2011博思名苑推广方案104p.ppt

博思名苑推广方案,开发商：房地产开发有限责任公司 提案日期：2011年3月18日,溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对文化的追溯！,题记,思路导构,市场理解,产品理解,核心提炼,市场定位,广告策略,政策解读,项目背景,市场分析,传播策略,产品概念稿,形象概念稿,整体推广策略,情感诉求,卖点梳理,产品定位,营销观点,目标人群思考,产品优化,价格建议,2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(称“新国八条”),要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 2011年1月24日，央行再次提高存款准备金率0.5%，使准备金率达到历史最高19.5%，直接冻结3000-4000亿流动性资金，开发贷款及购房按揭将有所限制。 2011年2月8日，央行决定9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整 。,政策解读,观点： 1、cpi持续走高，2011年上半年货币紧收成为必然。 2、此次提高存款准备金率旨在调控银行体系内及市场的流动性，进一步控制好一季度的银行信贷投放，这对楼市按揭贷款将产生一定影响。 3、加息带来的紧缩预期、按揭成本增加将减少或减缓资金流入房地产领域,对成交量和房价有一定直接影响。,国家统计局近日发布2月份70个大中城市住宅销售价格变动情况。 1、与上月相比，70个大中城市中，新建商品住宅价格环比价格下降的有8个城市，持平的有6个城市。 2、与去年同月相比，70个大中城市中，同比价格下降的有1个城市，同比涨幅回落的有31个城市。,此次调控不是针对三四线城市 地方也不会出现针对区域市场的细化政策 目前市场仍以刚性的自主性需求为主 限购政策有可能带来更多返乡置业 但覆巢之下岂有完卵 市场被政策扭曲，观望情绪愈加明显 08年前车之鉴 还历历在目 我们应该怎么办？,市场竞争分析,黄冈畅销楼盘各指标参数,40%绿化、12000中心广场,30000景观园林,法式水系 篮球场,8500原生古树林,中心景观带,面砖,面砖,面砖,面砖,涂料+面砖,现代,现代,欧式,现代,现代,小高层、高层,高层,小高层、高层,高层,多层、小高层,文峰宝坻,君城紫金城,万象巴黎,黄州宇济一号,三清国际华城,形态,风格,立面,景观,小高层、高层成为市场主流,黄冈市产品竞争进入品质竞争时代,文峰宝邸、宇济1号、紫金城、阔豪斯、世纪名城、八方大厦等楼盘全部为高层和小高层建筑。而对于一些前期推出多层的楼盘，项目后期也大多是高层和小高层建筑，如坤泰名居、摩尔城、康逸家园、锦绣星城、金域蓝湾、聆湖春天、三清国际华城等项目纷纷推出高层和小高层。一些新批项目基本都是高层和小高层。据初步统计，整个市区已高层、小高层达到了80万平方米建筑面积，且销售情况良好。这充分体现高层和小高层住宅将主导了黄冈住房消费潮流，受到越来越多消费者的青睐。,从坤泰名居的社区网球场、羽毛球场，到万象巴黎的篮球场，近年来黄冈高端楼盘在内部配套方面逐渐丰富起来，社区景观绿化也出现较大规模的提升；预计未来黄州将会出现大量建筑风格多元化，社区配套进一步完善和升级的高品质楼盘。,政策平稳，市场热度将继续保持。90m2以下紧凑型刚需产品将成未来方向,宏观,中观,微观,黄冈房源供不应求，房价不断攀升，市场竞争格局已进入品质竞争时代,区域市场90 以下小户型备受追捧，大户型抗性较大。,市场综合概论,本地客户占绝对主力，外地返乡客户将是一大机会！,客户来源分析,黄州区楼盘客户来源： 市区本地客户占48%，为主力购买群体，以自主为主。 外地客户占21%，近年因沿海城市房价上涨过快，新政下达等原因，异地返乡客户较为多见 周边乡镇客户占17%，如（团风、浠水、蕲春）大多以进城购房需求为主,客户特征分析,a、中低层面解决基本生活需求的购房者 个体经营者、本区域政府机关事业单位青年公务员、企业青年职员。 这一人群，年龄大约在24-30岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款1822万，面积80110之间。 b、中层及中层以上改善居住条件的购房者 矿业、政府机关、事业单位中层管理者、企业中高层管理、私营个体业主，集中在政府机关及效益较好的企事业单位30-40岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量。主要购买力在2228万，面积在110130之间，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高。 c、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者 私企成功人士、 高级管理层、政府事业单位高层。这一人群年龄多在40岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次或多次置业。要求较高的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在130-160之间。但黄冈市这一人群现所占比例较少。,客户诉求分析,根据我司已有客户登记资料显示，已购客户首要关注的是住房价格及地理位置（周边配套），其次为户型的设计，近年来由于黄冈楼盘的品质不断升级，客户逐渐开始关注社区内部配套及景观附加值。,客户偏好要素梳理：,本地客占绝对主力,客源,职业,个体经营者及工薪阶层、管理层,动机,刚需首置、品质改善为主,关注要素,价格、地段、户型,置业需求,2r：80-110，3r：110-130，4r:130-160,客户偏好要素梳理：,地块属性：,地块基本方正，但项目西侧和东侧为老房子，影响了项目的昭示性,项目属性解读,配套指数： 项目位于黄州老城沙街。 紧临八一路、沿江路，俯瞰一线江景。 周边教育资源丰富，启黄中学、八一小学近在咫尺，区实验幼儿园、考棚街小学、市实小相距数分钟路程。 黄商超市、公园、医院等配套完善 总体生活氛围成熟，黄州传统生活区,项目配套解读,市场理解,产品理解,核心提炼,市场定位,广告策略,政策解读,项目背景,市场分析,传播策略,产品概念稿,形象概念稿,整体推广策略,情感诉求,卖点梳理,产品定位,营销观点,目标人群思考,产品优化,价格建议,目标人群思考,享受型置业,投资型置业,需求型置业,置业者动机分析,追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境 对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求， 关注居住社区的品牌地位,关注物业的保值及升值，片区的规划前景及价值是打动其的关键; 关注项目的唯一性，关注项目的社会效应、能够满足特定人群的生活需求和精神需求。 以持续经营或短期转售为目的。,满足基本生活需求。 保障相应的生活质量。如生活成本，生活环境。 改善生活质量，满足相应的精神需求，如归属需求、尊重需求，社交需求。,地段,老城沙街,产品,舒适为主 实用为辅,规模,1.4万方,我们能给他们什么？,满足基本生活需求。 保障相应的生活质量。如生活成本，生活环境。 改善生活质量，满足部分老城人的精神需求。 满足对教育的需求，陪读群体的生活需求,他们是谁？,项目周边人群，对该区域有较深的情感，同时有住房改善的需求； 黄冈中、低收入人群，有住房需求，对环境要求不高； 陪读及投资群体，以八一小学、启黄中学的影响力和幅射力，吸引陪读人群的到来。,营销观点,优化产品、让产品更贴近市场； 挖掘情感内涵、另辟蹊径； 做“虚（情感、文化）”与做“实（产品、教育）” 同步开展；,产品分析,表一 现有户型、面积的基础统计,（参照施工图纸）,1#楼户型,1#楼住宅均为三室以上舒适户型，其中两侧户型三室半两厅面积达到159.84及152.78。,优势：空间感强、功能合理、舒适性高，南北通透。 劣势：面积偏大，总价高，接受度未可知。,户型描述,2#楼户型,2#楼住宅户型实用紧凑，面积适中。,优势：空间感强、功能合理、c户型观景效果好。 劣势：东西朝向，c户型遭西晒，d户型不通透等。,户型描述,产品分析小结,项目户型以舒适实用为主，但是部分面积过大，总价较高，市场接受存在抗性。,不改变柱网基础上进行调整，只需要在在户型上加入相应的管道。此户型可分割出售也可整体出售，定位为亲情套房（三代同住不同堂）。亦可独立出售，小户型作为投资型陪读群体专用房。,户型调整建议,修改方案,修改后户型配比,修改后户型分析,修改后户型以中小面积为主，主要集中在100-120平米，占总体量的66.7%，均为三房结构，功能齐全，实用。 新增21套一室居小户型，增强了项目的投资功能。,市场理解,产品理解,核心提炼,市场定位,广告策略,政策解读,项目背景,市场分析,传播策略,产品概念稿,形象概念稿,整体推广策略,情感诉求,卖点梳理,产品定位,营销观点,目标人群思考,产品优化,价格建议,情感诉求,挖掘项目背景的情感内涵,有一根琴弦尚未被拨动 这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动,黄州人的老街情结 它是黄州中心的变迁。城市的变迁，而情感却未变 它是黄州老城文化的沉淀。老城，老沙街，沉淀的是历史，而情感如酒，越醇，越厚重 它是挡不住的一种内心悸动。这份悸动更多的是老邻居的那一杯清茶，那一跟“大公鸡”香烟 老黄州，老沙街，内心悸动的那根琴弦，我们即将拨动,家可以搬，但记忆却搬不走,当高楼大厦林立的时候，我们争先搬进高楼，但是我们象被束之高阁的书本，孤独地并列而居，也无法感受踏实和温馨。 当你站在公寓向外看，看到城市的万家灯火，你怎么知道你身处何处？ 当家被现代化的防盗门、猫眼、门铃重重保卫着，我们发现再也没有熟悉的招呼声和闲暇时的家长里短。,代表相邻多年 值得信赖 代表相知真情 弥足珍贵 是亲切、是熟悉 是诚信、是实在 是平和、是淡然 是旧时街道上的人流如潮 是往昔大院里小孩的喧闹 ,老街情结,生活了几十年的地方，这里的一景一物都是那么的熟悉。 走在街上就有人打招呼，闲了就约上几个老友,老街情结是项目的情感归属,是项目的最佳发力点,？,项目的立基点,卖点梳理,地脉1：老城故事,沙街作为上世纪黄州出外的主要通道，相当繁华； 沙街是老黄州的中心地带，居住环境优越，留下了一代人的记忆。,价值扫描一,卖点梳理,地脉2：近水楼台,正临长江绿化带，绿草如茵，绿树成林，逶迤延绵，予人亲近自然之感； 独据城市一隅，环境清幽安宁，私密性好，传达出淡泊、低调的精神气质； 水，灵气与财气的象征，畔江近水，从住宅风水角度而言，属典型旺宅。,价值扫描一,文脉：百年育人,东坡文化，成就黄冈历史文化名城，黄州府试院 ，积淀黄冈浓厚的文化底蕴； 百年黄高，源于启黄，启黄中学继承了黄高的衣钵，也为黄高提供着血源； 八一小学、市实小，无不代表着黄冈一流的教育水平。,价值扫描二,经脉：进退自如,地处沙街，临近八一路，出则考棚街、步行街繁华闹市，入则赤辟公园，沿江护提谈泊安宁； 1路公汽环城而行，8路、9路公汽通达全城。,价值扫描三,周遍餐饮、购物、医院、银行、学校、娱乐等一应俱全。,价值扫描四,护脉：配套完善,以上价值点是项目环境能够给予我们的， 我们要做的是找出其最核心的价值点，并将其放大。,价值提炼,教育配套无疑是项目的发力点。,老城故事无疑是项目的给力点。,我们将项目核心价值界定为： 溯源老城文化，孕育明日菁英,市场理解,产品理解,核心提炼,市场定位,广告策略,政策解读,项目背景,市场分析,传播策略,产品概念稿,形象概念稿,整体推广策略,情感诉求,卖点梳理,产品定位,营销观点,目标人群思考,产品优化,价格建议,定位原则,项目属性的界定,项目核心问题的界定,项目核心价值的界定,项目定位,项目核心定位,产品价值定位,市场定位,项目定位,question 1,我们想要什么？ （针对目标的规范分析）,资金目标：快速去化，回笼资金 利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最大化 企业目标：打造地产作品，实现品牌确立 风险控制：降低项目市场操作风险,question 2,我们有什么？ （针对现状的实证分析）,地段：黄州老城区，认知度高 交通：紧邻沙街、八一路、沿江路、胜利街，交通通达性好 生活配套：主流生活配套一应俱全 产品户型：主流产品供应线充足，市场空白产品有利于打造市场焦点 项目机会：具备高品质物业打造空间，且有大量潜在需求,项目核心问题推导,在缺乏产品自身有利条件支撑的情况下，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，并实现利润及品牌的双赢？,项目定位,城市传统生活区 名校黄冈中学、区实小等 通达市区的主干道 临江滨水,较好的建筑立面 山河集团精工品质 面向投资客的学区房 丰富的产品线,优势 劣势,项目核心价值的界定,项目外部环境,项目内部环境,周边建筑环境差 周边商业业态低端 地段认可度减弱 企业无品牌,临街对住宅的干扰 车位不足 小区内部几乎无配套,本项目的价值点很多，抗性点不少，我们应该如何界定与整合？,项目定位,项目定位,项目核心价值的界定,小户价值,商业价值,住宅价值,项目价值驱动模式,前景,增值,成熟,小户型带动投资消费,投资增值驱动住宅销售,成熟配套提升商业价值,项目价值链,项目的核心价值：小户价值，以小户型吸引认知，带动住宅及商业销售,项目定位,立足本区 价值凸显,长江滨沙街上博思雅筑,商业体量大,住宅品质可塑性强,内部配套缺乏,市场有消费需求,周边有良好学区,长江之滨,景观牌：自身不足，借景观-长江之滨景观公寓 文化牌：老城故事，沙街情节-唤起老黄州人曾今的记忆，创造故事 文脉牌：博思，教育之根本目的-老黄高、市、区实小是不得不打的牌 产品牌：与竞争项目的差异化-小户至上，非一般意义上的普通住宅,产品价值定位,90-127经典户型,90以下中小户型,50一房,市场稀缺产品，价值提升空间优于现有产品,项目的结论:,核心竞争力只有唯一！,地段中上、品质中上、景观是借的 周边环境、规模、居住氛围、影响力不占优势 但是我们是黄州长江之滨、沙街之上、启黄之邻的博思名苑！,这不仅是我们的差异性，也是我们的唯一性和第一性，是连续释放项目的标杆价值、支撑项目销售不断实现的核心点和出发点。,市场形象定位,市场环境分析,市场环境分析,黄冈13月销售数据 小结：从以上数据不难看出，房地产市场开始价量齐跌。,受政策影响，一季度整体市场推盘量较小，目前70%的楼盘处于尾盘或清盘状态，从推盘节奏上看，较多楼盘选择在下半年入市，下半年市场供应量将有小幅回升，但供需双方观望心理较重，我司预计二季度楼市成交量短期大幅度提升的可能性不大。,开发区目前销售均价为3400元，市区目前价格均价为34004000元，楼盘价格支撑多以项目规模、地段为主要支撑点。,供应面,价格面,我司观点：在短期内成交量不会有大幅提升的情况下，本案价格应略低于 开发区价格水平，营造价格优势。,3月黄冈房地产市场情况 文峰宝坻3.26开盘，三重优惠 1、凡是持有vip卡的成交客户均可享受二房1万元、三房1.5万元的优惠； 2、成交客户三天内完成签约，可再享受总房价98折优惠； 3、一次性付款客户，在上述优惠基础上，两房另外享有3000元优惠、三房5000元优惠； 最终成交均价：3100-3200 三清国际：3月底4月初加推一栋18层电梯房起价3200，最高3800，均价3580，楼梯房：起价3700，均价3800，最高4000.优惠：一次性付款9.8，按揭9.9.目前销售5套。 西湖上城：西湖上城3月份加推1号楼：优惠信息一万抵二万。价格：起价3040，均价3200，最高3580. 金家上城：加推2#楼，认筹1万抵1万5 小结：多个项目开始进行销售促销活动，实际上这是一种变相的降价。 隐形降价或许在未来几月将成为房地产市场的趋势。,以周边具有代表及近期有房源推出的个案西湖上城、文峰宝邸、三清之社区规模、建筑类型、区域条件、总体环境、户型、立面设计、主题提炼等几个方面的内容与本案的拟合程度作为权重分析本案的单价拟定。,参考楼盘拟合度比较,在考虑到产品差异性的基础上，参照市场价格背景，本案目前的合理市场价格应在3100元/平方米左右。 建议项目开盘面市价在3200-3500元，均价在3300元左右； 预计项目开盘优惠（让利）后的最终成交均价在3000-3100元之间，以后逐步取消优惠。,市场理解,产品理解,核心提炼,市场定位,广告策略,政策解读,项目背景,市场分析,传播策略,产品概念稿,形象概念稿,整体推广策略,情感诉求,卖点梳理,产品定位,营销观点,目标人群思考,产品优化,价格建议,舆论引导、公关活动、硬广推广、销售跟进四条主线同步推进，达到好戏连台、锦上添花的效果，形成话题不断、亮点不断等热销局面。,舆论引导,硬广推广,销售跟进,公关活动,占据高度： 制造话题，引起关注,抓住深度： 吸引受众，实现销售,把握广度： 传播品牌，聚集人气,整体推广策略,三大阶段,第一阶段 形象导入期及住宅组团客户积累期 （2011年3月-4月） 阶段特征： 项目正负零呈现，形象入市； 售楼部包装等一切逐步完成，形象全面铺展； 宣传推广开始，高调亮相； 进行客户登记，4月开始强势蓄客。,阶段重点： 完成前期包装和物料，前期炒作，树立形象；vip强势蓄客，为下阶段开盘打下基础。,阶段推广任务： 1、完成前期包装和物料，系列立体宣传围合夹击； 2、户外形象包装紧密结合，各种媒体推广逐步执行，打开项目知名 度，扩张项目影响力； 3、组建销售队伍，广泛派发以树立项目形象、导入项目内涵的宣传 单张，依据销售进程，在发卡前将认购的优惠内容以单张的形式宣 告出去，全面蓄客； 4、进行vip卡认购，认购期间可收取一定的认购金（如5000元）锁定 一部分意向客户。,第二阶段 开盘强销期 （2011年5月） 阶段特征： 项目的市场知名度和影响力随着前期的造势不断上升； 特有的项目形象会在市场产生一定的热度； 进入房产销售旺季。,阶段重点： 项目盛大开盘，全面造势吸引市场关注；商业招商与销售同步进行。,阶段任务： 1、加大宣传力度，媒体推广全面展开； 2、安排销使进行广泛派单，挖掘潜在目标客户群； 3、更新宣传物料，围绕开盘进行全方位、立体式的围合宣传； 4、举行盛大的开盘活动，制造热销事件，利用活动将vip客户成功转换，吸引潜在目标客户群体。,第三阶段 持续清盘期 （2011年6-8月） 阶段特征： 开盘强销扩大项目的市场知名度和美誉度； 持续热度，加大销售力度，扩大战果。,阶段重点： 项目住宅的后期销售和商业的招商工作。,阶段任务： 1、突出老带新活动对住宅后期的销售； 2、商业广告的更新，进行全方位、立体式的围合宣传，挖掘潜在目标客户群； 3、销售人员主动寻找客户，上门走访，挖掘商业客户。,实施计划表,(详细工作计划另附),传播策略,在满足传播需求的前提下，尽可能节约宣传费用，控制成本。 主要策略为媒体宣传和活动营销。,报纸、电视媒体 适时在报纸及电视媒体中以广告或软文的形式出现，能起到发布信息及宣传形象等作用。建议参考投放媒体：楚天都市报（鄂东版）、鄂东晚报、黄冈日报、黄冈电视台、黄冈人民广播电台。,宣传单 从本司在黄冈市场的操作经验及推广效应来看，销使派单已成为一个不可或缺的推广渠道。因此，建议本项目结合不同阶段的市场环境及项目进度，有方针、有策略的进行单张派发。,网络 网络日益成为现代白领阶层获悉信息的主要渠道，所以通过网络广泛传播性及准确针对性，同样可以起到树立项目形象、发布信息的良好作用，成为户外广告及媒体广告的有效补充，建议黄冈房产网、黄冈楼市网、黄冈门户生活网等。,夹报 主要利用楚天都市报和鄂东晚报的资源共享，对城区以及乡镇所有订阅报纸的客户群体进行本案信息的联动宣传。,短信群发 专业短信公司拥有多种类型客户资源，利用点对点短信群发，释