商业地产南昌香域滨江江景单位形象沟通案.ppt

深圳海纳策略 2008/07/14,香域滨江 江景单位形象沟通,营销任务：,完成江景单位1.8亿的销售任务 以高形象奠定江景单位的江湖地位 提升香域滨江的市场地位,营销门槛：,1.品牌：联泰品牌影响力的巩固 2.项目：如何以江景单位为契机，提升滨江项目形象； 3.购买力：客户总量减少, 竞争激烈，如何细分客户。,理解江景单位的产品,一线江景单位，8层以上可直面赣江，150-180平米户型,针对江景单位,核心目标群,产品特点,VS,竞争优势,策略核心需满足的条件,巧妙的反映项目的特点、利益点 与目标客群做深层的沟通 并与竞争环境产生区隔 最终令目标客户产生情感偏好,产品特点,大社区：200万平米国际滨江社区 大户型：150-180平米阔绰空间 大配套：一江、一山、四公园，赣江新天地 ,核心消费群,核心消费群是谁？ 谁是消费群中意见领袖？,关于消费群的描摹与写真,他们年龄在35-55岁之间， 已经在社会上打拼了许久，多混迹于官场、商场多年， 深知工作生活的经营之道。 他们事业有成，身价不菲， 但工作、生活压力仍旧较大。 他们已经成家立业，家庭成员完整，儿女正在成长或已经成年。 他们注重个人形象，看中身份和地位， 已经有车，但选择车型绝不张扬， 相对于宝马、奔驰，路虎，更倾向于奥迪、雅阁、帕萨特、天籁。,城市政商权贵阶层,核心消费群的界定,从商亦或从政，已卓有成就。,生活圈层观念浓厚，看中身份和地位的匹配，,混迹政商两界，注重社会关系的维系与经营,事业有成，但工作、生活压力仍旧存在。,家庭成员稳定，可能三代同堂。,完成财富的初步积累，已经开始注重人生的享受。,历经了身体换财富过后，更关注健康的生活方式,如何与城市的权贵阶层沟通？,找一个 人人共有的 体验 与他们沟通,什么体验才能引起他们的共鸣？,中国传统文化习俗中，人生之成就在乎“三件事”： 娶妻、生子、盖房； 现代版则演绎 为“五子登科”： 儿子、房子、车子、位子、票子。 可以想见，房子在中国人的传统思想中地位何等重要！,自己盖房子在当下已经不现实。 对于籍改革开放春风发家致富的目标客户群来说， 置宅传世，是中国传统文化中根深蒂固思想， 城市权贵阶层的为家族置业骤然萌发， 置一处符合自己显赫身份的大宅，愿望迫切且真切！,改革开放二十多年，“先富起来的一群人”里， 也产生了新生的“家族”企业， 并成为私有制企业中的绝对主力。,福布斯杂志评选出的中国大陆50位富翁中 大部分也属于家族企业。 最新一期 中国十大富豪中， 有相关联家族背景的占了近一半 由此可见, 家族制是中国私营企业目前普遍采用的企业组织形式。,不但在中国如此， 事实上，根据美国经济学家克林盖尔西克的研究, 全球有65%至80%的企业为家族所有。 美国90%以上的公司由家族控制， 如亨氏公司、卡吉公司、比奇辉尔公司、埃斯蒂芬 德公司等。 世界银行曾详细分析了东亚九个地区内， 所有上市公司的控制权分布情况，研究了3000 多家公司的数据。 发现大约70%东亚公司，都与家族集团有关。 亚洲最大的6个家族集团控制 了所有亚洲上市公司的22.23%。 在东南亚绝大多数华人企业实际上都属于家族企业。 如，在 泰国五大金融集团中，除泰国王室管理局外， 其他如陈氏家族控制的泰国曼谷银行、 郑午楼 家族控制的曼谷首都银行、 伍班超家族控制的泰国农民银行和李木川家族控制的大城银行集 团， 都是泰籍华人为主的金融家族企业。 这五大家族企业集团几乎占了全国储蓄总额的70% 以上， 总产值已达泰国国内生产总值的50%。,“家族” 能给我们什么样的启示？,生活在中国这样有 五千年家族文化的时代背景下， 我们的城市权贵阶层， 选择住宅，更多的是犒赏自己， 为家庭提供更舒适的生活空间， 作为一个房地产项目， 我们响应他们，理解他们，支持他们 为他们的成功注入更深的涵义， 为他们的生活加冕。,广告语： 家族荣耀 由此开始,家族荣耀，由此开始， 每一个名门望族的成长和建立， 都离不开一位创建者， 正是由于创建者的雄韬伟略和精神力量， 才为这个家族注入了代代延续的内涵， 之于香域滨江，他告知客户， 在家族历史中，他可以扮演更重要的角色。 在香域滨江，可以开始一个家族的荣耀。,为便于推广和客户识别， 我们建议为此次香域滨江的 新单位推广 拟定新的称谓,新江景单位称谓： 江 山 江山如此多骄，引无数英雄尽折腰。 大气、磅礴， 将项目占有的江、山资源融入案名称谓中。 符合荣耀家族的底蕴要求。,定位语： 大人物 大宅人生 将客户群和户型空间融汇于此， 描摹客户的生活状态。,分案名：香域滨江 江山 广告语：家族荣耀，由此开始 定位语：大人物 大宅人生,回顾：,系列广告创作,LOGO 组合,户外主形象,入市形象报纸示意,当今盛世，修谱之风迭更将起。 每一个姓氏后面， 都曾有家族的几度辉煌，名闻遐迩；,以什么作为沟通点才能打动客户？,相信在座的每一位 都有关于你姓氏、家族的诸多记忆 虽然现在很少谈起 但话题一旦深入 注定会勾起我们内心深处的共鸣,家族文化。 每一个姓氏后，都有一个伟大的家族。 无论过去，现在，亦或是将来， 我们注定都是其中的一员。,也许您的家族曾名家辈出，享誉古今 我们的客户作为 他们家族的杰出一员 他们现今为家族创造的荣耀，亟需明证,每一个姓氏背后，都有一个家族的荣耀。,系列软文示意,其他视觉方向（江岸线的延展）,这样的表达， 是否具备竞争优势？,从竞争楼盘来讲我们产品有实力，有支撑，这个大家放心。 从广告和沟通的角度看， 竞争对手，真正有锁定目标群很紧，有差异化的盘，很少！ 我们完全开辟出一个主动权属于自己的战场， 具备的竞争优势，应该很明显！,活动一,寻找南昌的家族传奇,联合电视及报纸媒体运作。 对象：南昌具备家族特征的行业表率， 如针灸世家/裁缝世家/手艺世家等 效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性 与项目集合：媒体颁奖、售楼处展演等,时间 08年7月20日-2008年9月20日（每周一期） 内容 与电视台及报纸等媒体多方联动，挖掘出南昌最具潜质及代表性的家族行业，每周寻找并推荐一个家族：深入挖掘其历史文化及社会意义。 形式 媒体深度报道 + 营销中心展演 + 开盘日颁奖,活动二,举行“家族鉴宝”,联合电视媒体。 对象：有祖传艺术品的家庭， 可以拿出由联泰及电视台免费鉴定， 续写家族荣耀。 效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性 与项目集合：媒体颁奖、售楼处展示等,时间 08年7月20日-2008年9月20日（每周一场） 内容 与江西电视台都市频道家有收藏栏目合作，挖掘南昌乃至整个江西省民间收藏的，传承了至少三代以上的家传藏品：帮助其鉴定藏品真伪，挖掘每个藏品在传承过程中的故事，挖掘藏品所具备的经济价值及历史文化意义。 形式 电视台专家鉴定 + 藏品售楼处展示 + 开盘日颁奖,活动三,谁是南昌第一大姓？,与报纸媒体、通信运营商等单位联合操作 对象：南昌所有市民。 参与：发短信，以平台所接收的包含“我姓*”的短信数量确定南昌大姓、望族。 效果：以事件导入“家族荣耀“的话题，通过全民参与的形式进一步扩大项目影响力。 与项目集合：邀请南昌大姓望族参观本项目，赠送礼品、享受购房优惠等。,时间 08年7月20日-2008年9月20日（一周两场） 内容 借助报纸造势，号召南昌市民发“我姓*”的短信至特服号码，通过与*通信运营商合作，挖掘南昌的大姓望族； 形式 市民发短信 + 确定南昌大姓望族 + 邀请参观项目 + 礼品、购房优惠,活动四,联泰大讲堂 “家族企业发展的分享”,邀请吴晓波,家族企业的过去、现在及未来,时间 2008年9月27日 内容 讲述家族企业在世界商业领域发展的历史、现代格局以及以后趋势，讲述中国家族企业的过去、现在和未来。 形式 讲座 + 案例课堂 + 咨询解答,香域尚城物料展示,Thanks,房地产销售 流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍,2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下 4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来）,二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,SP技巧 概念 SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话 “卖掉了没有？” 目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。 运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟” 目的：告诉控台你现在需要帮助 运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟 （确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介绍哪一户？ 目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。 运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控台你在介绍的户别,户别，这一户业务员 也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业务员，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户” 目的：帮助业务员催促客户快做决定订购 运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户， 你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。,业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟” 以“菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易 “假底价表” 专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求 业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。 专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,注意事项： 业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。 多用肢体语言去感染客户 表情逼真自然 多与控台互动 随机应变 时刻注意周边情况，利用好在场的人。,六、建立客户档案 在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。 七、客户追踪 1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服 2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记 八、再度接待客户