2011房地产网络营销策划方案基础认识及制定技巧.ppt

2011年2月,房地产网络营销策划方案 基础认识及制定技巧,房地产专业培训资料一,仅仅是个 网络广告的排期方案?,我们给开发商的,能不能反映我们网站的核心竞争力？,能不能反映我们网站的宣传思路和策划水平？,能不能给开发商一个非要在我们网站上投放广告的理由？,（方案、服务）,我们要提供的是基于我们网站的房地产网络营销策划方案。,错!,淮安网、网络营销、策划,关键词：,平台优势和排它性,网络特性,系统性 整合性,基于网站的平台和媒体优势 基于网站所能提供的产品服务 基于项目的推广现状和推广目的,基于网络宣传效果的最大化 基于开发商需求的 基于开发商的全程媒体顾问式服务,我们有什么样的服务?,我们有什么样的产品服务?,新闻资讯服务 房产bbs服务 数据库服务 广告服务 其它,我们有什么样的平台服务?,业内影响,合作商家,政府关系,其它,可调动资源,平台优势,平台优势 举足轻重,产品服务+平台服务+用心服务=优质服务,服务内容构成,平台服务,服务内容,新闻资讯服务 房产bbs服务 数据库服务 广告服务 其它,产品服务,政府关系 合作商家 业内影响力 可调动资源 其它,何谓策划? 何谓房地产营销策划?,1. 点子大师?,2. 广告人或包装者?,3. 活动创意者?,4. 经纪人?,策划绝不是忽悠！ 策划是通过精心安排的宣传和手法，对事件的发生、发展进行操作，有效地组织各种策略方法来实现战略目标的一种系统工程。,业内一般把房地产策划分为两大类：,前期策划 营销策划,两者不同之处在哪?,两者区别：（工作介入时间及工作成果上的不同）,前期策划 介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下，形成开发思路、产品定位、产品规划方向、解决思路,营销策划： 介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前介入 工作成果：顺利销售，获得完美的利润，项目和企业树立良好的市场形象,前期策划：帮开发商决策是否拿地！怎么拿地！做什么样的产品！,营销策划：帮开发商决策如何包装产品！如何卖房！如何树立良好的市场形象！,房地产策划的意义：策划人以科学的手法、缜密的思维，帮助开发商选择好的开发产品、包装楼盘、更多的开发利润，同时树立开发商和项目良好的品牌形象。,房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人！,房地产营销策划人具体工作有哪些?,房地产全程顾问服务框架：,全程服务框架的相关内容明细：,项目策划工作基本流程,开发商拿地，项目策划招标。（提供自己想法、地块信息） 策划公司：以市场调查为基础（市场现状及发展趋势、市场供给、客户需求），加上自己的研判，提供项目整体产品建议（规划、户型、风格等）、包装建议（项目市场形象、产品形象、推广主题）、营销建议（营销节点、推盘节奏、价格策略、营销策略）。 经过多轮修改后，项目整体策划方案最终定稿。 整体策划方案的分部执行，分阶段的策划方案（阶段性推广主题、推盘策略、推盘价格、营销活动、媒体排期等） 清盘结束,最普遍的房地产策划工作流程：,网络营销策划包含哪些内容? 如何书写方案？,广告效果主观意识，媒体效果评估,开发商如何选择媒体？,附加值服务是网络媒体争夺广告份额的突破口和最强有力手段！,附加服务服务的力度、广度和深度,广告费用很重要，但不是决定性因素,网络媒体广告的十二大优势,1、网络广告是多维广告 ，表现形式多 2、网络广告拥有最有活力的高素质群体 3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活 4、网络广告具有交互性、纵深性 5、网络广告信息量更大、整合内容更多 6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果,7、网络广告的投放更具有针对性 8、网络广告的受众关注度高 9、网络广告可进行完整的营销工作 10、网络广告传播范围广，可定向投放 11、网络广告具有可重复性和可检索性 12、网络广告具有价格优势,网络营销策划的主要内容：,网络广告排期：硬广告排期等 网络宣传推广：新闻资讯推广、业主社区推广、数据库推广等 网络营销 ：线下营销线上增强版（网上售楼处、网上售楼员）,网络营销策划，实为房地产开发“营销策划”中的一部分，内容主要包含网络广告排期、网络宣传推广和网络营销三大部分。,基本面,附加值 增长点,方案内容,网络营销策划方案（提案）的内容：,除此之外，需加入自己的联系方式,新闻资讯,业主社区,数据库,原创性新闻 广告软文 线上活动组织 线下活动组织 其它,常规维护帖 社区热帖 线上活动组织 线下活动组织 其它,宣传推广细案具体内容：,注册网友 淮安网看房车 报名团购网友 平台资源 其它,内部讨论,初步沟通,提交方案,方案细化,实施方案,服务汇总,新闻记者,社区记者,客户经理,策划经理,策划方案制作实施及沟通步骤：,全程介入 全程沟通 全程服务,会议召集,思路拟定,工作分配,新闻记者,社区记者,客户经理,策划经理,方案完成,策划方案制作简易流程：,新闻记者,社区记者,网络宣传, 宣传内容和节奏需紧贴策划大纲；,网络营销策划方案制定需要注意的问题：, 宣传话题选择和活动组织需贴近项目, 运用自己的优势进行宣传推广；, 宣传推广时需考虑到瞬时性、系列性和针对性；, 要发挥平台作用；, 广告排期时要注意效果最大化，而不是利润最大化；,如何介入房地产项目的媒体计划? 何时介入媒体计划？,如何介入房地产项目的媒体计划？,预算确立 就房地产销售而言，对应广告消费的预算统计。,广告主题 归纳出几个主要诉求点轮流作为广告的主题来强打。,媒体选择 对不同类型的媒体作出比较、筛选、以及组合。,投放策略 在策略大纲和宣传结果下，作出对广告时间的安排。,在开发商和代理商制定策略推广大纲之时，介入进来，将自身的服务融入到项目的全案推广方案之中，将会得到最好的结果。,房地产项目媒体计划决策过程,（什么时候去谈？）,在房地产开发的各个阶段， 我们应该或可以做什么样的服务呢？,房地产开发销售阶段划分：,不同的销售阶段，广告的内容和任务、广告媒体的选择和排期原则、阶段性推广主题和活动选择都要有所不同，必须根据市场的情况和选择的媒体制定不同的广告策略。销售阶段的划分应根据销售规律、工程进度以及形象配合等因素进行。由于实际情况的不可预测性，销售阶段的划分、后期的广告策略会根据项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应的调整。,前期准备期,蓄水期,开盘强销期,持续期,尾盘期,沉寂期,我们能提供的服务产品,前期准备期推广策略,由于项目产品、规划、景观、包装策略和上市时间未定，所以前期准备期的广告投放量会很少。部分大型企业会进行公司形象的宣传。 本阶段推广重点：形象。,1、看地报告（图片+文字+视频） 2、区域前景分析 3、楼盘小道消息,形象,各销售阶段服务建议：,前期准备期,蓄水期,开盘强销期,持续期,尾盘期,沉寂期,我们能提供的服务产品,蓄水期推广策略,这个阶段的推广策略主要展示这个项目的形象并逐步释放项目产品的基本信息，让目标客户群了解并认同这个项目的主题和倡导的生活方式等等，进而关注本项目。这个阶段是一个项目的档次、定位的最重要的阶段，大量的区域宣传、项目形象宣传、产品信息的释放皆在此阶段内，必须实施全方位立体化的宣传推广。本阶段广告开始集中投放，对于广告位要求不高，首次广告除外。 本阶段推广重点：形象为主，产品为辅。,1、项目软文 2、视频新闻和图片新闻（样板房、售楼处、样板区） 3、原创性房产专业新闻（区域板块炒作、汇总新闻、大势研究） 4、房产论坛bbs相关配合（看房团、楼盘成长报告、产品信息发布、与新闻联动） 5、房产广告,形象、产品,各销售阶段服务建议：,前期准备期,蓄水期,开盘强销期,持续期,尾盘期,沉寂期,我们能提供的服务产品,开盘强销期推广策略,这个阶段的宣传是全面总攻策略，以突出项目卖点为主，把核心优势卖点逐点的详述，将预热期的形象推广与实际项目品质相结合，吸引大量目标客户的关注。此时期广告将密集投放，因为开盘为营销最大事件，关乎项目形象，所以对于广告位置好坏要求较高。 本阶段推广重点：卖点、产品。,1、项目软文、视频新闻和图片新闻（营销活动配合） 2、原创性房产专业新闻（大势研究等） 3、网络直播、看房报告 4、老总专访及其它新闻产品 5、房产论坛bbs相关配合（看房团、看房报告、产品信息发布、与新闻联动） 6、业主活动组织 7、房产广告,卖点、产品,各销售阶段服务建议：,前期准备期,蓄水期,开盘强销期,持续期,尾盘期,沉寂期,我们能提供的服务产品,持续期推广策略,当项目通过大规模广告及促销后，逐渐进入平稳的销售期，此阶段即为持续期。此阶段宣传内容主要是前两个阶段的广告内容上，再次进行主题深化，针对前期购房客户的调查选择更加合适的宣传内容。同时开展多种活动（业主活动、圈层活动、促销活动、公众活动）来聚集人气，利用老客户资源特征，变化小主题来吸引准客户成交。此阶段广告位强调性价比和宣传时间。 本阶段推广重点：卖点、产品。,1、项目软文、视频新闻和图片新闻（营销活动配合） 2、原创性房产专业新闻 3、活动网络直播，专题制作 4、房地产专业的研讨会（区域、产品、形势） 5、房产论坛bbs相关配合（看房团、专业帖、网友评房团、与新闻联动） 6、网友及业主活动组织（线上活动、线下活动） 7、网友团购活动组织 8、房产广告,卖点、产品,各销售阶段服务建议：,前期准备期,蓄水期,开盘强销期,持续期,尾盘期,沉寂期,我们能提供的服务产品,尾盘期推广策略,项目进入尾盘，尾盘销售速度明显减缓。尾盘期宣传推广主要以剩余产品的产品特征、目标人群的需求、活动信息、精炼卖点为主，强调直接、迅速、精准而有效。此阶段销售无太大压力，对于广告要求不高，一般为短期投放。 本阶段推广重点：产品、活动。,1、项目软文、视频新闻和图片新闻 2、原创性房产专业新闻 3、活动网络直播，专题制作 4、房产论坛bbs相关配合（看房团、专业帖、与新闻联动） 5、网友及业主活动组织（线上活动、线下活动） 6、网友团购活动组织 7、房产广告,产品、活动,各销售阶段服务建议：,前期准备期,蓄水期,开盘强销期,持续期,尾盘期,沉寂期,我们能提供的服务产品,沉寂期推广策略,项目销售结束，等待后续项目开发。在此阶段可针对开发运向进行简单的宣传，保持与开发商的联系，保证开发商品牌在市场上的曝光度。 本阶段推广重点：形象、动态。,1、小道消息 2、原创专业新闻,形象、动态,各销售阶段服务建议：,拜访客户：团队作战。 方案谁写：专业人做