2011年8月重庆合川尚信国际项目招商销售前期策划报告（161页） .ppt

合川尚信国际广场 前期策划报告,致：重庆尚信置业有限公司 2011年8月,前 言,每个城市都有自己的标志性建筑，亦如重庆的解放碑、上海的东方明珠塔、北京的紫禁城，合川的标志性建筑是什么？文峰古街、希望城或是中奥城,也许都不是。在你我心中有一个更清晰的名字- 尚信国际广场，22万方热土新生，以国际化视野构筑合川城市封面。 基于对项目的调研，以及对尚信国际项目的价值认同，我司将对项目进行评估定位，通过科学分析、创意策划，实现项目价值最大化。,第一部分：市场调研 宏观背景分析 区域市场调研 区域竞争格局及主要竞争对手分析 地块环境调研 第二部分：项目策划定位 项目定位建议 商业业态布局建议 项目商业运营经济效益分析 第三部分：项目规划设计建议 第四部分：招商、推广建议,目 录,城市区域概况,区域概况,合川地处重庆西北部，距重庆主城核心区仅半小时车程，是重庆市规划建设的区域性中心城市。幅员面积2343平方公里，辖23个镇，7个街道办事处，总人口155万。是重庆通往陕西、甘肃等地的交通要道和川东北、渝西北的交通枢纽。,区位属性,重庆北部 交通枢纽 合川拥三江通航之利，有212国道和渝合、渝武高速公路及遂渝快速铁路交汇。目前，合川正以全力打造重庆北部交通枢纽，铁路、水路、公路齐头并进，最终形成重庆通向川北、陕甘等地的水陆交通枢纽。,区域概况,重庆能源基地 水资源、煤炭资源丰富，双槐火电厂、草街航电枢纽、富金坝航电枢纽、利泽航电枢纽、三汇坑口电站等一批电站建成投产后，合川直接新增加的工业总产值预计可达到100亿左右，将成为重庆名副其实的能源工业“老大”。,区域概况,重庆旅游新兴城市,上游钓鱼城，下看小山峡，合川历史悠久、风光旖旎，旅游景点众多。涞滩二佛寺、 双龙湖、水波洞、云门山野营度假村等是领略自然风光、休闲、度假的好去处。近年来，合川以开发钓鱼城为重点，以双龙湖、二佛寺等景点为配套，形成重庆市独具特色的旅游产业，开发潜力巨大。,区域概况,宜居城市,秉承“富强合川、美丽合川、平安合川、德润合川”的发展战略，积极推进城市 化建设，在抓工业增涨的背景下，积极进行居住环境改造，改善生态环境，打造 绿色人文宜居城市。,区域概况,人文社会环境,“东方麦加城” -钓鱼城,佛教禅宗文化胜地,涞滩镇古瓮城遗址、二佛寺,红色文化底蕴深厚,无产阶级革命家赵君陶曾在土场创办战时儿童保育院；新中国第一位少年英雄刘文学为维护集体财产而英勇献身，成为一代楷模。周恩来、陈毅等无产阶级革命家也曾在合川留下了光辉足迹。,人文社会环境,区域人口状况,合川作为人口达到152万的城市，城镇常驻人口达37.1万，消费群体重在城镇居民，但其所辖23个乡镇也有为数不少的消费个体。,区域人口状况,城镇人口结构,合川人口结构以中青年为主体，该部分人群有较强的消费能力，使商业消费有基本的人口基数保障。,区域交通环境,重庆北部交通枢纽,合川地处三江交汇处，水路、陆路交通发达，地处大重庆北部交通要道，目前正形成以“一纵四横八条干线”公路为骨架，铁路、水路、公路的齐头并进，最终形成重庆通向川北、陕甘等地的水陆交通枢纽，打造和提升重庆的对外辐射力。,合川城区道路建设改造如火如荼，现有区内公交线路19条，136条村镇公交线，基本覆盖合川，市区出行便利。逐步构建和完善城市外环，合川至铜梁、潼南、遂宁、南充、广安、渝北、北碚和重庆主城八个方向的对外通道。,公交-城市化发展先决条件,区域交通环境,2010年末，建成巴渝新居2837户，改造农村危旧房5232户，棚户区改造、社区公园等项目快速推进。新建城区道路110公里，城区主干道完成“白改黑”，改建、新建市政供水管网22公里，建成高压输变电站4个，改造城区电网130公里，城市基础设施逐步完善。,城市基础配套完善,城市配套,区域概况小结,大重庆未来发展重点区域之一，十二五期间，城市人口将增长至60万，城市化率80%以上，届时，合川城市建设速度将有一个飞跃； 作为重庆的卫星城市，合川水路、陆路交通发达，是重庆北部交通枢纽，是重庆连接遂宁、广元、成都、兰州等地的咽喉要道，交通优势明显； 合川未来定位于成遂渝发展带上中部中心城市，由于出色的交通区位优势，合川在重庆未来交通以及居住方面将成为重庆主城区的有力补充，发展潜力看好； 城市化进程的加快，城市人口的增涨，将促进合川旧城改造以及扩城运动加速； 合川具有丰富的历史文化底蕴，目前的城市文化还未将其展示充分，未来城市的建设如何与地域历史文化相融合，为合川的城市建设者带来了新的思考；,宏观经济环境,宏观经济指标,2010年全区生产总值达到244.5亿元，高于“十五”平均增速4.1个百分点。,合川区生产总值,财政收入2010年达到40.7亿元，增长57.5%，年均增长49.6%。,宏观经济指标,2010年人均地区生产总值达到2900美元，年均增长15.8%。,宏观经济指标,2010年全区三次产业结构由2005年的23.1：37.2:39.7调整为15.2：45.7：39.1，第一产业比重下降7.9个百分点，二产上升8.5个百分点，三产下降0.6个百分点,宏观经济指标,2010年全部工业总产值达到300亿元，同比增长29.3%，总量是2005年增长4.6倍，年均增长35.7%。,宏观经济指标,“十一五”全社会固定资产投资5年累计完成813.1亿元，是“十五”期间投资总量的4倍，年均增长32%。,全社会固定资产投资,宏观经济指标,2010年实现社会消费品零售总额102亿元，同比增长21.4%，总量是2005年增长2.6倍，年均增长21.1%。,社会消费品总额,宏观经济指标,2010年农民人均纯收入达到6641元，比2005年增加3103元，年均增长13.4%。,宏观经济指标,城镇居民人均可支配收入,2010年城镇居民人均可支配收入达到16663元，比2005年增加8562元，年均增长15.5%。,宏观经济指标,产业现状： 第一产业以农业为主导，产业化不断提升，农民人均纯收入6641元，增涨近2倍； 第二产业以工业为主导，形成基础版块中，以能源产业为重点，建材、化工产业并举；成长板块中装备制造业、服装加工业、食品加工业均有重点项目推进建设；未来板块中，制药工业园建设有序推进，三大板块，九大产业快速发展。 第三产业现代商贸体系形成，专业市场培育初见成效，形成义乌小商品市场、茂田建材市场等专业市场；房地产开发势头强劲，“十一五”五年期间，完成商品房建设388万方，开工在建项目146.5万方。旅游接待650万人次，旅游接待设施逐步完善中，旅游业也逐渐成为支柱产业之一。 就目前合川的产业结构来看，处于第三产业的商贸体系整体还处于发展的初级阶段，未来发展空间较大。,产业构成,消费构成,在消费构成中，以吃、穿、住、行基本生活必需为主，对高档消费需求处于成长期 批发零售仍然是社会消费品零售总额增长的主导力量，2009年，合川批发零售业实现零售额66.92亿元，比上年增长21.3%，占零售总额的79.7%，拉动全区社会消费品零售总额增长17个百分点，而2010年实现社会消费品零售总额102亿元，同比增长21.4%，总量是2005年增长2.6倍，年均增长21.1%。,消费品市场结构特点 批发零售业增长势头强劲，以吃穿用为主导； 全区住宿和餐饮业实现零售额17.03亿元，比上年增长23.7%，高于同期批发零售业增幅2.4个百分点，也高于社会消费品零售总额增幅1.9个百分点，充分说明餐饮业增长迅速，居民对餐饮消费的观念已经彻底改变； 农村市场实现社会消费品零售额37.77亿元，比上年增长20.9%，城乡市场的增幅差距逐年缩小，农村市场处于快速增长期； 从企业零售业态的销售情况统计来看，销售增幅居首的是网上商店，其次是：食杂店、专卖店、家居建材商店。销售规模居首的是专业店，占零售额的30%以上；其次是：超市占零售额的10%以上，有力证明了各种业态共同发展； 惠农政策“家电下乡”和“汽摩下乡”截止2010年一月实现销售金额2.42亿元，家电、汽车的销售消费政策有效刺激消费。,消费特征,消费特征,汽车消费持续升温 企业汽车实现零售额3.02亿元，比上年增长46.8%，增幅高于上年11.5个百分点，高于全区社会消费品零售额增幅25个百分点； 生活必需品销售稳定持续增长 批发和零售企业中，粮油、食品、饮料、烟酒类和服装鞋帽、针、纺织品类分别实现零售额11.54亿元和3.3亿元，比上年分别增长20.1%和21.5%，呈稳步增长态势； 医药保健品增长快速 随着生活的充实和富裕，人们越来越重视健康，昂贵的保健品、家庭医疗卫生用品逐渐走俏。在限额以上批发和零售企业中，中西药品类实现零售2.27亿元，比上年增长47.4% 奢侈商品化妆品及金银珠宝成趋势 化妆品及金银珠宝类分别实现零售额0.2亿元和0.3亿元，比上年分别增长34.4%和27.2%，销售形势较好，值得关注。,小结,“十一五”期间合川经济保持了较快的增长速度，年增速在15%以上，未来地区发展潜力巨大； 居民收入水平增长为扩大消费增添了后劲； 财政支出更多的投向社会保障、社会公益事业、转移支付等，解决改善民生需要，社会保障力度进一步加大，降低了居民未来预期的压力，相应增加了当前消费的增长，扩大消费的宏观环境日益趋好； 固定资产投资增长较快，为经济快速增涨奠定了良好基础，但固定资产的高速增长也面临去化问题； 消费结构升级换代，随着城乡居民收入的增长和文化素养的提高，人们的消费观念逐步转变，消费档次不断提高，消费结构升级加快； “十一五”期间，重点进行商圈打造规划，将旧城改造、特色餐饮娱乐开发、旅游接待能力提成等与城市规划发展相结合，为城市未来发展描绘蓝图。,城市总体规划,城市规划现状,城区建成面积35.9平方公里； 城区道路总面积267.7万平方米； 城区绿化面积868.4万平方米。,合川依山傍水而建，由嘉陵江、渠江、涪江依走势分割成城南、城北、城东三个片区。 老城区以塔尔门广场为核心，是合川目前商业最为繁华的商业中心，是城市商业功能区； 城北是合川重点交通枢纽，以客运站为中心，商业较城南相对落后，基础配套设计相对完善，以居住功能为主； 城南属于新开发区域，以新政府片区发展的商业、住宅为主，是未来的城市核心。 城东是近两年城市开拓区域，以钓鱼城旅游接待、集散为主，房地产开发节奏相对缓慢。 城市发展向北、向南、向东三面延伸，在三个延伸段上形成工业园区定位、交通物流定位、旅游接待定位三个主要功能。,城市规划现状,“十二五”规划方向,“十二五”目标-百平方公里、百万人口区域中心大城市,奠定大城市框架，完善大城市功能,城市发展定位,中国知名旅游城市 整合旅游资源，形成以钓鱼城及东城半岛开发为核心的旅游经济定位发展方向； 重庆市区域性中心大城市 利用合川重庆卫星城市的交通、地理位置优势，大力推进城市化建设、构筑现代商贸体系、完善基础设施建设，打造重庆北部千亿级工业产业园区； 重庆最美丽城市 充分挖掘文化底蕴，构筑合川特色城市风格，无论是城市建设还是工业发展，都将注重合川地方特色，突出绿色、低碳、人文的发展理念，将合川打造成重庆宜居后花园。,城区综合经济发展圈功能布局,城区综合经济发展圈由9个镇街组成，重点发展二、三产业。 重点发展旅游、房地产、商贸流通、现代物流以及其它现代服务业，对区内及周边地区经济社会发展产生带动和辐射作用。 铜溪重点发展高档住宅和生态休闲产业。,合川工业园区,城北工业拓展区,旅游发展区,商贸流通发展区,物流集散区,城市发展定位,老城区将依托现有商贸中心地缘优势大力进行旧城改造，以凉亭片区商业开发为核心，以久长路步行街、兆甲合阳新城为支撑，突出购物、商业办公、商务酒店和餐饮娱乐功能，成为合川最大的消费购物集聚区； 城南以建设星级酒店、会展中心等商业配套设施为基础，将培育新兴商业金融聚集区、总部经济基地，成为合川大型购物中心，同时滨江路段将对接东城半岛旅游经济，形成大型娱乐餐饮特色消费。 以钓鱼城旅游项目开发为重点，将东城半岛打造成旅游接待集散地及宜居区域。,规划发展方向预估,小结,在合川“十二五”规划中，旅游开发以及旅游经济将作为城市未来发展重点； 由于合川城北老城商业中心区域急需升级换代，旧城改造将成为城北规划发展主旋律； 在政府规划引导下，滨江商业将在整个城市发展中扮演越来越重要的角色； 城南由于区政府以及区委行政办公地点的搬迁，将迎来一个飞速发展； 在目前，合川城市化进程虽然有飞速增涨，但整个城市建筑以及商业物业均较陈旧，需要大批新兴建筑物业树立城市形象； 在“十二五”规划中，以政府为主导，将有大批酒店、会展、写字楼等兴建，将会使区域商业竞争加剧，商业物业去化率低的问题将会出现。,从近五年的经济发展数据看，合川近五年来，经济高速平稳增涨，在重庆区县级城市发展中处于中上水平，未来发展具备良好的基础； 在重庆“十二五”规划中，合川将仅次于万州，成为重庆区域型中心城市，城市人口预计增涨至60万，城市化率将达到70%以上，这必将使合川在城市建设方面加快速度，以形成对主城居住、工业发展的补充，同时，带动铜梁、北碚等周边区域经济发展，相应也将极大促进城市商业配套建设的发展； 在合川未来发展中，旅游、能源、建材、餐饮、装备制造、药研、物流等将是合川经济发展的方向，同时也促进城市商贸业必须升级换代； 在合川的扩城运动中，旧城区改造、新型商贸中心的建立、旅游接待能力的完善将是城市规划中的重点； 合川做为重庆的重要卫星城市之一，城市辅助功能定位将进一步体现，需要分担主城部分功能建设； 合川目前的人口基数以及城镇居民可支配收入的大力增长，城市消费需求相应增加，对城市商业体系提出了更高要求。,宏观背景总结,第一部分：市场调研 宏观背景分析 区域市场调研 区域竞争格局及主要竞争对手分析 地块环境调研 第二部分：项目策划定位 项目定位建议 商业业态布局建议 项目商业运营经济效益分析 第三部分：项目规划设计建议 第四部分：招商、推广建议,目 录,合川作为国务院确立的重庆北部地区中心城市，在旧城改造和新区开发上取得了巨大成就。近年来先后实施了城区九大片区改造，正逐步建设和完善南屏开发区、东城新区；重点建设完成了城区主干道路、久长路、塔耳门文化广场、合州大桥、合阳嘉陵江大桥、滨江路防洪堤等大批行目。合川已成为一座水、电、气、通讯设施齐备，初具现代化中等城市。 瑞山西路、世纪大道、刘文学广场、卢作孚广场、海翔广场、大众花园、世纪花园、金马假日休闲广场、合川影业大厦、三鑫锦城及东城新区开发等，这些工程为合川房地产的腾飞打下坚实基础。,基础设施配套完备,区域市场概况,合川市房地产行业经过多年的发展，合川市可供开发的地块较多，从早期的单位供房时代过渡到商品房时代，部分开发商已经捷足先登，抢占了合川地产的先机，但其所开发产品比较滞后，无法紧跟时代步伐。有意识地调整房地产市场上的产品结构已经成为众多开发商案头的当务之急。 现目前，合川已引进一批优质的开发企业如：宝龙、兆甲、中奥、希望等，这些企业均在房地产行业内实力不俗，在国内其他地区有大型项目成功开发运作经验和实力。其中部分企业更是以商业地产的开发及运营见长，他们的到来势必加快城市化建设的进程，同时对本土企业形成市场竞争。,大批优质开发企业进入，带动行业升级,区域市场概况,区域市场板块划分,根据区位划分，可分为老城、城南、城东三个板块,老城板块 （中央商业区）,城南板块 （中央商务区）,城东板块 （旅游居住区）,老城区是合川旧有商贸中心区域，未来定位也是商贸流通中心区域，该区域目前以塔尔门合州市场为主体进行大规模旧城改造，在城北新车站投入运营后，区域的物流交通功能也得到体现，同时，宝龙地产65万方城市综合体，也将使商贸流通功能区得作用更加凸显； 城南是合川市政府所在地，由于行政中心等政府机关的搬迁，该区域商务功能大大增强，使该区域会议、商务接待功能需求凸显，同时由于政府城市形象工程需要，该区域将成为高端居住、商务办公、特色商业集中区，是合川市未来几年重点建设区域。 城东近几年由于钓鱼城旅游经济的带动，其旅游功能定位日益明朗，但由于交通环境正在改造、基础设施尚不完备，其开发价值目前尚不及城北、城南片区，是合川市未来发展方向之一。,区域市场板块划分,区域商业市场分析,合川作为重庆北部中心城市，最近几年经济取得了长足的发展，随着经济的稳步发展、城市化的进程加剧、城市改造步伐的加快，整个城市的规模扩大，城市功能结构也发生了变化。在城市发展和消费需求的影响下，形成了今日合川的商业格局，都市级商圈全面提升，区域商圈初步形成。,半小时主城生活圈，凸显合川未来承接中高端人口的竞争力； 城市升级、区域中心城市发展及门户地位给未来合川产业升级带来机会； 目前合川影响力和消费力有限，低价竞争和增值空间为区域楼盘赢得市场，这种竞争模式在未来至少持续3年； 合川目前商业物业两级分化，新兴项目以大、全、高档次竞争，老商业物业零星分布且较为陈旧；,区域现有商业格局,老城中央商业区：升级传统商业中心，以大型综合购物中心（街区）辅以传统临街商铺形态呈现代表物业：兆甲合阳新城、中奥城,新城中央商务区：以购物中心、超市零售主，辅以星级酒店配套，呈现商务配套功能。代表物业：希望城,城北片区：优质的交通体系规划，承载专业市场及物流配套功能，未来集聚的住宅开发产生的人气，与老城的商业区互为两个商业中心，增加商业层次感。代表物业：宝龙城市广场,大学城片区：以小商品批发、专业市场、社区配套等为主。代表物业：义乌小商品城,滨江商业带：以餐饮、休闲、娱乐为主，少量社区配套。代表物业：文峰古街,主要大型商业分布,1,2,3,5,6,4,7,8,在合川目前已有商业物业中，多数以住宅底商、小区配套方式存在，除重百、新世纪外暂无其它大型集中式商业，并且除久长步行街外，其它地方商铺空置率较高； 合川目前除新世纪及重百以外暂无无大型集中式商业，新建商业物业中则大多为购物中心类集中型商业物业； 多数建筑较陈旧，无城市标志型建筑物； 合川，目前虽有专业市场，但仍然以建材、家居等低附加值经营为主，专业市场具有较大上升空间；,商业市场小结,在合川区商业领域，聚集大量私营企业主、企业家，再加上众多商贸企业中的管理人员以及白领阶层，组成合川带动商业发展的消费主流。,区域消费市场,城市的发展，带动了政府公务员待遇的提高，相应此部分人群的消费需求也随之逐渐增加，对城市商业功能的完善提出了更高的要求。,区域消费市场,合川所辖23个乡镇中，一部分具有较高收入的居民，开始追求城市生活，渴望在城市中获得自己日益增长的消费需求。,区域消费市场,区域消费市场调研,在所调查的人群中，大多数认为合川目前餐饮行业缺乏特色（32%），其次服务较为不足（21%），同时档次不高、规模小、不集中也是合川餐饮行业较为欠缺的地方。 调查中，外出就餐费用支出占总收入较大，支出10-20%的占40%，20-50%的占40%，反应合川消费者对于餐饮的消费力较强。 消费者的就餐习惯也较为传统，喜欢火锅的占38%，江湖菜19%，小吃13%，其它快餐、咖啡、海鲜等所占比例较小。 消费者就餐最喜欢去的场所为知名的特色店（31%）及大排档（25%），其次为美食城（17%）及环境好的餐厅（15%），高档酒楼稍次（5%）。 调查显示合川消费者对于餐饮消费力较强，并且虽然以传统的就餐习惯为主，但随着收入的增加，消费需求也有一定提高。,消费市场调查：餐饮类,区域消费市场调研,在所调查的人群中，个人休闲的方式主要为朋友聚会（32%）、购物逛街（23%）以及外出旅游（22%），其它较少。 在朋友聚会时，最主要的休闲娱乐方式为打牌/茶楼（21%）、k歌/蹦迪（17%）、聚餐/咖啡（15%）以及上网/游戏（12%）。 消费者认为合川休闲娱乐行业较为缺乏特色（27%）、服务（20%）、档次（14%）、规模（13%）以及不够集中（15%）。 调查显示合川消费者对于休闲娱乐行业的要求不断提高，希望增加具有特色、服务好、档次及规模均较高的商业，并且希望能够实现一站式集中消费。,消费市场调查：休闲娱乐类,区域市场分析,合川商业正处于升级换代时期，多数以住宅底商、小区配套方式存在，除新世纪、重百外暂无其它大型集中式商业，现有商业物业已不能满足日益增长的消费需求。 消费群体的消费占比依次为餐饮、娱乐、购物、休闲，且具备较强的消费能力，其消费支出占收入比例50%以下的人群比例超过70%； 随着合川城市不断发展，经济增长加快，中高端收入群体不断增加，对合川商业结构、经营业态、服务水平以及经营档次均提出了更高的要求；,第一部分：市场调研 宏观背景分析 区域市场调研 区域竞争格局及主要竞争对手分析 地块环境调研 第二部分：项目策划定位 项目定位建议 商业业态布局建议 项目商业运营经济效益分析 第三部分：项目规划设计建议 第四部分：招商、推广建议,目 录,竞争格局,1,2,3,5,6,4,7,8,以上为合川目前在建在售的较有代表性项目，商业体量大，物业形态或所处地段与本项目类似，初步估计仅这几个项目未来三至五年商业物业的供应量即达114.6万方，尚不计其余相对较小的项目及零售商铺。 除华地王朝酒店及义乌小商品城外，其它5个项目的物业形态、商业体量或商业定位方面对本项目构成一定竞争关系，下面将分区域对这几个项目进行描述。,主要新推商业物业,竞争对手列表老城区,1,2,此两个项目位于合川传统商业中心，商业体量较大，定位于购物中心类业态，市场优势较为明显，是项目重要竞争对手。,兆甲合阳新城基本情况,竞争对手列表,兆甲合阳新城项目分析 项目商业体量较大，虽然其具备诸多优势，但合川未来三至五年市场商业开发体量巨大，且与该项目商业定位有诸多重叠，形成直面竞争。从该项目所处地块来看，属旧城改造，地块成本较高，而项目整体住宅与商业的开发比例与传统开发项目来对比，商业开发体量明显偏重，开发商盈利点将体现在商业项目的运作上，与住宅项目相比具备一定的风险。,中奥城基本情况,主要竞争对手列表,中奥城项目分析 项目基本属于纯商业项目，商业体量较大，业态规划不清晰，就目前的市场信息来分析，除写字楼、公寓、酒店的业态规划体系为主力业态，裙楼的业态定位及规划变数大。以其他项目整体对比来看，该项目的处境比较尴尬。,竞争对手列表城北,1,此项目位于合川城北汽车站附近，不在合川传统商业中心内，但其周边区域已较为成熟，同时项目定位于全能商业mall，重点偏向于购物中心类商业模式，城北将会以此项目为商业核心，带动合川城北方向乃至老城中心内部分消费群体。,宝龙城市广场基本情况,主要竞争对手列表,宝龙城市广场项目分析 项目商业体量较大，依托开发企业的商业资源，未来发展前景看好，宝龙是一家专业的商业地产开发企业，无论是资金实力还是商业运作经验均具备一定优势。项目本身以商业mall、时尚步行街、星级酒店、高档写字楼、国际品质住区为产品结构，涵盖居住、生活、办公，有再造一个城中心的发展趋势。,竞争对手列表城南,2,1,文峰古街以餐饮、休闲、娱乐为主要定位，其独特的建筑形态以及滨江景观资源容易极大的分流项目此部分消费客源。 希望城位于城南片区中心，定位为购物中心，容易截留来自城南成熟片区的消费者。,文峰古街基本情况,主要竞争对手列表,文峰古街项目分析 项目依托江景资源，打造仿古商业街，主体住宅，物业类型有高层/洋房/联排别墅，商业部分5万平米，最高4层（加负一层），有四合院/多层/平层等建筑结构，其紧邻希望城，与希望城构成城南滨江商业带，该区域由于行政中心等政府办公机构的迁入，据较高的商业价值。且项目有助于合川旅游经济的发展与完善，获得较多的政府政策支持。未来随着嘉陵江大桥的贯通，两个五星级酒店的建设，此区域将成为合川未来旅游接待集散中心。目前该项目招商率已达到60%。,希望城基本情况,主要竞争对手列表,希望城项目分析 项目与文峰古街形成首尾相接的区域开发布局，对接钓鱼城未来旅游开发，其旅游接待功能突出。同时，由于处于南城未来发展核心，与区政府、行政办公区一路之隔，未来会展接待功能也将是其作用之一，在政府未来规划中南津街片区将做为高端住宅区域，而目前南城片区无集中式商业中心，其商业购物中心的规划有力补充了城南这一空白，同时，商务公寓和写字楼，对中小企业将有极大吸引力。开发周期2012年、2013年，与尚信国际开发周期、业态有多处重合，是未来尚信国际直接的竞争对手。,竞争格局分析,未来3-5年内，合川城区内商业物业放量巨大，至少有百余万方体量的大型商业物业进入市场，市场竞争环境将极度恶劣。 竞争项目除文峰古街及宝龙城市广场外，其它项目均位于合川老城区及城南新区传统商业中心内，地段优势明显，相比之下本项目处于成熟区域外，处于竞争劣势。 竞争项目中除文峰古街定位于餐饮为主外，其余项目均为大多为购物类综合性商业物业，市场竞争激烈。 面对如此巨大的竞争压力，本项目需认真审视自身优势与不足之处，考虑新的定位方向，避开直接的惨烈竞争，寻求差异化市场，求得生存空间。,竞争分析,第一部分：市场调研 宏观背景分析 区域市场调研 区域竞争格局及主要竞争对手分析 地块环境调研 第二部分：项目策划定位 项目定位建议 商业业态布局建议 项目商业运营经济效益分析 第三部分：项目规划设计建议 第四部分：招商、推广建议,目 录,地块环境调研,地块性质调查,本项目,项目位于合川市区内涪江二桥南桥头，合川城南新城西部边缘地段。 项目占地2.1万方，总建面约26万方，容积率7.5。 其中商业约6.6万方（含地下2层商业面积）、写字楼约4万方、酒店约8.3万方（喜达屋酒店），属合川目前最高端的城市综合体项目。,本项目,地块环境调查,项目地块东临将军路及金万科公司开发楼盘,本项目,项目地块南接新区未来规划高端楼盘,项目地块西接新区未来规划高端楼盘,项目地块北临滨江路（部分为其它项目地块）,地块四至范围,地块环境调研,项目地块原始地貌未丘陵地形，地块内高差大，土石方开挖量庞大。 项目地块旁为规划道路，目前市政工程队已完成土石方开挖，准备开始施工路面。,地块环境调查,地块周边资源及景观,项目地块北面紧临滨江路，拥有良好滨江景观资源以及开阔的观江面。 项目地块其它景观及资源较少，仅南面有一小山坡。,交通条件调查,地块周边交通状况,项目东面紧临涪江二桥，老城区可通过涪江二桥迅速到达项目地块。 项目距渝武高速仅3分钟车程，通过将军路相接，从主城区至项目地仅需不到一小时车程，且本项目是下高速后进入合川市区必经之地，交通优势明显。 项目与合川新城区除通过上什字西路相连外，未来还将通过滨江路与新城区及项目西侧未开发区域相连。,涪江二桥,渝武高速,滨江路（尚未建成）,项目地处交通要道，交通便利，通达性好，各区域到达项目均十分方便。,至新城区,至老城区,基础配套调查,配套设施情况,目前项目地块所处区域正处于开发初期，尚在建设区域道路系统，市政配套设施较为缺乏。 在新区规划建设完成之前，项目所在区域主要需要依靠周边社区配套乃至于新城区商业中心以及老城区商业中心的大环境配套。,项目周边目前配套设施较为缺乏，建成后自身将形成周边区域主要商业配套。,老城商业中心配套,新城区商业中心配套,周边社区配套,区域未来规划,周边规划,本项目,高档居住、商业用地，未开发,高端商业、居住用地，尚未开发,普通居住用地，大多已建成,项目东侧为已建成普通居住区，含少量社区商业及配套。 项目南侧规划为居住及商业用地，已出让但尚未开发。 项目西侧为合川区规划中未来高档次居住、商业板块，目前区域道路尚未形成，未达到开发条件。 根据规划，未来项目南侧及西侧地块的开发将为本项目商业带来优质的潜在消费者。,地块分析,地块swot分析,优势：（s） 区位优势：项目所在区域为合川区规划未来的高档居住区域，建成后将成为合川中高收入人群的聚居地，将为项目提供大量符合项目目标客群定位的优质潜在消费者，是项目潜在客群的聚集地。 景观优势：项目紧邻滨江路，视线基本毫无遮挡，拥有优秀的一线滨江景观资源。 交通优势：紧邻渝武高速出口以及涪江二桥，数条城市交通干道交汇，拥有优秀的交通到达率，极大地拓宽项目辐射范围。,地块分析,地块swot分析,劣势：（w） 地段劣势：项目地段不属于传统城市中心范围，周边地块尚未进行开发，人气稀少，短期内人气聚集十分困难，难以与合川城区内其它地段类似物业进行同质化竞争，必须寻求差异化的市场空白点。 现状劣势：地块内高差大，要达到项目规划标准需进行大量的土石方开挖，前期整治成本高。 交通劣势：项目四周均为快速干道，随机人流不易聚集，对于需大量随机人流支撑的购物类商业物业的生存带来较大难度。,地块分析,地块swot分析,机遇：（o） 项目聘请知名设计公司进行设计，是合川市最高的建筑，同时其物业设计档次较高，突出的建筑外观表现及先进的物业结构，在一定程度上能够吸引消费者的关注，有助于项目规避地段劣势所带来的不利因素。 项目紧邻高速公路，到达重庆主城及周边地区均十分方便，如配合适当的业态规划，未来项目有机会吸引合川周边区域及主城部分区域消费者。,地块分析,地块swot分析,威胁：（t） 未来3-5年内，合川城区内将有近两百万方的商业物业面市，且多为购物中心类物业，如此大体量的及雷同业态的商业集中进入市场，将带来极大的市场竞争。 项目所在区域为合川城南片区的新开发区域，区域成熟的时间节奏是否与本项目的开发节奏合拍，将对项目产生较大影响。 目前全球新一轮金融危机的预兆，已经影响到各个国家的投资者及消费者对整体经济增长前景的预期，本项目作为合川最高端的商业物业，投入巨大，也将会受此影响而产生不可预知的风险。,地块分析,小结,项目地块所处区域不够成熟，决定了项目短期内不适宜做需要大量人流支撑的随机消费型商业。 项目地块规划档次高，未来属于合川区高档居住及商业区，项目未来建成后拥有充足的高端消费群体。 项目自身地标性明显，且交通通达性十分优秀，能够辐射的范围广，可大大拓宽项目潜在消费群体，降低项目营运风险。,第一部分：市场调研 宏观背景分析 区域市场调研 区域竞争格局及主要竞争对手分析 地块环境调研 第二部分：项目策划定位 项目定位建议 商业业态布局建议 项目商业运营经济效益分析 第三部分：项目规划设计建议 第四部分：招商、推广建议,项目定位思考,从社会发展角度审视商业定位机遇,根据国际经验与收入理论，重庆正处于工业化中期，小康社会向富裕型社会转变的重要阶段处。,机遇一： 社会发展阶段的改变使得社会消费逐步从生存型需求向消费需求升级转变，消费服务产业开始启动。 机遇二： 人民的生活方式正在发生重大转变，新的生活方式将逐步形成。,从主消费群体角度审视商业定位机遇,第三产业比重的快速上升 高新技术产业替代传统重工业的崛起,白领及高端商务群体不断壮大的产业基础,包括老城区商业中心、新城区商务中心在内的办公集中区规划,白领及高端商务群体不断壮大的物质基础,未来消费市场上的主力军之一，也是本项目的主要消费群体,中高档住宅区的快速增加 事业机关及政府部门工作人员,事业及政府部门工作人员以及中高档住宅区居民一直以来均是消费市场上最有消费力的群体之一。,也是本项目的重要消费群体,项目定位思考,项目定位思考,项目差异化特点提炼,合川最高端的规划设计，未来合川最高的地标性建筑。 优异的亲水景观资源，能够吸引部分旅游人群的聚集，并有进入项目消费的可能，一定程度上弥补项目周边不成熟带来的人气缺乏问题。 优异的交通环境可将项目辐射范围扩大，使项目影响力传递至周边区县及主城部分范围。,项目定位思考,项目商业属性判断,项目商业体量不大，加上地下2层商业面积也仅7万余方，相比其它项目动辄十余万方以上的体量来说缺乏规模优势，属于小而精的中心类商业物业。 项目规划档次较高，主体建筑高达65层、278.5米，属于合川区目前规划的最高建筑，地标性十分明显，其商业建筑规划在合川市场上也较为先进，具有一定前瞻性优势。 项目由开发商与新加坡知名酒店集团（喜达屋酒店集团）联合打造，塔楼引进喜达屋五星级酒店，是合川市目前规划档次最高的酒店，这一业态也对项目商业有一定指向性作用，项目商业无论业态、档次均需与酒店相辅相成。 项目文化主题的提炼，呈现于建筑与业态的规划中，将增加项目的附加值，奠定项目在区域内的品质优势。（例如室内外的文化景观打造，结合项目高端酒店和特色餐饮的组合，未来可以拓宽婚庆、旅游产业带，加大项目的辐射面）,项目定位思考,作为合川区最具代表性的地标性建筑，如何打造其商业，才能与其整体规划及五星级酒店相符合？ 作为不在传统商业中心以及商务中心的大型商业物业，周边人流相对较为缺乏，如何定位才能解决周边尚未成熟所带来的人气不足的缺陷？ 未来3-5年内，合川区共有百余万方体量的商业物业进入市场，本项目如何定位才能避开与这么大体量位于传统商业中心、居住中心的商业物业的直接竞争，赢得差异化的目标市场？ 结合项目地理属性及规划特征，可以得出项目定位思考方向：本项目短期内不适宜做传统意义上需要大量随机人流支撑的购物类商业中心，而需要考虑以较强目的性消费为主的主题商业。,项目定位思考,项目市场定位建议,项目市场定位建议,以酒店商务休闲、娱乐、餐饮为主；购物及其它服务类业态为辅的一站式休闲消费体验中心,项目的定位方向既需要考虑城市发展所带来的商业业态的变化，同时也需要结合自身实际情况进行差异化的考虑，以确保项目能够招商及开业运营的成功。,根据项目地理特性决定了项目当前不适宜做需要有大量随机人流支撑的购物类商业中心，而需要做目的性较强的定向消费型商业，可有效规避项目所在区域尚未成熟，缺乏大量人流的劣势。 项目高规格的规划设计、高档次的五星级酒店级甲级写字楼的配置，也要求项目商业必须为塔楼部分进行充分的商务消费配套考虑，同时其业态档次也必须有较高的要求。 从合川整体市场来看，商业物业开发量巨大，未来3-5年内有上百万方进入市场。而本项目商业体量相对较小，且不在传统商业中心，难以正面进行竞争，必须考虑差异化的特点。 从合川商务休闲娱乐市场来看，目前主要集中在老城区中心以及滨江路一带，较为分散，且档次不高，难以满足高端人群的需求，本项目有条件针对性地打造高端物业提供市场需求，进行差异化竞争，从而赢得市场。,满足主要消费群体日常及节假日、周末等的休闲、文化、娱乐、餐饮及少量购物需求，为项目所在区域中高端人群及周边区域乃至主城区范围目标人群提供高品质的精神文化生活场所。,商业功能定位,市场依据,项目市场定位建议,商业裙楼形象定位,形象定位建议,“尚信都汇广场”,本项目商业主题为中高档次为主的服务商业，多业态组合的综合商业体，主业态为休闲、娱乐、餐饮业态，辅助业态为具有目的性消费特性的购物、文化等，而支撑该定位的目标客户群主要是拥有一定经济实力的群体。 本项目商业分案名容易记忆、较为大气，也可体现项目商业内涵。,以满足商务需求的休闲、娱乐、餐饮为主，购物及其它业态为辅的高档次多业态综合性定向消费商业物业,荟萃世界美味 体验娱乐之巅 最时尚的“都汇”之旅,项目商业概念,形象定位建议,目标市场定位主力消费群体,一般消费群体,主力消费群体,以一站式的打造，满足其休闲娱乐餐饮等各方面的品质需求以及商务需求。,通过目的性业态的引进，形成包括休闲娱乐美食以及部分购物需求等各方面的一站式消费空间，以独特的主题营造和生活方式传播，形成该阶层最爱的生活空间。,满足一般收入群体的冲动型消费需求，偶尔享受与平日截然不同的生活。,目标市场定位建议,次要消费群体,目标市场定位目标市场辐射,一级辐射范围： 全合川市范围,二级辐射范围： 重庆主城部分范围,三级辐射范围： 周边省市及来合川旅游人群,综合考虑项目所在的区域未来的巨大对外辐射能力以及本项目的体量及自身条件，项目的三级辐射范围圈定位如下：,目标市场定位建议,目标市场定位目标市场定位描述,未来通过项目的不断发展以及商业业态的升级换代，项目有希望成为代表合川商业的一张名片，从而不但在合川、重庆，将辐射至周边省市乃至全国各地都会有一定知名度。,目标市场定位建议,长期经营调整建议,主力业态调整,当项目在市场上经营逐步成熟、项目的知名度和认可度高、项目的运营者积累了足够的经验后，可考虑适当减少休闲娱乐、餐饮等主力店、半主力店的经营面积，增加购物类零售精品店和专卖店形式店面，以期增加项目的整体盈利能力。,品牌档次调整,在项目所在区域逐渐成熟，人气充足之后，需考虑其对于商业配套的需求，并适当调整部分品牌档次，以满足其购物需求。 同时在项目得到较高知名度和市场认可度、合川整体消费者的消费能力和品牌认知能力提高后，可逐步加入国际零售品牌的面积，以提升整体项目的品牌水平。,长期经营调整建议,第一部分：市场调研 宏观背景分析 区域市场调研 区域竞争格局及主要竞争对手分析 地块环境调研 第二部分：项目策划定位 项目定位建议 商业业态布局建议 项目商业运营经济效益分析 第三部分：项目规划设计建议 第四部分：招商、推广建议,业态组合影响因素分析,业态组合分析,优势： 项目商业定位为中高端，将为开发商带来较高的商业价值。 开发商持有物业主导经营，是项目实现主题定位的先决条件。 差异性：项目定位以餐饮、娱乐、休闲业态为核心，业态定位明确，以规模、特色吸引消费群体。 互补性：核心业态的组合互为补充，在未来的市场竞争中更具竞争力。 目的性：目的性消费场所，容易培养消费群体，增加客户忠诚度。 劣势： 业种品类集中，容易产生交叉竞争，如何做出相同业态的层次感，为招商增加了难度 定位业态相对于零售业态租金偏低，开发商投资回报期加长。,项目业态分析,机会： 出于区域形象考虑，项目已受到合川政府的重视，希望项目成为合川的名片。 依托优秀的交通通达性，项目仍有机会获得一定市场空间。 威胁： 同类档次商业（如文峰古街），有可能吸引部分消费者的注意，从而流失部分客户。 大规模新建物业（如文峰古街、兆甲合阳新城、希望城、中澳城、宝龙等）未来3-5年内将大量推出，且大多处在传统商业中心的黄金位置，第一时间得到的认知度强过本项目，同时这些项目的档次定位偏中高档，也将直接影响到项目既定的目标客户范围。,业态组合影响因素分析,业态组合影响因素分析,分析结论： 开发商须尽力取得政府的大力支持，这是项目成功的必要保证。 在保证项目丰富业态的情况下，尽量提高项目形象和档次，丰富各业种业态，尽可能精确锁定目标客户群体，减小其它新建物业所带来的直面竞争。 项目前期楼层规划不适宜划分过小，尽可能考虑实力较强的大体量主力店及半主力店为主，提高前期项目经营存活能力，待经营较为稳定后再逐步进行业态业种的更替及店铺规模的调整，提高项目整体盈利能力。,项目业态定位及确定,项目以休闲消费中心为主题，休闲功能业态占据核心地位。 餐饮及娱乐业态为项目主要功能，占据较大比例。 购物功能为项目辅助功能，主要为五星级酒店及甲级写字楼提供配套需求，其租金承受能力较强，在项目运营初期将会是项目利润重要来源之一，由于考虑到合川未来庞大的商业体量将会拥有十分丰富的购物业态，而项目所处位置相对竞争力不足，因此本项目需要考虑目的性消费较强的购物业态如中高档皮具鞋类、服饰饰品等。,业态组合建议,业种确定原则及范围,业种确定原则： 根据本项目的业态分析、项目的整体定位以及已确定的商业业态，也考虑到本项目仍具有一定的体量，因此要求所确定的业种必须十分丰富，而且具有一定的互补性。同时考虑到项目整体的形象及档次，也要求所确定的业种应该以中高档次为主。 业种确定范围： 入驻本项目商业部分的商家以国际国内的大型实力商家为主，本地的连锁加盟商为辅助，另有少量特色经营商家作为项目定向消费的有机补充。,业态组合建议,业态及业种组合策略,休闲娱乐业态为项目核心业态，主要考虑针对中高端消费者及商务人士提供较为健康的日常休闲娱乐场所及商务接待场所。,业态组合建议,业态及业种组合策略,餐饮为项目主业态，其业种组合涵盖较为丰富，主要针对白领及商务人士满足其日常工作就餐、节假日休闲聚餐、商务接待等消费需求。 购物类为项目辅助业态，主要为酒店及写字楼配套，是目的性消费购物业态，主要围绕这部分人群的日常购物消费进行业种组合考虑，以专卖店的形式，考虑箱包皮具、鞋类或者品牌服装专卖的业种组合。,业态组合建议,业态布局建议,业态布局分布2f（方案一）：本层商业建面16522.25 m,超市主力店,仓储及卸货平台,业态布局建议,业态布局分布1f（方案一）：本层商业建面11742.11 m,业态布局建议,业态布局分布2f（方案二）：本层商业建面16522.25 m,顶级水会,仓储及卸货平台,业态布局建议,业态布局分布1f（方案二）：本层商业建面11742.11 m,顶级水会,业态布局建议,业态布局分布1f：本层商业建面6741.1 m,银行,品牌精品专卖,业态布局建议,业态布局分布2f：本层商业建面7142.68 m,高档茶楼,西餐,主题餐饮,咖啡厅,中式快餐,业态布局建议,业态布局分布3f：本层商业建面7210.69 m,亚洲特色餐饮,本地特色餐饮,高档ktv,注：建议将4楼的ktv调整至本楼层，4楼则改为更注重私密性的夜总会。,业态布局建议,业态布局分布4f：本层商业建面7350.81 m,高档夜总会,高档酒楼,业态布局建议,业态布局分布5f：本层商业建面7350.81 m,健身中心,美容美发中心,spa会馆,台球城、电玩中心,业态布局建议,业态布局分布6f：本层商业建面7444.43 m,五星级3dimax影院,无柱宴会厅,业态及业种组合比例,按照以上业态及业种大致分布，可得出大致各业态及业种比例如下：（按各业态所占建筑面积估算）,业态布局建议,第一部分：市场调研 宏观背景分析 区域市场调研 区域竞争格局及主要竞争对手分析 地块环境调研 第二部分：项目策划定位 项目定位建议 商业业态布局建议 项目商业运营经济效益分析 第三部分：项目规划设计建议 第四部分：招商、推广建议,租金策略,租金定价原则,由于项目所处区域不成熟，无可直接参考目标，需要选取目前市场上类似物业或类似区域商业租金作为项目起始租金参考。 由于项目为大型整体多层商业，按照通常惯例，首先确定项目一层租金作为项目起始租金水平，并以起始租金水平按一定比例折算其它楼层平均租金。 在各楼层平均租金水平确定之后，按业态业种的不同以及主力店、次主力店及散铺等不同分别定价。,通过市场调查数据，初步估算项目底层单位租金水平,租金基准定价策略,在底层租金制定的基础上，估算各楼层一般商铺租金水平,各楼层基准定价策略,对各楼层不同的主力店、次主力店分别定价,各业态基准定价策略,综合上述信息，估算项目整体租金收益,回报预算,租金策略,租金基准定价策略,租金参考物业选取原则,1、类似位置代表性的商业物业租金水平； 2、类似位置大型商业物业租金水平；,租金策略,租金参考物业或地点选择,项目一层商业租金水平：,结合项目自身情况，综合考虑以上参考物业（或地点）临街商业租金水平，初步建议本项目一层商业平均租金水平