2011年公关策划全案.ppt

【七十九号院2011年公关策划全案】,鸿天傲国际文化传播机构 策划部 20110321,part 1品牌策略 一、项目品牌dna提炼 品牌观念 产品定义 品牌深化 二、品牌价值体系构建 心理价值 居住价值 未来价值,目录contents,part 2 公关策略 一、公关目标 二、公关执行 品牌积累策略 目标客群分析 紧密结合销售 三、公关节奏 四、执行简案,part 3 vi 表现 一、暖场类活动 二、重大节点活动 三、拓展类活动,part 1策略strategy 一、项目品牌dna提炼 二、品牌价值体系构建,品牌观念,比房子更珍贵的是一种精神尺度的历史传承 七十九号院坐拥城市核心区域，原基址七十九师在邢台可谓声名显赫，这里曾走出过新中国国防部长迟浩田将军，光荣的历史成为邢台人的一种精神信仰，通感历史，是一段值得收藏的文明片段，,产品定义,邢台基址显赫的顶级私宅,品牌深化,基址显赫的住宅项目在全国不甚枚举，为了能够更好的运作传达项目品牌我们考虑应在历史和豪宅中再次设定更为明确的坐标轴，聚焦为：,邢台，现代与未来， 基址最为显赫的 人杰顶级私宅收藏品,人杰基址：拥有显赫的七十九师显赫传统的、在邢台房地产市场中举足轻重的风水宝地 私宅收藏品：一种不可复制的精神尺度的历史印记，值得收藏的文明片段,part 1策略strategy 一、项目品牌dna提炼 二、品牌价值体系构建,穿越“时空”和“心理体验”的价值体验是“豪宅、私藏品”的共同属性，产品全部以豪宅标准打造，因此我们从心理、产品和未来属性为坐标构建本案的价值体系：,1、心理价值 a、象征性 七十九师大院是特权的象征，走出过多位权利顶峰人物，一直是当地至高权力的代表，所带来的崇敬感与心理暗示不言而喻 邢台声名显赫的七十九师 新中国国防部长迟浩田将军“故居”,b、距离感 七十九师大院在邢台人民心中代表着更高的“另一个”世界”，本项目客群所在人群中的位置如右图所示，他们需要”七十九号院“所带来的这种微妙差异感，距离感，满足潜意识中对于“权利”的渴望，所带来的良好心理体验。,2、居住价值 a、邢台顶级豪宅 位置：城市核心，四周不临街 物业类型：别墅、空中别墅、花园洋房、高层洋房等（全部规划为大户型） 售价：邢台唯一单价上万 产品 建筑：集华夏麒麟12年优秀设计之大成 园林：60%超高绿化率，786棵原生大树，集龙湖、欧式和自然野趣的中式园林风格于一体，层次丰富，有机延展 物业：特聘金钥匙酒店管理团队进驻社区，为业主提供全程物业专属和定制服务 会所：完整保留原师部礼堂，翻新改造成了咖啡吧、中西餐、商务洽谈、游泳馆、健身房等多功能“全会所圈层生活场”。,b、城市性与生态性的和谐统一 城市性：周边聚集大洋百货、家乐园购物中心、时代广场、港龙商业步行街、晨光超市等全邢台最优质的商业配套 生态性：虽居繁华闹市中，但完全闹中取静，周边有著名的达活泉公园、紫金公园。项目自身绿化率60%，台地园林独具韵味，格式喷泉、叠水，诗意栖息，有机延展,c、风水堪舆 原七十九师传奇基址 邢台又称“牛城”，本案位于桥西八一大街，按照原城市布局属于神牛胃部，从风水说理解，项目所处位置为自古以来就是藏风纳气，人才辈出的风水宝地,3、未来价值自信、荣耀、不可复制的价值感 a 、身份符号所带来的投资价值 七十九号院择址七十九师原基址，光荣的历史成为邢台人的一种精神信仰，乃至全国共识的精神符号坐标，是与全国成功人士通感历史、成就的坐标，成为七十九号院在邢台豪宅市场中的特殊地位；作为不动产投资，不可复制的历史价值带来的增长空间与稳定性都堪称邢台豪宅市场中的翘楚。 b、家族观 本项目客群均有着成熟的家庭，随着社会的和谐发展，国学的复兴，封建社会贵族以及近代大家族的显赫印记在气脉与文化上千年的熏陶，七十九号院关于“权利”的暗示，所带来的普通民众所没有的尊荣感、满足感，形成的家族观念。 c、恒产观： 华夏麒麟历经12年的代表之作，天赋予一段值得收藏的历史片段，其价值不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而变，却因历史的沉淀，历久而弥新， 将与七十九师的显赫基址，在邢台豪宅市场中随着我国历史的不断悠久而不断升值,part 2 公关策略 pr strategy 一、公关目标 二、公关执行 品牌积累策略 目标客群分析 紧密结合销售 三、公关节奏 四、执行简案,一、公关目标,品牌影响力： 邢台顶级私宅收藏品 市场销售： 邢台销售第一的豪宅,part 2 公关策略 pr strategy 一、公关目标 二、公关执行 品牌积累策略 目标客群分析 紧密配合销售 三、公关节奏 四、执行简案,品牌积累策略,本年度的公关活动执行方案，将以本案的品牌价值体系为依托，因地制宜，充分发挥本案各方面优势，结合本公司全部高端资源，将项目价值有效传达给每一位客户，以美好的活动体验，在客户潜意识中形成品牌关联，逐步达成七十九号院价值体系认知，形成购买动机，直接助力销售。,目标客群分析购买心理,中国人心中难以磨灭的“官本位”思想 儒家思想是中国影响最大的流派，也是中国古代的主流意识，儒学在中国存在几千年，对于中国当代的政治、经纪、人文等各方面依然存在巨大的潜在影响，也是当今中国社会的主流思想。,注：【百度百科】中国传统文化的核心是“两教”，一是儒教，二是道教，儒教在治人和治国上强调两方面，一是“以德”，一个是“以礼”，简称为德教和礼教，“以德”就是以德规范人的思维和思想，“以礼”就是以礼来规范人的行为。内部是用“德”规范人的思维，外部是用“礼”规范人四肢的行为。 “克己复礼”即是克制自己符合社会的大礼，这也是儒教的核心观点，教你怎么做人做事。道教的观点是一生二、二生三、三生万物，讲的是世界观的由来，让你知道世界是由什么构成的；道教的第二个观点是阴阳生两义，两义生四象，四象生八卦，八八卦六十四卦，讲的是世界有阴阳两极，人也有阴阳两类，这是一种方法论，怎么破解这个世界。,三千年封建社会是“官本位”历史根源。儒家思想强调“以德“、“以礼”，即内以“德”规范人的思维，外以“礼”规范人的行为，儒家思想作为封建王朝的正统思想，将阶级视为人类社会的基础。儒教和“官本位”有两点内在联系：一是儒教告诉民众要崇官、敬官和做官，形成“官本位”的价值导向；（比如“学而优则仕”、“万般皆下品，唯有读书高”，后来才有了封建科举制度，才有了现在的考官制度。）二是儒教强调官怎样治理社会和驯化民众，是一种人治，而不是法治；人治必然体现是官治，而讲法治才能讲民主，体现了官是社会的主宰。,由“官本位”心理产生的购买动机,“官本位”思想数千年的影响，仅是物质上的富裕并不能直接获得相应的社会地位和更大的物质财富。中国历史上有两大著名人物“吕不韦”“曾国藩”早已成为商人政客学习的榜样，本项目客群依旧有着同样的心理，希望通过七十九号院特殊的属性获得地位、权利、特权等心理满足感； “七十九号院”带来的心理价值，对于本项目的主要客群有着强烈的冲击力，对于权利的接近对于他们就像是传统一样的习惯和必须； 本项目客群较传统，看重外界对自身的评价，自我意识强，重“面子”，希望在社交、生活中其身份得到仰视、尊崇；,目标客群分析购买心理, 他们处于事业“艳阳当空”或“夕阳余晖”的黄金时期，属于邢台高收入人群，或从政或从商，均是其行业内的中流砥柱，懂得“身份”“权利”在中国的作用和影响力； 经过多年职场、商海的锤炼，他们成熟稳重，冷静理性，行事低调内敛，但内心自有主见，喜欢掌握主动，潜意识中有着较强控制欲和对特权的渴望； 已经完成人生财富阶段性积累，财富之外，他们更关注社会、政治层面等与“权力阶层”有着较密切联系的事物；,目标客群分析客户描摹, 他们具备多次置业经历，对房产有着成熟自我的判断，务实但对价格不敏感，相信“物有所值，贵得其所”； 他们多属于望子情深、三代同堂的成熟家庭，坚固事业的同时，享受成熟的家庭生活，家庭观念强； 成长于邢台悠久的历史，审美方面更趋向于“中国风”； ,他们是： 当代邢台政府、企业中高层； 财富理想满足之后渴望被主流社会价值观（权利）认可的成功商人,他们渴望： 低调之后的仰视、尊崇，不动声色却已尽在掌握的身份； 他们要实现个人财富，社会地位与社会价值观念的统一,目标客群分析客户需求与项目价值点对位,财富地位地处邢台一类核心地段的高端楼盘no.1 社会地位七十九师原基址之上的顶级私宅 心理满足七十九师大院在邢台人心中的普遍认知，所带来的尊崇感、距离感 成熟家庭可谓顶级的产品设计，园林、配套等，满足每一个家庭成员的居住梦想,他们理想中的居住产品需要是一个： 与社会大众有明显距离的； 可以彰显或暗示其成功带来的身份，尊崇感； 可以承载事业成功，家庭美满的享受型空间； 具备一定的社交功能 ； ,鉴于以上对客户的分析，我们今年的活动将着力打造“七十九号院”特别的高端品质与尊崇感，塑造完全吻合客户理想居住产品的具体形象和生活体验。,紧密配合销售,并且我们将紧密配合销售，从活动细节中筛选客户接触点，与销售配合进行整场活动、品牌塑造，相辅相成，逐渐传播项目价值的同时达成销售。 客户接触点准备： 活动前，准备活动方案要点，对销售进行培训，提前吃透，有效传达给客户，提高约访率；, 对鸿天傲本案全体工作人员进行项目卖点、接待流程、礼仪等培训，适当补位，全力协助销售工作 顺利进行； 鸿天傲将对每一场活动进行传播价值提炼，线上协助媒体传播，线下给足销售弹药； ,part 2 公关策略 pr strategy 一、公关目标 二、公关执行 品牌积累策略 目标客群分析 紧密结合销售 三、公关节奏 四、执行简案,三、公关节奏,what,how,when,邢台现代与未来 基址最为显赫的精英居住区,3月下旬,在邢台豪宅参照系中建立价值标准,4月中旬,5月,6月,8月,9月,10月,12月,洋房内部认购,洋房内部认购,洋房开盘,持续签约,样板房开放，洋房再发售,软硬广告+落地高品质公关活动，以客户体验制造良好口碑，树立品牌认，有效促进认购,广告引爆市场+盛大开盘活动，引入资源噱头，形成新闻焦点，促进签约，并组织小型暖场活动维护持续热销,不可复制的基址历史 一个家族值得收藏的历史片段,深化产品价值在客户及潜在客户心中的价值分量,高层开盘,地位显赫的家族恒产 尊崇感、生活品质一流的权贵社区,以样板间开盘为噱头+现场暖场活动，维护热销气氛，并做新闻发布，引爆市场，蓄客开盘,持续活动答谢新老客户，维护项目热销氛围。潮式推广，蓄势再次开盘。活动凸显品质，进一步构筑品牌,以居住者视角打造豪宅的“历史印记”及无可比拟的“居住价值”,阶段1：品牌认知，开盘蓄势vip节点：洋房开盘,阶段2：开盘热销，品牌成长 vip节点：样板间开放,阶段3：开盘持续热销，客户维护，品牌深入人心 vip节点：高层开盘,豪华放售,年底答谢,四月二次洋房认购活动 （全家福摄影大赛启动，名表展，建议参加邢台车展、房展） 五月洋房盛大开盘 （配合玉玺巡展，新闻炒作；全家福摄影大赛第一赛季颁奖） 六月协助签约，暖场活动 （儿童节主题活动，爱车爱生活汽车主题活动） 七月清凉一夏，慢慢生活暖场活动 （慢生活主题活动，品红酒、品雪茄；七十一师历史片段展览） 八月样板房开放，洋房第三组团发售 （样板间开放、才智沙龙，全家福摄影大赛第二赛季颁奖） 九月高层盛大开盘 （配合真我色彩服饰搭配或化妆互动讲座） 十月中秋主题活动配合高层大户型开盘 十一月协助签约，暖场活动 （养身知识讲座，全家福摄影大赛第三赛季颁奖） 十二月年底答谢活动 （圣诞或元旦活动，摄影大赛年度总决赛颁奖）,无重大节点的月份侧重生活氛围、生活方式等方面的引导，让客户感觉到每一次到“七十九号院”来都有一种更美好的生活体验，潜移默化，逐渐形成“七十九号院更高一层的品质生活认知，真正让客户感觉到“尊崇”“身份”“品质”“贵得其所”,重大节点活动，除了有效保证开盘等事件的顺利进行，更侧重引入资源或噱头，形成新闻点，聚焦客户关注，保证开盘持续热销的氛围，并通过资源、噱头促进品牌的成长。,全家福摄影大赛,备注：今年计划多次开盘，销售任务较重，为增加客户接触点，建议参加邢台车展、房展等展会，由于无明确的展会时间，表中未列出,part 2 公关策略 pr strategy 一、公关目标 二、公关执行 品牌积累策略 目标客群分析 紧密结合销售 三、公关节奏 四、执行简案,年度主题活动,全家福摄影大赛,豪宅有价，亲情无价七十九号院.786棵大树守望的家族故事 针对本项目的目标客群，多为邢台当地事业有成，深情望子或者是夕阳余晖型的富裕家庭，亲情、家庭无疑是他们生活中最重要的元素，因此，举办该摄影大赛，激发客户对家庭成员更多的关注，更进一步激发亲情，同时联想到七十九号院更是一个培养亲情的地方。,全家福摄影大赛，全年分四个赛季，活动竞赛机制采取网络投票+线下展示的方式，可以更加有效的利用网络媒体优势，让邢台民众自发参与，并且费用低廉，覆盖面广，可以快速打造项目知名度。,活动准备： 1、确定比赛规则，奖品额度、数量，完成公司审批流程； 2、完成视觉表现，注册域名及制作网站后台系统等； 3、梳理、准备本活动的广告推广执行方案；（线上、线下，各类媒体等） 4、准备现场展示、互动方案； 5、业务员说辞培训； 6、考虑客户有年纪偏长，不使用电脑的参赛者，现场安排人员接待办理； ,规则简介： 参与者可以通过项目网址简单注册，并上传照片，生成唯一网址，发给亲人朋友获取投票点击，为防止作弊，每个ip仅能投三票。 根据后台统计投票数的多少评选名次，比赛过程中实时公布赛况，加重推广，注意与销售的联动，争取更多人参与和目标客户关注，下一赛季的第一周公布上一赛季获奖情况，并组织颁奖活动造势，促进传播，制造项目品牌亲情之感。,备注： 该活动计划为全年活动，考虑今年各种活动比较多，先举办第一赛季，根据活动反响再安排第二赛季，有的放矢。,4月活动,四月的任务主要还是洋房的认购，需要保证项目现场高端的调性和体现身份感的服务，在认购期间，我们建议准备高档茶歇和五星级酒店服务礼仪接待服务，同时安排专门团队服务房展车展的巡展顺利进行，并保证项目现场有序的接待。 同时，引入奢侈品噱头，建议在项目现场举办小范围的名品表展，与奢侈品牌联动接触客群，提升项目形象。 时间：4月中旬 参与人群：到访客户 主要内容：名表展，茶歇、礼仪服务，协助洋房顺利认购,4月活动,活动：参加车展巡展 时间： 4月 目的：为开盘积累更多有效客户，增加项目知名度,邢台车展现场,邢台车展现场,邢台车展现场,4月活动,活动：参加房展 时间： 4月 目的：为开盘积累更多有效客户，增加项目知名度,五月活动,五月分春暖花开，气候宜人，同时是项目高层开盘认购的月份，并且要在六月份开始签约，签约即代表成交，是一个重要的节点，因此，在5月份，需要站定品牌层面，推出一场与“七十九号院”门第气质对位的震撼性事件，锁定气质，护航销售，在此鸿天傲建议举办： 皇族之印玉玺邢台巡回展 暨七十九号院高层盛大开盘,活动基本计划： 主题：皇族之印玉玺邢台巡回展暨七十九号院高层盛大开盘 时间：计划五一劳动节期间 地点：建议师部礼堂 参与人群：政府领导，开发商及合作单位领导、当地各大主流媒体、准客户 活动规模：开盘仪式计划约100-300人,五月活动,活动目的： . 以玉玺巡展为噱头，形成新闻焦点，再次引起社会对项目的广泛关注； . 通过该活动项目人气再次升级，促进现场签约； . 通过玉玺展出事件增添项目、企业品牌文化底蕴，提升项目品牌形象； . 传承历史文化，形成风水认知，增强社会好感； ,玉玺简介：,玉玺，作为皇室的最高权利象征，一直是财富与权贵的结合体。众所熟知的和氏璧是我国历史上最早的玉玺。由古至今，在皇权统治之下，各种宝玉雕琢而成的玉玺，已经成为千百年来皇权延续的物化象征. 随着时代的变迁，许多宝玺已经失传，至今留世的也多秘藏于中国北京故宫，本次巡展将这些国宝级的珍品一一展现于世人面前,使那一段段鲜为人知历史重现在人们的眼前，近距离感受皇族贵气。,皇族之印宝物概览 明清两朝共六十枚玉玺明清帝后画像宝玺拓片卷轴,藏于盛京(沈阳)凤凰楼中的十方宝玺,曾于光绪初年被移至敬典阁保存。后经过两次搬运， 盛京十宝丢失了三方，只剩下七方。如今,历代宝玺研究所的专家依据史料记载并在北京故宫专家的帮助下，全部成功复原，这里展示的是复原后完整的盛京十宝。 注：众所周知，王羲之所书兰亭序及张择端所绘清明上河图均为后代复制品，但亦成为国宝级传世珍品,太祖努尔哈赤(1559-1626)画像,世祖顺治皇帝(1638-1661)朝服像 顺治孝康章皇后朝服像,太宗皇太极(1592-1643)朝服画像 皇太极孝庄文皇后常服像,圣祖康熙皇帝(1654-1772)朝服像 康熙帝孝诚仁皇后朝服像,文宗咸丰皇帝(1831-1861)朝服像 咸丰帝孝贞皇后常服像,清朝帝后画像,展出案例：,2006年8月19日在天津顶级豪宅、世界级群岛富人区海逸长洲国际会议厅举行了一场大型新闻发布会，宣告“皇脉龙玺中国行”全国巡展天津站开幕。,日均参观人数超过2万人,发布会当日，天津市政府高层领导及社会名流作为嘉宾出席开幕典礼，文化界、艺术界、新闻界的相关专家作为该活动顾问团。庆典当日，天津上流阶层及社会各界精英人士纷纷到场观摩，盛况空前.皇权玉玺、清朝官补、帝后挂像共赏皇家风范无限尊荣，共享贵族至尊体验。,与此同时现场举办了一场由专家、学者进行的明清宝玺文化研讨会。在展览的十天内，到场观战的人们络绎不绝，无不为这经典的皇族魅力而感染。据不完全统计，十日内来参观展览的人数最高日流量高达2万余人，最低亦有15000余人。数家新闻媒体全程跟踪报道，各大媒体争相转载。在社会各界引起巨大轰动。,其他展出案例：,天津,沈阳,黑龙江,大连,沈阳故宫,大连金广地产,天津海逸长洲地产,黑龙江省博物馆, ,六月活动,六月气候宜人，适合外出，同时6月1日是儿童节，孩子是家里的宝贝，留住孩子，也就留住了客户，因此，六月活动第一场，建议安排亲自活动,活动主题：亲亲宝贝七十九号院童乐日 活动时间：6月1日 活动主要内容：各种儿童游戏，高品质奖品，人偶巡游等 参与人群：带孩子的业主或客户 目的：留住孩子，留住客户,六月活动,六月气候宜人，很多家庭会选择驾车外出游玩，自然会将目光聚焦到汽车上来，再次鸿天傲建议在现场举办老爷车展览，并安排专家讲座汽车养护知识。,活动主题：赏车.爱车在七十九号院 活动时间：6月中旬 活动主要内容：老爷车、改装车展览，汽车养护知识讲座 参与人群：新老客户 目的：促进客户到访，体验七十九号院名流人生,7月活动,七一建党节，结合项目七十九师的显赫身世，建议在会所举办一场关于七十九师重要人物、事迹的展览，强化“七十九号院”的显赫地位。 时间：七一近一周内 地点：会所内 事件：人物、事件图文展览,7月活动,七月气候炎热，适宜室内活动，为凸显项目高端品质，鸿天傲建议以“慢生活”为主题，举办两道三场奢侈品品鉴会，主要包括红酒、雪茄、名酒等。,慢生活：一种不可超越的生活态度，是一种健康的心态，是对人生的高度自信，强调生活质量。只有在物质、身份地位达到一定层次的人才可以“慢下来”细品生活真味，看潮起潮落，归去来兮，原来我可以这样生活。,8月活动,8月以样板间开放为主要节点，并且洋房第三组团开始发售，兼具新闻点和销售任务，线下鸿天傲策划以业内、政企相关领导和部分客户举办“才智沙龙”，线上主要通过各媒体渠道宣传报道，快速，大面积引爆该事件聚集人气，为洋房第三组团的销售输送充足客户。 同时，在第三组团开房的约一周的时间内，建议增加小范围的暖场活动，增加现场人气和客户停留时间，保证销售的顺利进行。例如：红酒、雪茄品鉴，奢侈品展等,8月活动,奢侈品展览,9月活动,九月高层开盘，客户相对年轻化，在此我们建议举办相对经典时尚，与生活息息相关的活动，例如可以配合电视台做一场时装秀，或者服装色彩搭配讲座和彩妆讲座等，可以让客户作为嘉宾参与互动。,10月活动,金秋十月是华北大地最好的季节，项目经过近一年的销售，已经有了很多业主和朋友，中秋节是一个团圆的节日，我们建议安排两场活动：现场月饼diy或月亮代表我的心中秋客户联谊活动，另一场，建议包场影院或剧院，”让业主真正享受一次专属特权“带领家人一起观看一场演出或者电影。,月饼diy,“月亮代表我的心”中秋客户联谊活动,“品七十九号院电影人生”包场邀请业主看电影或者话剧活动,11月活动,10月份是高层大户型开盘的时间，大户型客户家庭更为成熟，11月开始进入冬季，是人们进补强身的季节，因此，我们将在本月分安排健康知识讲座，体现对业主家人的关心，项目品质生活的打造。,大师推荐：孔令谦、王凤岐,大师推荐：,孔令谦 “养生之前要弄清自己的体质。否则，极有可能“养生不成反伤身”, 传承百年的孔氏中医世家，五代人的心血结晶；首次公开养生看体质 著名孔伯华医馆馆长、百年孔氏中医世家嫡系继承人孔令谦教您轻松识别阴虚、内热、脾湿现代人三大体质 孔伯华中医世家医术已被列入北京市非物质文化遗产、 北京市中医药薪火传承3+3工程 凤凰卫视电视台、中国教育电视台、北京电视台、山东卫视、 中央人民广播电台、中国中医学报、二十一世纪经济报、搜狐健康、39健康网等强势媒体鼎力推荐,王凤岐 著名中医内科专家，主任医师、教授，国医泰斗秦伯未嫡传弟子 国,大师推荐：,国 家中医药管理局办公室主任，卫生部中医司教育处处长，世界针灸联合会司库、世界骨伤联合会总监。 从 从事中医药事业及临床50多年，曾负责组织全国著名中医专家为国家领导人进行医疗保健，应邀在日本、马来西亚、新加坡、加拿大、南美等地进行学术交流及讲学，在国内外享有较高声誉。 并 受聘于：人民医院中医科主任，台湾中医师会会长顾问，香港中医师公会顾问，南美医师协会常务副会长，中智医师联合会总监，马来西亚医学保健协会副会长等职，是大陆第一个去台湾访问的中医，在港台中医药界享有极高的