2010绿地大明宫项目整合传播策略案122p.ppt

谁主大明宫,绿地大明宫项目整合传播策略案,开 发 商：绿地集团 提 案：三友良品 时间版本：2.0（101026）,家国民生绿地,大市,出品,品牌,【提报重要宗旨】,【提报大纲】,应世而出,板块发展,品牌竞夺,有为而治,大明宫之争,a 新政之下，市场有乾坤,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,发问：929之后，大地产何去何从？ 思考：无论新政的执行状况如何，就市场的效果来看，刚性需求是大浪淘沙难以抑制，再次分析所谓刚需与投机对流实况： 1第一次置业计划 2改善性居住，对居住品质更高要求 3非投机性质的投资行为 小结：假设置业者在地缘上比较确定，需求明确的导向更倾于一种长久型的居住计划。,小结：市场需求鲜明且集中,首次置业首选考虑,追求品质居住改善,城市高端居住形态,第三集群,第二集群,第一集群,1成份额,2成份额,4成份额,图示：新政下的消费主力梯线图,b 大势之下，看出品走向,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,发问：什么样的产品将是市场主流的消费品？ 思考：简而言之，什么样的产品将是适销对路的中坚力量？返回来再看主力消费群。 小结： 1)近年来，缘由股市与房产投资的风险，高利润回报，产生了大批富人阶层，包括陕北富豪、事业处上升期的中高产阶层，在历经多次置业后亟需低密度城市产品的出现 2)改善性居住产品！产品的品质是关键 3)首次置业！时间因素是关键,低密度城墅,改善性三房、四房,首置两房,楼市三大驱动主力,c 绿地高端，仗墅行市,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,西 高 新,西高新cbd第一地产主导品牌,政务中心最高端奢装豪宅制造者,创生浐灞最贵生态别墅,政务中心,浐灞cbe,大 明 宫,再一次冲击城市影响最高,践行政经金圈城市豪宅钜制,曲 江,绿地西安高端品牌之路,* 2010年，绿地西安全系高端布局,西高新诺丁山 （cbd别墅）,绿地迈入高端豪宅创制时代,绿地2010年豪宅出品 东南西北巡展,城南九号官邸 （国墅）,城东绿地生态城 （生态墅）,政务中心海珀兰轩 （奢装豪宅）,【大明宫地产品牌鸟瞰】,2008年 2009年 2010年 2011年之后,华远,中建,绿地,大明宫开园,华远奠基者 中建跟进者 绿地主导者,品牌差异化 华远、中建在大明宫的首发项目，亦是其品牌在西安的首发， 绿地，深耕西安6年，拥有广泛的认知度。 大明宫，绿地势在必得！,【品牌的意志】,2011绿地 开城布宫,【项目品牌形象】,绿地，印玺大明宫,【项目品牌形象备选】,绿地，成就大明宫,d 角逐大明宫，谁和我们在一起？,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,发问：大明宫板块，市场上有哪些产品形态？,思考：在看竞品之前观察大明宫板块价值走向。小道消息，万科有可能将在大明宫遗址公园制造最近距离的豪宅！这是一种信号！从成长趋势上讲大明宫的豪宅区怎么超越曲江？问题这和本案有什么样的必然关联？ 中建开元壹号明显的地段优势，大社区内设计小高层、高层等，讲究居住的舒适性。 华远君城分5期开发，现下销售的smart公寓，性价比高，后续规划将有改善性产品跟进。 小结：大明宫区域价值亟需重新定夺！亦有机会重新定夺！,【绿地大明宫项目综述】,地 段：东二环延伸段，北临环园中路 地 块：由分散的五个地块组成 总建面：120万平米 容积率：3 产品形态：新里产品+海珀初级版产品 +经济型别墅+地标商业,高品质 居住区,【项目价值梳理】,城市皇脉：大明宫遗址公园开园后，将成就大西安热点板块 别墅社区：二环上，120万低密度舒逸别墅生活区 高尚生活：呼应大明宫皇家居住精神，标高城市生活风尚 地标商业：与区域公建相契合，打造区域繁华旗舰 绿地高端：绿地集团城市高端宅邸，倾城而起,关键的35%,主流产品,突围产品,【项目细节】,价值最大化，即：把握关键的35%,大明宫遗址公园,中建开元壹号,华远君城,绿地项目,【区域竞争示意图】,通过以上分析，以开元壹号为代表的社区多服从于以下公式： 地段、周边环境价值 项目价值 而本案的大社区居住范本价值恰好与之相反： 项目品质价值 地段价值,在中建、华远舒适型产品面市之先,绿地力拔高端头筹，抢开大明宫,大明宫 二环上 120万城市别墅区,【项目形象定位】,e 质变，大明宫,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,【大明宫的特质关键词】,唐代长安城禁苑,原名永安宫,北京故宫的4.5倍大,夏宫,九天阊阖开宫殿， 万国衣冠拜冕旒。,贞观八年始建，九年更名大明宫,一座相对独立的城堡,前朝和内庭两大部分,与太极宫和兴庆宫，合成大唐三宫,高地,千官望长安，万国拜含元,俯瞰整座长安城,自唐高宗起，唐朝的帝王们大都在大明宫居住和处理朝政,含元殿、宣政殿、紫宸殿、蓬莱殿、含凉殿、玄武殿,外朝、中朝、内朝格局,大明宫,大明宫遗址公园开园后 的价值，将被重新界定,【大明宫板块质变的一个临界点】,高尚居住价值 横空出世,市 场 声 音 呼吁与大明宫皇家宫院上层精神，相辉映的现代建筑撼世而出。,一 个 世 代 的 界 临 问鼎大明宫皇家居住真意,【本案传播机遇】,绿地全城高端布局,皇家居住生活真意,大明宫开园后价值斐然,文化解读： “宫阙”：大明宫、太极宫、兴庆宫是唐王朝三大宫殿 “功成名就”：这是一次实力的昭示，更是一次号令群雄的争锋时机 “报负”：看建筑、看宫城，看一个品牌的生命力，最重要的是看其抱负,【项目案名建议】,绿地大 宫 城,【依产品形态，分解案名】,豪宅产品 大宫城 峰 玺,别墅产品 大宫城 宫 墅,家国梦想，让盛世文化凝练于产品之中,极强的阶层符号，封疆豪宅的绝对质感,以别墅礼见最高端,新里产品 大宫城 国 里,文化解读： “龙朔”：大明宫最大规模的一次扩建修葺，是在高宗龙朔时期， 此后大明宫真正成为大唐王朝最高统治者的居住与处理朝政的宫宇,【另一个案名方向】,绿地龙朔台,千宫万阙，又一城,【项目形象定位】,传播解读： “气场”：大明宫又称“千宫之宫”，“宫阙”古时帝王所居住的宫殿 “高度”：以世界级建筑群为本案起势，以史、以国、以民为基石 “规模”：4.5倍的故宫建筑态势旁，绿地集团恢弘钜制百万平米生活城,全球资产，皇家之藏,【项目价值定位】,营 销 传 播,a 推广策略总纲,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,【策略远景设定】,两个“第一” 区内首发别墅社区 区内第一高端社区,四“墅”联动 绿地高端 品牌全系展,两个“大于” 民生所需利益所需 品质价值地段价值,一个“统一” 推动大明宫皇城文明的世界影响力进程,【推广核心策略】,把握关键的35%，别墅标高先行，以墅带城,以“别墅”铸就项目高度，拉动整个百万平米大社区,【推广传播计划模型】,阶段,绿地进驻大明宫,别墅的突围,阶段,阶段,信息+信心+信任,差异+别墅+高端,品牌的力量,策略发展,主题发展,印象目标,营销节点,阶段,高端圈层主导,圈层+品牌+主导,战略发布，启动期,样板、园林、开盘,示范区高端活动,蓄客,开盘,热销,筹备期,2011年35月,2011年56月,时间节点,2011年78月,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,b 推广策略分解,【五大策略节点排布传播矩阵】,投放关键词： 必要、节点、组合,投放关键词： 出奇、长效应、影响力,第一梯层,第二梯层,【户外、道旗布道大明宫】,a 要将项目迅速传播，大明宫遗址公园将是最直接的战场， 也是触及区域客户及知名度传播的关键， b 开园后，人流量将超越之前，可设计大明宫到项目现场的道旗， 同时区域内主要路段如：太华路、太元路等道旗 c 另则 ，在二环线上投放户外广告。,【外展场】,a 外展场，将大明宫这张牌打的更彻底一些，在大明宫内设外展场。 b 注重区域的联动效应，多方节流：大明宫+城北+浐灞 c 另则补充：城内新正元广场、城北世纪金花商场等， d 作为多点位传播，可在解放路或者李家村万达广场在面市之初设点,致力于呈现： 中国皇家与现代都市融合而呈现出的一种东方国际感 * 例：西安香格里拉酒店,【现场展示系统】,皇家气场迎人,场所内仪式通廊,展示区风格,内外场空间互动,vip会晤空间体系,嗅：专业香料师调香 听：音乐典雅、轻柔 触：茶具选择国外宫廷贵族用品 味：皇室用茶（玉泉水） 视：室内收藏,酒水单的多样选择性： 如红酒、柠檬水、咖啡、茶等,vip接待室五感体验,会所设施,入口 两名保安 （建议国旗护卫队队员）,停车 停车指示 车牌号遮挡牌 接待人： 男女服务员各一,售楼处入口 置业顾问 （一对一服务：提前熟悉到访人容貌、装束等特征） 接待人：置业顾问 门房接待人,休息室 接待程序重点在于感受气场： 交换名片 五感体验 嗅：专业香料师调香 听：音乐典雅、轻柔 触：茶具选择国外宫廷贵族用品 味：皇室用茶（玉泉水） 视：室内收藏,沙盘 置业顾问 讲解沙盘 接待人： 置业顾问,vip室 接待程序重点在于强化专属体验： 五感体验在于变化： 嗅：香味变 听：音乐变 触：茶具变 味：酒水单增加可选择性 视：tvc楼上、户型图册、单体 接待人：置业顾问、管家（五星级酒店履历）男女服务员各一,卫生间 接待人：管家,送客 接待人： 置业顾问 管家 服务员,预约人到访,首次到访要保持神秘感,vip室要有专属性,客户档案,极 致 的 体 验,【皇家服务体系】,“大客户管家”一对一服务,国际酒店的大堂经理。 能进行简单的英语交流 从客户第一次来访或来电开始， 到后期购买至入住的过程中产生的问题， 均由首次接待的大客户经理来进行协调解决， 不推迟、拖延，给客户贴心服务的感觉， 包括建立客户私人兴趣爱好信息的档案管理。,入口接待：酒店门僮（一男一女）,极致服务群,vip室接待人员 置业顾问 管家 男女服务生各一人,形象保安,建议国旗护卫队队员,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,c 推广公关策略,【项目公关策略】,以大明宫世界文明高度为起点，彰显绿地城市抱负之大气魄 因此，在公关运行方向建议，强化与大明宫的关联度。,发力点：政府公关、业内公关、媒介公关、客户公关,a【开城布宫 暨绿地大明宫项目首发仪式】,要素：首个大明宫内举行的地产项目首发式 在氛围营造上塑造大唐宫廷感 将绿地品牌与大明宫最大规模的相一统，制造尽可能大的影响力。,b【皇家礼遇大宫城示范区开放精英酒会】,以中外皇家礼仪宴请尊贵宾客,全球资产 大明宫高峰论坛 邀约全球营销大师