2011年5月绍兴大滩一号商业定位及经营设想（28页） .ppt

绍兴大滩一号商业定位及经营设想 营销管理部 2011年5月,目 录,一、绍兴宏观商业环境分析 二、镜湖区域商业环境分析 三、大滩一号项目商业概况 四、大滩一号项目周边商业状态分析 五、消费者情况分析 六、项目定位 七、项目业态选择及比例 八、租金及销售测算 九、招商策略 十、存在问题及解决方法,一、绍兴宏观商业环境分析 1、绍兴商业分布现状,随着绍兴经济的快速发展，绍兴市区形成了三大住宅组团：越城区、袍江新区与镜湖新区，各住宅区域的商圈呼之欲出，加上绍兴市中心老商圈不断盘整发展， 新老商圈的整合持续发展，绍兴主要商圈分布： 老城区解放路、中心路商圈：市中心传统街区，百货业聚集地，目前仍是绍兴市区最为主要的商业中心区域。 城南社区商圈：大量老小区聚集地，绍兴原住民居住地。以传统街铺类商业形式为主，没有核心商业。业态以生活设施及配套为主。 城东迪荡商圈：目前绍兴最为新兴的商圈集中地。前期通过专业定位、后期统一招商、经营的商业运作，形成了以世贸百盛为核心，结合特色餐饮街区及大型生活配套的商业体。 城北的昌安商圈：以社区生活配套为主，类同于城南社区商圈。 镜湖商圈：由于仅大滩部分新建小区交付，外滩区域尚在建设中，需要3-5年才成规模。如镜湖区域继续开发，未来将是绍兴新的商业中心，但需要有较长时间培育期。 袍江商圈：处于发展初期，区域内商业没有系统规划，以各小区自主配套商业为主。,2、绍兴商业特征,绍兴商业开始从“量”的增长向“质”的转变：传统商业已经饱和，需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够的市场竞争力； 从“单点核心”向“多点并存”发展：随着城市东扩北移的城市战略发展，绍兴商业开始从单一的老城区商圈、城南商圈向迪荡商圈、镜湖商圈、袍江商圈外延发展； “无规划”向“整体定位经营”发展，主题式商业是发展方向：随着商业的饱和与增量的增加，只有统一经营才能够得到更多的市场竞争力。,二、镜湖区域商业环境分析,镜湖新区位于越城、柯桥、袍江和江滨四大组团之间，是绍兴大城市的绿心。 镜湖新区以绍兴大城市的生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区为功能定位，按照“以湖为心、以河为脉、以绿为体、以山为衬、以文为魂、以人为本”的方针，将新区“组团+圈层”的空间模式落实到各项用地布局上。 说明：由于政府对镜湖的开发比较晚、人口比较少等原因，商业氛围还比较差，尤其中高档的商业几乎没有。东浦、灵芝等均为周边乡镇，对镜湖新区未来商业无推动作用。,1、镜湖概况,2、镜湖区域常住人口统计（含周边乡镇）,区域人口增长率：在过去的八年中，镜湖总人口数从当初的6.7万人增长到了目前的15万人，年平均增长率约达到11%，人口增长率略高。主要原因为周边厂较多，外来人口增长。其次，镜湖近几年房产开发规模比较大，尤其在大滩区域。 年龄结构层：0-14岁约占总人口的10.5%，15-40岁约占总人口的33.8%，41-64岁约占总人口的38.4%，65岁以上的约占总人口的17.3%。 说明：总体来说，镜湖的人口增长速度一般。但受镜湖发展比较落后等前提影响，区域内人群结构中年占一定比例，而且主要分布在周边乡镇，但这类人群总体消费力一般，未来主力消费主要依靠大滩区域新建商品房小区住户，乃至整个绍兴地区。,数据来源：网络,三、大滩一号项目商业概况,大滩壹号位于绍兴市镜湖新区大滩二号地块，东至解放北路，南至大滩，西至马家渡河，北至大滩路。商业总面积为32924.64。 项目离市中心城市广场仅1.5公里，距离北侧镜湖国家城市湿地公园仅3.5公里，距离已在建的未来市行政中心仅2.5公里,周边高档住宅区围绕,是绍兴城市中心北移的前沿和桥头堡。,1、项目地理位置,2、项目周边交通状况,项目东面：解放大道-南北走向，连接104国道和环城北路，104国道为直通绍兴下辖所有市、县的主干道，为城市快速道；环城北路为绍兴中心城市一条东西向城市主要道路，西接柯桥、东连上虞，交通流量非常大。 项目北面：大滩路-东西走向，连接解放大道和大滩，解放大道为绍兴市最为重要的主干道，周边分布政府办公楼、商业中心及住宅区。 项目周边公交车站点：2、10、39、303、602、207、51、52、88、312、158路（北复线解放路口） 说明：本项目商业周边交通状况通达性非常好。,3、大滩一号商业资源分析,4、大滩一号商业资源分析,大滩一号商业主要有三部分组成： 地下室：面积8097.25，其中可租售的商业面积为5663.76(地下车位面积为2996.16)； 地上1-5f：面积12114.95，该部分商业作为山水生活广场,其中可租售的剩余商业面积为4432.6（1f：1332.66 ， 2f:2063.7 ， 5f:1036.24 ）； 地上6-18f：面积12712.44，该部分商业作为酒店式公馆,已全部售罄。,1、周边1km以内人口统计 -商品房住宅小区,四、亲亲家园项目周边商业状态分析,说明：截止2011年3月，项目周边1公里以内总人口约为14000-16000人。至2013年底，项目周边1公里以内总人口约为31000-34000人。原则上按每千人拥有社区商业服务设施500-600平方米进行配置，目前区域商业面积配比在7000-9000平方米左右较为合适。至2013年底，区域商业面积配比在16000-20000平方米左右。,2、周边1km以内商业业态分布现状,3、周边大型商业业态分布现状,4、周边1km范围商品房商业项目总量,5、周边重点商业项目总量,小结： 项目周边区域商业规划及配套较为清晰，商业配套已比较丰富，火车站区域商业体量较大，商业氛围也已形成，以中、高档生活休闲娱乐及生活配套类为主，梅山路为社区商业，其余项目均有自己的生活配套类商业； 大滩区域目前已无土地出让，未来商业体量已基本成形； 外滩作为镜湖及绍兴市主要发展方向，将会有新的商业体形成，但需要建设时间； 周边中高档商业比较分散和单一，没有一个集合所有高档业态的综合体 周边商业都以租赁为主，租赁均价范围为:1.5-4元/日，以沿解放大道的商铺最高，均价范围为：4-6元/日； 周边小区入住率普遍不怎么高，而且商业社区配套的面积按比例远远高于人口数量，因此，社区配套商业已经处于饱和状态。,五、消费人群特征分析 1、消费人群特征,业主的消费档次较高，而周边的消费档次较全面 18:00-22:00是业主及周边消费的主要消费时间，夜消费是集中点 周边的消费人群，对于生活配套的消费一般都集中在玛格丽特商业中心、摩尔城商业中心与各自小区楼下生活配套的商业区 周边消费人群对中高档消费档次的认可度和接受度比较高，高档餐饮、娱乐休闲会所的经营情况相对来说都比较不错，有供小于求的趋势 周边消费人群消费有两极分化的特征，一面比较保守，一面追求高档享受,六、项目定位 -swot分析,项 目 定 位,为绍兴居住者提供 “目的性强的定向性消费”商区，将餐饮、休闲、娱乐、保健、健身等元素结合在