2010苏州 协信圆融青剑湖项目营销提案113p.ppt

协信圆融青剑湖项目营销提案,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年04月11日,报告结构,2010年营销目标设定及其意义解读,营销核心原则,目标客户的锁定,市场及竞争态势,推售时机及价格,营销阶段规划,营销战略大纲,一、2010年营销目标设定及其意义解读,两大终极目标：,三大战略意义：,1、2010年底，实现销售金额10亿； 2、建立协信在长三角的品牌影响力。,1、作为协信地产2010年的重点项目，本案10亿的销售金额在集团年度指标中具有举足轻重的意义； 2、作为协信地产全国扩张的第一步，苏州项目的成功运作，是协信集团2010年实现全国战略目标的重要筹码; 3、同时，苏州项目亦是协信集团从“专业化”迈向“专业与规模”并重的重要一步，是整个集团2010年上市的重要支撑点和较高股价之博取点。,二、协信初入长三角，2010年苏州项目营销核心原则,基于以上较高营销目标之设定，以及重要战略意义的解读，博思堂认为2010年本项目的营销应该遵循以下原则：,高端、高调、高频、高效,整体定位高端、品牌立势高调、营销动作高频、执行效果高效， 力求“简单，专注，持久”。,三、“客户优先”原则下的本案目标客户锁定,品牌立势的终极目的是为项目销售，实现高溢价。 项目销售则最终需要通过客户购买来实现，因此本案营销思考第一步即是分析并锁定目标客户，尤其是2010年会直接面对的客户群体。,（一）从项目自身属性推导目标客户,1、从主力总价推导,创新合院别墅,人民币600800万左右,目标客户身价评估,净资产3000万及以上,目标客户年龄推测,35岁以上，40-50居多,2、从产品类型推导,主力产品类型,地中海风格创新合院,产品接受程度,眼界开阔、见多识广,所处行业推测,科技产业、商贸流通、金融投资、地产相关者居多,3、从购买动机推导,本项目具备的条件,居住条件好，升值潜力较高,购买动机预判,自住或为下一代购买，与投资保值增值并重,客源区域推测,首批苏州（含五县市）本地为以主，上海、浙江等地客源有力补充,（二）从市场运行的类似参考项目表现来推导,根据我们深耕苏州本土市场八载以来所掌握的客户信息，目前苏州楼市客户构成所呈现的现状为“内生”与“外导”双极互生。对于“内生客户”我们把握游刃有余，此时重点需要把握的是“外导客户”在苏置业的特点。,构成目前苏城外导型客户主要为：,上海客户,浙江客户,五县市客户,鉴于大上海辐射能力的不断增强，长三角半小时生活圈步伐的不断加快，近一年内上海客户在苏置业表现尤为活跃，在此我们重点关注上海客户置业特征情况,上海客户在苏/园区置业特征小结：,一、从区域流向上来看,上海客户多选择在太湖、环金鸡湖、现代大道等片区置业。,二、从置业目的上来看,太湖：以度假+自住为置业目的； 环金鸡湖：以自住+长期持有+长期投资为置业目的； 现代大道：以自住兼投资+纯投资为置业目的。,三、从产品形态选择上来看,对于上海客户而言，公寓类产品的热捧度高于别墅产品； 同时上海客户偏向置业特色型公寓和稀缺资源型公寓，特色型如朗诗的科技，大和的精工，白塘的生态等；稀缺资源型如水巷邻里、万科尚玲珑等； 从总价上看，上海客户偏向在总价200-300万内置业。,四、从上海客户与苏州地缘关系来看,但凡自住型客户多是与苏州存在一定商务缘、地缘、苏州情结等；但凡投资型客户多是看重所选片区的潜质、产品总价、易出手程度和回报率等。,根据以上分析，结合本项目一期产品是以合院别墅为主，项目一期产品客户定位的策略为：稳内（苏州）为主，扩外（长三角）为辅。,本案别墅产品目标客户置业动线图,目前苏州楼市客户所呈现的现状为“内生”与“外导”双极互生,内生型客户： 来自园区、市区、新区、吴中、相城等。 对本项目的关注点排序：,外导型客户： 上海、浙江（温州为主）、五县市和其它区域（如无锡、常州、南京等)。 对本项目的关注点排序：,（三）本案一期目标客户最终定位,随着时间推移，后续营销过程中，以上海客为代表的外地客源会逐步增多。,在上述分析基础上， 博思堂项目组从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本， 力求对本案的目标客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销推广。,（四）目标客户访谈,基本信息 姓名：赵总 年龄：40岁 性别：男 职业：苏州某电子配件的生产企业董事长 资产：5000万以上 籍贯：苏州 现居住地：加城花园 现有房产：桂花新村、加城花园、星湖国际等 访谈地点：金河国际中心22f 访谈时间：2010年3月30日,典型客户样本a,访谈摘要 1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志 2、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。 吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。 一年3-4次旅游，去香港、夏威夷等地，坐头等舱、住五星级以上的酒店、一年旅游开销最多80-100万，认为旅游就是休息。 不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 1、客厅和主卧的面积要大，对于面宽在7m以上的客厅、面宽在4.2以上的主卧比较满意，其它功能房面积可以接受适当放小； 2、对于地下室的功能要求不多，但各空间要求高，希望地下室有影像厅等方面的功能空间； 3、一层需要设置有适合老人居住的房间； 4、对于停车系统关注较高，对古城区平门府的全地下车行系统相当认可，但要求地下车行系统的设置注重采光性和绿化率。 4、对本项目的期待或建议？ 现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。 在价格上，比周边项目同类产品贵50万应该没问题，他会去买，但贵100万会有风险。,基本信息 姓名：朱总 年龄：42岁 性别：男 职业：现经营一家小型化工企业。 资产：6000万左右 籍贯：南通人，在苏州居住多年 现居住地：中海御湖熙岸 现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸等 访谈地点：金河国际中心19f 访谈时间：2010年3月30日,典型客户样本b,访谈摘要 1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 喜欢看商界，其他杂志不怎么看，偶尔看第一财经电视节目。 一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 1、对于庭院面积较为看重，最好前庭后院都具备，对于联排别墅而言，前院的面积最好在60以上的比较满意； 2、对主卧关注点最高，主卧最好是套间设置，希望既有衣帽间也有书房和卫生间，卧室自带观景阳台，且面宽要足够大，联排别墅的设计尤其要注重明卫； 3、外立面色彩偏向稳重，外墙有线条以及品质感，不要显的太单薄； 4、对于私密性、安全性要求较高，特别是客厅和主卧的私密性较为关注。 4、对本项目的期待或建议？ 项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。在房型和功能设置上要尽可能的人性化，且要多元化，满足不同家庭结构的人的居住需求。对发展商在产品力的打造上十分关注，也有所耳闻渝派开发商的产品实力。,基本信息 姓名：王董 年龄：43岁 性别：女 职业：创投专家，温州商会高级会员 资产：3000万左右 籍贯：苏州 现居住地：翠湖雅居 现有房产：翠湖雅居、天域等 访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间：2010年3月31日,典型客户样本c,访谈摘要 1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 生意圈内朋友介绍、网站。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 1、客厅面积以及面宽要大，客厅要挑高，要大气； 2、除去主卧外，其它客房最好设置在3-4个左右；其中主卧一定要套间设置； 3、对于衣帽间、储藏室等小功能空间比较关注，一方面是要便于使用，要人性化设置；另一方面这些细节做到位的话在侧面也反应了发展商做产品的细致程度； 4、对于地下室的面积要求不高，但质量要好，特别是在通风采光以及处理湿度方面要到位，地下室一定要注意防潮； 4、对本合院产品有何期待或建议？ 因为自己居住的是独栋别墅，因此对合院之间的邻里氛围较感兴趣，并认为邻里关系和产品营造是影响自己购买的最大因素，而对于价格，认为总价在800万以内的都可以接受，但超过1000万以上则不再考虑。,基本信息 姓名：张总 年龄：40岁 性别：女 职业：上海某产业园股东 资产：4000万左右 籍贯：上海徐汇区 现居住地：翠湖雅居 现有房产：翠湖雅居、天域、莱诗邸等 访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间：2010年3月31日,典型客户样本d,访谈摘要 1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 圈内朋友介绍、网络媒体等。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 经常阅读的刊物为，经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。 喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。空闲时也会到国外旅游，如日本、英国等。且经常受邀和圈内朋友一同参加一些国际知名品牌发布活动等。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 1、厨房餐厅设置要得当，要具备较好的通风和采光效果，要求能够在就餐时可以观赏到庭院或景观花园等； 2、超大的花园面积，对于东西南北都有花园布置的产品较为满意，且南向的花园面积要最大； 3、对于楼梯的设置要大气，方便使用，楼梯的开间在2.4m左右的十分满意。 4、对本案合院产品有何期待或建议？ 由于自己在苏州有较多的朋友，且经常相聚，因此客厅会客的使用率较高，所在希望发展商在打造客厅方面一定要着眼于大气；张总在苏朋友间的关系较为融洽，存在一同购买同一合院内的可能，所以在合院庭院的功能布局上要多做点功夫，比如要设置适合露天酒会等活动的功能空间。,1、本案目标客户属性,本次访谈的客户主要是以苏州和上海客户为主，年龄40-50岁居多，净资产30006000万，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。从属性上看，定位为成功的企业家阶层。,2、目标客户工作习性,事业正处于上升时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。,3、目标客户平常交际习性,和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。,4、目标客户日常获取信息的主要途径,极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观察报等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。,5、目标客户现有居住特征,（3）极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。 家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。,（1）对别墅各功能分区价值关注点排序：,（2）重点关注功能区的具象要求： 主卧需要套间设置，少量客户明确需求书房、卫浴、衣帽间于一体，面宽在3.9米以上； 客厅面宽在6.9米以上，调高设置； 外立面色彩偏向稳重，外墙有线条以及品质感，不要显的太单薄； 前庭后院设置，对于联排别墅而言前庭的面积需要在40以上； 地下室通风、采光要好，且一定要注意防潮。,四、决定营销战略前的市场及竞争态势研判,任何项目都不会独立市场而存在，所谓“知己知彼，百战不殆”。 在充满诱惑与风险的市场中寻找项目的突破点和机会点。,全市楼市运行：09年苏州商品房住宅市场供应604万方，成交941万方，全年供销比为0.6,市场去化火爆，供不应求态势明显;10年3月份楼市“小阳春”再现，成交量与09年同期相当。,09年，延续2007年、2008年整体供应呈现小幅下滑的态势，且由于市场预期普遍悲观，导致开工量严重不足，这也直接造成2009年市场供应的减少。 年度供销反差明显，市场供不应求态势加重。预计未来两年内供应市场将得到一定程度缓解，而需求市场将出现明显的回落。 10年1-2月份市场表现较为低迷，但3月份成交量达44.1万方，与09年3月份的45.2万方旗鼓相当，苏州楼市“小阳春”再现。,（一）苏州整体运行,09年1月-10年3月，苏州楼市量价走势,09年1月-10年3月，园区成交量价走势,09年1月-10年3月，园区供求走势,园区楼市运行：在10年初政策的收紧和楼市淡季的影响下，市场成交量下滑趋势明显，但在近期供应量逐步释放的拉动下市场回升迅速，区域成交量已经超越去年同期；同时成交价格亦稳步走高，整体均价已维持在万元以上。,园区3月成交13.2万平米，较上月份上涨了5倍，且也已经超越了09年3月份的13.1万方。 3月新增15.2万方，园区市场表现出短暂的新增供求平衡态势。,园区3月成交均价10369元/平米，比上月份上涨了2.4%； 园区楼市整体成交均价，自09年11月份突破万元后至今，基本保持稳定，且总体区域呈现上扬的态势。,（二）园区市场发展,园区新增供应产品结构走势图,园区成交产品结构走势图,园区库存产品结构走势图,园区产品线结构：10年初首置产品市场成交份额明显扩大；首改低产品库存告急，市场机会突出，但区域市场整体仍表现出以改善型产品主流的特点。,从市场走势看，首改高和高端产品成交份额的持续扩大也展示了区域主力客群的转变，市场中高端需求成为去化主力； 供应结构和成交结构中，首置、再改产品去库存量明显放缓，整体库存结构基保持稳定。 3月新增供应15.2万方，比上月增加15.2万方，成交13.6万方，比上月份2.2万方增加了11.4万方。3月末库存为57.1万方，相比上月月底增加了1.6万方，其中库存产品中以高端和首改产品线存量居多。,园区楼市发展格局：各板块特征明显，其中青剑湖板块在09年仅有一个新项目入市的背景下，市场占有率也达到了7%，且板块均价年度增幅位列园区第二梯队，高达45%。,注：图中数据标示指区域内各板块成交占全年区域成交总量的占比。（单位：%）,（三）青剑湖板块异军突起,（四）市场运行小结,2010年3月苏州楼市再现“小阳春”，成交量上与去年同期旗鼓相当，而价格较同期上涨了近30%，市场整体形势一片大好，为项目今年的入市提供了良好的楼市背景。,成交量赶超去年同期，区域整体成交价格已经稳定在万元以上，后市继续保持上扬态势；改善型产品是市场主流，青剑湖板块成园区成长空间最大区域，项目市场空间巨大。,苏州楼市,园区市场,竞争界定及评级：根据本项目辐射区域、对总价承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争区域。,根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定； 私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展，使得城市与城乡距离更加模糊，大多数人工作在城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择。 结合项目的特性，我们认为本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域。主要面临一级竞争区域（青剑湖板块），二级竞争区域（现代大道东板块、独墅湖板块）以及泛竞争。,项目的竞争资源及本身条件将以区域的高度辐射园区，根据项目优势与客户价值体系的互补需求，项目将立足板块内部放眼苏州，从区域客户着手辐射吸纳园区乃至苏州全市客户以及上海等外地客户。竞争由区域内部再扩至区域以外。,综合竞争,偏公寓竞争,偏别墅竞争,（五）竞争层级界定,可比性区域层面竞争分析：独墅湖板块低密度产品未来价格上限空间最大，青剑湖板块紧随其后；而现代大道东板块的公寓产品价格上限空间具备一定优势，但别墅产品潜质较低。,一级竞争板块分析：品牌开发商云集，未来竞争激烈，但板块内缺乏标杆性项目带动板块价值二次提升，对于本案是利好机会点。,鼎欣,招商,星湖客,中新,芭堤兰湾,青湖语城,金鑫,建屋,上郡,观澜丽宫,金色湖滨,中信,储备用地,在售项目,已售项目,临 湖 壹 号,区域目标打造苏州园区城市副中心，得天独厚的自然优势和开发潜力、区域围绕环青剑湖沿线以及阳澄湖部分沿线带，将形成一个5万人组团的综合性高档居住区。 品牌开发商的纷纷进驻，一方面全面提升了板块的价值，丰富了板块内产品类型和形态；另一方面加大了板块内的竞争激烈化程度。 已售和在售的项目已经为该板块打开了市场，但板块的整体发展水平不高，板块形象尚未得到深层次的挖掘和提升。缺乏标杆性的项目和产品。 现已出让的待开发储备土地量达。万方，这将是成为该板块二次腾飞的关键时期，而拥有该板块最佳地块的本项目，将成为板块内最具潜质的标杆性项目。,中新项目,本案,悦澜湾,（六）各级竞争分析,从储备用地分布来看，主要分为三大区域，以自然景观资源和生活休闲配套角度为主要出发点来衡量，这三个区域呈现出明显梯度，而本案所在区域属中性,1号区域具备板块内部最佳阳澄湖景观资源，且这些项目的西侧紧邻体育公园以及高尔夫练习场等生活休闲配套资源； 2号区域相对中观，区域较为安静适合居住，企业污染较少，双湖资源不能直接利用； 3号区域位于城市干道旁，相对吵杂，且区域南侧及为工厂，存在一定的污染。,储备用地项目用地指标相近，与本案将同档期面市，是本案未来最直接、最有力竞争项目;现板块内可甄别未售公寓量体约80万方，可甄别未售别墅量体约40万方；近期开盘或加推的项目市场表现，则反应了板块价值正加速升级。,二级竞争板块深析：现代大道东和独墅湖是未来青剑湖的最有力竞争板块，两大板块各自特征明显，其中交通资源是现代大道东板块的核心竞争力所在，而一线的城市湖泊资源则是独墅湖板块的核心竞争力所在。,现代大道东板块，目前处于园区向东发展的第三阶段，也是园区湖东居住规划的东边缘地带。 目前该板块也正处于起步阶段，居住氛围以及生活配套尚未形成。且目前规划中尚未有板块集中性商业，而以社区内配套商业为主。板块无自然生态资源，但市政生活休闲资源相对丰富。 交通的便捷性特别是轻轨一号线的即将开通，是该板块最大卖点，未来潜质巨大。 该板块，品牌开发商云集，在售项目居住密度偏高，产品品质以中档为主，板块前期同样以首置产品打开市场。,在售项目,储备用地,二级竞争板块不论在公寓市场还是在别墅市场后期供应量较大，规模和品牌两大特点体现的较为明显，且将与本案形成长期竞争关系，其中现有可甄别未售公寓约300万方，别墅约80万方。,（七）竞争态势小结,立足市场，突破常规，核心打造产品内在品质，是项目弥补资源中性的必由之路；同时要把握时机，抢占区域市场，成为推动板块价值二次升级的引领者。,控制总价与二级竞争市场项目产生差异，充分发挥项目的资源和价格的综合优势，成为园区乃至苏州具备一流综合竞争力的项目。,一级竞 争市场,二级竞 争市场,五、2010年市场运行趋势及竞争格局下的项目首批推售时机及价格建议,通过对市场和竞争的分析，我们可知： 2010年将是“青剑湖与阳澄湖之新双湖板块”蓬勃发展，并再次成为市场聚焦点的重要阶段，而区域内众多储备地块的开发时机均迟于本案，在诸侯纷争之前，本案应捷足先登，提前圈取更多客户，抢得先机。,（一）首批推售时机建议,结合项目工程进度安排，博思堂建议本案首批房源推售时间为： 2010年9月19日,衡量点二：,板块内现有别墅价格，以及我们所了解的近1年内即将上市的别墅项目的预期价格,基于衡量点一的总价定位，和衡量点二的片区单价，结合本项目产品，建议本项目入市价格为： 合 院：23000-25000元/平米 独 栋：35000-40000元/平米,衡量点一：,1、双湖以及独墅湖的未来别墅总价将集中在1500-3000万之间； 2、中心城区别墅受供应影响，将从别墅主力市场中逐渐退出，而现阶段的主力总价集中在 800-1200万之间； 3、吴中、相城区域别墅在整体的区位战略上与本区域并非同一层次，客源属性差异话较大； 500-800万总价段别墅是市场主力，同时也是双湖和独墅湖走更高端化路线给予我们可挖掘机会点。,（二）首批别墅价格建议,六、2010年营销战略大纲及初步执行思考,在对客户、市场进行仔细分析后， 回归项目价值解读， 立足上述三个支点于此，提出本案2010的营销战略大纲。,项目解读,板块价值,产品价值,品牌价值,（一）项目价值解读,重新认识和解读项目,升华价值,表象价值,超越,如果要实现销售目标、完成品牌塑造、解决问题， 必须完成表象价值到升华价值超越的过程，即“超越自己，超越市场”,板块表象价值研究,评定板块价值的的五大要素研究：,潜力新双湖、园区第三极,板块升华价值研究,影响板块定性发展和升温的四大要素研究：,大上海效应升舱下，苏州溢出第一站 （跻身长三角热点住宅板块）,长三角经济持续强劲以及一体化战略带来的客源流动：,洞悉现在，着眼未来，青剑湖不仅仅属于苏州，更是大上海名副其实的后花园，是长三角的热点居住区域！,产品价值解读,产品功能,文化内涵,服务体系,融合致远的 院落文化,协信 社区关怀体系,深度剖析项目产品价值，打造、提升产品内在的价值体系满足客户。,产品价值解读,产品功能,产品规划景观,1、产品景观 注重景观与人的生态、共享、开发、融合 项目独具大院、小院的景观设计，穿插水系，形成景观的发展空间，同时项目在本身组团景观和点景上注重配套空间氛围的营造。,产品价值解读,产品规划交通体系,2、全地下系统 安全、尊崇和便捷的归家体验 组团间的地下车型系统真正实现了人车分层，车行入户，不仅实现了地面景观的完整性和安全性，同时也是极为尊崇和便捷的归家体验。,产品功能,产品价值解读,产品功能,3、立面风格同类不同质的另类差异化 以地中海风格展示客户，打造“洋为中用”的异域风情，同时在外墙工艺以贴墙体面砖为主要材料。奢华而不浮华，低调而不简单。,立面风格,产品价值解读,产品功能,4、院落剖析双重院落，一座属于自己，一座属于朋友，一座私邸，一座公园 项目独特的合院设计，形成了双重院落的格局，户户有自己20-40平米的私家庭院，同时户与户之间的合院也围合而成，近400平米的院落足以形成户与户之间沟通交流的小型公园。,院落剖析,产品价值解读,产品功能,5、私密性和开阔性 别墅客户更注重居住的私密性。项目的合院产品必须解决客厅、主人空间等客户较关注区域的私密性问题。 而客户另一注重点，产品的开阔性则经过我司的产品建议后更为成熟:。,私密性和开阔性,产品价值解读,关于入合院入口位置的调整，北面入户最大挖掘南向价值空间。,朝向次之的地段，排列面积相对较小户型，面积控制在220-240之间,原方案,建议方案,合院入口建议规划在东北或西北角，让出最大朝南面,南面朝向良好，以大户型为主，面积控制在280-300平米之间,产品功能,7、客厅、主卧主人空间的极致享受 客厅、主卧注重主人的尊崇感和尺度感，产品主卧面积普遍在30平方以上，且衣帽间、主卧卫生间尺度奢华，客厅则在注重大面宽、大尺度的同时，追求宴会厅式的产品感受。,居住空间,6、开间和进深2：1，领先市场的空间尺度 罕有的2比1进深面宽比例。比之市场上常规联排6、7米左右的面宽，独栋12米左右面宽，项目独创了合院面宽8米以上，独栋20米以上。如此大的空间尺度绝对可以引领市场潮流。,产品价值解读,文化内涵,产品价值解读,合院文化融合致远，中西合璧院落的现代科学演绎,苏式传统院落：前中后三进院落,合院之三院： 1、7户围合的景观大院； 2、每户与邻里间的中院； 3、每户自有的私家小院。,1、合院是几千年传统文化与现代居住文化的融合，是历史与今天的融合。 2、合院作为一种载体，体现了合作伙伴、朋友、圈层的融合。 3、与项目开发品牌开发理念与苏州文化精神“崇文、融合” 相匹配，协信来苏州本身就是为了融入市场、融入苏州、融入华东。 4、协信与圆融的合作本身也是一种融合，恰如我们的合院文化融合而致远。,服务体系,协信社区关怀体系 从传统的对“物”的管理逐渐转向对“人”的关怀和服务，集团从价值理念、公司资源和园区硬件配套三个角度支撑这一体系的运营。在普通物业管理和社区服务基础上，提出创新的：协信社区关怀体系 凭借这样的体系，可以有效的形成在社区服务上的重大差异化竞争，形成项目竞争的独特优势。,协信社区关怀体系,高端物业服务,人文提升服务,生活配套关怀,物业服务提升,全人群服务,多元化关怀内容,全方位生活层面,人文精神提升,精细化服务,产品价值解读,高端物业服务体系 看得到的顶级物业服务，制定和形成“物业精细化服务”。 人文提升服务 1、会所二楼或商业划出部分区域作为中欧商学院苏州会馆。 2、满足全人群需求，即满足儿童、老人、妇女等全人群需求，如针对儿童可整合我司运作的“孔祥东艺术中心”进行钢琴教程。 3、不定期在社区举办人文活动，提升整体社区文化氛围，例如举办睦邻酒会等. 全方位生活关怀 1、满足生活全方位，如嫁接我司在九龙医院的资源建立社区医疗顾问、以及圆融商业建立娱乐顾问、周边高等学校的教育培训顾问等。 2、多元化关怀内容。整合协信、圆融、博思堂等多种商家联盟，形成多样关怀内容。,产品价值解读,表象价值,1、协信作为渝派代表在重庆有极高知名度，但是在苏州、华东尚且缺乏知名度 2、协信与圆融的首次合作，圆融作为城市商业运营大鳄，有着强劲实力，但是从未涉及住宅领域。,1、协信作为渝派代表以产品为核心，将成功复制至苏州、全国 2、圆融依据强大的实力背景能够在住宅领域同样举足轻重,升华价值,发展商品牌核心：超越苏州的品牌布局战略，超越市场预期的产品开发战略,发展商品牌价值解读,升华价值,板块价值,产品价值,品牌价值,以产品为核心,渝派代表复制成功,与圆融强强联合,品牌放大战略,产品功能,文化内涵,服务体系,融合致远的院落文化,协信社区关怀体系,满足客户全方位需求的产品价值体系,升华后的价值体系,超越自身，超越市场，以升华价值呈现市场！,？,如何定义项目升华后的价值？,（二）形象定位建议,协信、圆融品牌形象定位建议：,协信圆融，左右未来、改变格局,从重庆到苏州，鲜明的扩张旗帜的树立要求协信更远的目标战略； 圆融苏州商业运营航母，首次进军住宅领域，高起点的战略规划； 项目利益和品牌最大化的战略也需要项目这样一个高端的品牌定位。,物理属性定位建议方向：,取势长三角，独创苏州产品主义豪宅,形象推广定位建议方向：,融合致远，新贵合院,项目定位,项目推广调性： 创新融和、高端时尚、环保低碳,注：本项目2010年的营销推广以合院别墅为重点。 独栋别墅因为绝对稀缺、领先市场的产品决定了无须多做包装，以市场至高的形象面市，提升整个项目的价值标杆，待价而沽，逐级推出。,营销战略,品牌战略,销售战略,（三）营销战略大纲,品牌战略,品牌落地，四大策略：,品牌写真,媒体制高,活动策划,区域共荣,品牌写真,协信品牌体系,以产品为核心突破口，打造全新的住宅模式，建立协信于产品创造的独特性、唯一性。,媒体制高,博思堂与苏州两大主流媒体（报业集团、广电集团）良好的战略合作关系，可以为协信单独定制创新媒体运用方式。 如： 苏州日报首席地产专栏记者，每周一篇协信品牌软文专题报导。 电视黄金段新闻栏目冠名、协信品牌系列专题报导。 外围媒体结合（世博会、城铁通车）大事件进行集中投放。 户外：绝对抢占制高点。,中新路大型户外,环线高架路旗,高速出口大型看板,活动策划,原则：圈内专业人士影响圈外购房者。 圈外关注者影响购房者。 如：协信发起长三角主流媒体地产记者及一线开发商论坛活动。（圈内影响圈外） 协信重庆项目苏州住博会巡展暨卡地亚新品发布会。（关注者影响购房者）,区域共荣,协信绝对产品主义领创者 发起成立青剑湖房地产发展联盟,协信圆融，携手博思堂丰富的开发商人脉资源，联合招商（合作招商小石城）、中信（合作中信太湖城）、中新置地（合作东方维罗纳）等青阳双湖板块主流开发商，共同炒作提升区域价值。,外联合： 1、协信圆融发起，博思堂协办，（苏州、上海）双湖板块2010房地产高峰论坛； 2、媒体论调统一，各项目对外推广过程中，联合媒体以统一论调共同炒作青阳双湖板块价值。,内联动： 1、价格联动，“先抬，后顶”各项目联动，共同拉升区域各产品售价； 2、产品联动，在分析各地块本身属性基础上，取市场平衡，各类产品差异化统一，避免同质化恶性竞争。,品牌战略,品牌落地，五大动作： 1、4月中下旬协信苏州媒体见面会渝派地产代表三强之一协信正式进军长三角； 2、5月1日园区住博会协信圆融青剑湖项目正式启动； 3、5月15日协信企业战略发布会协信3年规划战略发布； 4、6月-7月协信品质之旅长三角意向客户重庆体验大渝之美，协信经典项目参观； 5、8月份青剑湖区域高峰论坛项目首批开盘前，协信区域影响力的空前推高。,渠道布网、精准营销,“精准营销”要求有着对各方面的深入了解以及可整合的、广泛的、适合的资源。,销售战略,核心策略：,资源整合,策略执行,渠道资源利用模式,初步沟通邀请,加入苏州协信会,会员活动维系,（1）会议营销苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户； （2）共办活动苏州高端场所、高端品牌、高端商家； （3）邮寄 d m苏州各大银行高端客户； （4）电话邀请博仕会高端客户及博思堂人脉资源；,（1）文化艺术类活动； （2）奢侈时尚类活动； （3）环保低碳类活动；,在苏州成立协信会，作为渠道高端客户运营平台。,资源整合,鉴于项目在“精准营销”上对于可整合的、广泛的、合适的资源的要求，首先来介绍一下我司的资源。 博思堂深耕华东区域，辐射周边城市近十年，积累了丰厚的资源。,博思堂资源体系,商家类,媒体类,高校类,客户类,协会类,资源整合,商家类资源 1、资源数量： 与苏州200余家高端商家（餐饮、健身、spa、休闲、医疗结构等）建立了长期的战略合作联盟。 商家举例： 餐饮：江南首席，岱官山、新城花园酒店、尼盛万丽、友联酒店等 健身：宝力豪健身、英派斯健身、钻石健身等 商场：泰华商城、美罗商城、奥特莱斯、科文中心 美容：上海永琪、美莱、爱思特等 俱乐部：太湖水星游艇俱乐部、雷奔赛车俱乐部等 2、合作方式：博仕会的折扣商家、商家门店资料专柜、客户资源共享、共办活动等。,客户类资源 1）博仕会 我司博仕会经过8年的经营，积累了将近10万名会员。其中金卡会员18000名。 2）高端客户资源 苏州大市范围内公务员共2500名左右，其中各党政机关2000名（包括各区域的主要负责人），党政机关下属工会500名左右。 近100组的汇丰银行理财客户，理财资金都在500万以上。 中欧商学院学员 800名，长江商学院300名、苏州市青商会700名。,资源整合,协会类资源 我司与长三角众多行业协会保持着良好的合作关系。 协会举例:苏州青商会、苏州工商联、苏州各大银行、高尔夫球协会、台胞协会、企业家协会、苏州公务员群体、江苏省青联、省政府单位等。 合作方式：针对以上会员可进行会议营销、dm营销等。,资源整合,高校类资源 我司与长三角众多高校良好的合作关系。 高校举例:长江商学院、中欧商学院、同济大学emba、复旦emba、南京大学、浙江大学、等高校。同济大学与我司共同出资组建有博济堂科技园投资发展有限公司，已形成长期的战略合作伙伴关系。同济大学定期会举办企业家培训班，设有mba及emba班。 合作方式：高校高阶进修班广告植入、论坛活动等。,资源整合,媒体类资源 作为苏州本地最大的代理商，我司与苏州本地众多媒体保持着非常良好的关系，很多甚至是战略合作单位。另外与上海部分媒体也有着良好的合作关系。 1、媒体举例： 苏州：苏州广电总台、苏州报业集团、美丽华广告、苏城广告、搜房新闻晨报、易取传媒等。 上海：上海楼市、上海电视台、新民晚报、东方早报、文汇报等。 2、合作方式：通过我司可以在媒体资源的运用上形成“花一样的钱，办不一样的事”的效果。如,可要求报社为项目开设固定版面、时间的专栏节目。,其它资源 我司卡地亚、lv、gucci等奢侈品牌良好合作，以较低的成本整合其资源。 与娱乐圈（华谊兄弟）直接对接渠道，以较低的成本整合旗下明星出席本案各类活动。,策略执行,里应外合,核心策略：,布网组织,渠道导入,布网组织,苏州：一个现场中心，多个外展场互动。,外围：高端商业场所路演。,策略执行,国宾级导览流程,国宾级规格体验,地段潜力化包装,形象品质化体验,产 品 文化体验,会所魅力化充实,项目安全性体验,项目私密性体验,服务极致化体验,预约看房,入口保安服务,入口处迎接客户,样板区体验,售楼处体验,vip洽谈体验,送客户,流程设计,布网组织-里应,策略执行,草坪及停车场,销售中心,独栋样板房,合院样板房 围合的7幢房子建筑完成，并做1-2套样板房,围板 将施工现场与样板展示区进行区隔,赢在现场，极致包装感染。,布网组织-里应,策略执行,多点联动，客户全覆盖,苏州：多点的销售阵地联动，达到苏州市场尤其是园区市场的客户全覆盖。 如： 项目现场销售中心。 项目临时销售中心。 博思堂园区品牌馆、博思堂太湖品牌馆。（博思堂特有资源） 博仕会200余家联盟商家展架。（博思堂特有资源） 园区时代广场展示中心。（圆融资源）,布网组织-外合,选 址：天翔广场天虹百货一楼，湖西繁华地段，富人聚集区； 规 模：400平米超大面积，能同时容纳300人参观； 职 能：博思堂销售网络平台核心中枢，将承担博思堂苏州全市的渠道 资源客户整合工作，为客户资源的整理、存档、传导、输出提 供核心支持，成为博思堂全市项目的第三售楼处； 工作机能：,博思堂园区品牌馆博思堂销售网络平台核心中枢,策略执行,长三角（上海为主）：进行资源的整合利用，达到项目在上海及长三角销售阵地的布点。 如： 高端商业场路演（恒隆广场、金茂大厦等）。 冠名世博直通车。 房交会参展。 商端联盟商家资料展示。,布网组织-外合,多点联动，客户全覆盖,策略执行,上海高端商业场所路演,目的： 实现上海区域客户的导入 时间： 2010年6-10月 地点： 上海高端商业场所 活动对象： 上海高端商业场所客户 媒体配合： 苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、365地产等、上海部分主流媒体,渠道导入,业内：板块发展论坛，业内影响业外。,业内：长三角媒体板块论坛。,苏州,（圈层营销）,业外：关键节点大型活动。关键节点主流媒体强势出击、户外媒体一夜倾城。,外围,业外：媒体借势公司品牌宣传。高校资源、行业协会整合。,策略执行,媒体策略核心：,主流媒体苏州报业集团、广电总台战略合作，树形象及重要节点投放。 户外抢占制高树立品牌，开盘重要节点一夜倾城。 银行vip对账单，高端客户dm/短信等高效、直击客户的媒体进行投放。,渠道导入-苏州,活动策略核心：,高品位，强势高端品牌资源嫁接围绕圈层客户展开。 关键节点大活动，制造品牌效应。 持续性小活动，现场维护人气。,策略执行,情牵卡地亚协信全国项目亮相园区住博会,目的： 高调亮相，品牌嫁接，实现项目和企业品牌的高端形象 时间： 2010年5月1日 活动对象： 业内人士、媒体、住博会参观者 活动亮点： 联手卡地亚，实现高端品牌的资源嫁接，实现企业和项目的高调亮相，从一开始就树立项目的高端形象。 全国项目同时亮相苏州住博会，体现企业的实力和气魄。 媒体配合： 苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、365地产等、上海部分主流媒体,品牌亮现活动,策略执行,文化邂逅王受之谈 “院落邂逅地中海风情”,目的： 逐步导入项目产品信息，以项目带动企业品牌的建设，为项目下一阶段的文本营销进行铺垫 时间： 2010年6月中旬 地点： 项目外接待公开暨产品说明会 活动对象： 业内人士、媒体、意向客户 活动亮点： 王受之谈院落文化和地中海风情的邂逅 媒体配合： 苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、365地产等、上海部分主流媒体,产品亮现活动,策略执行,三地同步开盘,目的： 利用外部客户刺激本地客户，实现“羊群效应”，达到项目开盘热销的结果 时间： 2010年9月19日 地点： 现场 活动对象： 意向客户、媒体 活动亮点： 上海、苏州、重庆三地同时开盘销售，引爆市场 媒体配合： 苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、365地产等、上海部分主流媒体,开盘现场活动,借势品牌，四两拨千斤,渠道导入-长三角,策略执行,借势品牌：,借力协信长三角品牌路演宣传，达到品牌建立和客户导入双重目的。,圈层带动：,高校研修班媒体植入、同学会活动、校友会活动，带动圈层客户。 行业协会媒体植入、会议营销、定点产品推介会。,策略执行,中欧同学会活动中欧学子为长三角经济把脉,目的： 实现中欧商学院高端针对性客户的挖掘 地点： 上海 活动对象： 中欧商学院学员（后期可以考虑嫁接其他高等学院） 活动亮点： 我司与该学院为战略合作伙伴，以高端学员为突破点 后期可以考虑将会所与永久会址进行嫁接 媒体配合： 苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、365地产等、上海部分主流媒体,七、首批推售时机确定后的2010年营销阶段规划,2010年4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月1日住博会亮相,6月中下旬 临时售楼处公开,9月19日首批开盘,品牌推广期,项目推广期,项目开盘销售期,5月,4月24日 媒体见面会,5月15日 企业战略发布会,6月底及7月 协信品质之旅,8月中下旬 苏州协信会正式成立,2010年9月19日开盘后，重点工作在于以苏州协信会为平台对已成交客户的经营，以发挥圈层口碑效应，介绍新客户成交。,附：服务模式,渠道建立,客户满意,构建于目标客户吻合的渠道，我们有长期渠道建设的资源和经验。,客户 项目之渠道建立,渠道构建,博思堂销售网络平台 地产领域最专业的渠道方案解决专家,项目渠道解决方案,项目渠道客户嫁接方式,客户维护方式,博思堂高端客户资源,开发商客户资源,博思堂战略资源库资源,博思堂中介连锁客户,客户 分类,活动 媒体 渠道,a类客户：购买意愿强,b类客户：购买意愿一般,c类客户：无购买意愿客户,广泛传播 项目形象 竖立,目标针对性推广,服务 项目客户满意度,客户是上帝，让上帝始终满意是我们的责任，我们有机制的保证。,“100%客户满意” 服务体系,整体服务体系的原则： 1、树立区别于一般项目的高端标准化服务流程 2、从硬件和软件2个方面体现高端服务,一、客户满意度提升,100%客户满意服务体系,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,