的分级差异性存在较为不利的影响。,在就此报告初步与利君接洽的过程中，美城已了解到项目地块容积率为目前的暂定值。经过反复研讨及测算，在此容积率的基础上，美城提出了现阶段容积率下的最佳产品排布建议。希望能够实现大盘产品的多样性，并保证分期产品的亮点提升。 为进一步确定各个地块最佳容积率，美城建议，先由设计院根据美城提出的总体定位以及各地块定位及亮点等元素进行强排，初步确定各地块能够实现的容积率。然后结合五大地块整体容积率，对各个地块进行优化调整，以确保实现“居住圈层分级分区明确”、“产品多样且亮点有序升级”这一最终目标，最终测算每个地块的最佳容积率。,第72页，共156页,标准三：豪宅园林景观,第73页，共156页,园林景观的打造依据,市场竞品现状,项目客户需求,以大面积绿化为主，开始注重层次感的设计但尚处于初级水平,需要大面积的绿化空间，保证社区良好的生态环境 青年客户需要休闲运动场地、老年客户需要休憩空间、儿童需要游乐空间 希望园林为自身带来生活情趣的切实提升,1、以微地形、多层级打造错落有致的立体园林景观，实现园林景观的市场差异化,2、迎合多种年龄层次的客户需求，设置针对性的老人休憩空间、多处健身运动场所以及儿童游乐空间，以体现园林的参与性和社区的人文关怀,对 策,对 策,第74页，共156页,园林意向定位：星河湾式豪宅园林打造手法，微地形、山石、浅水、多样植被,星河湾式豪宅园林打造手法，运用微地形，主动营造园林高差，依靠不同季节的乔木，结合假山、浅水打造错落有致的立体园林景观，有效缓解高层建筑的压抑感,关键词：层次、高差、多样植被,第75页，共156页,关键点1：主动营造高差，注重立体空间的层次,1,独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过多级高差的变化，形成自然的起伏。 使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 .,第76页，共156页,关键点2：重绿植轻硬地、重木轻草,2,从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较多(水景、植物等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。 在园林绿化建设中强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益。(草坪的维护浪费大量的水资源，且相对制造氧气的能力较弱。相反，灌木及乔木不仅能遮阳、吸热、减燥，亦能产生大量的氧气) 与其他景观要素结合配置成景。（使得园区步移景异，处处花团锦簇，枝繁叶茂）,第77页，共156页,关键点3：精致的景观小品与休憩空间，多样步道，使景观生动化,3,设置精致而富有情趣的景观小品，以及社区内必要的休憩空间，增添园林的可参与性； 步道与木栈桥、石质台阶相连，使得道路成为景观的一部分，增添了景观的生动。,第78页，共156页,关键点4：社区外运动设施，建议为2个健身广场、1个网球场、2个羽毛球场、1个篮球场、 1个户外攀岩壁、 1套儿童撒野公园、1个烧烤园,4,网球场,羽毛球场,蓝球场,户外攀岩壁,健身广场,撒野公园,烧烤园,慢跑步道,第79页，共156页,标准四：豪宅建筑形象,第80页，共156页,建筑风格的打造依据,市场竞品现状,项目客户需求,以冰冷、公建化的现代简约建筑为主 建筑的城市气息浓厚,建筑视觉上喜欢风情化的品质感 富有活力和昭示性 与众不同，提供富有情趣的生活空间,1、由于区域多以现代简约风格为主，因而本项目要摒弃现代风格建筑，以风情化的建筑风格强调项目的特色,2、由于区域客群喜欢风情化立面及富有情趣的生活空间，因而要提供给他们大气而具备风情感的异域风格建筑，跳出区域,对 策,对 策,第81页，共156页,建筑类别定位：高层西安首家，将托斯卡纳的别样风情注入高层，豪宅潜质,小尖顶以及拱形窗。在高层中顶部及窗户是打造托斯卡纳建筑的主要表现元素。,外墙主体采用米黄色涂料。,八角窗阳光房,外墙主体采用米黄色涂料。底座一般采用文化石外墙，但在高层中为节省成本有时也选用米褐色涂料。,第82页，共156页,关于“托斯卡纳建筑风格用于高层的关键点”的特别说明,由于托斯卡纳是一种典型的低密物业风格，非常强调在人眼近距离可视的范围内原生材质的应用，且其采用的水洗外墙stucco涂料成本不低，完全照搬高层势必带来成本的大幅提升以及外观的不伦不类，因此美城建议：,着重在高层的底部三层以及顶部引入托斯卡纳的经典元素，如底部的纹化石斑驳外墙、弧形拱柱等，在客户直接可视的范围内营造出较佳的品质感，使得建筑立面成为社区的风景；而顶部的小尖顶、拱形窗则营造出优美且辨识度强的天际线，对外强化社区的风情感； 在垂直线条的打造上，重点使用八角窗贯穿上下，作为托斯卡纳风格在整体线条上的标识，以及米黄色作为建筑色彩的标识。其余部分的线条尽量简化、材质尽量节约成本。即建筑的主体部分以现代简约的大气挺拔线条进行展现（可参见经典artdeco风格的竖向线条应用），避免线条繁琐给人以过多的沉重感。,总结为：顶部底部托斯卡纳经典符号+中间主体简约挺拔线条,第83页，共156页,托斯卡纳风格在别墅中的应用要点如下： 建筑坐落在地形较高处，建筑群体呈围合状，有大型庭荫树； 建筑周边和转角处植物以柏类勾勒竖线条,周边以灌木搭配； 建筑及铺装形式讲究手工味，景观小品富有人情味，朴实、以陶制为主； 涂料与面材以暖黄色调为主，花色饱和度高，墙体大多以黄色系原石色，注重光影效果；,西班牙筒瓦屋面,建筑类别定位：叠拼经典托斯卡纳风情，强调材料的原生性及与周围建筑的融合,经典文化石外墙,拱形窗及米色涂料外墙,黑色镂花铁艺栏杆,八角窗阳光房,第84页，共156页,建筑内部打造要点：酒店式的入户大堂及电梯间,附,电梯大堂价值提升关键点： 尺度宽敞：尊贵感的大堂开间进深都有一定要求，一般面积为40-50平米，净高5.5-6米 材质考究：人手可触摸部分选用高档石材，高处及顶部选用仿石材；如图3个墙面分别由木质镂空、原生态石材和光滑大理石贴面，用材高档、处理细腻，并制造了丰富的视觉效果。 灯光处理： 在不同高度运用不同的照明设备达到不同的功能要求，并制造丰富的灯光照明效果：台灯，视线高处壁灯，顶部简洁吊灯，射灯及吊顶线型灯光 来烘托气氛，注意用节能灯泡、灯口向下，利于日后维修保养。 地面铺装：采用对称型拼花，形成华丽感。 材质呼应：墙面材质和地面呼应，减少繁复线条。 休息处：高档皮质/布艺沙发组供住户休息。 细节装饰：艺术品与植物点缀，软性装饰增加人文气息,第85页，共15