2011年6月南通中海丁香花园项目定位报告113p.ppt

中海丁香花园项目定位报告,报告体系,analyze system,一、市场部分 二、项目价值体系及定位,市场部分,宏观综述 竞争项目解读 外区域品质项目解读 项目立地swot分析,market parts,相关新闻,part 1 宏观综述-市场政策,part 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,part 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,part 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,part 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,part 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,2011.3.25： 一、综合研究确定2011年市区新建普通商品住房价格涨幅控制在9以内。 二、加强税收征管。调地税部门加强对土地增值税征税。 地税部门加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价超过周边房价20以上或 利润过高的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。 三、强化差别化住房信贷政策。 对购买第二套住房的家庭，商业和公积金贷款首付款比例均不低于60%，贷款利率不低 于基准利率的1.1倍。加强对金融机构执行差别化住房信贷政策情况的监督检查。,part 1 宏观综述-市场政策,南通地方政策,政策对南通最直接影响为成交量的阶段性的下滑，开发商与购房者观望情绪浓厚，但市场一旦出现供应量，成交量上扬。,2010.1-2011.5月南通市区成交套数走势图（套数）,part 1 宏观综述-市场政策,政策下南通市场表现,南通市场虽然成交量出现阶段的波动，但价格并未出现松动； 目前市场优惠幅度逐步增加，但并不意味着后期价格进入下降周期。,part 1 宏观综述-市场政策,政策下南通市场表现,part 1 宏观综述-市场政策,“国五条”、“国八条”“房产税”国家大刀阔斧地进行着一系列宏观调控，连出台楼市新政，表明了国家此轮调控的力度与信心。 纵观出台“房控目标”的城市中，无一例外都将2011年房价增长幅度控制在gdp增速范围内，也就是不超过10%，南通房价控制目标在9%。换言之，就是默认房价还可以保持上涨势头，只是幅度受到限制而已。 由于政策对南通市场的影响较大，预计南通市场将进入政策性调整周期，但非市场性调整；成交量会有一定的下滑，但被抑制的刚性以及改善型需求大量存在，蓄势待发。 2011年1-5月份，南通大部分新开盘项目销售去化较为理想，供求关系合理；但随着后期供应量逐步增加，市场供求关系将发生变化。,政策总结及后市预判,09-10年南通一级市场量体猛增，2010年更是突破500万方； 各区域中，港闸区放量明显高于其他区域，其次为开发区； 2011年南通土地市场成交以商办地块为主，目前住宅性质地块成交一幅。（详细见表格）,part 2 区域竞争解读,一级市场,08年开始，南通土地价格以每年平均35%以上速度增长，港闸区、开发区由于基数较低，目前在500万/亩以下，新城区和老城区目前价格处于南通高位； 政府对于区域板块的成功运作，是07年以来各板块土地价值变化的根本，未来土地市场走势预计港闸和开发区将成为新一轮的爆发点。,part 2 区域竞争解读,一级市场,一级市场,part 2 区域竞争解读,2011年南通土地市场出让表（安置房及低价位保障房除外）,由于迫于目前住宅市场政策尚不不明朗，楼市观望情绪浓厚，致使开发商拿地热情大减。,新城区：二级市场余量较大，主要以中南世纪花城以及苏建学府雅居为主； 开发区：后续量体较大，基本集中于能达商务区及周边区域。 东城区：目前余量相对较大，后续量体集中分布于崇川中学周边，集中居住区的概念逐步成型。 港闸区：二级市场余量大，后续量体为各区域中的峰顶； 老城区：目前市场余量小，后续量体较大，主要为恒盛尚海湾以及苏建名都城项目；,part 2 区域竞争解读,二级市场,part 2 区域竞争解读,二级市场,老城区由于价格高以及区域供应量较小，因此成交量相对其它区域较少； 2011.1月老城区的成交量达到的高峰，主要由于恒盛尚海湾项目成交； 老城区市场由于客群的层次较高，因此受市场政策的影响相对较小，成交走势保持平稳。,2010.1-2011.5南通市区与老城区成交走势图,part 3 竞争项目解读,竞争项目,万濠华府 金鼎湾国际 恒盛尚海湾 苏建名都城 翰林府 藏珑,part 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,建筑面积：15.5万 产品：高层,万濠华府-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：1、2、3、7、10、11号六栋楼 在售交付标准：毛坯，后续7栋楼为精装 在售户型面积：143、168、194 景 观：绿化率为35%，四大水系主体景观绿化体现。 建筑风格：art deco 立面建材：1-3层为干挂石材，主体真石漆,10,part 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,part 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,门品牌：美心防火防盗门 锁：keylock密码/刷卡电子门锁（广东第吉尔）,窗：内开内导 型材：铝合金断桥型材 玻璃：low-e中空玻璃,part 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,日立中央空调系统,单户净水系统,part 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,外墙s9-2节能砖和冷桥部位复合保温板的sjn自保温体系+eps保温装饰体系,外墙自保温系统,屋顶建材,万濠华府项目月成交套数走势图（2010.8-2011.5）,part 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,截至目前项目总计推出363套房源，但实际对外销售套数为321套，（8号楼42套房源已取得预售许可证，但未对外销售），截至目前已销售224套房源，销售率为70%，月均去化22套。相对同区域项目情况，去化情况尚属理想。 通过项目月成交走势图发现，从2010年12月开始，项目月去化速度降幅较大，主要由于项目前期去化户型以146的三房为主，后续168、194户型由于户型面积较大，去化相对较慢。,万濠华府项目户型去化表,竞争项目-金鼎湾国际,建筑面积：8万 产品：多层、小高层、高层,金鼎湾国际-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：1-10号十栋楼，剩余两栋； 在售交付标准：精装（精装报价3500-4000元/）； 在售户型面积：88、163、186； 景 观：项目采用植栽、水体、雕塑、小品等造景手法。 建筑风格：新古典 立面建材：真石漆,part 3 竞争项目解读,竞争项目-金鼎湾国际,part 3 竞争项目解读,视频监控系统 周界防越系统 家居安防系统 电子巡更系统 门禁系统 停车场管理系统,背景音乐及公共广播系统 电子显示屏系统 家居综合布线 机电设备控制系统 物业管理集成 机房工程,智能化系统：,竞争项目-金鼎湾国际,part 3 竞争项目解读,双层中空low-e玻璃 品牌：法国圣戈班 隔热断桥铝合金 品牌：栋梁,建筑用材：,锁：导轨式滑盖、多功能指纹密码锁 品牌：ksmak,外墙自保温系统 sjn自保温技术体系 雨水回收系统,屋面保温防水系统 6层层面保温防水系统 屋面现浇混凝土板 人工喷涂硬泡聚氨酯保温层 水泥砂浆找平层 sbs高性能聚合物改性沥青防水卷材 配筋细石混凝土保护层 彩色波纤瓦,竞争项目-金鼎湾国际,part 3 竞争项目解读,建筑用材：,竞争项目-金鼎湾国际,part 3 竞争项目解读,精装配套：,德国威能壁挂采暖锅炉（示意图）,天舒中央热泵热水器（示意图）,竞争项目-金鼎湾国际,part 3 竞争项目解读,精装配套：,空调 :特灵牌暗藏天花家用/商务中央空调 管道 :采用消音水管的同时又增加了隔音棉 电表箱 :法国施奈德 开关、插座 : 西门子 电梯 :通力,整体橱柜:博洛尼 洁具:科勒 座便器、浴缸、 水槽:白鸟 厨房电器:西门子 油烟机、灶台、消毒柜,竞争项目-金鼎湾国际,part 3 竞争项目解读,金鼎湾国际项目月成交套数走势图（2009.11-2011.5）,金鼎湾国际户型去化表,截至目前项目总计推出10栋楼411套房源，但实际对外销售套数为244套，（3、5、7、8号楼167套房源已取得预售许可证，但未对外销售，均为大户型，150以上户型），截至目前已销售85套房源，月均去化4套，去化情况较差。 通过项目户型去化表看，项目主要去化户型为85-95的两房产品为主；大户型产品，由于总价较高，因此去化较差。,竞争项目-恒盛尚海湾,part 3 竞争项目解读,建筑面积：55万 产品：高层,恒盛尚海湾-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：1、2、4、5、6、8、10、11、12、13、14号十一栋楼，第一组团剩余3、7、9三栋未售（黄色部分）； 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：；84-97、100-110、123、142-146 景 观：景观广场及组团绿化体现 建筑风格： art deco 立面建材： 1-3层为干挂石材，主体真石漆,智能化系统：,竞争项目-恒盛尚海湾,part 3 竞争项目解读,尚未公示，据了解智能化配套较为全面,建筑用材：,双层中空low-e玻璃 隔热断桥铝合金窗,part 3 竞争项目解读,竞争项目-恒盛尚海湾,恒盛尚海湾项目月成交套数走势图（2011.1-2011.5）,恒盛尚海湾户型去化表,截至目前项目总计推出11栋楼986套房源，截至目前已销售703套房源，销售率为71%，去化情况较为理想。 通过项目户型去化表看，由于项目体量较大，因此项目户型面积覆盖较广，从去化情况看，户型去化相对平均。,竞争项目-苏建名都城,part 3 竞争项目解读,建筑面积：48万 产品：高层,苏建名都城-鸟瞰图,基本数据：,一期推出：2、4、9三栋楼； 在售交付标准：毛坯； 待售户型面积：100、124-126、142； 建筑风格：新古典 立面建材： 干挂花岗岩 预计开盘时间：7-8月,智能化系统：,竞争项目-苏建名都城,part 3 竞争项目解读,待定,建筑用材：,双层中空low-e玻璃 隔热断桥铝合金,竞争项目-苏建名都城,part 3 竞争项目解读,苏建名都城一期户型配比,项目预计将于7-8月推出3栋楼，216套房源，户型配比平均，以中大面积的两房、三房为主。,竞争项目-翰林府,part 3 竞争项目解读,建筑面积：4.7万 产品：花园洋房、多层、小高层,翰林府-鸟瞰图,基本数据：,推出时间：预计于6月推出，整盘推出，总计182套房源 （花园洋房12套、小高层56套、多层114套）； 在售交付标准：毛坯； 待售户型面积： 170、200、220、280； 建筑风格：中式,智能化系统：,竞争项目-翰林府,part 3 竞争项目解读,建筑用材：,三层中空low-e玻璃 隔热断桥铝合金窗 防火防盗木艺门,一卡入户 其余待定,竞争项目-翰林府,part 3 竞争项目解读,翰林府户型面积表,项目预计将于6月推出（整盘推出），182套房源，项目户型定位明确，以大户型为主。,竞争项目-藏珑,part 3 竞争项目解读,建筑面积：2.7万 产品：高层,藏珑-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：全部推出（1号已取得预售许可证，但未对外销售） 在售交付标准：精装（精装报价7000元/）； 在售户型面积： 189-208、232、254-258、292、298、311、408、461； 建筑风格：德式 立面建材：干挂石材及玻璃幕墙设计,建筑用材：,双层中空low-e玻璃 隔热断桥铝合金,竞争项目-藏珑,part 3 竞争项目解读,part 3 竞争项目解读,竞争项目-藏珑,精装配套：,安防 韩国三星彩色可视对讲 电梯 日本三菱maxiez 中央空调 日本大金家用中央空调 吸尘系统 美国美达中央吸尘系统 新风系统 日本松下新风系统 热水系统 德国威能中央热水系统,橱柜 意大利威乃达橱柜 地坪采暖 瑞典奥柏龙地坪采暖系统（仅主卫使用） 洁具 德国杜拉维特洁具 座便器 菲利普斯达克明星产品系类 浴缸 德国卡德维浴缸 花洒 德国汉斯格雅花洒,part 3 竞争项目解读,竞争项目-藏珑,截至目前项目总计推出70套房源，截至目前已销售14套房源，销售率为20%，月均去化近2套。按照项目的定位以及价格，去化速度尚可。 通过项目月成交走势图发现，290-300的户型去化套数比较较高，由于客群价格接受能力较高，因此对面积的需求较大。,藏珑项目月成交套数走势图（2011.2-2011.5）,项目户型去化表,part 3 竞争项目解读,竞争项目概况,目前市场仍有一定的在售量体，后期的体量主要集中在恒盛尚海湾以及苏建名都城。,竞争项目概况表,part 3 竞争项目解读,竞争项目-销售价格,竞争项目销售价格图,从销售均价看，竞争项目分为两个梯队，翰林府与藏珑（除去精装）属于第一梯队，毛坯价格18000-20000元/左右； 万濠华府、恒盛尚海湾、金鼎湾国际（除去精装） 、苏建名都城属于第二梯队，毛坯价格在15000元/左右。,part 3 竞争项目解读,竞争项目-户型面积,由于竞争项目的价格较高，因此大部分项目户型以大面积户型为主，150以上户型市场供应量较大； 苏建名都城、恒盛尚海湾由于项目体量大，因此户型面积覆盖较广； 在金鼎湾、藏珑、万濠华府、翰林府等老城区核心区域项目中，130-140三房产品存在一定的市场空白点。,竞争项目户型面积表,part 3 竞争项目解读,竞争项目-客群,客源分析： 由于竞争项目价格较高，因此此类项目的辐射能力较强，客源分布区域较为广泛； 万濠华府、金鼎湾国际项目处于集中居住区域，因此周边客源比例较大； 置业目的分析： 以二次以上的改善置业为主，且自住型的比例较大； 迫于目前的金融形式，部分高端客群选择购买房产作为固定资产投资；而高端项目成为此类客群的首选。 此类客群受政策影响较小，他们考虑的问题是值不值得买！,part 3 竞争项目解读,竞争项目-核心卖点,竞争项目核心卖点分析表,地段、品质、价值此类共有属性成为目前竞争项目的主要卖点；推广概念单一； 由于地段优势突出，使得开发企业在堆砌豪宅时，反而忽略了推广概念的深化。,part 3 竞争项目解读,展现项目品质的方法： 在拥有突出的地段优势同时，增加建材、精装、智能化、配套等附加值，再次提升项目价值。 必须营造推广概念的差异化。,竞争项目,part 4 外区域品质项目解读,外区域品质项目,华润橡树湾 景瑞18号 保利香槟国际 骏和棕榈湾 中南世纪花城,华润橡树湾,建筑面积：44万 产品：联排别墅、高层,华润橡树湾-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：45#、49#，208套房源 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：88 130 140 建筑风格：法式 立面建材：局部干挂石材、主体真石漆,part 4 外区域品质项目解读,华润橡树湾,华润橡树湾会所： 造价：1.5亿 面积：5000 配套：恒温游泳池、影院室、健身房、 棋牌室等。,part 4 外区域品质项目解读,华润橡树湾,景观设计：贝尔高林 造 价：700元/ 绿 化 率：40%,part 4 外区域品质项目解读,景瑞18号,建筑面积：32.8万 产品：叠加别墅、高层,景瑞18号-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：待推出45#、49# 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：待推出95、125、144-148 建筑风格：芝加哥美学 立面建材：局部干挂石材、主体真石漆,part 4 外区域品质项目解读,景瑞18号,景瑞18号会所： 面积：5000 配套：双游泳池、影院室、健身房、 棋牌室等。,part 4 外区域品质项目解读,景瑞18号,景观设计：上海奥雅 造 价：500元/ 绿 化 率：45%，4万贝莱尔公园,part 4 外区域品质项目解读,保利香槟国际,建筑面积：57.6万 产品：高层,保利香槟国际-鸟瞰图,基本数据：,推出时间：7月中旬 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：90、105-109、118、132、139、151 建筑风格： art deco 立面建材：1-3大理石、主体真石漆,part 4 外区域品质项目解读,保利香槟国际,保利香槟国际会所： 会所+景观样板区造价：2500万,part 4 外区域品质项目解读,保利香槟国际,景观设计：广州棕榈 造 价：样板示范区500元/ 内部绿化300元/,part 4 外区域品质项目解读,骏和棕榈湾,建筑面积：48万 产品：高层,骏和棕榈湾-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：待推出26#、27#、28#、29#、30# 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积： 129、132 、138、143、163 建筑风格： 西班牙风格 立面建材：1-3砂岩、主体高级涂料,part 4 外区域品质项目解读,骏和棕榈湾,骏和棕榈湾会所： 面积：会所6000 配套：室内室外双泳池、影院室、 健身房、棋牌室等。 景观设计：美塔博林 1万景观广场 内部河道景观,part 4 外区域品质项目解读,中南世纪花城,建筑面积：125.8万 产品：高层,中南世纪花城-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：17号楼 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积： 88 129 140 141 156 建筑风格： 西班牙 立面建材：1-3砂岩、高级涂料,part 4 外区域品质项目解读,中南世纪花城,中南世纪花城会所： 面积：一期会所5000 二期会所过1万 配套：游泳池、影院室、健身房、 棋牌室、乒乓球室等等。,part 4 外区域品质项目解读,中南世纪花城,景观设计：广州棕榈 造 价：一期400元/ 二期600元/,part 4 外区域品质项目解读,展现项目品质的方法： 造一所价格不菲的会所 打造大面积景观、配套实施 用硬配套弥补地段的劣势,外区域品质项目,part 4 外区域品质项目解读,part 5 市场部分总结,总结,外区域品质项目：品质营造体现在硬配套设施（会所、游泳池）及景观；而在小区内部智能化、建材上，由于受售价限制，因此以“全”定位；在推广上全面深化品质概念； 内部（竞争项目）：由于地块价值高以及面积相对较小，因此在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材上全面超越外区域项目，以“精”定位；在推广上反而忽略概念的深化。,本项目综合内外部进行定位，在建材、智能化上“做全做精”，全面深化推广概念，形成差异化。,part 5 项目立地,项目立地,项目地块具备得天独厚的地理优势。,part 5 项目立地,项目swot分析,s(优势) 项目地处城中核心地段，地块价值无法复制； 地段优越，市民认可度高； 项目周边商业设施齐全； 项目紧邻濠河，利于项目后期推广； 周边为老城区主要居住区域，居住氛围浓厚； 项目紧邻城市主干道，交通便利； 项目周边政府、金融机构众多，为后期销售提供了良好的客源基础；,w(劣势) 项目东、南、西侧住房较为陈旧，对项目整体形象造成一定影响； 项目西侧污水河对项目造成较大影响。,o(机会) 区域房地产市场进入快速发展阶段，土地的升值潜力大。,t(威胁) 目前住宅市场尚不明朗，购房者观望情绪浓厚 2011年市场迎来推量高峰，市场存在较大的竞争压力； 其它区域大量品牌企业的竞争压力；,part 5 项目立地,项目swot分析,项目价值体系及项目定位,项目价值体系梳理 目标客户洞察 项目概念定位 项目定位应用建议,part 1 项目价值体系梳理,我们认真研究项目规划方案后， 我们在反复思考这样一些问题：,作为一个城区中心产品，除了地段优势如何在市场上准确定位？ 作为一个小盘项目，如何在未来众多大盘中突围？ 作为一个定价目标超越周边个案的项目，如何得到客群的认可？,要想清晰的回答这些问题，我们必须从整体上梳理项目的价值体系， 提炼出项目的核心卖点。,part 1 项目价值体系梳理,项目价值体系分析之整体卖点： 1、区位及交通优良 市中心板块区位，交通路线众多，出行极为方便。 2、58m超大住宅栋距 高层住宅超大栋距，保证每幢楼的采光通风，景观视 野极佳，且项目周边均为老式6层居民楼基本无遮挡。 这在南通高层社区中极为少见。 3、人车分流体系 地下车位数量大于项目可售房源，完全做到人车分流， 在南通高端项目中也并不多见。 4、高品质立面风格 项目整体的立面风格效果在南通非常接受，品 质感很强。,part 1 项目价值体系梳理,项目鸟瞰图,项目价值体系分析之整体卖点： 5、景观环境体系优越 从项目规划条件来看，景观环境营造空间极大， 各种景观空间均有，户户有景，知名景观设计 公司设计。 6、周边配套齐全 项目紧邻跃龙路青年路，周边银行、餐饮、娱乐 配套齐全，农贸市场也在自身项目规划配套之中。 以上卖点为项目整体规划卖点，大多因自身条件所具备。,part 1 项目价值体系梳理,项目鸟瞰图,项目价值体系再梳理： 我们注意到， 项目完全具备区域、规划、景观、建材配套这些大卖点， 但当我们的区域对手是苏建、恒盛、万通、濠河（翰林府）这些品牌大企业的时候， 我们很容易就会陷入一个危机，客户传统潜意识更会相信大品牌企业，而大品牌企业 开发商在上述卖点的营造上，历来就是强项。 试想一下，当一个市场知名度不高的企业，推出一个小型项目的时候，客户会如何看待这个产品呢？ 这是我们最为担心的。,part 1 项目价值体系梳理,竞争楼盘卖点回顾：,part 1 项目价值体系梳理,外区域项目品质营造：硬配套设施（会所、游泳池）及景观；小区内部智能化、建材上做全； 内部（竞争项目）品质营造：在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材上全面超越外区域项目，做精；,竞争楼盘卖点回顾：,目前南通市场上的高端楼盘在推广上处于卖地段、品牌、建材的共有属性。,part 1 项目价值体系梳理,竞争项目核心卖点表,从竞争项目的建材对比中： 区域内楼盘建材配套除藏珑外，其余楼盘建材品质均相差不多，且金鼎湾及万濠华府为提升产品卖价，增加产品附加值均推出精装产品。 观点： 在建材配套中我们不能像藏珑这样堆砌成本，但周边项目有的配套我们也一定要有，不能让购房者感觉我们少了些什么，不一定品牌要求突出但功能性要全。,从竞争项目的推广对比中： 藏珑：配置高端、翰林府：中式风格、万濠华府：濠河概念、金鼎湾：地段优势、 华润、景瑞：品牌实力打造 观点： 在推广上他们都有自身的私有属性，万濠并不是靠近濠河最近的项目但是他第一个提出这个概念的项目，导致其他项目需要从其他方面做出推广方向。 我们项目本身在地段、配套、建材均不输与现市场各楼盘，但若在售价上考虑跳脱现有项目，那我们必须跳脱现有产品概念，在产品打造中就有自身独有卖点线，在局部上做精，从能打动客户软肋处出发，做出产品定位。,part 1 项目价值体系梳理,part 1 项目价值体系梳理,客户定位,形象定位,什么形象？,产品定位,什么产品？,卖给谁？,趋势判断,项目引导,差异化,产品创新,客户提炼,市场因素,价格水平,机会挖掘,区域升级,项目定位核心解决问题,结合本项目市场定位的特点，目标客群定位如下：,以南通区域为主的改善型及二次、多次置业客户成为项目的主力客群。,part 2 目标客户洞察,客户定位关注层面,对产品的关注除了地段及项目品质外，其更关注项目稀缺性、私密性的营造。,客户定位共性特征,具有较强的理性判断力 新政对其的影响较小 理想的思考里携带“怀旧”的感性细胞 需要在身份及地位上的被肯定，尤其是讲究品位,有思想、有文化、有内涵 理性判断能力较强 需要在身份及地位上被肯定 重视圈层的影响 把“私享”作为生活的标准 喜欢稀缺及私密性产物,目标客户群体特征,阶层需求的明确，是产品定位及创意的核心因素。,关键词：富人思维,part 2 目标客户洞察,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求,2、缺少附加值的产品不具备竞争力。,1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）,“同心圆附加值”解释图,户型/价格,社区气质外立面,推广调性项目性格,开发理念品牌文化,品牌营销,竞争力战术+阶层语境,产品特征（细节之美）,购房者消费心态感知过程,part 2 目标客户洞察,作为一个定价目标超越周边高端项目的楼盘 我们需要寻找一个超越他们的定位：,品牌开发商借鉴 寻求突破,龙湖：卖的是景观体系 可借鉴，但景观成本过高 绿城：卖的是配套服务 可借鉴，但前期推广困难 朗诗：卖的是领先科技 可借鉴，前期推广卖点多 万科：卖的是公司品牌 不可借鉴 保利：卖的是企业实力 不可借鉴,part 3 项目概念定位,理念创新 依云、农夫山泉和乐百氏的启示,依云：成本堆砌、占据高端市场 乐百氏：第一个提出十七层过滤理念的矿泉水。 农夫山泉：提出矿泉水中的矿元素较多,昂贵的矿泉水,农夫山泉有点甜,十七层过滤,part 3 项目概念定位,核心结论; 做市场空白点的产品，产品策划高于营销和广告策划。 必须结合区域情况及客群定位背景。,对南通市场产品理念的结论： 目前市场的产品理念同质化严重，未来的竞争将是产品理念及运作模式的竞争。,理念创新 依云、农夫山泉和乐百氏的启示,part 3 项目概念定位,实现概念价值点（客户的攻击软肋）： 高端楼盘势必相对应高端圈层； 项目地段已确认了其稀缺性； 我们建议从私密性上寻求突破；,我们的定位理念需要借鉴品牌企业的同时跳脱出已有的概念，提出新的体系完成产品突破。,客层定位回顾： 重视圈层影响、喜欢稀缺性及私密性,part 3 项目概念定位,私密性,卖点参考 客户软肋 理念定位 概念延伸,安全性,景观体系 科技体系 配套服务,景观体系 安保体系 科技性 物业服务 室内体系,用分类法给南通市场产品作分割，抢先喊出安全生活概念，成为第一。 在产品打造上，具备少数几种南通产品所没有的核心技术概念即可，至少做到短时间无人超越，体现我们的专一性。,part 3 项目概念定位,项目整体定位： 产品体系的第一性 客户定位的契合性 实际操作的可行性,南通首席360 安全防卫体系社区项目,part 3 项目概念定位,part 1 项目价值体系及项目定位,项目整体定位,项目推广概念定位,最终的推广概念提炼思路： 我们必须从产品出发，提炼出明确具体的产品概念，清晰的告诉市场“我是谁”， 我们的优势在哪里。,我们的思考过程,丁香花园 全方位安全家园，专属的特权。,part 1 项目价值体系及项目定位,项目整体定位,项目推广概念定位,推广概念定位解析： 全方位安全家园，专属的特权。,我们的思考过程,丁香花园在居住与生活之间找到了最大的融合点：对安全的尊重，对阶层的犒赏。从每一处安全细节开始雕琢，以安全、精致、内敛的建筑呈现于世，全方位安全家园，献给一个阶层的礼物。,安全的专属特权，从前只属于达官权贵，现在属于您！ 专属化，占位这个城市的中坚族群，占据这个城市最具价值的地位，更是一个阶层的居住梦想。,丁香花园： 专属于您的特权生活。,part 1 项目价值体系及项目定位,项目整体定位,项目推广语定位,定位原则：,以科技、创意、个性、时尚的设计理念，实现高端客户群的语言对位，利用景观、智能化系统、室内配套、物业服务等，着力打造全方位的、具备高端安保功能的新型社区！,part 4 项目定位应用建议,小景周边的围护,根据盆栽花卉的植株大小、高矮和长势的优劣分别放置，采取不同的措施进行管理。 周边配置围护设置。,part 4 项目定位应用建议 （亮点展示）,景观体系,小区水系高度控制，便于安保管理。,水系高度的控制,户外灯降压处理,小区内户外灯增加变压器处理，即有节能功能，又增加安全系数。,part 4 项目定位应用建议 （亮点展示）,景观体系,机动车道、自行车道和人行道的分离，在本项目中十分必要。与以往人们感念中的车道分离就是在地上划线的办法，我们建议将不同的出行道用区别于路面的材料隔开，这种方法可以既规范了人们的交通习惯，也让出行更安全。,机动车道、自行车道、人行道分离,part 4 项目定位应用建议 （亮点展示）,道路体系,地下坡道防滑处理,景观道路的防护处理,路面的细节及人性化处理,part 4 项目定位应用建议 （亮点展示）,道路体系,可视彩色门禁对讲系统 先展示体验外部电子智能系统对讲终端开通，客户可实际操作：密码开门、对讲、户外监控等功能。 卖点： 设备品牌； 夜间照明灯； 彩色终端成本价值； 密码