2011年杭州中天集团滨江项目前期产品定位策划报告155p.ppt

,滨江区城市发展背景认知,壹,1,区域概况,区域背景： 滨江区位于钱塘江南岸，始建于97年，辖区面积73 平方公里，东、南与萧山区接壤； 片区定位为：以高新技术产业为主导，集教育、商贸、居住等功能为一体的多功能、园林化的产业新城。十几年来，区域发展迅速，现已成为全省最具影响力的高新技术产业基地，在全国54个国家级高新区中排名第9，积聚了以阿里巴巴、ut斯达康、网易、网新、华为3com为代表的大批知名高新技术企业；,未来人口规模： 至2020年，钱江两岸包括滨江区及钱江新城的人口规模将达到92万人，其中滨江区人口规模约50万 人。这意味着滨江区未来10年内的人口规模将在当前基础上增长一倍，可见，滨江区的产业园区及商 品房开发建设仍将保持快速发展态势，房地产业依然面临良好的开发机遇。,行政区划及人口： 滨江区现辖西兴、长河、浦沿3个街道、28个行政村、7个社区。现有人口约25万人，其中常住人口 约12万人，外来创业及流动人口约13万人，其中包含了大量高新技术产业领域的高素质人才，为杭州 白领和高级蓝领阶层最密集的区域之一。,2,对内交通方面： 过江是滨江发展的核心和命 门所在。目前滨江的交通主要 为三座桥，萧山境内的庆春隧 道亦可承载部分功能。随着滨 江人口量的日益提升，现有路 网已不堪重负； 未来交通利好主要包括： 1） 地铁1号线，将于12年底开通； 2） 望江路过江隧道，规划中； 3） 之江大桥，将于年底通车。,对外交通方面： 滨江区历来是浙南地区（金华、台州、温州、丽水）进入杭州市区的门户所在，之江大桥通车后，浙 西南（桐庐、建德、衢州）地区的车流将主要通过之江大桥进入滨江再转入市区，滨江区的门户地位 将进一步凸显。,往浙南,往浙西南,区位交通,3,空间规划： “一心、四轴、二区、九 片、三基地”： 一个公共中心：即区政府周边一带的区级中心； 四条发展轴：即沿钱塘江、时代大道、江南大道、彩虹大道四条发展轴线； 二个产业园区：即杭州高新技术产业开发区之江园区，浦沿工业园区； 九个居住片：主要沿江南大道、浦沿路和西兴路分布；,小结：滨江区的城市空间规划良好贯彻了以高新技术产业园区为主导，以商贸、居住、教研为配套的发展主旨，布局合理，功能完善，具备典型的卫星型副城特征。,城市空间发展规划,4,滨江区经过10多年的开发建设，目前产业宜居新城的格局已初步成型，并形成了几个较为成熟的居住片区： 一桥板块：依托一桥的交通先发优势最早起步，目前已高度成熟，成为滨江区人气最旺，生活氛围最好的片区所在； 区政府板块：依托四桥通车后的区位优势及区级中心的功能定位，于本世纪初起步并在04-08年间快速发展，目前商办及居住氛围已较为成熟。,西兴、长河、浦沿板块：依托原有集镇配套体系，通过农转居或退二进三实施房产开发，形成了一定的新房供应，但开发热度及集群效应有限，板块目前影响力及成熟度较低，未来仍有较大的发展余地和空间。,区域建设现状,5,对比滨江区城市空间规划及建设现状可发现，滨江区建设尽管已初步成型，但未来仍有大量的用地发展空间，主要集中于以下几个板块： 沿江板块：主要为三桥西和四桥西板块，尤其是三桥西板块用地空间较为丰富，地块价值较为稀缺； 西兴板块：西兴街道一带，未来将依托地铁优势，通过农转居及退二进三形成一定的用地发展空间，发展潜力巨大；,长河、浦沿、东冠板块：现状为滨江区村镇最密集区域，用地空间广阔但征地难度较大，未来将通过农转居及退二进三逐步形成用地供应，发展潜力较大但进程预计相对缓慢。,未来发展空间,6,在杭州一主三副六组团的空间发展规划体系中，滨江区与萧山城区共同组成了江南副城的核心区域，两者在地理关系及发展规划上水乳交融，具备良好的联动效应： 往北：滨江区与江对岸的钱江新城隔江对望，是杭州实施沿江开发战略的两大桥头堡，钱江新城目前已基本成型，cbd中心地位将日益凸显，其价值标杆及外溢效应对滨江区及钱江世纪城的发展建设将起到明显的带动作用；,往东北：与钱江世纪城无缝对接，钱江世纪城是定位规格与钱江新城相当的城市cbd，以奥体博览城为核心，目前已进入实质开发阶段，板块热度惊人，其开发建设对整个江南城的发展都将起到明显的带动作用；,与周边区域的联动发展关系,7,往东：与萧山新城区无缝对接，萧山新城目前已高度成熟，其东西向发展轴线金城路与滨江西兴片区内的滨康路和滨安路衔接，随着西兴片区开发建设的推进，滨康（滨安）路-金城路将形成一条都市感十足的黄金城市轴线，该轴线与地铁1号线发展轴恰好在西兴境内交汇，西兴由此成为一个重要的发展节点，区位价值及热度将得到显著提升（滨康综合体落户于此即是明证）；,与周边区域的联动发展关系,往南：与湘湖旅游度假区无缝衔接，近享湘湖美景、杭州乐园等大型景观休闲娱乐配套。,8,区域认知小结： 现状：滨江区作为杭州三大副城之首，经过10余年的发展，产业宜居新城的格局已基本成型，并形成了多个成熟板块，尤其以区政府周边和一桥南最为成熟； 未来：放眼未来，滨江仍有较为广阔的发展用地空间，尤其是西兴、长河、浦沿等现状欠成熟区域，拥有较多的潜在建设用地，伴随着城市化进程的推进，滨江区未来十年预计导入人口规模将在当前基础上翻番（达到50多万人口），由此可以预见，滨江区的未来十年依然是房地产业发展的黄金十年，项目开发面临良好的形势机遇； 区位优势研判：滨江区不仅自身具备产业宜居新城的诸多优势，周边又有钱江世纪城、萧山新城、湘湖度假区等热点或成熟片区环伺，可谓众星拱月、区位优势极佳，发展潜力巨大，其在杭州城区中的地位及影响力将稳步提升。,9,滨江区房地产市场认知,贰,10,板块市场及个案认知,2.1,11,经过10余年的开发建设，滨江区产业园区建设已基本成熟，房地产板块格局也已基本清晰，形成了多点开花的发展局面，具体可分为以下八大板块： 一桥东板块； 一桥西板块； 浦沿板块； 四桥东板块； 区政府北板块； 区政府南板块； 西兴板块； 长河板块。,其中，区政府北、南板块及西兴板块为地铁概念板块，受地铁效应带动影响，为近年滨江区最热门的区域所在。,板块格局分析,12,板块起源：依托一桥畔的交通区位优势及周边产业园区开发，于上世纪末率先起步； 板块开发高峰期：2000-2005年； 板块现状：高度成熟，片区以彩虹城为中心形成了一个大型居住区，为滨江区目前居住氛围最好、人气最旺的板块。,代表楼盘：彩虹城、国信嘉园、水晶城、天寓、江滨花园； 未来用地空间：片区开发已进入成熟阶段，未来用地空间有限，目前已知的潜在供应仅中海钱塘帝景、德圣银杏汇及钱江水晶城的后期开发用地等少量项目，潜在新增供应量稀缺，板块热度将主要通过二级市场表现。,一桥东板块,13,基本概况：一桥东板块目前唯一的在售新盘项目，由中海和世茂联合开发，项目为复合用地，配建有12万方的商业综合体； 住宅规划特征：6栋超高层（45-48f）+56套联排，高层北侧可享一线江景色； 项目进展：07年拿地，11年启动，先期开发住宅组团，于11年7月首次开盘，推出两栋高层公寓； 建筑风格：新古典高层。,在售代表个案：钱塘帝景,商业,一桥东板块,14,项目已推房源供求分析,项目去化情况：钱塘帝景于11年7月初开盘，推出264套房源，毛坯均价26000元/平米，迄今总体去化率仅约15%，去化形势较差，相较之下，89方小户型去化形势相对较好。,项目客户情况： 1） 置业动机：在严厉的调控形势下，项目成交及意向客户全部都为自用型客户； 2） 区域来源：以滨江区和上城区客户为主,多为新杭州人，另有部分浙南地区客户，但都为已将工作和生活中心转移至杭州，非纯投资客户，； 3） 客户属性：178方大户型为周边小区改善型客户；89方小户型则以实力型首置客户（年轻有为或有较好的家庭经济基础）为主，以初级改善客户为辅。,一桥东板块,在售代表个案：钱塘帝景,15,项目滞销原因分析： 1） 大户型受严厉的限贷和限购政策影响极大：178方大户型目标客户为多次置业的改善客户，受限购政策直接影响，因而去化率仅为个位数； 2） 小户型总价门槛高，目标客群数量有限：89方小户型总价都在200万以上，对首次置业客户而言，总价过高，除了少数年轻有为的高级白领或有较殷实的家庭经济基础，大多数年轻首置客户都难以企及，对改善客户言，户型面积及功能舒适性又不够，因而陷入较为尴尬的境地。,89方边套,89方中间套,项目户型特征：在售89方主力户型为三梯四户户型，由于所在楼栋为超高层建筑，得房率较低，因而户型的功能实用性较差，边套仅能做两房，中间套则是较为局促的小三房，在200多万的总价下，难以促动目标客户。,一桥东板块,在售代表个案：钱塘帝景,16,项目后续产品供应特征： 1） 公寓产品以大户型为主，89方小户型仅位于1#和6#楼，其余都为江景高层大宅产品； 2） 排屋产品定位高端改善客户：项目排屋产品共56套，以4-5联为主，户型地上面积300-350方，总价预计2000万/套左右，定位高端改善客户； 3） 排屋与公寓产品间通过人造水系予以区隔，形成有效分区，地下室为2层设计，排屋地下车库位于-2f，与公寓车辆共用出入口。,项目住宅剩余总供应量：约15万方； 90方以下小户型剩余供应量：约3万方； 排屋产品剩余供应量：56套； 项目主力销售期：2011-2012年，与本案重叠性不大； 项目与本案的竞争性研判：销售期重叠度低，产品定位档次有较明显差异，对本案的竞争性较弱。,一桥东板块,在售代表个案：钱塘帝景,17,板块其余项目剩余供应：,钱江水晶城：剩余三期2栋一线临江超高层未开发，总层数33层，层高3.5米，户型面积300-400方，全部为江景大宅产品，预计2012年启动； 德圣银杏汇：总建约13万方，其中住宅约5万多方，全部为超高层精装大宅，户型面积都在200方以上。,一桥东板块,18,代表楼盘：贺田尚城、观邸国际、钱江湾花园、钱塘山水、逸天广场； 未来用地空间：一桥西板块本身用地空间就较为稀缺，目前可开发用地已基本开发殆尽，仅观邸国际有少量剩余用地，由于企业内部原因，该地已闲置多年，从总量上言可忽略不计。板块未来热度将主要通过二级市场体现。,板块起源：板块开发于04年左右起步，滞后于一桥东板块，受杭州民间风水论影响（此地风水不好，不宜居住），板块发展始终不温不火，其中项目除钱塘山水相对较顺外，其余楼盘大多历经坎坷，更拖累了板块热度的形成； 板块开发高峰期：2004-2009年； 板块现状：新房开发已进入尾声，片区内楼盘已陆续交付，但居住及配套氛围仍无法与一桥东相媲美。,一桥西板块,19,板块代表楼盘参考售价,板块当前价格体系：板块目前在售新房仅贺田尚城有少量剩余房源，均价约20000元/平米，交付楼盘二手公寓房源参考价格在18000-20000元/平米之间，其中钱塘山水为区内房价标杆所在，二手房成交均价在20000元/平米左右； 二手房市场活跃度：三次调控政策出台前，交易较为活跃，尤以钱塘山水为甚，在2010年底-2011年4月这短短的数月时间，该盘二手房就交易了40多套公寓房源，几乎全部为80多方小户型公寓； 客户情况：当前二手市场客户主要为购房实力相对较强的首置客户和初级改善客户，区域来源以滨江区、上城区新杭州人为主，偏好90方以下小户型，总价承受力在150-200万之间。,一桥西板块,20,代表楼盘：江南文苑、银爵世纪、金盛曼城、积家； 未来用地空间：浦沿片区幅员辽阔，潜在用地空间丰富，但受制于拆迁进程，板块短期内难以形成规模化宅地供应，预计未来几年将延续当前态势（小盘不断，气候难成）。目前已知的潜在宅地供应仅龙祥地块和联庄地块两宗小规模用地。,板块起源：板块为原浦沿镇所在地，区内村镇农舍密集，拆迁难度较大。06年伊始，片区通过农转居或退二进三形成了若干小宗宅地供应，主要沿浦沿路两侧，夹杂分布于浦沿原有村镇之间，城市形象感及配套氛围较差，为滨江区目前的边缘化板块； 板块开发高峰期：2008-2010年； 板块现状：有多个中小楼盘先后交付，在售项目仅积家，板块的集群效应仍不明显，城市感依然较差，总体而言仍处开发初级阶段，潜力较大。,浦沿板块,21,在售代表个案：积家,基本概况：浦沿板块目前唯一的在售新盘项目，由非知名小房企开发，项目为复合用地，配建有约3万方商办（规划成loft公寓）； 住宅规划特征：4栋高层（28-33f）公寓，实际容积率远超2.4，从而大量实现偷面积赠送空间，成为项目核心价值卖点； 建筑风格：新古典高层； 项目进展：09年底拿地，10年底开盘，先期推售住宅组团，目前已去化大半，剩余1栋点式高层未推，即将推售loft公寓。,浦沿板块,22,项目已推房源供求分析,项目去化情况：积家于10年底首次开盘，售价高达23000元/平米，远远高出板块内其他项目（周边次新房二手参考价16000-17000元/平米），但依然取得了旺销局面，首批75-90方小户型房源迅速售罄；11年初，项目加推房源，75-90方房源再度热销，创造了调控下的营销奇迹。,项目客户情况： 1） 置业动机：以自住客户为主，同时，由于项目两次开盘都赶在了限购政策之前，因而吸纳了部分温台丽投资客户； 2） 区域来源：以滨江区、上城区新杭州人为主，以浙南（温、台、金、丽）客户为辅； 3） 客户属性：75-90方小户型以购买力较强的首次置业和初级改善客户为主，投资客户为辅，主力总价承受力在150-200万之间；127方大户型则全部为周边改善型客户，但实际导入效果并不理想。,在售代表个案：积家,浦沿板块,23,项目热销原因分析： 1） 高附加值的户型设计是项目成功的核心所在，项目住宅部分名义容积率仅2.4，但实际容积率超过3.0，因而实现大量偷面积：75方小户型具备三房两卫功能，90方小户型实现四房两卫功能，实际得房率超乎想象。,代表户型75方跃层：通过客厅、餐厅通高设计实现偷面积，二楼两房一卫及露台、入户阳台全部为赠送空间。 但项目户型其实有明显硬伤，主要体现在户型采光及通风效果极不理想，现场临建样板房因此通过巧妙设计掩盖了此点。,75方loft,主赠送空间,浦沿板块,在售代表个案：积家,24,代表户型90方小跃层：通过客厅通高设计、入户阳台、设备阳台、通高露台等实现偷面积，图示红线部分为全赠送或半赠送面积，90方因此具备四房功能。 项目户型其实有明显硬伤，主要体现在户型采光及通风效果极不理想，现场临建样板房因此通过巧妙设计掩盖了此点。,浦沿板块,在售代表个案：积家,25,项目热销原因分析： 2） 区域供应呈断档局面，竞争压力小，积家项目开盘时，整个滨江区在售新盘屈指可数（仅江南铭庭、星汇荣邸、明月江南），高附加值的小户型房源尤其稀缺，因此积家项目的性价比优势得以凸显，成为了区域首置和初级改善客户的第一选择； 3） 开盘时机好，恰逢通胀势头迅猛，二次调控失效，民间购房热情高涨的反弹行情，这位积家项目的热销奠定了市场基础。,积家项目尽管总体取得了旺销局面，但依然存在结构性滞销的问题。主要体现于两点： 1） 127方大户型滞销年初开盘的3#楼62套127方大户型房源，迄今去化仍仅15套，去化形势较差； 2） 90方户型高楼层区房源连续数月滞销项目2#楼开盘强销过后，剩余10余套高楼层区90方户型，报价约25000-26000元/平米，此批房源已连续数月滞销。,整体热销背后，难掩结构性滞销困境：,浦沿板块,在售代表个案：积家,26,项目滞销原因分析： 1） 127方大户型滞销原因,127方平层户型,积家127方户型可实现四房两卫功能，户型尺度舒适，格局合理，但即便如此，该批房源还是难以打开市场局面。主要原因如下： 客户定位与产品定位脱节，127方户型功能为舒适四房，总价介于250-300万/套之间，此产品及售价对应客户已属改善型客户，此类客户高度注重整体品质，而积家重户型赠送，轻整体品质的特质及区位感显然还不足以满足此类客户的需求； 调控政策影响，项目大户型房源开盘后不久即遭遇限购政策，改善客户受此影响巨大，客观上也制约了大户型房源的去化。,浦沿板块,在售代表个案：积家,27,项目滞销原因分析： 2） 90方高楼层区房源连续数月滞销原因,而积家热销，主要是75-90方小户型热销，这些房源的主力总价段集中在150-200万/套之间。 事实上，能够承受此总价房源的首次置业和初级改善客户已属同属性客户（首置和初改）中的少数派人群，以例说明： 取积家热销房源的中间总价段180万/套为例: 首次置业客户选择按揭贷款，三成首付需要54万元，贷款126万元，按20年计，月供达10000元，这意味着其目标客户的稳定月收入至少在2万元以上，此类人群要么属真正意义上的年轻有为，要么有较殷实的家庭经济基础，合富将此类首次客户称为实力型首置客户; 初改客户若不能按首套房按揭，则首付至少须支付约110万元，能够一次性支付此数款的客户在杭州已属高收入人群。,浦沿板块,在售代表个案：积家,200万是当前杭州首置和初级改善客户能够承受的总价上限，超越此上限的首置和初改产品，若非有独特的区位或品质优势，很容易面临有效需求不足的难题。,28,积家项目滞销数月的90方高楼层区房源，单价高达25000-26000元/平米，总价在220-240万/套之间，已经突破200万上限，早已远远超出普通首置和初改客户的购买力极限，也已超出了多数实力型首置客户的购买力上限； 而对于能够承受此总价的改善客户而言，项目的户型舒适度、整体品质又缺乏足够的吸引力，此批房源由此陷入了“意向客户买不起，买得起的客户没意向”的营销怪圈。,对本案的启示： 本案预期售价2万以上，90方产品极易触碰200万总价敏感线，为避免陷入营销怪圈， 初步建议有二： 其一，90方产品必须做好品质，户型功能应至少满足三房，尺度及布局力求舒适，建筑及景观品质也应予以倾心投入，务必作出中高档社区的品质感； 其二，对于楼栋位置较差的楼栋，可尝试部分70方左右的smart户型产品，将总价控制在150万左右，以迎合更多首置客户的购买力需求。,浦沿板块,在售代表个案：积家,29,板块已知潜在供应量：,10#,11#,浦沿板块目前在售项目仅积家，项目住宅剩余体量仅约1.5万方，预计在2012年上半年可基本实现去化； 已出让待开发地块仅龙祥地块和联庄地块，都属袖珍型小地，住宅体量合计仅约9万方； 可见，未来1-2年内，浦沿板块的供应格局将延续当前态势，难以形成规模化集群效应。,板块价格体系判断： 浦沿板块当前公寓主流参考售价为16000-17000元/平米（积家属特例），最新成交的土地楼板价接近10000元/平米，从地价支撑角度判断，16000-17000元/平米将是浦沿板块未来的筑底价格。,浦沿板块,30,代表楼盘：海威国际、春江时代、锦绣江南、白金海岸、水印城； 未来用地空间：主要为半岛国际项目（杭政储2005年12号地块），该地块由天阳置业操盘开发，预计首期产品于11年8月开盘，良好的区位及规模效应将使其成为滨江区未来1-2年内的焦点楼盘。,板块起源：04年钱江四桥通车，拉开了四桥东板块的开发大幕，加之四桥东板块本身具一线临江的资源优势，又临近区政府公共中心，区位价值彰显无遗，板块由此迅速掀起了开发热潮； 板块开发高峰期：2004-2008年； 板块现状：四桥东沿江板块规划为大型居住区，在上一波开发热潮中，宅地已开发完毕并全部交付，目前居住氛围已较为成熟；四桥东临江南大道板块主要规划为商办公建区，宅地仅剩半岛国际，此地于05年竞得，已闲置多年。,四桥东板块,31,代表个案：半岛国际,基本概况：四桥东板块未来仅有的新盘项目，由天阳置业主导开发，项目以住宅产品为主，配建少量沿街商业； 住宅规划特征：7栋高层（28-33f）公寓，1栋45f超高层公寓；高层以90-160方为主力户型，超高层为70-90方精装复式公寓； 建筑风格：新古典高层，全石材干挂； 项目进展：05年底拿地，11年动工，首期产品预计于8月下旬面市，先期主推90方小户型产品。,四桥东板块,32,半岛国际90方小户型房源集中于2，3号楼，全部为两梯四户、小三房两卫设计，其中一房为封闭阳台式的可变空间，客厅开间达3.9米，户型格局较为舒适； 其余高层楼栋全部为120-180方大户型房源，计划采用精装，面向中高端改善客户。超高层复式小户型公寓亦计划采用精装，面向滨江区高级白领客户。,2,3号楼两梯四户，86方单元中间套户型；,2,3号楼两梯四户，90方单元边套户型；,四桥东板块,代表个案：半岛国际,33,半岛国际项目亮相之前，四桥东板块的新房供应已断档长达近3年之久，且区域先前开发项目几乎都以100方以上中、大户型为主，二级市场小户型房源高度稀缺，一房难求。在此背景下，半岛国际的首发90方舒适小三房产品自亮相起，就迅速引发市场的强烈关注，目前项目蓄客情况良好，若开盘均价能接近20000元/平米左右，预计将取得较好的销售业绩； 从目前蓄客情况来看，项目的意向客户构成特征如下： 置业动机：以自住客户为主，多为年轻人首次购房或周边小区业主为子女购房； 区域来源：以滨江区和上城区新杭州人为主，其中有两类客户比重尤其突出：1） 滨江高新技术园区中高级白领阶层，针对此类客户，项目推出了5人以上小团购优惠活动；2） 项目周边小区租户，此类租客多在滨江或杭州城南片区工作，在滨江居住多年，对此区域已产生价值和情感认同。,板块潜在供应量：集中于半岛国际项目，住宅体量约17万方，其中90方以下小户型公寓 约8万方（含复式精装公寓）。,代表个案：半岛国际,四桥东板块,34,代表楼盘：汉峰公馆、柏悦轩、江锦国际等酒店式公寓，住宅项目新盘仅寰宇天下； 未来用地空间：潜在用地空间较大，但主要为公建类用地，住宅用地目前已知仅寰宇天下项目。,板块起源：区政府北板块定位为滨江区公共中心，滨江区主要行政机关及商办综合体全部云集于此，尤其以星光大道项目最为闻名。同时片区北靠钱塘一线江景，地铁一号线又在区政府附近设站，可谓占尽滨江优势资源；不过，片区过往开发都以商办公建或酒店式公寓为主，住宅供应长期空白； 板块开发高峰期：2000-2010年； 板块现状：滨江区政府周边一带cbd开发已高度成熟，苏泊尔大厦、康恩贝大厦等办公楼早已交付，吸引了众多企业入驻；中兴花园以北临江片区已处开发收尾阶段；其余板块则仍属荒地或村镇所在地，未来仍有较大用地空间。,区政府北板块,35,代表个案：寰宇天下,基本概况：项目为区政府以北临江片区仅有的复合型项目，由中海和世茂联合开发，以住宅为主，配建高级办公楼和高星级酒店（ab地块），地上建筑总规模达60余万方，是滨江区未来区位最好、规模最大的高端综合体项目； 住宅规划特征：分为三个组团(c/d/e)，全部为30f高层公寓，以点式高层为主； 建筑风格：新古典高层，全石材干挂，将项目logo符号运用于建筑纹理之中； 项目进展：08年初拿地，11年7月首发，推售e组团产品，毛坯在售均价28000元/平米。,区政府北板块,36,产品定位：项目有90方配比要求，比例约40%（c区未明确）；项目整体定位高端，其中东组团及中间组团的北侧沿江房源全部为180-300多方平层大宅，面向高端改善客户；中间组团南侧及西组团房源则为90方精品公寓，面向中高端首置和改善客户，此批房源于后期推出，目前尚无产品细节。,首期产品销售情况：项目于6月底推出东组团3栋高层，户型全部为180方以上平层大宅，主力总价400-800万/套，迄今去化率约31%，在限购调控下取得此业绩实属不易，区位价值、项目品质及理性的定价策略是其打开销售局面的主要原因.,代表个案：寰宇天下,区政府北板块,37,客户情况： 置业动机：大多数为改善居住型客户，由于项目定价较为理性（低于市场预期）并在温州做过定向推广，因此也吸引了部分浙南地区的自住兼投资型客户； 区域来源：以滨江区周边客户为主，以萧山、温州地区客户为辅；其中周边客户多为周边小区住户（换房改善），温州地区客户则基本都属工作或生活重心已在杭州的客户（非纯投资，能够提供社保或纳税证明），且事实上，从原籍来看，周边客户也都以浙南籍新杭州人为主；萧山区客户购买此地是一大突破点，事实上，长久以来，萧山客户的购房观念都较为固守，很少在杭州城区范围内置业，近年来，随着萧山新区、钱江世纪城的开发建设，萧山与滨江、钱江新城的融合趋势越发明显，因此，萧山客户的置业视野开始拓宽，部分客户已开始在杭州城区范围内置业，不过总体而言，目前此类客户的比例仍较小，尚未构成主流客户； 购房名义： 寰宇天下首发产品全部为改善大户型，其目标客群受限购政策影响极大。成交客户属其中的少部分幸运人，恰逢子女成年且名下无房，因而通过以子女名义购房的手段规避限购政策。,板块潜在供应量：集中于寰宇天下项目，住宅剩余体量约35万方，其中90方以下小户型 公寓约18万方，预计消化周期为2011-2013年，与本案存在周期重叠性，须重点关注。,代表个案：寰宇天下,区政府北板块,38,代表楼盘：风雅钱塘、江南豪园、钱塘春晓、东方郡、明月江南； 未来用地空间：江陵路以东区域仍有较多待开发用地，但暂未列入出让计划，目前已知的潜在供应仅明月江南项目的后期开发用地及荣安地块。,板块起源：区政府南板块定位为大型居住区，承载公共中心的生活配套功能，区域开发于04年左右启动，在优越的区位优势支撑下，片区发展迅速，板块热度迅速赶超一桥东板块，06年以来地铁概念明确后，板块更是一跃成为滨江区最炙热的板块；10年片区内的江南实验学校实现民转公，周边楼盘摇身一变成了学区房，更是引来市场的一波热炒； 板块开发高峰期：2004-2008年； 板块现状：区政府南板块以江南实验学校为中心的周边区域已基本开发完毕，居住氛围已高度成熟；但区域以江陵路为界的东部区域仍有较多待开发用地，绿城入驻滨江的首个项目明月江南就位于此地，是片区目前唯一的在售项目。,区政府南板块,39,代表个案：明月江南,基本概况：为绿城进驻滨江区的首个项目，也是板块当前唯一的在售项目，项目总建约25万方，定位为高端精装城市公寓，主力面向高端改善客户； 住宅规划特征：分东、西两个组团，由18f、24f、30f三种阶梯高度组成，标准层高3.15米，全部采用中央空调集成吊顶和地暖配置； 建筑风格：绿城原创新古典高层，全石材干挂； 项目进展：09年底拿地，10年底首发推售东区房源，目前在售西区房源，精装修均价31000元/平米（装修标准约4000元，为滨江新盘价格标杆所在。,区政府南板块,40,项目产品定位：主力定位高端改善产品，主力户型130-200方，同时，由于项目有90/30配比要求，因此亦配建有部分90方小户型产品；大户型产品主力总价400-700万/套，90方小户型产品主力总价250-300万/套； 项目销售情况：迄今已开盘三次，10年底于二次调控后首次开盘取得开门红，大、小户型产品均迅速告罄；11年节前再度加推，但随即遭遇限购政策，销售自此陷入僵局，可见，其目标客户受限购政策影响极大。,项目已推房源供求分析,代表个案：明月江南,区政府南板块,41,项目户型特征：户型方正，尺度舒适，尤其强调客厅和主卧开间的舒适度；同时绝不偷面积，因此，其户型88方只做两房，130多方只做小三房（两房朝北，其中一个房间的开间仅2.7米）。其户型理念和市场主流(强调赠送空间）大相径庭，根本原因在于绿城高度重视建筑外观的长久秩序美感，一旦偷面积，交付后业主私封阳台露台，必然会对立面产生破坏影响。,88方中间套,136方,88方边套,代表个案：明月江南,区政府南板块,42,客户情况： 置业动机：绝大多数都为自住型客户，但由于项目首期开盘未逢限购，且定价较为理性（含装修均价29000元/平米，在16000元/平米的地价和4000元/平米的装修标准映衬下，性价比十足），亦吸引力部分投资客户购买； 区域来源： 杭州老城区过江客户，比例约占30%，以上城区新杭州人为主； 滨江区客户，比例约占30-40%，基本都为彩虹城及区政府一带楼盘业主； 浙南地区客户，比例约占30%，以温台地区为主，大多已在杭州有房并落户； 萧山区客户，比例约占10%。值得一提的是，2011年6月底西区开盘时，项目针对萧山市场做了重点推广，将西区产品说明会放置萧山开元名都大酒店，意图撬动萧山市场，但实际效果并不理想，一方面这与限购政策高度相关，一方面也说明，当前阶段，萧山客户的置业观念仍未有根本突破。 客户属性： 130方以上大户型以改善居住为绝对主流，88方小户型则为实力型首置客户（富二代或年轻有为的新贵阶层）购买。,代表个案：明月江南,区政府南板块,43,板块潜在供应量： 明月江南项目后期供应 项目当前住宅剩余体量约17万方，其中90方以下小户型公寓约5万方；预计消化周期为2011-2013年，与本案存在周期重叠性，须重点关注； 荣安燕园项目,项目由宁波房产巨头荣安地产开发，体量较小，规划为七栋高层住宅(23-36层)和一栋10层酒店，高层以点式为主，建筑风格为现代简约风格，住宅主力户型88-140方，总体量约5万方。目前，项目产品资料尚未对外公开。项目良好的地段及学区优势（项目可毫无悬念的成为江南实验学校学区房）是核心卖点，从地价成本及区位优势来看，项目毛坯售价预计至少在25000元/平米以上，预计销售周期为2012年中-2013年，与本案存在较大周期重叠性，须重点关注。,区政府南板块,44,代表楼盘：云厦连园、燕语林森、金色钱塘； 未来用地空间：近两年来，西兴片区（含相邻的萧山片）土地市场高度活跃，目前已出让待开发的地块多达6宗，尤以滨康综合体地块及金地地块最为引人注目，随着这些项目的陆续入市、西兴板块即将成为滨江区最活跃的板块。,板块起源：西兴北接区政府南板块，东与萧山新城区相连，南邻湘湖旅游渡假区，区位潜力优势极大，但在过去相当长的时间里，由于萧山和杭州发展的各自为政（萧山重点发展市心北路沿线，滨江重点发展江南大道沿线），西兴反而成了无人问津的死角，农居点和厂房密集，形象感极差；直到地铁一号线的明确，这种局面才被逐渐打破。同时，由于地铁强大的串联效应，与西兴相邻的风情大道以东萧山片区也顺利融入杭州主城，早间开发的金色钱塘成为了萧山为数不多的面向杭州市区的楼盘，导入了大量滨江和杭州老城区的客户。 板块开发高峰期：刚刚开始，预计为2011-2014年； 板块现状：仍处开发初期，片区形象依然杂乱。但近两年片区出让了大量土地，开发热潮即将到来。,西兴板块,45,代表个案：连园,基本概况：项目位于西兴老街中心位置，占地仅60余亩，体量较小，但由于该盘紧邻地铁，因而导入了较多杭州老城区客户，对拓展西兴板块在市区的知名度起到了一定的推动作用，可谓板块首个较具影响力的商品房项目（燕语林森开发时间过早，且体量很小，在市区缺乏知名度）； 住宅规划特征：项目容积率仅1.8，规划全部为11-13f小高层，同时，由于地块呈现倾斜状且较扁长，为追求建筑的正南北朝向及间距效果，项目将建筑相对地形边界予以了倾斜； 建筑风格：现代简约风格，缺乏美感，且由于业主私搭私封现象严重，项目品质感较差； 项目进展：07年初拿地，08年底首开，目前住宅已基本售罄交付，商铺在售，单层底商均价约5万/平米。,西兴板块,46,项目住宅总体户型配比及去化,产品定位：连园项目产品定位思路高度明晰，以首置型小户型（80多方）产品为绝对主力，其占比高达79%，其余产品全部为130多方大户型，面向改善客户。 项目去化情况：项目主力销售期为2008年底10年初，于10年底交付，总体去化较为顺利，尤其是80多方小户型产品一路热销。但大户型滞销问题较为明显，在当初开盘单价仅万元左右，总价仅150万左右时，大户型的去化速度就远不及小户型，09年底以来房价快速上涨后，大户型去化更是显得后劲不足，截至目前，项目仍剩余二十余套130多方大户型在售，当前报价23000元/平米，总价达300-350万/套。显然，能够承受此总价的客户已属中高端改善客户，而连园的品质感难以满足此类客户的档次需求，这是其大户型销售缓慢的根本原因。,西兴板块,代表个案：连园,47,89方中间套,89方边套,户型是连园项目一大亮点，由于项目全部为11-13f小高层，得房率较高，因而即使项目未刻意的偷面积，其88方主力户型还是全面实现了三房功能，且保证客厅开间达3.7米，主卧开间达3.5米。,西兴板块,代表个案：连园,48,客户情况： 置业动机：由于项目主力销售期为09年-10年初，恰逢楼市反弹直至疯狂行情，项目的客群类型较复杂，总体上言，自住客户比例约占70%，温台义地区的投资客户约占30%； 区域来源： 杭州老城区过江客户，比例约占30%，以在城南（上城区）工作的新杭州人为主； 滨江区客户，比例约占40%，基本都为周边拆迁户及产业园区企业员工； 浙南地区客户，比例约占30%，以温台义务地区为主，温州客户比例最大； 值得一提的是，项目虽然与萧山毗邻，但萧山区客户几乎没有，一方面因为萧山客户对杭州有抗性，西兴在萧山人观念中又属农村，另一方面因为萧山客户以改善性客户居多，偏好大户型，而连园以小户型为主的定位及偏低档的定位难以满足萧山客户的需求。 客户属性： 88方小户型以首次置业型刚需和投资客为主，130多方大户型以周边改善客户为主。,西兴板块,代表个案：连园,49,代表个案：金地天逸,背景说明：项目隶属萧山行政区，但与西兴仅一路之隔，且同属地铁一号线及滨康综合体辐射概念盘，因此我们将其纳入到西兴板块考虑； 基本概况：项目由品牌房企金地集团打造，是金地继自在城后又一个主城与周边行政区交接地带的大盘项目。项目定位为高端城市公寓，计划采用精装修策略。 住宅规划特征：项目容积率2.5，规划全部为30f高层，标准层高达3.15米，以点式高层为主，布局规整，强调中轴对称和大景观空间，同时项目引入双会所设计，意图打造面向萧山，辐射杭州的萧山最高端城市公寓项目； 建筑风格：融入东方元素的现代简约风格，外立面主体采用铝板； 项目进展：09年底拿地，11年动工，计划于11年8月中旬开放现场样板房，11月首推，预计精装修售价3万/平米左右。,西兴板块,50,项目户型定位：主力户型为160-230方，面向高端改善客户，同时配有少量88方中间套小户型； 户型理念：户型方正通透，布局大气，动静分区合理；尤其强调尺度的舒适性和过渡空间的仪式感，同时忽略赠送空间，户型理念与明月江南较为相似。 以上分别为项目88方两房和160方四房户型。,88方中间套两房,160方四房户型,西兴板块,代表个案：金地天逸,51,185方跃层五房户型,左图项目185方跃层户型，户型功能可多至五房。据目前蓄客反映结果来看，此户型最受欢迎。,西兴板块,代表个案：金地天逸,52,项目营销现状： 先行打造样板区，同时设立临时接待中心尝试蓄客，试探市场反应，线上营销推广尚未拉开。样板区预计8月中旬开放，临建展示中心设立在萧山商会大厦大堂； 由于项目计划10月底或11月初开盘，有效蓄客时间较短，且恰逢楼市严厉调控，首期开盘压力较大。因此，近两个月来，项目销售团队一直在杭州各地巡展蓄客，颇为辛苦。蓄客初步心得如下： 1） 杭州老城区客户对项目区位抗性较大，意向度低，因此销售团队在做了几次尝试以后就放弃了在老城区巡展的想法； 2） 萧山客户对项目区位接受度较好，滨江区部分浙南籍客户对区位也有较好接受度，目前，销售团队已将巡展重心放在了萧山区域； 3） 项目首发户型涵盖88方，160方，185方及230方，从意向测试结果来看，160方以上大户型接受度远甚于88方小户型，尤其以185户型最受欢迎；88方小户型接受度低是因为萧山高端客户都为多次置业的改善客户，偏好大户型；而普通首置客户又难以承受88方的总价。,西兴板块,代表个案：金地天逸,项目评判： 天逸为金地近年主推的第三代豪宅代表作品，产品有较大的创新性，但在当前市场环境下，前期营销压力较大。为打开市场局面，预计金地会在现场样板区开放后，在杭州乃至浙南范围内大规模启动宣传，这对改善西兴板块形象及提升板块知名度起到较大的推动作用。,53,代表个案：滨康综合体,为西兴板块旗舰综合体项目，同时也是杭州首个纯正的大型地铁上盖物业，项目地上总建达38万方，地下建筑面积约20万方，物业类型涵盖汽车南站交通枢纽、商业广场、高星级酒店及写字楼、单身公寓、住宅； 项目采用垂直一体化设计，地下部分为地铁及出租车换乘中心，1-2f规划为汽车南站，3-5f为大型综合商场、5f以上为屋顶绿化及住宅、单身公寓、写字楼、酒店等物业，其中住宅初步规划为5栋超高层板楼，体量预计在15万方左右，主力户型为80-140方；商场面积逾10万方，将打造成与杭州大厦规格相当的高档商场； 项目进度：2010年5月拿地，2010年7月开工，计划3年半左右（即2013年底）建成。,西兴板块,54,板块已知潜在供应量：,板块已出让待开发地块多达6宗，总用地面积约38万方，总建筑面积约106万方，其中住宅供应量约74万方，为滨江区（含金地天逸）未来几年内开发量最大，新房供应最集中的板块，在即将开通的地铁1号线带动下，板块将迅速成为滨江区最热门板块，但也是同期竞争压力最大的板块，对于竞品项目动态应当予以高度关注。,西兴板块,55,板块起源：长河板块位于滨江腹地，东与西兴板块相连，西与浦沿相接，北邻高新技术园区、南部包含风景优美的冠山公园和白马湖生态区,并与湘湖旅游区相接，中河高架穿境而过（有上下桥口），区位资源及交通优势较为明显。但在相当长一段时间内，长河板块发展都较为滞后，少为人知，直至07年以来，杭州市政府提出打造白马湖生态创意城，板块才迈开发展步伐，动漫创意城率先启动建设，并先后诞生了多个商品房项目，但直至目前，仍未形成板块热度。 板块开发高峰期：尚未到来； 板块现状：仍处开发初期，已交付商品房项目仅南岸晶都、风景蝶院、中兴和园等，在售项目仅江南铭庭，正处开发低谷阶段。相比之下，创意城建设倒是顺风顺水，目前，动漫广场建设已基本成型，并将与11年9月起成为休博会的三大主园区之一，特色项目农居soho创意办公工程也完成了500余栋农居改造，吸引了大批创意设计机构入驻。,代表楼盘：南岸晶都、中兴和园、风景蝶院； 未来用地空间：仍处开发初级阶段，用地空间较广阔，未来用地主要集中于长河街道原集镇周边及白马湖生态创意城境内，但由于涉及到大量拆迁安置工作，预计土地放量节奏与浦沿相似，不会太快。,长河板块,56,代表个案：江南铭庭,基本概况：项目由国企杭房地产打造，项目体量较小，占地仅3万方，地上总建仅约6万方，是长河板块目前唯一的在售项目，项目定位中端，主要面向首置型客户，是滨江区目前在售唯一真正意义上的刚需盘项目； 住宅规划特征：由4栋板式高层组成（23-27f），围合成一个中心景观庭院，并无特别亮点； 建筑风格：现代简约风格，外立面主体采用浅咖啡色面砖； 项目进展：项目拿地时间较早，一期开发，分两期销售，于10年6月首次开盘，推出北侧两栋高层；11年7月推售剩余两栋高层，目前在售均价约16000元/平米。,长河板块,57,产品定位：项目为滨江区目前在售唯一真正意义上的刚需盘（小户型，滨江最低总价），以88方产品为绝对主力，其占比高达78%，其余产品全部为110多方和130多方的初级改善户型。 项目去化情况：项目分两次开盘，首次开盘时间迄今已逾1年，但去化率仍仅约70%；二次开盘为11年7月，截止目前去化率仍不足10%。项目总体去化形势较差，尤其是首次开盘房源未能把握住10年底的反弹行情，可谓差强人意。,代表个案：江南铭庭,长河板块,58,89方边套两房,89方中间套两房,114方边套三房两厅一卫,项目滞销原因分析： 1） 项目户型得房率低，缺乏性价比：在刚需盘小户型普遍通过偷面积提升实用性和性价比的今天，江南铭庭户型设计却仍停留在4，5年前的水平上，除了露台以外，再无任何赠送面积，因此其89方户型只能做两房，114方户型只能做三房一卫，对比杭州其他刚需新盘，性价比较低。据了解，户型是制约项目销售的主要原因；,代表个案：江南铭庭,长河板块,59,项目滞销原因分析： 2） 项目整体品质感差，性价比低，竞争遭遇两面夹击：项目虽然定位刚需盘，16000元/平米的售价也的确是滨江区目前的最低价格所在，但事实上，和主流的刚需盘相比，项目绝对单价及总价却是处于高位，其89方户型的主力总价都在150万/套左右，能够承受此总价的刚需客户也属于实力型首置客户，因而对项目整体品质都有较高要求；而江南铭庭的规模体量、规划户型及现场展示怎么看都像一个低档楼盘，其品质甚至不及萧山闻堰一带的刚需新盘。因而项目在营销过程中遭遇两面夹击，总价及性价比敏感的客户极易被浦沿、闻堰一带的小户型项目分流，品质敏感的客户则极易被沿江一带的小户型新盘或二手房项目分流。这是项目滞销的根本原因。,客户情况： 置业动机：总体上以自住客户为绝对主力，约占90%，首次开盘时由于未遭遇限购且在温州做过推介，吸引了少量投资客户； 区域来源： 杭州老城区过江客户，比例约占30%，以在城南（上城区）工作的新杭州人为主； 滨江区客户，比例约占60%，基本都为周边拆迁户及产业园区企业员工； 浙南地区客户，比例约占10%，以温州客户为主。 客户属性： 88方小户型以首次置业型刚需为主，110方以上大户型以周边动迁型刚需客户为主。,代表个案：江南铭庭,长河板块,60,板块已知潜在供应量：,板块已出让待开发地块有2宗，其中包含深圳卓越集团投资的综合体地块，以及与本案同一天出让的楼厦地块，两地块的规模及住宅体量都较小，加上在售项目江南铭庭的剩余待售体量，板块住宅总潜在供应约12万方，因此可预见，未来1-2年内，长河板块将延续不温不火的态势，为非主流供应板块。,长河板块,61,板块潜在供应格局认知,2.2,62,当前在售项目：仅5个，分别为寰宇天下，钱塘帝景、明月江南、积家和江南铭庭； 已出让待开发地块：共15宗，分布较散且以小规模用地为主，由分布图清晰可见，西兴板块将成为未来几年滨江供应最集中，最活跃板块。,板块潜在供应项目分布图,63,板块当前在售项目共5个，住宅总剩余体量约72万方，主要集中于明月江南、寰宇天下、钱塘帝景三大高端项目；考虑到本案上市时间预计为12年底，因此，为更精确认识本案可能面临的同期竞争，我们根据经验判断了未来1年各项目可能的消化量，并予以了剔除； 积家、江南铭庭项目剩余体量较小且以中小户型为主，客群受调控影响相对较小，因此我们认为未来1年其剩余量将基本售罄；其余项目都定位高端，客群受调控影响较大，因此我们认为其未来1年的去化量不会太大，平均假定在5万方左右。 剔除未来1年预计消化量后，与本案销售同期重叠的住宅开发量预计为52万方左右。,板块在售项目潜在供应汇总,64,由于本案有90/70配比要求，90方以下中小户型将成为本案的主力产品，为更精确了解本案可能面临的竞争形势，我们根据市调了解情况，对未来同期供应做了结构拆解，由于个别项目后期开发产品户型并未完全确定，且推盘节奏也存在变数，因此此分析并非完全精确，但可供大致参考： 1年后在售项目剩余的50余万方住宅中，90方以下小户型约为22万方，主要集中于寰宇天下中后期产品之中，都为高端项目配建的精致小户型产品，面向实力型首置和初级改善客户，按照当前售价判断，这些小户型产品的总价都在200-300万/套之间。 其余剩余都为130方以上大户型，总体量约为30万方（尤以160方以上为主）。,在售项目1年