目标市场营销战略-2.ppt

第8章 目标市场营销战略,市场细分 市场选择战略 市场定位战略,市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。,第一节 市场细分,不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。 它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25，当年销售额达到175亿日元。,第一节 市场细分,目标市场营销 Target Marketing,目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。,目标市场营销的步骤 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning, 市场细分战略的产生与发展, 市场细分的作用,第一节 市场细分, 市场细分的原理与理论依据, 市场细分的标准, 市场细分的原则,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,市场细分是20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔斯密提出的，其产生与发展经历了三个主要阶段：,大量营销阶段19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段20世纪30年代 目标营销阶段20世纪50年代以后,营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。,一、市场细分战略的产生与发展,细分营销相对于大众化营销有几个优点： 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格； 公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道； 公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。, 有利于发现市场机会, 有利于掌握目标市场的特点, 有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力,二、市场细分的作用,三、市场细分的原理与理论依据,（a）同质偏好,（b）分散偏好,（c）集群偏好,市场偏好模式图,三、市场细分的原理与理论依据,四、市场细分的标准, 消费者市场细分的标准, 产业市场细分的依据,消费者市场细分标准,消费者市场细分变量 Bases for Segmenting Consumer Markets,五、市场细分的原则,可衡量性 Measurable,可实现性 Accessible,可盈利性 Substantial,可区分性 Differential,Effective Segmentation, 选择目标市场, 目标市场战略,第二节 市场选择, 选择目标市场营销战略的条件,目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产 品,一、选择目标市场,市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。,甲A,市场集中化,选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。,甲A,丙B,乙C,选择专业化,产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。,丙B,甲B,乙B,产品专业化,市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。,甲B,甲A,甲C,市场专业化,市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。,市场全面化,别具一格,市场“聚焦”,成本领先,市 场 范 围,成本,特色,全 部,局 部,差异化 营销,无差异 营销,集中性 营销,战略基础,二、目标市场战略,营销 组合,整个 市场,无差异性营销战略,无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,差异性营销战略,差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合。,营销 组合,集中性市场战略,集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。,三、选择目标市场营销战略的条件,Major Factors for Targets Selection,企业实力 Company Resources,产品同质性 Product Variability,市场同质性 Market Invariability,产品所处生命周期的阶段 Products Stage in the Life Cycle,竞争者的目标市场策略 Competitors Marketing Strategies,三、选择目标市场营销战略的条件,Major Factors for Targets Selection,企业实力 Company Resources,产品同质性 Product Variability,市场同质性 Market Invariability,产品所处生命周期的阶段 Products Stage in the Life Cycle,竞争者的目标市场策略 Competitors Marketing Strategies, 市场定位的概念和方式, 市场定位的步骤,第三节 市场定位, 市场定位战略,市场定位（Marketing Positioning）：也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。,一、市场定位的概念和方式,市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势与不同。,1、避强定位：一种避开强有力的竞争对手的市场定位。,2、对抗性定位：一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。,3、重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,一、市场定位的概念和方式,1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。,2、企业核心竞争优势定位；,3、制定发挥核心竞争优势的战略。,二、市场定位的步骤,1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。,二、市场定位的步骤,竞争优势成本优势和产品差别化优势 成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。 产品差别化优势产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。,1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。,2、企业核心竞争优势定位；,二、市场定位的步骤,核心竞争优势：与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。,1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。,2、企业核心竞争优势定位；,3、制定发挥核心竞争优势的战略。,二、市场定位的步骤,企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。, 产品差别化战略, 服务差别化战略, 人员差别化战略, 形象差异化战略,三、市场定位的战略,(1)特色 : 产品的基本功能的某些增补 (2)性能质量: 产品主要特点在运用中的水平 四种质量水平：低，平均，高，超级 (3)一致性: 产品的设计和使用与预定标准的吻合程度 (4)耐用性: 产品预期的使用寿命 (5)可靠性: 在一定时间内将产品保持不坏的可能性 (6)可维修性: 一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度 (7)风格: 产品给予顾客的视觉和感觉效果 (8)设计: 综合性要素,产品差别化战略,产品差别化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现差别。,(1) 送货 （送货速度和可靠性） (2) 安装 (3) 用户培训 (4) 咨询服务 (5) 修理 等,服务差别化战略,服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。,(1) 能力 (2) 礼貌 (3) 诚实 (4) 可靠 (5) 反应敏锐 (6) 善于交流,人员差别化战略,人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获