房地产行业案例分析.pptx

Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,目录,项目背景 目标数据共性属性解读 选定区域 数据查询工作流程 目标数据统计 核心价值群与泛价值群的营销模式 DM、短信的流程 提升数据库营销反馈率的建议 工作计划 短信内容建议 项目预算,项目执行 项目提高 万科燕南园3期DM项目评估分析 万科兰乔SMS项目评估 万科白马花园SMS项目评估,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,项目背景,上海万科旗下 新里程、白马花园、四季花城、花园小城、金色雅筑携手篱笆网，推出“我们结婚吧”，婚房推介活动。主打90平米以下房型。上海TUMA结合自身强大的数据库，筛选出上海未婚群体，以数据库营销模式有效传达信息，为此次活动做出我们专业的支持。,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,目标数据共性属性解读,我们结婚吧！,1,2,3,4,年龄：25-35岁，根据零点调查集团数据，上海青年平均结婚年龄为男31.1，女28.4。因此我们把年龄锁定在这个区间,月薪：4K+ RMB （对于婚房的购置，父母方会参与首付或部分首付，因此我们建议月薪在4K即可）,工作区域：对于此次活动，核心价值群，针对上海主流CBD区域，事实上这些区域覆盖了近72的目标群体，泛价值群覆盖次CBD区域以及工业园区,婚姻：购婚房即为了结婚，根据上海行情，上海新人更倾向于先购房，后领证，因此此次的数据群主推未婚人群。（未领证）,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,选定区域,核心价值群所覆盖的区域,泛价值群所覆盖的区域,大陆家嘴、人民广场、南京西路、淮海路、徐家汇、虹桥、六大CBD区域，通过便捷的交通，可以到达每个楼盘； 静安寺、虹口四川路、闸北不夜城CBD；张江、金桥、闵行、松江、漕河泾工业园同样聚集了相当多的大型企业和年轻白领，如张江的IT男、毗陵“花园小城”的紫竹工业园同样是不能忽视的区域和群体,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,数据查询工作流程,与新婚数据库内姓名和手机字段去重,查询在限定区域内，年龄在25-35岁，月薪4k+人群,留下的即未婚人士，也就是目标群体,去除重合数据，即已婚人士,TUMA从2006年开始收集新婚数据群，至今已有20多万对的数据群，且92为25-35岁年龄群，我们将从姓名、手机等字段为基准，进行数据去重，得出未婚数据人群；,1,2,3,4,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,目标数据统计,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,对于核心价值人群的数据库营销模式,核心价值群,DM告知,SMS告知,核心价值群：工作在主流CBD区域，通过便捷的轨道交通，可以四通八达至任何楼盘，这一区域的目标人群是我们重点把握对象，因此建议用DM+SMS的方式告知此次活动的详情。 DM操作时间节点建议2008年2月20日，拿到信封和印刷品，次日寄出 SMS操作建议2/26-2/29日发送。,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,对于泛价值人群的数据库营销模式,泛价值群,SMS覆盖,泛价值群：是不容忽视的购房群体，他们购房动机多种多样，我们把那些非主流CBD商圈人士，却又能利用轨道交通到达楼盘的人群划为泛价值族群。建议利用高性价比的短信告知的方式，将开盘信息传达给他们。 SMS操作建议2/26-2/29日发送。,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,DM直邮流程及监测,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,SMS流程及监测,测试， 客户确认,发送,发送完毕后提 供发送报告以 及发送截屏,到达受众,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,提升数据库营销反馈率的建议（DM）,保证每个细节的完美执行，才能取得数据库价值的最大化,印刷品、信封设计,数据库选择,邮寄时间,通畅的反馈工具,选择合适的数据库：除了对楼盘的定位深入的了解，与项目经理的及时沟通，随时调整数据群，定位相对精确的核心价值群和泛价值群； 印刷品与信封的设计：信封的尺寸我们建议采用5号封或者7号封，能够较为顺利的进入邮箱，从而提高邮件的拆阅率。印刷品甚至可以设计成便签、日历等具有实用价值的事物，常备案头，使DM的价值有效的延伸； 邮寄时间：大量的测试和案例表明，受众在周三周四收到信函的反映率明显高于周末； 反馈工具的通畅：时刻保证售楼热线的畅通。,DM项目的细节管理,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,提升数据库营销反馈率的建议（SMS）,文本表述,数据库选择,发送时间,通畅的反馈工具,短信项目的细节管理,发送时间：周二至周五每天10:00-11:30、14:00-17:00是最理想的发送时间； 反馈工具的通畅：由于短信覆盖的人群量大，且即时，因此建议设立多个热线电话，避免错过咨询。（可以申请一号通服务）,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,工作计划,数据库营销是一个非常注重细节的营销方式，只有做到每个细节的完美实现，才能得到数据价值的最大化。对于 此次“我们结婚吧！”项目，我们会配置专门的项目经理，全程专业化服务，从项目前期准备到最终评估，给到最完善的服务！,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,短信内容建议：,“我们结婚吧”，篱笆网携手上海万科旗下5大精品楼盘，帮你构筑心目中的完美爱巢。赶快登录，了解活动详情。,“执子之手，与子偕老”，美好诺言从拥有爱的小屋开始。篱笆网网罗万科五大楼盘，优惠一网打尽，赶快登陆，了解更多详情,我们结婚吧！即日起至三月底，万科旗下5大楼盘共同推出多种房型适婚房，赶快登陆，了解更多信息。篱笆网会员有额外优惠哦！,对于此次活动，由于所承载的信息量十分庞大，所以短信内容，只是起到促使受众登录万科的主题网站或篱笆网的信息的作用； 我们拟定了若干短信内容，以供参考！,1,2,3,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,项目预算,DM单价：0.80 RMB/封； 规格：不超过100克 预估DM邮寄量：174288 封 总价：139430.40 RMB SMS单价：0.10 RMB/封 规格：70个字符 预估短信发送量：602594 总价：60259.40 RMB 总费用：199689.80 RMB,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,项目执行,目标对象 ：上海有买房需求的人群(不同楼盘有具体不同需求) 目的 ：推广楼盘及住宅 推广楼盘:普通楼盘&高档楼盘 推广方式:DM及SMS,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,项目执行,万科项目明细(截止4月23日),Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,项目执行,DM操作流程,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,项目执行,SMS项目基本操作要点 尽可能按照客户要求调出数据 SMS内容最好有可供反馈的信息,如：“详情您可拨打热线电话XXXXXXXX”，“凭此短信 您可到现场享受九折优惠”等等 SMS测试分为两次,第一次为内部测试,第二次测试添加销售手机号码,均无问题后给客户发送正式短信 将种子数据的手机号加入群发的数据库信息中, 告之客户SMS是需要通过中国移动和联通的平台的，对方可能会对SMS的合法性进行审核，会有发送延迟的现象，但不是普遍现象 SMS发送量大时，发送速度会变慢，因此项目经理发送时通常会分为若干批在发送，发送完毕，项目经理提供TUMA发送报告 客户可到公司现场监控发送过程 必要可提供由TUMA开具的SMS发送数量证明附报告,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,项目提高,提高DM的打开率和反馈率 降低DM的退信率 测试无名址投放及平信投放,比较三者反馈效应,建议给客户最佳效果 保证万科DM及SMS项目上有优先权 保证SMS通道的畅通,发送的及时性及高到达率 可拓展其它合作方式,如MMS等业务,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,万科燕南园3期DM项目评估分析,数据抽样总量：2264 一、总体情况来看 接通且回答问题的人数：850,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,万科燕南园3期DM项目评估分析,数据抽样总量：2264 二、以被回访的人中表示“地址邮编准确”的数据来看 由于接通有效的人中，因为地址与人不符，因此被访的人会表示没收到（这样会人为降低评估结果中DM的到达率，但此人没收到，可能该地址的其它人会收到，也可能会产生效果） 接通有效且地址邮编正确的人数：484,Proprietary and Confidential The material presented in this document may not be disclosed in any manner.,万科燕南园3期DM项目评估分析,数据抽样总量：2264 三、以“地址邮编准确”且“最近几天看过邮箱”的数据来看 由于在“地址邮编准确”的用户中，有一部分表示最近几天没有看信箱，（这样可能会人为降低评估结果中DM的到达率，可能DM已经到达信箱，但此人没有查看信箱而表示没收到） 因此去除最近几天没