2011年安欣置业源苑购物广场商业步行街销售执行报告64p.ppt

2011年安欣置业源苑购物广场商业步行街销售执行报告,谨呈：济源安欣置业有限公司,郑州泰赢房地产咨询代理有限公司 2011年5月05日,目 录,part1 营销目标及营销阶段划分 part2 整体营销策略 part3 阶段性执行策略及时间计划表,part1 营销目标及营销阶段划分 一重要时间节点设计 二总体营销目标 三销售阶段划分,1、商铺vip卡认购暨大商家招商签约入驻成果新闻发布会2011年6月25日（周六） 2、开盘（解筹时间）2011年7月24日（周日）,一：重要时间节点设计,目标一：商铺爆发式销售目标2011年11月31日前基本消化完毕 目标二：实现项目年度财务目标和价值目标 目标三：商铺推广过程中为住宅销售与价值实现做客源积累准备,二：总体营销目标,三：商业销售阶段划分及目标分解,part2 整体营销策略 一、目标客户群经营策略 二、形象包装策略 三、商铺销售模式设计 四、总体促销策略 五、营销通路策略 六、总体广告费用估算,自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米 投资型客户：约占70%-80%比例，面积约6000平方米,一：目标客户群选择,(一)、自营型客户分析 1、餐饮类：（约有15%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有1200平方米左右） 2、零售类：（预计约有15%近1200平方米左右面积） 解决家人就业问题 认为租铺不如买铺,（二）投资型客户分析 1、客户类型汇总分析 有一定资金实力的实业人士； 政府公务员、事业单位员工； 个体经营户；,一：客户经营策略,采用“走出去，请进来”的客户经营策略,走出去 客户积累策略,小分队 针对周边专业市场的一对一的上门积累,采用“走出去，请进来”的客户经营策略，主动深入市场，地毯式挖掘潜在客户，广泛吸客，逐步筛选客户资源。,时间：11.5月-11.6月 营销工作： 项目组（泰赢）进场及客户来访积累； 周边重点楼盘重点目标客户的拦截（形式：客户拓展、短信群发）； 专业市场小分队资料派发及推介； 功过形式： 电话推介、短信群发、直邮、组织专业小分队针对服饰市场、家电市场、步行街、沿街商户进行一对一上门派发新单张，进行项目推介。,一：客户经营策略,采用“走出去，请进来”的客户经营策略,请进来 促成客户成交策略,形象包装,价值引导,销售策略：铺面分割适应市场需要,利用推广活动实现商业营销,一：客户经营策略,二：形象包装请进来首先需要良好的形象,现场包装的原则： 以商铺形象定位作为业态选择和包装的前提条件； 统一格调，整齐划一； 营造浓郁的商业氛围，吸引客户驻留； 导示系统醒目易懂，有效引导人流； 注重细节品质；,建议：设置样板铺 样板铺装修可根据业态分布而定，内部简约，并通过橱窗内的摆设来营造外观商业氛围。,二：形象包装1样板铺,建议：统一门头标识，门面个性化包装，增强商业气息 门头招牌统一为“源苑购物广场”,传播项目的形象度，已销售的商铺门面上标视”已售“。,二：形象包装2门头,二：形象包装3导示系统,通过街区休闲小品点缀和增强商业街生活休闲氛围，吸引路人驻留,二：形象包装4商业街区休闲小品,商业街地面建议以广场砖为主，设计简洁明快为主；但局部可考虑增加些趣味性，营造商业街休闲购物的氛围。,二：形象包装5街道地面点缀铺装,让人眼前一亮的街头艺术，能令商业街人气陡聚。,二：形象包装6商业灯光包装,商业街在灯光的衬托之下更能营造浓厚的商业氛围和意境，增强夜视效果，有利于商业街形象的提高和宣传。,（一）：销售分析,项目一楼商铺均为街铺，街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低、升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐，项目一楼街铺较容易实现销售。 二楼自身投资价值较低，缺乏销售支撑，不利于销售；垂直交通条件差，人流难以到达。,消化二楼铺位，是项目销售成败的关键,三、商铺销售模式设计总体销售策略,（二）：项目销售难点,综合项目分析，本项目的销售难点集中在三大方面，营销须对症下药，解决销售所面临的问题：,到达二楼的交通途径受限，缺乏销售依据,片区二楼商业经营惨，可描绘空间小，预期展望值低,铺位面积较大，总价高，投资门槛高,销售策略,销售难点,连铺优先销售策略,加强推广力度,小面积、控总价、减成本，大量积累客户，铺位面积重新划分,三、商铺销售模式设计总体销售策略,（三）小面积 低总价 减成本 控风险,1.销售价格方式总控：卖总价 为化解项目面积大、总价高的缺点（min100),均衡门面性价比，回避单价敏感性和争议性，根据位置、进深、面积，建议：重新划分商铺面积区间，以高单价，低总价面市出售。,三、商铺销售模式设计总体销售策略,2.销售模式细分 商业销售中的“带租约销售、直接销售、只租不卖”三种方式中， 为促进项目销售进度，根据项目情况，建议采取“直接销售”模式。,建议：商铺直接销售模式 此种销售模式，针对的产品是自营功能的商铺为主，根据我司对市场商业物业成交情况分析，认为类似本项目售价的商业物业总价在50万以下成交率较高，因此建议控制项目的总价区间。,产品修正,将面积在100平米左右的商铺做适当分割，以30-50平米为单位区间，以便销售过程中合理控制面积、总价。,三、商铺销售模式设计总体销售策略,(1)现有铺面，面宽7.5米，进深13米铺位面积137.5=97.5 (2)调整后铺面，面宽3.2米，进深13米，铺位面积133.2=41.6,3.2m,13m,(1),(2),二层和一层打通捆绑销售，联动解决传统二层经营和销售的难题。,一、二楼打通捆绑销售，提升二层的价值，并利于销售； 方式：下铺+上铺,方式一,方式二,三、商铺销售模式设计总体销售策略,（四）商铺组合1-2层商铺可自由组合操作计划,（五）：销售策略,我们的策略：连铺优先销售，以优先选铺权及优惠折扣带动二层难点铺位销售,二层铺位连铺优先选购，连铺认购优惠第一类,一、二层连铺优先选购，连铺认购优惠第二类,一楼连铺位，连铺认购优惠第三类,二层铺位单间选购，一楼街铺单间选购，无额外认购优惠,优惠梯度递减,优先认购顺序,三、商铺销售模式设计总体销售策略,（六）：铺位销售策略连铺界定,二层铺位连铺： 选择多间二层铺位（两间以上），即可界定为二层连铺（铺位无须相连） 一、二层铺位连铺： 选择一层铺位，同时选择其对应位置二层铺位。（铺位须一对一上下对应）在此基础上二层铺位相邻铺位可以多选，数量不加限制。 一层铺位连铺： 选择多间一层铺位，即可界定为一层连铺（铺位须相连）,三、商铺销售模式设计总体销售策略,（七）：销售策略价格策略,价格不提前告知，仅告知价格区间,客户积累阶段不告知客户具体价格，仅告知价格区间 告知其销售方式（连铺先选），及优惠方式（连铺优惠） 开盘当天出台具体价格,在客户积累阶段，筛选客户意向，为开盘时铺位销售策略及定价提供依据,三、商铺销售模式设计总体销售策略,（八）：销售策略项目推售时间安排,5.3 5.16 6.25 7.24,准备期,客户积累期,主推广期,主题推广期为一个月：6.25-7.23 取得预售许可证为前提,进 场,开 盘,三、商铺销售模式设计总体销售策略,（九）：销售策略优惠折扣,连铺购买优惠折扣,开盘当天成交客户第一类给予5个点额外优惠；第二类给予3个点额外优惠；第三类给予1个点额外优惠 行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售。 付款方式折扣：,三、商铺销售模式设计总体销售策略,1、“主力商家签约仪式及商铺正式vip认筹”活动 （认筹日，6月25日） 配合主力商家正式签约，增强商家及投资者信心，以此为切入点正式进行商铺产权vip认筹。,四、总体促销策略,2、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直目标，促成销售。 【投资】“投资时代的创富策略”主题讲座 l 针对本地投资客，从其投资特点出发进行说服 【自营】“买铺创业，自主经营”创业论坛。 针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者，促进自营客户介入。,五、营销通路策略,大型户外,营销通路,本项目客户群来源广泛，相对集中于市中核心商业区、同时又效覆盖其他区 域，可在高速路口等核心区域树立大型广告牌吸引投资客。,网络,扩大项目影响力，如济源楼市网,直销,采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是周边商户。,老带新,老客户介绍新客户,电台广告,与交通广播联手传播本项目的商业信息,报纸,整体形象，扩大项目影响力，可选择当地知名度高的报纸，如济源日报,内部（5.16前） 外围（5.30前） 媒体（开盘前1月启动）,销售资料 现场包装 楼体包装 区域模型 沙盘模型,户外灯箱 户外导示 样板铺 户外广告牌,短信 报纸,五、营销通路策略,通路信息覆盖,销售资料：大单张 我们选择传统的销售物料单页，利于大量印刷制作派发，且成本较低。 正面：主题形象 设计：找有投资前景、体现高品质感或项目效果图的画面。 背面：项目价值篇 内容： 中心商圈财富篇 财富新势力篇 业态规划篇 投资回报篇 产品介绍篇,现场包装：已提交,楼体包装 内容：logo+广告语+电话 利用项目楼体较好的展示面，设置楼体喷绘、灯光字。,户外导示： 内容：异形导示表视logo+广告语 项目宣化街、文昌路处做醒目标识，加强导示作用。,五、营销通路策略,通路信息覆盖,户外广告： 宣化街、文昌路是主要的商业人流区，过往车辆及人流必定被覆盖，建议沿街户外广告资源选择2-3块制作项目广告。 内容：logo+广告语+地址+电话,短信： 专业地产投资客（济源片区重复购买3套住宅、商铺或写字楼客户） 私营企业主 私家车主数据 高级职业经理人（收入在10000元以上） 公务员数据 手机移动用户（手机金卡、银卡客户） 银行vip卡客户,五、营销通路策略,通路信息覆盖,样板铺：体验式营销 具体方式：可提前找到意向经营商家，由 开发商根据其要求装修好铺位，让其进场 经营，并不收取租金，作为项目的形象店 经营。 完成时间：5月10日选择1-2家意向商家 5月20日开始正式装修 6月20日前完成交付使用,五、营销通路策略,通路信息覆盖,覆盖计划,五、营销通路策略,通路信息覆盖,总体推广预算 以物业总销售金额的1.5%-2%左右的比例计算。,六、总体广告策略,part3 阶段性执行策略及时间计划表,第一阶段 润物细无声-销售准备期 （2011年5月10日-6月24日）,本阶段主要为营销准备阶段，公开媒体宣传较少，但在周边区域的客户资源中进行渗透式 宣传，利用口碑效应进行小众传播。,1.阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声,2.阶段性重点工作,（1）媒体宣传： 本阶段以项目的信息渗透为主，5-6月份以商业街的形象广告在主流媒体上报道。,3.阶段性重点营销策略如何保障在认筹首日实现火爆认筹量,（2）销售工作： 本阶段主要进行项目正式面市的准备工作及业务员的上岗培训。,3.阶段性重点营销策略如何保障在认筹首日实现火爆认筹量,第二阶段： 百年城央，财富盛宴-认筹阶段 （2011年6月25日-7月24日） 本阶段前期主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户做出投资抉择，后期主要 侧重于快速消化vip客户，并通过一系列活动迅速提升项目知名度，为开盘蓄势。,（1）内部认筹期 认筹时间：2011年06月25日（周六） 解筹时间：2011年07月24日（周日）,1.内部认筹期,（2）认筹地点：源苑购物广场营销中心 （3）认筹形式： 发放vip卡，客户需交纳人民币50000元，即可申购vip卡一张,优惠一 “5万送1万”的优惠 ，此优惠在正式签署认购书时，可一次直接在总铺款中扣除。 优惠二 凡于内部认筹期内购买vip卡的客户，均可参加公开发售之日（解筹日）举行大抽奖活动；一 张vip卡限一次抽奖机会。 优惠三 每张vip卡内有500元消费额度，持卡客户在指定商场消费。 优惠四 凡认筹客户选铺当天均可获得一份价值1000元的竞猜纯金纪念大奖“金饭碗”,2.认筹优惠,完成认筹号100个以上，保障解筹成功率达50%以上； 解筹日实现60%以上的销售率； 完成销售面积达5000平米以上；,3.阶段性销售目标,本阶段主要为认筹阶段，需要大量积累意向客户，为开盘解筹爆发式销售做 充分的准备；公共媒体开始较密集的宣传。 深化项目宣传，令市场认知与接受，为项目积蓄客源； 制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围的关注； 地市进行巡展，总结经验，大规模推广；,4.阶段性营销主题：中小投资者的提款机/城市核心的磁力场,5.阶段性重点工作内容,媒体宣传： 本阶段以项目的信息渗透为主，认筹期以新闻报道的形式结合大商家的签约信息在主流媒体上报道。,6.阶段性重点营销策略如何保持认筹期的认筹热度,重点突破投资客户，充分挖掘投资客户资源； 通过客户的信息反馈为销售策略进一步完善提供市场依据；,6.销售工作,7.活动营销,认筹活动与“主力商家签约仪式”同时举行，以吸引关注抬高价值； 本阶段以项目的信息渗透为主，6月份-7月份以新闻报道的形式结合签约商家进度在主流媒体上报道； 结合商家进度做告知性介绍，积累认筹客户；,活动1:“倡导价值投资”专题论坛暨主力店进驻签约仪式与认筹活动同步启动 时间：2011年6月25日 地点：营销接待中心 任务：制造轰动效应，吸引大量人气，促成更多意向客户买铺。 其他支持：活动中需要用到介绍项目的销售物料。,活动2:金饭碗计划金饭碗竞猜活动 时间：2011年6月25日 地点：营销接待中心 任务：制造轰动效应，吸引大量人气，促成更多意向客户买铺。 其他支持：活动中需要用到介绍项目的销售物料。 操作要点： 6月25日正式公布活动开始，开盘后公布中奖者； 制作一直超级金饭碗（重量10公斤以上，金粉粉刷），在活动现场进行展示，并由专人看管；在四周建立黄线区，参观者不得超越黄线区。到晚上下班后送至安全的地方，媒介跟踪报道，进行持续性话题； “金饭碗”重量竞猜活动，只要来现场者填写个人资料后均可参加竞猜，将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中，每一个身份证号码只可有一次竞猜机会，在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的10为客户，优胜者可获1000元左右的袖珍版“金饭碗”一只； 买铺的买家均可获袖珍版“金饭碗”一只，可根据客户要求在碗底刻上客户的名字或内容； 开盘日工作任务比较重，建议在开盘后一周左右公布中奖名单和颁奖，掀起开盘后的又一高潮。,第三阶段： 百年城央，财富盛宴-开盘阶段 （2011年7月24日）,保障解筹成功率达50%以上； 解筹日实现60%以上的销售率； 完成销售面积达5000平米以上；,1.阶段性销售目标,2.阶段性营销主题,财富盛宴，飨宴全城 百年一铺，一座商业步行街！,通过集中式认购选铺热销，来实现销售目标。 户外包装（诉求开盘盛况信息） 现场包装（围墙更换为开盘信息主题及进驻主力店商家信息） 活动（客户活动为主） 平面广告 软文 销售物料,3.营销及推广手段,开盘活动利用现场浓厚成交氛围，以成交促成更大的成交,目的：利用现场氛围的营造及选铺形式的制定，提高解筹成功率；并通过热销场面带动更多的现场成交及口碑传播。 内容：选铺、餐点。 要点：蓄客量达到一定数量；经过客户筛选后，剩余客户诚意度高，经铺号引导后基本确保无意向扎堆情况。 需说明，具体形式开盘前根据实际情况制定“开盘方案”。,4.营销活动开盘活动,活动1:选铺大会 时间：2011年7月24日 地点：营销接待中心 任务：制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。 其他支持：活动中需要用到介绍项目的销售物料。 操作要点： （1）意向客户按事前规则开始认购选铺； （2）正式选铺前公布商铺真实价格； （3）媒体造势，引起社会的强烈关注； （4）在开盘前对vip客户进行提前消化，开盘前根据情况制定推铺的计划：具体原则是：开盘商铺种类（各价格区间、商铺位置）比较齐全，能满足到各个不同客户层面的要求；保留部分“铺王”用于后期的拍卖、部分特色铺（如小面积商铺）作为后期的热点：具体情况需结合铺位划分面积大小再进行专项的讨论。,5.营销活动,活动2：“星光灿烂 ”开盘庆典 时间：2011年7月24日 地点：待定 任务：邀请与项目贴近的明星亲临项目现场，以盛大的仪式开盘，引爆济源市场。在销售现场设置休闲、娱乐、购物等体验设施，让受众体验将来商业街的美丽。 其他支持：活动公司/相关销售资料和礼品准备。,5.营销活动,软文炒作，保持项目营销热度,持续炒作项目旺销,提示客户卖单理由,项目核心卖点组合，构建项目