2010LG棒棒糖（GD580）上市推广方案.ppt

lg 棒棒糖（gd580）上市 推广方案,市场部 2010-1-22,目 录,一、产品分析 产品介绍 竞品对比 功能介绍 目标消费群 宣传主题 媒介宣传 二、市场推广 推广策略 市场节奏 推广目标 市场运作 门店管理 销售代理 终端活动 终极pk 组织保障 资源明细表 三、甘特图,背景分析,gd580是lg厂商2010年“缤纷闪耀手机线”的主力产品，厂商高层领导高度关注 为稳固lg在“时尚类”手机的领导地位，厂商将投入5000万费用用于市场推广 为检验代理商的市场运作能力，lg厂商按gd580的材质分别给到天音（花纹版、亮光版）和中邮（磨砂版）代理 gd580的上市推广工作将是综合市场运营体系的一次集中亮剑,亮剑精神是一种勇气。纵然是敌众我寡，身陷重围，我们也要勇往直前，豪不退缩； 亮剑精神是一种团结的力量； 亮剑精神是一种气魄，是面对困境时的果断抉择，永不言败的信心，锲而不舍的执著； 亮剑精神是一种敢于战斗、善于战斗的精神，是一种自强不息、主动出击、锲而不合的行动力，是一种敢于负责、压倒一切的霸气；,一、产品介绍,花纹红,亮光粉,预计2010年2月1日上市,二、竞品分析（一）,优势,外观炫彩时尚,3g手机,外屏led灯显示,个性化菜单,gd580花纹版与磨砂版的区别： gd580花纹版图案比磨砂版更符合棒棒糖的形象； gd580花纹版比磨砂版更显稳重、大气； gd580花纹版的外观圆圈设计让产品更显动感、充满活力，更符合年轻消费人充满激情、彰显自我的心理；,二、竞品分析（二）,description of the contents,主要功能,一、时尚外观,二、情感化设计,完美印象 简约外观，13.4mm超薄 柔和手感键盘 符合人体工学设计，简约时尚 2.8英寸屏幕 400x240，wvga,三、个性化功能,四、多媒体娱乐,翻转免扰 重力感应 多任务处理,3g体验 mp3/mp4 300万像素镜头 文件浏览器 fm收音机,情绪化个性图标7x15 个性情感化插图墙纸，字体粉 红色天蓝色 璀璨透明灯光 红黄绿蓝靛紫白,三、功能介绍,个性情感插图,外屏旋转,-年龄：核心年龄是1825岁 -性别：男女通用，偏女性 -职业：大学生，白领等 -居住地：城市中心市区,-手机就是自我个性的展示 - “设计”是决定购买手机最重要的因素 -独特的设计和功能必不可少,对手机的态度,消费者信息,-崇尚时尚和新鲜技术。 -喜欢的在聚光灯下受人瞩目 -喜欢展示我的手机，并喜欢更换特别的主题 -随时随地享受影像乐趣 -与大家分享，享受尝试新事物。,生活态度,8,四、目标消费人群,五、宣传主题,推广主题： lollipop我的棒棒糖 主推卖点： 鲜明色彩 简约有致 led表情随心而定 缤纷闪烁彩虹灯 随笔卡通浪漫界面 轻轻翻转来电静音 一句话介绍：,您好！这是lg最新上市的红色花纹版棒棒糖，机身糖果色彩,外屏闪灯绚烂丰富，机身超薄，拿在手上就像一个棒棒糖，味道甜蜜充满幻想，同时翻转静音、重量感应等功能，给您带来手机浪漫时尚的新感受,现在购买还有限量精美礼品一份! 红色还是今年的主流色呢？,六、媒介宣传,360度媒介推广,网络：硬广+软文博客 时间：1月4日2月15日 覆盖：新浪、腾讯等主流网站,候车厅：硬广 时间：3月1日4月30日 覆盖：8个城市（青岛、深圳、北京、大连、重庆等）,地铁：硬广 时间：3月1日4月30日 覆盖：3个城市（北京、上海、广州）,杂志：瑞丽、周末画报 城市画报、女友等 （16本杂志） 时间：1月1日2月28日 覆盖：全国t1、t2城市,ktv：选择钱柜开展宣传 时间：1月25日2月15日 覆盖：北京、上海、南京 、杭州、广州、沈 阳等城市,影院贴片：全国一线城市主流 影院贴片宣传 时 间：2月1日2月28日,电视：全国12个省台电视 时间：1月15日2月15日 覆盖：北京、湖南、安徽、南京、沈阳、成都、广州 重庆、湖北、天津、浙江、 上海,推广策略,宣传策略,活动策略,在厂商强大的广告宣传下，赋予“花纹版棒棒糖”新的宣传主题，以充满活力、动感的宣传口号“会跳舞的棒棒糖爱甜甜花纹”作为产品上市第一阶段的推广主题，强化消费者对“花纹版棒棒糖”的认可和接受，最终将花纹版产品打造为棒棒糖系列的“主角”,终端策略：圈定重点核心门店、核心展示区域，通过门店包装、物料陈列、促销展示等活 动，逐步蚕食竞争产品的展示空间，最终将零售终端打造为红色花纹版的海洋 销售促进：针对厂商促销、店员加大产品销售激励，以提升他们对花纹版产品的关注度 同时提高产品配置拉开与竞品的差距，再通过差异化促销活动，争取销量最大化,目标：gd580花纹版棒棒糖才是真正的棒棒糖,1月20日,2月1日,3月1日,门店梳理 厂商对接 灯箱片更换 内部动员 门店包装 物料陈列 销售代理培训,终端物料陈列 门店包装到位 销售代理激励 限量礼品买赠 销售跟进 厂商资源跟进,新的主题促销 新颜色上市 销售激励 礼品促销,预热期,导入期,成长期,推广节奏,3000家覆盖门店,门店包装+1000张灯箱片,800场市场 宣传活动,33000台终端目标,一、终端目标： 2月份：7000台 3月份：12000台 4月份：14000台 二、门店覆盖： 第一阶段：以1000家有lg专职销售代理的门店为主 第二阶段：配合产品覆盖，全国达到3000家门店以上 三、销售代理： 产品培训：全国组织两场培训，以办事处为单位进行组织 销售推动：以分公司为单位组织销售开展销售激励 四、终端宣传： 物料投放：加大物料投放品种和投放数量， 灯箱片投放：全国1000张（天音为主） 五、终端活动： 销售激励：针对一线销售人员开展差异化激励 单店促销：上市第一个月计划200家门店，共计800场,推广目标,市场运作（一）,一、门店规划 门店规划原则：新品上市前一个月的市场活动以lg核心店、重点店为主； 门店活动规划：,门店管理 时间：1月20日产品上 市日 责任人：分公司市场经理,三、门店包装 活动时间：2月份 活动区域：北京、上海、杭州、山东、成都、 重庆、深圳、南京、郑州、沈阳、 太原、西安、广州 包装区域：以手机核心商业圈的核心店、重点 店户外或临街广告位为主； 包装费用： 总费用25万元，单个门店费用控制在 4000元以内； 包装要求：1、分公司在1月26日之前完成门店 包装在线申请审核,1月28日总 部审核批复! 2、国美门店不参与此次活动,二、灯箱片更换 lg厂商： 根据厂商通知gd580的灯箱片排在第一顺位，全国预计投放1000张，更换费用由厂商区域负责，1月20日之前到位； 天音通信 投放数量：在厂商的基础上追加投入1000张 选择门店：集中在1000家核心、重点门店 更换区域：以非lg专区为主，零售店的橱窗、 立柱、户外墙体都包含在内， 更换费用：单张50元灯片制作费用； 更换要求：2月1日之前更换到位； 更换画面以公司统一下发的画面为主！,四、门店激励店员奖励： 活动时间：产品上市日2月28日 活动对象：零售店店员、厂商促销员 单台金额：50元/台 相关要求：以最终下发的店员奖励指引为准！,门店管理苏宁系统合作 活动背景：经品牌部与苏宁系统达成的销售协议，苏宁将在全系统主推gd580花纹版和亮光版 主推系数：a+特级主推 双方达成协议： 1、全国铺货600家，并提供场地包店，天音提供包店物料； 2、配合天音的宣传，所有物料“会跳舞的棒棒糖”为主，包括灯箱片的更换； 3、1月29日苏宁在全国做周末广告宣传； 配合要求： 1、分公司市场在1月28日之前与当地苏宁系统对接，了解苏宁系统在gd580上市提供的广告 位置及资源； 2、分公司尽量保障苏宁对市场资源的需求； （机模、堆头、x展架、吊旗、柜内异形托架、台卡）； 3、根据苏宁的要求，所有宣传物料上要加入苏守的信息，各分公司根据总部提供的画面按 苏宁要求进行修改，并与苏宁确认后开始制作物料； 4、报广宣传配合，具体指引等总部与苏宁达成共识后发文为准！ 5、苏宁门店包包装物料制作由分公司负责制作，费用由分公司自制费用支出，全国共计12 万元。,市场运作（一）,2、销售代理 责任人：分公司销售代理经理,市场运作（二）,活动时间： 2月1日28日 活动对象： lg专职代理、综合代理、店 员、厂商促销员 活动形式： 由分公司自行制定，建议以首 销奖、周销售头奖、月度排名 奖等形式开展； 活动费用： 全国共10万元，按out计划占 比分配 活动要求： 1、该费用跟店奖和tmf1不冲突 2、费用只能针对一线销售代理开展 3、分公司在1月28日之前将方 案反馈至市场部梁彬备案！ 4、分公司在3月1日反馈活动总结,培训形式： 以办事为单位集中培训为主 培训时间： 1月20日2月10日 参加人员： lg专职代理、综合代理、 核心店员 培训内容： 产品核心卖点、销售技巧 培训要求： 1、所有lg专职代理必须参加 2、培训时间不能低于2小时 3、网考成绩低于90分的将扣 除当月100元佣金 培训资料： 总部统一在1月18日之前提供,一、产品培训,二、销售推动,演示机数量： 500台（待定！） 投放时间： 2月1日7月31日 分配明细： 以演示机发放通知为准！ 投放要求： 1）投放在1000家有lg专职销代理的核心店或重点店； 2）投放门店须是供货门店且严禁库存为零； 3）投放后须跟进门店周销达成和提升，杜绝周销为零；,三、演示用机,市场运作（三）,物料补充,门店装,促销礼品,新品预热,3、终端活动物料投放 责任人：分公司市场经理,发放时间：1月16日发出，1月20日左右到达lg区域 物料品种：折页、吊旗、堆头、台卡、大立人、新品贴、托架 分配计划：总量的70%由lg发往各地支社、30%由总部发放 相关要求：分公司要跟厂商争取更多的物料投放到开放渠道,厂商物料,发放时间：1月25日发出，1月30日左右到达分公司仓 制作品种：海报（5k）、吊旗（10k）、堆头（15k）、异形托 架（2k）、大立人（1.5k）、台卡（2k）、头饰（3k） 覆盖门店：以lg专职销售代理门店为主,物料品种：门店包装差异化物料和苏宁系统物料制作费用 物料费用：全国12万元，根据out占比分配 相关要求：宣传主画面由总部在1月22日统一提供下载地址,分公司自制物料,备注：gd580花纹版机模（8000个）和亮光版机模（5000个）预计 在1月25日28日发出左右发出，2月2日才能到达分公司； 机模70%由厂商区域发放，30%由总部发放 分公司要通知厂商机模暂不要投放到国美系统。,柜内机托,总部统一 制作物料,3、终端活动促销宣传 责任人：分公司市场经理,单店促销展示 活动时间：2月6、7、10、11、12日，共计5天 活动主题： “会跳舞的棒棒糖”爱甜甜花纹 活动地点： 选择300家有lg专职销售代理的核心店或重点门店 活动场次： 260家 共计1300场 活动形式： 以产品展示+真机演示为主； 活动要求： 1、现场布置：促销展台、pop（x展架、堆头）、一 名临时产品顾问 （活动展台画面必须跟总部设计的标准一致） 2、产品顾问要求：参加过产品知识培训，功能熟悉 单人单天65元 3、分公司在每周总结报告当中反馈活动现场照片！ 4、总部在1月20日统一提供设计画面！,市场运作（三）,、终端活动礼品买赠 责任人：分公司市场经理,市场运作（三）,配件礼包,限量礼品,活动时间： 活动上市日2月28日,逢周末开展 活动门店： lg核心门店及有专职代理门店 活动形式： 在活动期间凡购买花纹版 gd580即可获得限量礼品跳舞毯一份 买赠礼品： 全国总计2000份，数量有限送完即止！ 礼品费用： 总部统一按45元/份下拨费用，分公司 自行采购；,活动时间： 活动上市日3月31日 活动门店： 所有货源覆盖门店 活动形式： 在活动期间凡购买gd580即可 获得配件礼包一份 买赠礼品： 2g卡电池，终端1：1配送 送完即止！,5、终极pk 活动主题： 超越自我 赶超对手 活动时间： 2月1日4月30日 活动形式： 以分公司为单位开展棒棒糖销售比拼活动，活动每月评比一次，连续三个月； 活动激励： 凡月度达成目标同时超越竞品销量的分公司将获得额外市场费用5000元奖励； 连续三个月获奖的分公司将在原奖励基础上再奖励10000元市场费用和由陈副总裁签发的“英雄分 公司” 奖牌一份； 考核依据： 以厂商提供的edog数据为准！ 费用使用： 用于开展棒棒的市场活动，如：礼品促销、门店包装、物料制作等方面； 活动责任人： 分公司营销副总,市场运作（三）,组织保障,厂商对接,内部动员,方案反馈,反馈时间：1月28日 反馈内容：分公司新品上市方案 责 任 人：分公司市场经理,对接内容：资源分配、灯箱片更换、 单店