服装广告6-策划案列分析ETERSBONWE.ppt

服装广告设计,服装广告策划案例分析,几米-FIVE,服装品牌广告策划,一、服装品牌的内涵 二、服装品牌的广告 三、服装品牌的广告策略,服装品牌识别 就服装行业的特殊性，其品牌识别应包含三个方面：文化识别、个性识别、标志识别 服装品牌定位 包括目标市场定位、生活方式定位、品牌风格定位和流行趋势定位,服装品牌的内涵,品牌文化识别,品牌的竞争实质上是品牌文化的比拼。品牌传播要求将文化内涵融入品牌，使品牌形象更为清晰和独特。 案例：耐克品牌文化沟通秘诀 NIKE的品牌文化“Just do it”就包含了品牌识别的文化要素：即悠久的品牌历史、卓越的技术表现和优良的品质保证，具有吸引公众参与的号召力。 “体育、表演、洒脱自由”的运动员精神是耐克追求的个性化的公司文化。,耐克鞋创意展示,展览现场,品牌个性识别,品牌个性是品牌传播的行为因素，决定了品牌的价值取向。品牌个性通过品牌传播进行展现，可以在消费者心中产生独特的概念和地位，并且引导消费者形成一种固定的思维定势和消费定势，在市场中形成对品牌的非平衡认同。 案例：GUCCI打造一个品牌传奇 GUCCI之所以能够创建一个品牌神话体系，与其品牌价值取向是密不可分的。,GUCCI 品牌店面个性化设计,品牌标志识别,品牌标志识别是传达企业理念、提升知名度和塑造品牌想象最有效的方法。 案例：BURBERRY 蛊惑人心的英伦格子 BURBERRY将其经典的感性与现今的时代性完美结合，在时尚中注入品质，成为一个永恒的品牌。,目标市场定位是服装品牌传播的基础，决定了品牌风格、品牌形象、品牌设计和品牌营销等问题的决策方向，其目的是为企业找到并描述自身的目标市场，以便制订针对目标消费群体的最佳营销策略。,1、目标市场定位,服装品牌定位,2、生活方式定位 生活方式研究是服装市场研究的关键。它对消费者日常生活的连续性、周期性跟踪研究，为掌握和理解市场发展及变动提供依据。,3、品牌风格定位 服装品牌的风格是指是一种富有特色的品质或形式，它能帮助消费者区分产品和服务，建立品牌意识，产生认知和情感上的联想。服装品牌的风格会因特定的时期、区域、生活习惯、文化背景或艺术活动，甚至是特定的族群或是个人的思考模式而形成，因此每个服装产品都有与众不同的风格特征。 4、流行趋势定位 服装行业的流行性具有很强的时间和空间的界限，不仅每年每季都有不同内涵，不同区域和不同的环境也有不同的内容。根据流行程度划分，流行产品与消费群体可分为时尚(Fad)、前卫(Avant-garde)、新潮（Advanced）、当代（Contemporary）、品位（Taste）、保守（Conservative）六种。,服装品牌的广告,服装品牌广告概述 服装品牌广告是由服装制造商或经销商等广告主体在付费的条件下，通过各种媒体对有关服装类产品或服装品牌形象所进行的说服性信息传播活动，以促成整体营销计划。 服装广告的最终目的是创造有利于品牌认知和产品销售的态度和行为，这是判断服装广告是否有效的终极标准。由服装制造商或经销商等广告主体在付费的条件下，通过各种媒体对有关服装类产品或服装品牌形象所进行的说服性信息传播活动，以促成整体营销计划。,服装品牌广告的作用 1、市场开拓和沟通作用 2、品牌体验和感知作用 3、形象塑造和累计作用 4、文化传播和娱乐作用,夏奈尔品牌的时尚流行发布会为开拓市场以及实现品牌与消费者间的沟通提供机会,对购物环境的体验感知会激发消费者的购买欲望,服装品牌广告策划的基本原则 、诉求明确，主题突出 、感知体验，激发热情 、定位准确，立意新颖 、突出特质，简明扼要 、意蕴高雅，避免庸俗,服装品牌的广告策略,对服装品牌进行分析，明确品牌定位； 对同类品牌进行分析，明确竞争对象； 对市场进行分析，明确市场目标； 对市场发展机会进行分析，明确潜在市场机会； 对流行趋势进行分析，明确品牌诉求风格； 对消费者进行分析，明确消费行为；,1、市场调研,服装品牌广告策划的程序和内容,2、广告策划,对品牌特质进行分析，明确传播和创意策略； 确定广告目标和广告指标；明确广告目的； 明确 广告创意要点； 制订广告战略； 明确创意理念；制订广告内容； 制订广告预算； 确定广告传媒策略； 制订多个广告备选方案； 优化、评估广告计划和方案； 整合广告营销策略； 选定最佳广告实施方案；,3、广告实施,确定广告设计方案； 制订广告文案； 广告地点选择； 广告时间选择； 广告传播媒体选择； 召开可行性论证会，多方征求意见； 制作广告作品； 检查广告作品的质量，进行完善和修改； 提交广告，送交媒体刊登或播放；,搜集广告信息反馈； 评价广告效果； 总结经验教训； 再次进行市场调研； 对广告执行情况进行修正； 制订新的广告计划；,4、广告评估,1、价值推动策略 价值推动策略沟通的目标是依赖于服装品牌广告传播的整体过程，通过这一过程的系统性整合将价值信息逐级传递到最终消费者，因而在服装竞争中取胜的将是最有实力、最具耐力和最能对广告资源进行精心策划的竞争者。 2、价值引导策略 价值引导策略的目的就是通过广告进行信息传递，对品牌提炼出一个更加体现其价值的特 征（指标）加以宣传，以提升消费者的购买意愿，使之与有经验的消费者相匹配并最终影响 其购买决定。,制订服装品牌广告的策略,基于服装品牌价值的市场细分,美特斯邦威广告策划书,（一）前言 （二）情况分析 1.企业及其产品历史情况的介绍 2.产品分析 3.消费者分析 4.竞争态势分析 （三）行销目标 （四）广告预算 （五）广告建议事项 1.目标市场 2.广告传播目标 3.创意策略 4.执行制作 5.海报 （六）媒介推荐 （七）促销活动推荐 （八）广告预测与评估计划 （九）结论,前言,美特斯邦威集团公司建于1995年。主要生产销售系列服饰，目前拥有美特斯邦威上海.温州北京.杭州。中山，重庆.成都等分公司，在全国有专卖店1500多家。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”。稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象.产品设计与质量.市场扩展.销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 公司从创立开始，始终把诚信经营作为发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理和品牌文化的内涵，引起了业内和各界的广泛关注,在品牌形象设计上，公司运用品牌形象代言人，及其创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师团队，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装款式1500多种。 生产上突破了传统模式，充分结合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件的强大生产基地，专业的品鉴师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。,（二）情况分析,1.企业及其产品历史情况的介绍 2.产品分析 3.消费者分析 4.竞争态势分析,1.企业及其产品的历史情况绍：,美特斯邦威首家专卖店与1995年4月22在温州开业。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。 目前全国设有专卖店3000家，2008年全国系统销售额达到70亿元，位居国内市场的本土和 上海美特斯邦威服饰股份有限公司主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和国际休闲品牌之首。 2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟结合的运作模式。公司以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。,公司荣获“驰名商标”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉，08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立党委和工会。 “美特斯邦威”目标消费者是16-25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 2011年6月“美特斯邦威”和“伊念”正式合并，伊念品牌的服饰主要销往东亚地区。,“美”：美丽，时尚，“特”：独特，个性：“斯”：在这里，专心，专注：“邦”：国邦、故邦：“威”：威风。美特斯邦威代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服饰的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚着集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对服饰文化的情有独钟。,2. 产品分析,产品致力于16-25岁活力和时尚的年轻人群。 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰 品牌的精髓为：不走寻常路！,3.消费者分析,美邦服饰致力于16-25岁的年轻时尚富有活力的年轻一代，而其不走寻常路的精髓理念恰恰满足了这一消费群体对新鲜事物的好奇以及彰显自我风格的憧憬。消费者在美特斯邦威的购物经验不仅满足了他们购买产品的欲望，还能体验到时尚的气息：还可以更深层次的体会到美特斯邦威所倡导的生活态度。,4.竞争态势分析,这些品牌都是与美特斯邦威差不多的品牌，他们的消费人群都差不多，所以美邦服饰的竞争压力还是比较大的。 在目前的休闲服饰市场上，他们与美特斯邦威品牌最为类似，产品风格相似，价格区间也很相近，所以促销活动是他们之间竞争最好的办法，只要促销做得好一定会吸引很对价格比较敏感的顾客。,（三）行销目标,品牌营销策划的目的。是要成功的塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性，可行性，针对性，创造性，的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目地是为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足火涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异己，瓦解对手,（四）广告预算,网络广告预算： 以腾讯上下左右浮动的广告为例，表现形式为GIF、SWF，规格说明80*80、7K，1.2万每周，全年62.4万。还可以任选一些其他年轻人喜欢的时尚网站，总估算1500万。网络作为新兴媒体，受众大多为年轻人，所以我选择多花钱在网络广告上面。 电视广告预算： 以年轻人喜欢的湖北卫视综艺大满贯为例5秒广告10300每两周一次投放，一年投放20次花费206000元，全国30多地方卫视可以选择性的投放，尽量少投放。电视广告总预算为2000万左右，本人认为，服装的电视广告只是提高消费者的记忆度，没必要投入太多。电视上的服装广告也并不多，所以服装电视广告应该适当。,报纸广告预算： 只是在打折促销前期投放广告，主要选择全国地方性的报纸，预算为800万。 户外广告预算： 以重庆公交为例20000元一台车一年为例，在重庆选择十台不同路线公交总费用20万。全国费用约为600万元，因地而异。 杂志广告预算： 以瑞丽伊人风尚为例，服装版内页，尺寸275*215，费用168000，一年费用400万，杂志费用高，必须找准杂志，不然只是乱砸钱，杂志预算600万。 广播广告预算：,广播广告预算： 以湖北地区年轻人喜爱听得楚天广播电台为例，常规广告A段，时段11:45-13:00、17:00-19：00,8秒广告550元一次，在重大促销时可以投放，一天三次，1650元，每次促销广播连续播放4天，费用6600元，全年重大促销以全国各地销售情况而算，总费用500万元。 以上媒体广告的投放的费用均没有把广告制作费用算里面，总计全年给媒体费用为6000万元。本人对各种媒体具体收费不是很熟悉，基本都是在网上搜查的。也并没有什么商业实战，不太了解投入的钱到底能做多少广告。但我对广告在各媒体的投入有所侧重的。并且因地因时而异，预算很粗略，实际运作时可以酌情发挥。,（五）广告建议事项,1.目标市场 2.广告传播目标 3.创意策略 4.执行制作 5.海报,1.目标市场,“美特斯邦威”eBay网店在eBay美国、英国、德国以及澳大利亚站点正式上线。这是eBay首次携手国内知名休闲品牌，亮相于海外市场。同时“美特斯邦威”也将通过与eBay的深度合作，实现“民族品牌，走向海外”的理想。,2.广告传播目标,让更多的消费者去了解去认识这个品牌，让这个品牌的优点呈现在大众的心里。 使商品信息得到进一步的传播 ，让更多的人知道、了解、喜欢、并购买这样的商品、 使利益得到更大化，促进商品的销售和收益，让商品得到大众的认可,创意策略,1目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。 2传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。 3诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。 4个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。 5品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象,海报展示,（六）媒介推荐,虚拟经营节省下来的资源，被美特斯邦威大量投入到产品设计、品牌提升等核心