2011年6月枣庄市西湖嘉园营销策略方案126p.ppt

西湖嘉园营销策略方案 2011/6,1,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,2,枣庄城市背景分析 市中区背景分析 市中区市场分析 政策影响分析,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,3,地理位置,城市背景分析,枣庄市位于山东省南部，地跨东经11648301174924，北纬342748351912。东与临沂市平邑县、费县和苍山县接壤，南与江苏省铜山县、邳州市为邻，西濒独山湖、昭阳湖、微山湖，北与济宁市的邹城毗连。市域西北至东南为一不规则长方形，东西最宽处56公里，南北最长处96公里，总面积4563平方公里，占全省总面积的2.97%。,4,枣庄市辖五区一市，分别为市中区、薛城区（含高新区、新城区）、山亭区、峄城区、台儿庄区5区和滕州市，总面积4563平方公里。,行政区域划分,城市背景分析,5,中心城区用地规模将在2020年增至132.0平方公里，人均城市建设用地控制在110平方米。到2020年规划末期，中心城户籍人口将由2006年的70.6万人增至120万人左右。城镇化率达到64；中心城区城市建设用地总规模为132.0平方公里，人均建设用地指标为110平方米/人。地区生产总值达到2004亿元以上，人均达50593元。 规划确定枣庄市中心城区由薛城（含高新区、新城区）、市中、峄城整合而成，是枣庄市唯一城市人口超过100万的特大城市级别的市域中心，是未来五年内山东省重点培育的城区人口超过100万的大型城市7个之一（济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、烟台）枣庄。中心城市呈带状布局。城市化发展策略为：优先发展中心城市，积极培育滕州次中心城市，适当发展山亭、台儿庄城区。,城市规划,6,城市背景分析,城市人口分析（枣庄2010年度人口普查）,城市背景分析,枣庄市区域人口集中性较为明显，以市中老城区为代表，薛城区（含高新区）为发展，人口分布均匀； 枣庄占全省棚户区改造总量的70%，随着棚改项目进程的加快，拆迁户中等着结婚以及拆迁赔偿多的人会成为购房力量； 从以上看出，枣庄城市容量扩展潜力巨大，行业市场发展空间广阔。截至到2010年末枣庄市户籍总人口372.93万人，随着棚户区改造、城中村改造等全面启动，城市人口的增长极为迅猛，城市机械性人口增长率会更加快速，未来城市的城区常住人口会明显增加。,7,城市经济分析,城市背景分析,8,2005-2010年财政收入,目前枣庄经济发展迅速，为房地产行业发展提供了良好的宏观背景。 2010年全市生产总值（gdp）完成1362.04亿元，按可比价格计算增长12.6%，是2005年的2.2倍，实现了五年翻一番的目标。其中：第一产业增加值117.56亿元，增长2.9%；第二产业增加值818.37亿元，增长10.4%；第三产业增加值426.11亿元，增长20.0%。三次产业比例为8.6：60.1：31.3。图为2005年-2010年gdp总量与增幅,全年地方财政收入76.71亿元，增长26.2%，是2005年的2.7倍。国、地税税收收入122.98亿元，增长22.0%。图为2005-2010年财政收入,城市经济分析,生产总值：达到1362.04亿元，比上年增长12.6%； 财政收入：达到76.7亿元，比上年增长26.2%； 城镇居民人均可支配收入：达到17630元，增长12.6%； 农民人均纯收入：达到7103元，增长13.6%； 社会消费品零售总额实现409.9亿元，突破400亿元大关，增长18.7%； 固定资产投资：达到787.3 亿元，增长25%； 规模以上工业增加值完成824.76亿元，首次突破800亿元大关，比上年增长12.2%； 利用外资实际到位：达到2.39亿美元， 增长10.5%； 城镇登记失业率控制在4%以内；,2011年1-4月份全市财政收入累计完成328325万元，占预算的37.1%，超时间进度3.8个百分点，同比增收60959万元，增长22.8%，增幅比上年同期提高2.6个百分点。其中：税收收入完成267230万元，增长24.9%，税收比重81.4%，比上年同期提高1.4个百分点。全市财政支出完成357767万元，比上年同期增支73239万元，增长25.7%。可看出收入健康平稳增长，而支出进度加快，重点支出保障有力。,城市背景分析,9,城市背景分析,消费分析,城镇居民人均可支配收入达到17630元，社会消费品零售总额实现409.9亿元，增长18.7%； 枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足； 枣庄经济发展迅速，人均消费持续增加，消费前景持续看好。,10,人均社会消费品零售额突破万元大关；城镇居民人均生活消费支出11409元，增长18.8%；农村居民人均生活消费支出4209元，增长12.2%。1至4月，居民消费价格指数104.1%，比1季度提高0.2个百分点；其中，食品类价格上涨12.0%。商品零售价格上涨2.4%，比1季度提高0.2个百分点。工业品出厂价格上涨12.7%，比1季度下降0.9个百分点。,城市背景分析,消费分析,城镇居民人均可支配收入达到17630元，社会消费品零售总额实现409.9亿元，增长18.7%； 枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足； 枣庄经济发展迅速，人均消费持续增加，消费前景持续看好。,11,人均社会消费品零售额突破万元大关；城镇居民人均生活消费支出11409元，增长18.8%；农村居民人均生活消费支出4209元，增长12.2%。1至4月，居民消费价格指数104.1%，比1季度提高0.2个百分点；其中，食品类价格上涨12.0%。商品零售价格上涨2.4%，比1季度提高0.2个百分点。工业品出厂价格上涨12.7%，比1季度下降0.9个百分点。,城市背景分析,枣庄经济背景恩格尔系数,恩格尔系数与富裕程度关系,贫困,温饱,小康,富裕,从恩格尔系数得出，枣庄城镇自03年已从小康进入富裕阶段，城镇居民对房地产的需求进入结构改变，改善型需求将开始成为市场购买力。 枣庄农村恩格尔系数一直处在小康和 富裕的边缘线上。对房地产需求处在结构调整萌芽期，2011年市场看好。,最富裕,枣庄恩格尔系数,12,数据来源：中国宏观数据分析系统,城市背景分析,枣庄城市市场概述,13,2010年房地产开发投资78.0亿元，增长14.5%。 2010年房屋施工面积915.4万平方米，竣工面积150.1万平方米。其中经济适用房施工面积31.6万平方米，竣工面积4.8万平方米。 2010年销售新建商品住宅211.3万平方米，增长15.2%；销售额64.7亿元，增长29.5%。,城市背景分析,枣庄城市背景小结,目前枣庄经济发展迅速，为房地产行业发展提供了良好的宏观背景。 枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足。 枣庄城镇自03年之前，已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构改变，改善型需求将形成市场购买力。 枣庄棚户区改造中拥有较多房屋的拆迁户将会形成近期已经封顶项目的市场购买力 枣庄农村恩格尔系数的下降，对改善性住宅需求量的的不断增加，对房地产市进一步扩张带来契机，2011年枣庄房地产市场整体向好，未来两年随着供应量增加将会稳定。,14,枣庄城市背景分析 市中区背景分析 市中区市场分析 政策影响分析,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,15,区域价值分析,市中区背景分析,市中区位于省辖枣庄市中部偏东，东经1172734“1174518“，北纬344616“345759“，北靠山亭区，东连苍山县，西与薛城区接壤，南同峄城区毗邻。东西长27.1千米，南北宽21.7千米，总面积375.27平方千米，占全市总面积的8.25%。下辖孟庄、税郭、齐村3镇，西王庄、永安2乡，光明路、中心街、文化路、龙山路、各塔埠、矿区6街道。,市中区交通发达，境内公路、铁路纵横交错。206国道贯穿境内；西连京沪铁路，京福高速公路，104国道；枣临铁路市中段以完成80%，东依京沪高速公路，青岛、日照、连云港三个出海港口；南濒京杭大运河的台儿庄等内河港口。周边有五个空港，100公裏内南有徐州观音机场、东有临沂机场、西有济宁机场，北距济南国际机场200多公里，东距青岛国际机场300多公里。 项目隶属于中心城区中市中新区东南紧邻老城区位置，所在是链接薛城、山亭、滕州、台儿庄、峄城的无障碍位置，名副其实的交通咽喉。与全民健身中心东湖景区一路之隔。,16,城市经济分析,市中区背景分析,生产总值：145亿元，增长15.6%； 财政收入：107877万元，增长14%， 城镇居民人均可支配收入：达到17200元，比上年增长18%； 农民人均纯收入：达到7740元，比上年增长16%； 社会消费品零售总额：达到65.4亿元、增长18.7%； 固定资产投资：完成123.24亿元、增长22.5%； 实际直接利用自治区外资金：达到243.07亿元，增长17.7%； 利用外资实际到位：达到1.18亿美元、增长18.1%； 出口创汇2.01亿美元，同比增长6% 城镇登记失业率控制在3.06%以内； 人口自然增长率控制在7.41以内。,17,从收入水平来看，客户整体购买力逐渐增强；需求户型在90110右，高层管理整体收入水平较高，具备一定的购买力，承受总房款55-70万元左右,且已经具有投资意识。,市中区人均收入分析,市中区背景分析,18,市中区购买力分析,市中区背景分析,棚户区改造项目截止现在完成拆迁12083户，当地人自建住房非常多，大部分人群拥有两套以上，其目的是赚钱拆迁费和租金，相当一部分人所从事个体职业，他们有相当一部分人由于家庭人口比较多而选择再置业。,目标人群的购买力逐渐增强，但由于2010年政策调整以及银行持续的四次加息和第五次加息预期影响，消费者持币观望情绪渐显，在营销手段单一的情况下，势必将为产品销售带来一定的压力。,市中区自从2004年工资普遍上调后，工薪阶层个人月收入上升到20003500元，个人年收入增加到2.44.2万元；三口之家年收入可达3.86.2万元；中高档家庭年收入水平可达8万元以上。从住房市场销售数据显示，市场主要承受总房款为30-46万元之间。,19,居民消费实力近几年不断增强；市中区人均gdp已经达到2009年的36337元，增涨14.4%，居民可支配收入大幅增加，而且将依然会保持较大的增幅速度，居民潜在的住房购买力继续释放。,市中区城市背景总结,市中区是中心城市的组成部分，其交通发达，位于整个枣庄市的中心，特别是新区的规划建设，更是提更了发展良好的机遇； 市中板块人均收入不断增加，购买力持续增强，中高层收入者能够随时拿出30-70万左右的总房款；,预测枣庄未来几年经济将随着江北水乡、运河古城的建设以及城市转型的机遇和市政府打造中心城区的决心继续快速发展，为房产市场发展提供良好的经济平台。,市中区背景分析,20,枣庄城市背景分析 市中区背景分析 市中区市场分析 政策影响分析,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,21,市中区供应量分析,市中区市场分析,22,2011年一季度我市房地产开发完成投资16.67亿元，同比增长77%；商品住宅完成投资13.77亿元，同比增长66.5%。 商品房施工面积为1003.09万平方米，同比增长72.4%；商品住宅施工面积846.44万平方米，同比增长76%。其中，商品房新开工面积178.8万平方米，同比增长66.8%；商品住宅新开工面积146.18万平方米，同比增长72.1%。 商品房竣工面积为14.81万平方米，同比下降52.6%；商品住宅竣工面积为11.72万平方米，同比下降55.9%。 数据显示：未来供应量极为充足，而现在竣工量不足以支撑目前需求，但由于受政策等各方面因素观望影响相当人持币待购，观望气氛浓厚，如何突围是重中之重。,市中成交数据分析,市中区市场分析,从成交面积表明：成交套面积主力在90-120之间，这表明整体消费力有所提高，同时可以看出改善性需求开始释放，所占市场份额逐渐增大； 从成交价格方面：3000-4000元区间较为认可，开始出现4000以上价格，表明区域市场的改善性需求较旺盛。,23,需求分析总量,2010年开始，3月份之后市场成交量呈现增长趋势，全年成交量呈小波浪态势，成交范围集中在中心地段、景观地段，成交量较去年下降4.7%，其中住宅下降8%； 3月末累计可售商品房（包含未预售及空置商品房）同比增长16.8%；可售住宅同比增长37.8%。其中空置商品房同比增长19%；空置住宅同比增长56.2%。 1-3月份，销售新建商品房（包含预售及现售，以下销售数据均以此为准）同比下降29.1%。商品住宅销售同比下降35.3%；其中普通商品住宅销售同比下降34.8%。 受宏观政策以及2009年大量成交透支了购买力、回迁户已经释放部分购买分的影响，预计2011年下半年成交量将会等同或者略低于去年同期水平，未来三年情况不容乐观； 同时由于在金融机构新政出台的压力下，部分需求被抑制，市场将可能进入新一轮持币观望状态，去化放缓！,市中区市场分析,24,价格分析价格走势,市中区市场分析,25,新建商品房成交均价为3389元/平方米，同比增长3.1%。新建商品住宅成交均价为3192元/平方米，同比增长5.6%；其中普通商品住宅成交均价为3199元/平方米，同比增长5.2%。,目前市中区房价在3000元至6800元之间，偏僻地段在2700元左右，环境较好的地段、楼层较好的位置会超过6000元。且房价一直处于上升通道。随着建筑材料和人工费用的提高，随着城市基础设施的改善所引起的土地升值，随着枣庄城市化进程加快所引起的刚性需求，枣庄房价还有上涨预期。 棚户区空前的改造力度，三年后将竣工一大批楼盘，这对房地产市场冲击很大。在棚户区改造任务完成之前，2011-2012年的枣庄房价还会有小幅上扬，这个上涨幅度应该在5-10%。而在2011年以后，随着枣庄棚户区改造陆续竣工以后，枣庄房价会有一个相对稳定的市场空间。 从近三年价格趋势分析，2011年市中区商品房价格均价涨幅将向5000靠拢，区域价格涨幅速度大大高于其它区域，价格释放空间较小，同时由于受政策影响，去化放缓。,市中区市场分析总结,市中区宏观市场发展态势较好（在不考虑政策变化情况下），并且从供应结构和价格结构中分析，本项目所处的市中新区板块和价格段都是未来的热点供应段，市场竞争较为强烈 对于整体市场判断，对于竞争劣势产品141大户型需要加快去化，降低销售风险，竞争优势产品99.68户型提高销售价格、拉长销售周期，实现利润最大化,市中区市场分析,从供求关系来看：项目主要销售周期（6个月），按照目前的市场走势，受棚户区改造的影响，2010年供求严重不平衡、2011年将延续这种局面，但由于政策的限制以及全球金融危机、第五次延续加息的影响而造成观望气氛渐浓，必然导致市场的去化速度放缓、竞争日益激烈，因此跳出常规的竞争层面，凸现项目的差异化尤为重要； 从主力供应面积来看：目前成交套均面积在110平米左右，随着“7090”新政地块（经适房）上市后，小面积产品将面临激烈竞争； 从主力成交区域来看：成交区域存在微观变化，成交区域向市中心以及东湖景观带市中新区位置集中，项目所处的市中新区将成为未来热点区域； 从价格来看：价格结构趋向高价区间；价格攀升致使5千元以上住宅比重增加，本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段；,26,枣庄城市背景分析 市中区背景分析 市中区市场分析 政策影响分析,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,27,政策影响分析金融政策,市中区市场分析,政策特征： 最主要为稳定住房价格，抑制固定资产过度投资带来的一系列政策，如国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知和中国银行关于调整固定资产货款利率调整通知； 其次是加强对土地资源的管理，如五部委关于土地土让金首付比例的通知，旨在规定建设用地供应从严从紧； 在金融政策方面，主要是提高个人房贷利率，将住房贷款利率由7折升至8.5折，用以抑制市场购房需求；,28,政策影响分析行业政策,市中区市场分析,政策特征： 最主要是以稳定市场信心，控制房地产价格持续升温，遏制房价过快上涨为目的，抑制投资性购房。如中央经济会议国四条和国务院办公厅国十一条。,29,项目概述 项目竞争板块梳理 竞争市场分析 竞争势态分析,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,30,地块位置：地块位于市中区光明大道与西昌南路交口西南约一百米。南面现为旧厂区以后有一条规划路；西临黄山路；北邻前陈湖棚户区改造项目，东面景观林。项目紧邻枣庄经济开发区 项目现状：地块呈正边形，利用率高，利于规划，周边无高层建筑物，以旧厂址、物流仓库及居民住宅为主。地块目前北面、南面紧挨建筑物，且北侧规划中道路存在沿街面利用可能性，目前沿街商业利用率较低。,项目概述,市中区市场分析,31,枣庄经济开发区,项目片区规划现状以及未来规划,市中区市场分析,市中区景观光明广场与东湖公园景观均已建成使用，且项目周边东湖公园南正建古城，项目处于前陈湖棚户区改造项目中间，周边地区已经开始建设住宅、商业，是市中新区的配套组成部分。项目紧邻经济开发区。 就目前硬件配套以及周边情况来看，不能对项目品质形成有力支撑，溢价空间的关键，取决于项目的战略性营销定位。,32,项目 位置,古城 位置,东湖 位置,新区 政府,项目概述小结,市中区市场分析,地块位于光明大道（南面）、新建景观路-西昌路（东面）、黄山路（西面）、兴华路（规划路，北面）围合处临兴华路位置，是往新城、滕州、山亭、峄城、台儿庄方向无障碍通道，属于中心城区的交通咽喉，项目临近东湖公园。 市中新区发展目标为入住10万人的新城区。市级的城市休闲、文化娱乐、商业配套和仓储市场中心以及区级的行政中心、文化体育中心和医疗卫生、居住、旅游娱乐中心。 以居住、商业为主，区域长线价值有所支撑。 目前项目周边硬件配套设施不全，沿街环境较差，不能对项目品质形成有力支撑，心理距离较远、较偏，价值放大产生阻力。 市中区域内20102011年土地开发量呈现大幅增长，从区域土地放量上，市中板块将出现供需压力，品质住宅将会成为稀缺资源。,33,项目概述 项目竞争板块梳理 竞争市场分析 竞争势态分析,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,34,35,整个城市正进入新的一轮发展周期，主要的特点是城市棚改项目启动、向外快速扩张以及城市人口的扩容，市中新区人口规划10万，整个城市人口将达到60万能级，目前大多数项目市场上升空间不大、区域内消化特点明，且2009-2010刚介入的开发商均存在资金链问题，后续竞争白热化。 板块发展方向以光明路为轴向西（薛城）、向南（峄城）靠拢，市中新区成为新核心发展板块；目前价格处于中高价位，且随着改善性需求的不断释放、区内配套日趋完善，其景观资源不可再生性会得到更大体现，后期尚有少量提升空间， 中心板块与棚改板块均属于老城区，有大量的棚改以及新建项目，后市供应量大，目前竞争非常激烈，中心板块由于具有学校资源优势如翡翠城、产品新颖如恒升国际处于竞争优势地位。 本项目所处由于和新核心发展板块紧紧相连且共享景观资源，因此一起成为新的未来开发热点区域，但消费心理调查显示，本项目位置尚属于心理偏僻位置，且生活配套几乎没有。但随着规划的逐步实施，未来具有一定的市场上升空间。,项目竞争板块梳理,中心板块 （中心棚改板块）,棚改板块,新区板块,棚改板块,棚改板块,新区政府,东湖,新区板块,本项目,中心城区发展中轴线-光明路,迎宾大道-西昌路,古城,兴华路,区域板块对比,项目竞争板块梳理,36,小结,项目竞争板块梳理,新区板块,客源有一定重叠,中心板块（中心棚改板块）,棚改板块,产品放量较大,价格有一定竞争,未来竞争最激烈的存在于板块内部，板块之间竞争除了价格之外其余条件不充分， 主要仍是板块内部竞争为主。,市场较为认可,客源较固定、独立,37,项目概述 项目竞争板块梳理 项目市场分析 项目竞争势态分析,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,38,项目竞争市场分析,市中区在售、已售、待建项目主要体现在东湖景观带以及棚户区改造上，密度较大，板块内部竞争势态严峻。 新区板块周边项目多达到7个项目，东湖周边在售项目有5个，均属中高档次定位，体量相对较大、景观较近以东湖阳光、东湖明珠、东湖龙城、东湖龙庭为代表，较远以安桥国际为代表形成以光明路为轴南、北区位自然分划。本项目处在南面中档板块。 新区板块在售项目中，体量相差较大，从2万60万不等 ，可见开发商实力参差不齐，竞争能力相差较大。 同板块多层价格高于高层，人们有追逐多层习惯，但已经接受高层。,海纳花园,传播媒介分析,项目竞争市场分析,从枣庄房地产营销环境来看，相当数量的楼盘主要以街头派单、夹报、周刊形式、工程围挡广告牌，以及针对邻楼盘派单等形式进行宣传。 安侨国际多采用活动营销；江北绿城、东湖湾、东湖龙城利用户外高炮截流等宣传形式，在枣庄市场为数不少。,鉴于本案体量较小、项目自然人流极少、周围环境氛围较差等特点，报纸、户外高炮、项目周边工程围挡广告牌等常规的宣传载体达不到消费引导效果，只有另辟思路。,40,二手房价格分析,项目竞争市场分析,新区板块二手房价格偏高，折射出区域价格坚挺的市场形势，同时也有部分投资客户已经不看好后期市场，获利出售。,41,租赁价格分析,项目竞争市场分析,房租是由需求决定的，受政策影响很小，从近期租金价格看出：1、由于拆迁造成大量拆迁户涌入租赁市场，造成房租较2010年快速上涨。2、房租存在位置上的差别，生活配套齐全、交通方便的位置租金价格高，反之则低。 按照房租七年翻番的行情，根据房价房租比，从租金价格推算，市中区中心板块住宅销售价格合理承受范围在30004500元之间，与现行价格基本吻合，折射出市场价格健康，但由于租金价格受拆迁回迁户需求影响，再加上后期供应量太大，部分客户持币观望，大多新房销售价格溢价空间极小。,42,项目竞争市场分析总结,项目竞争市场分析,供求上：区域在售楼盘后续供应加上未来土地供应，未来住宅可供应面积在700万方（2010年施工面积-销售面积）左右，再减去回迁消化40%，按照板块正常年均去化100方计算需要4年去化，由此可见未来板块供需失衡，未来后续溢价无力； 价格上：“东湖明珠”、“东湖阳光”等项目房均价都已经超过了5500元，对板块形象有一定提升，但市中的老城市诟病仍然没有改变； 营销手法上：大部份项目多成本角度考虑，主要营销手段为dm派发、纸媒广告、数据库营销、活动营销、户外高炮等，营销手法综合度较高，需另辟途径开拓操作空间； 二手房方面：从销售价格推算，市中区二手房价格以3000-3500元/为主。市中板块二手房以十年以上住宅为主，价格稍低且交易活跃，主要是市场刚性需求旺盛造成； 租金方面：从租金推算，市中区一手房价格为3000-4500元/，与市场现行价格基本吻合。,目前区域市场已经成为枣庄公认的中高端板块，虽有一定溢价空间，但上涨束缚条件较多,43,项目概述 项目竞争板块梳理 项目竞争市场分析 项目竞争势态分析,提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,44,竞争个案确定,项目竞争势态分析,市中新区板块项目主要集中在西昌路以西、光明路与君山路之间，同时与中心板块、棚改板块部分产品形成较小小竞争。 本项目位于东湖南岸，主要竞争对手于此考虑。该区域项目档次主要集中于中高档。 在售楼盘：东湖湾、东湖龙城、东湖明珠、东湖阳光、安桥东城国际 待售楼盘：东湖龙城、东湖龙庭 潜在对手：安桥东城国际,45,竞争个案解析,项目竞争势态分析,竞争个案解析：东湖湾户型,项目竞争势态分析,47,从产品组合分析，主要是以104-129平米三房为主力，少量两房和跃式五房、跃式六房，进深小，南北明亮通透，户型市场接受度良好。且充分利用枣庄人的偏重于多层的居住习惯以及市场缺乏多层的空挡，属于针对性开发，以35-50岁泛职业中年人群体为主要去化动力； 从产品去化速度分析，一期258套住宅，自5.6日开盘至今仅余10套，虽然前期客户积累时间较长，但也可以看出枣庄人对于多层的追捧，二期预售证已经到手但开发商捂盘待机发售，同时也借机蓄客，售楼员李丽预计二期每平米涨500元左右； 从产品去化分析，一期住宅销售完毕，二期产品蓄势待发，预计2011年九月份会启动，二期体量190套，从剩余户型（104户型一楼两套，五楼一套；112户型五楼一套，129户型一楼、五楼各二套；跃层二套）枣庄人主力购买人群即35-50年龄段的购买力强劲 从价格走势分析，该项目产品溢价率在10%以内。3-4200，104，2万，5-3900-4000,48,项目竞争势态分析,竞争个案解析,项目竞争势态分析,49,50,项目竞争势态分析,竞争个案解析：东湖阳光户型,从产品组合分析，主要以116-143三房为主力户型，通透方正，双阳台设计，户型品质较好，涵盖二室至四室，产品组合宽泛，属于景观占有性开发，以二次置业及改善型住房购买群体为主要去化动力； 从产品去化速度分析，一期总套数约675套，自4.9日年开盘今，产品成交约78%，剩余多105两房户型及166大户型，后市营销乏力，表现出后续营销力的欠缺； 从产品去化分析，产品去化率在78%左右，存在近四分之一剩余资源； 从价格走势分析，起价4880，均价5600，最高价6888，大、中、小户型至今无溢价，二期开盘价格不明。,51,项目竞争势态分析,竞争个案解析,项目竞争势态分析,52,从产品组合分析，户型主要有42、98、101、108、120、145、161以及更大等多种，除145及以上外均为两室以下，其中三房为主力户型，涵盖一室至四室，产品组合宽泛，属于临近景观开发，以单位团购及投资型以及对价格较敏感购买群体为主要去化动力； 从产品去化速度分析，开盘为1、2、3、5、6、7、8七栋，于今年底交房，两年前预付款购房以及团购价格2700元，七栋剩余楼房在3510元起家，每层加价50元，7号楼起价3660，最新开盘价为4160元，一次性付清可优惠30元/，目前销售率约为68%主要是一期，一期14层以下161以下户型均售完，可见枣庄的对价格较敏感刚性需求尚有市场，目前销售不是理想 从产品去化分析，一、二期产品均已入市，一期产品去化率在80%左右，存在少量剩余资源，这期产品在价格上与本项目存在直接竞争，二期产品销售很不理想； 从价格走势分析，该主力产品溢价率在15%左右，溢价空间过大导致后续市场极为难推。由于开发商拿地价格极低，不排除开发商通过前期售房收入已经回收成本，资金充足的情况下择机发售。,53,项目竞争势态分析,竞争个案解析小结,项目竞争势态分析,此次个案选择均是代表性比较突出产品，与本项目同时一个版块的是东湖阳光、安桥国际。区域中产品划分为两个档次，东湖阳光以其靠近景观的优势和领先的产品定位为高档，安桥国际与本项目同属于中低端，且又是同属于一个版块的直接竞争对手，因此下面重点分析安桥国际。 区域中项目重点项目去化率基本在6080%之间， 中高端项目的产品线以大两居、三居为主，基本占到项目的70%以上。 安侨国际项目产品线以一居、小两居、大两居、大三居为主，占到项目户型总量的80%左右。 高端项目在楼盘的包装、营销及产品设计等操作手法上趋于成熟，能够做到认真调查市场认真分析客户。中低端项目在此方面较弱。 本区中户型多数为平层、跃层（东湖阳光部分户型）类户型，户型的多变性较差，如创新的错跃结合等空间感变化较强的户型没有，户型本身的亮点少。,54,配套比较分析,项目竞争势态分析,配套比较分析小结,项目竞争势态分析,56,项目优势：景观资源较好，心理距离稍近一些，户型较有优势。 项目劣势：项目由于体量原因，规模较小，社区配套有限，相对硬件竞争力不足。同时由于前陈湖棚改项目尚未启动，周围环境较差，生活配套基本没有。 因此采用差异化营销策略：和板块内项目比价格，和其他版块比环境、资源、规划，低开高走、快速去化。,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,项目卖点梳理 项目整体定位,57,项目价值提炼,1、特征源于建筑建筑自然进化的产物，现代简约派建筑,4、建筑外墙采用砖、漆互配的工艺，以现代的审美角度，精心设计,5、建筑纯净灰白色，配以立体低调咖啡色与温和暖色系边墙，局部配以毛面压光面砖,3、建筑立面整体配色高档、品质感极强,6、采用高档双层铝合金门窗，高度隔热，臻静空间,2、通过纯净的空间、凹凸变化和光影变化表达出一种纯净、内敛的精神内涵,7、超大转角凸窗，增加实得面积。,8、阳光房设计，270度超大视角，美景无处躲藏。,3、 2000 景观内庭，设置多样的平台和天然真石，感受独特的自然生活,4、就势琢景，数十种植被缤纷点缀生活，创先享受低碳生活,1、 景观特性私密、精致、自然，充分享受回归,6、横纵向景观轴线，拉近邻里之间距离，回归包头邻里生活,7、不同的景观节点，运用借景，造景，提升项目的景观系数,5、静美情景步道让人充分感受静谧的居住空间,2、特征源于建筑、自然、人三者之间的平衡探索，在和谐发展的目的下，创新提“立体景观”概念,1、精致一室，实用布局，别致生活,2、舒适两房，科学布局，干湿分区，动静分离,3、国家a2标准设计，品质生活,4、全明空间设计，超大限度采光，尊阳光生活,1、紧邻东河商业核心区 (两个街口)，城市泛中心,2、离火车站仅一公里，交通便捷,3、紧邻粮油批发市场，生活便利,4、餐饮配套完善，饮食生活多姿彩,5、酒店配套完善，增强居家接待能力,6、医疗配套完善，健康生活，保驾护航,哪些是我们真正的卖点？,58,项目价值提炼,项目卖点梳理,59,项目价值提炼,项目卖点梳理,简约生活、唾手可得,1、紧邻中心城区发展中轴线-光明路、迎宾大道西昌路，城市发展方向标，未来城市新中心,2、交通“咽喉”，迅捷交通网，迅达名利场,3、规划幼儿园、小学、中学，一路之隔就是黄庄小学，教育资源丰富,4、三分钟生活圈内大型商超，步行街（往西）,60,项目价值提炼,项目价值提炼,项目卖点梳理,科学规划、贴近自然,简约生活、唾手可得,61,1、41.76%的绿化率，,2、通向自然的道路规划，,5、集中式布局，空间感极佳,3、向南无遮挡阳光，向北一路景观，最舒适、最亲近的灵动空间,项目价值提炼,项目价值提炼,项目卖点梳理,1、特征源于建筑自然进化的产物，现代简约派建筑,4、建筑外墙采用砖、漆互配的工艺，以现代的审美角度，精心设计,5、建筑采用低调极具质感浅褐色，局部配以毛面压光面砖,3、建筑立面整体配色高档、品质感极强,2、通过纯净的空间、凹凸变化和光影变化表达出一种纯净、内敛的精神内涵,6、超大转角凸窗，增加实得面积。,7、阳光房设计，270度超大视角，美景无处躲藏。,现代建筑：臻享城市生活,科学规划、贴近自然,简约生活、唾手可得,62,项目价值提炼,项目价值提炼,项目卖点梳理,现代建筑：臻享城市生活,3、设置多样的平台和天然真石，感受独特的自然生活,4、就势琢景，数十种植被缤纷点缀生活，创先享受低碳生活,1、景观特性私密、精致、自然，充分享受回归,6、横纵向景观轴线，拉近邻里之间距离，回归和谐邻里生活。,7、不同的景观节点，运用借景、造景，提升项目的景观系数,5、静美情景步道让人充分感受静谧的居住空间,2、特征源于建筑、自然、人三者之间的平衡探索，在和谐发展的目的下，创新提“立体景观”概念,立体景观：居于城市，归于自然,现代规划、贴近自然,简约生活、唾手可得,63,8、距离最大景观带东湖公园仅777米距离,项目价值提炼,项目价值提炼,项目卖点梳理,现代建筑：臻享城市生活,立体景观：居于城市，归于自然,科学规划：亲地规划、贴近自然,成熟区位：简约生活、唾手可得,1、精致三房，实用布局，别致生活，干湿分区，充分满足居家生活。,2、舒适大三房，科学布局，干湿分区，动静分离，270观景阳台，让美景无处藏身,3、国家a2标准设计，品质生活,4、全明空间设计，超大限度采光，尊阳光生活,5、超大餐厅、客厅相连，户型合理、周正,人性户型：家与自然的完美融合 让家也能自由呼吸,64,项目价值提炼,项目卖点梳理,现代建筑：臻享城市生活,立体景观：居于城市，归于自然,科学规划：亲地建筑、贴近自然,成熟区位：简约生活、唾手可得,人性户型：家与自然的完美融合 让家也能自由呼吸,卓氏置业：卓越就是客户的赞美,新营销新中心，新生活。,新,生活,new,65,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,项目卖点梳理 项目整体定位,66,外：新环境,内：新品质,新气质,光明大道，城市发展新中心 东湖南岸，西湖嘉园新生活 新中心，新生活,项目价值提炼,项目价值提炼,项目定位,67,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,68,项目价格表,69,项目价格表,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,客户物质属性分析 客户精神属性分析 客户利益点对接,70,客户物质属性分析,客源区域分布,市中区客源分布以本区域为主力买群体,71,市中区客源分布,市中区 周边城区 其他,90%,4%,6%,客户物质属性分析,客源职业分布,市中区客源职业分布以企事业单位职工、私营业主和公务员为主，职业特征为收入稳定，收入水平中、上等的适婚青年和改善性需求客户,72,客户物质属性分析,客源年龄分布,市中区客源以中、青年为主，该部分客源家庭结构基本为三口之家，以大、中型户型购买居多,73,客户物质属性分析,【附表】客户购买力,市中区90%：以内部刚性需求为主； 峄城区、台儿庄区、山亭区，6%：以配套优势吸引置业性迁移客源及投资客源为目标，引入板块； 其他4%：吸引农村富裕阶层向城市迁移人群；,客源的客户圈定,74,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,客户物质属性分析 客户精神属性分析 客户利益点对接,75,客户分类 客户洞察与描述 客户喜好、假想 & 媒介选择,客户精神属性分析,76,相对其它版块，西湖嘉园产品类型跨度较大，从99.68到141.49，从而导致价格跨度从30-57万。在同一社区，客群的经济能力、生活观点、置业取向，有着较大差异。因此，我们需要对客群进行细分，以便准确定位。,小户客层 留恋都市的水泥森林，怀揣美好生活的憧憬，更重视自我个性空间的适婚青年，年龄段在26-35岁，主要有企业高级职员、外区在本地经营的个体户、小业主以及回迁户和部分投资客户。 大户客层 无需喧嚣的繁华，习惯熟悉的街头，习惯熟知的邻友，执守自我习惯的中产阶级，年龄段在35-59岁，主要有企业高层、私营企业主、部分投资客户。,77,客户精神属性分析,市中区企业青年精英。 有稳定的工作，固定的收入，准备购置住房独立生活，买房是他们的最大困扰。 想在枣庄这座日益繁华的都市里,寻找一方属于自己的天地，不过他不打算选择价格较贵的区域，而是渴望在性价比方面 ，能有一处品质与个性兼而有之的个性时尚住宅； 虽然这样的渴望必定要付出很高的代价，但他还是准备好了，“每一个早上品一杯咖啡，做一做健身，彻底放松一下身体、心理和灵魂，那是一种生命状态的奢华”； “凌晨3点忽然醒来，总会重复的想到，我要有个家，因为对生活的渴望。”,活动：工作是工作，休闲是休闲，新鲜，放松的聚会、时尚前沿活动现场； 兴趣：追求新鲜事物、个性张扬过后，又渴望有个空间独处； 观念： 购买的用途：自住，首次置业、刚需为主； 对户型的要求：100平米以内，户型科技含量高，适宜安静的休息； 对社区的看法： 有一定的品质，物业服务要好，小区景观有特点，富有季节感。 对价格的要求：总价低。,生活态度自由自在，自我，开放，享受。,小户客层适婚青年,78,客户精神属性分析,小户客层喜好&媒体选择,短信、企业团体专攻、dm单派发、sp（折扣、优惠、赠品等）、pr活动营销、纸媒营销,79,客户精神属性分析,80,个体老板 有稳定的客户，颇丰的收入，准备购置住房改善生活，换房是他们家的梦想。 在枣庄这座繁华的都市里,找到了属于自己的天地，然后给家一个足够的空间，希望在居住舒适性方面能有一处品质与品牌同样出色的住宅物业，做为家的新起点 虽然这样的渴望必定要付出很高的代价，但他还是准备好了，每天的劳动，每笔生意的成交，都为买房奠定了厚实的经济基础，只愿为家找到一个新的生活起点； 幸福、美满的家庭生活，唯一缺的就是一个大房子。,活动：每天为家为孩子不断操心，没有什么具体的活动，有空在家看看电视； 兴趣：做一餐可口的饭菜，是最大的爱好了； 观念： 购买的用途：改善性需求，自住为主；二次置业为主； 对户型的要求：130平米以上，户型科技实用美观，朝向很重要； 对社区的看法： 有一定的品质，物业服务要好，小区景观有特点，富有季节感。,生活态度自由自在，自我，开放，享受。,大户客层城市中产阶级,客户精神属性分析,大户客层喜好&媒体选择,客户精神属性分析,数据库营销、sp、pr活动营销、dm单派发、直投俱乐部、电视营销,81,82,客户属性总结客户定位,客户精神属性分析,各批发商城老板； 市中区周边企业职工； 医院、学校职工； 外来经商人员； 普通居民； 周边区县迁入人口。,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,客户物质属性分析 客户精神属性分析 客户利益点对接,83,利益对接,客户利益点对接,84,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,85,主题概念探索 主题概念演绎与延伸 广告表现,当 适婚青年 城市中产阶级 分析已现端倪,引言,我们该用何种广告策略，打动他们？,86,价格、交通、景观 唯有“新中心”,居住价值观体系,核心价值观,主题概念探索,总价不能太高： 能力可以承受 交通舒畅性要好： 便于出行 居住环境偏静： 工作一天后的放松 要有景观： 和妻、子散步的幸福氛围,87,主题概念探索,大多已经拥有一套住房 再考虑的自然是“新生活” 不再想要吵闹的休息环境 但又不舍得成熟的生活 第二套甚至更多套 自然要“投资、居住”兼有,静谧、中心、投资/居住 唯有新中心上的新生活,居住价值观体系,核心价值观,88,理想 情感,新中心，新生活是种信仰 如patek philippe：没人能拥有百达斐丽,只不过为下一代保管而已 新中心，新生活是种信心 如才子服装：不露也锋芒 新中心，新生活是种信念 如安踏：我选择，我喜欢 新中心，新生活是种信任 如volvo：安全不羁人生,准备好开始新生活的人们,89,主题概念探索,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,主题概念探索 主题概念演绎与延伸 广告表现,90,十年后 一些懂得生活消费的人开始重新定义能力、地位、财富：自然界、有机、钝、忘、慢。这些，都是城市化里难得的“新生活”方式。,中国城市化进程里，在十年城市化前后，开始有选择的生活：,城市进程，有选择的生活,十年前 中国城市化后的：汽车、名牌、摩天大楼、锐利、善记、快速成为衡量一代人能力、地位、财富的标准。,主题概念演绎,91,结合上述，这些“有选择的生活” 并不是简单的回到二十年前的生活状态 而是一种发展的选择 一种带着现代文明的象征,主题概念演绎,小结,92,当以“2011盛会/东湖南岸/西湖嘉园” 为主导的新中心、新生活成为人无我有，人有我优的优势时,居新中心、享新生活 成为项目当仁不让的推广概念,主题概念个性表现,93,所以“居新中心、享新生活” 是保留对城市的依赖、理想 并寻找城市中难得的情感境界，藏身自己,主题策略延伸,94,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,主题概念探索 主题概念演绎与延伸 广告表现,95,96,logo,已经完成,西湖,资源：紧邻西湖景观 东湖？那是市政府给起的名字，我们是老枣庄人！,嘉园,嘉：善、美；吉庆、欢乐的意思，可延展性强，引人遐想。,嘉园与“家园、佳缘、佳苑”同音，有一种温馨之感，喻义着项目的人性化。同时也代表着团团圆圆，寄托了开发商对各位业主和谐邻里关系的期盼。,案名释义,97,slogan,98,方案一,居新中心 享新生活,slogan释意：新中心 调高项目价值，托显项目品质，昭示性强。 新生活新中心的自然延伸，直接暗指在西湖嘉园里的生活,优点：前后相互称，琅琅上口，予人于丰富的想象空间，富有宣传性 缺点：以精神定位为主要侧重面，起点较高,99,slogan,方案二,风景中的家园生活,slogan释意：“ 风景 ” 西湖景观、周边景观、项目自身景观 家园生活 对未来生活的诠释,优点：特点鲜明，可记性强，主题明确，较有品质感。 缺点：容易让客户产生比较。,slogan,100,方案三,西湖南岸 新嘉园,slogan释意：西湖南岸 强调项目位置及周边的景观资源 新嘉园凸显项目的定位：新家园,优点：简单、直白、通俗易懂，阐明项目位置及部份买点。 缺点：无法显示项目精神层面，形象定位大众化、通俗化。,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价收益,客户分析与利益对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,提纲,总体营销策略 整体营销节奏 阶段推广策略 营销费用及分配,101,292亩,本项目已经三层，周边环境较差，自然人流极少，项目西边黄山路知名度较低，生活配套设施基本没有，目前现场接待处装修完毕，办公设施等陆续到位，售楼处由于房东原因尚不能进行装修，目前蓄客无，开发商朋友10-