B2C旅游网营运模式与行销手法整合之个案分析.ppt

1,B2C旅遊網營運模式 與行銷手法整合之個案分析,資訊行銷企劃班 指導老師：姚銀河老師 組員：秦莉華 (組長) 林玉宜、黃淑玲 莊雅玲、賴明如 2001/11/23,2,報告大綱,摘要 網站內容及消費行為 分析架構 個案分析 綜合分析比較 結論與建議,3,摘要,針對三個旅遊網個案探討營運模式、行銷手法整合及需改善之處 營運模式包括：市場定位、業務範圍、獲利模式、策略夥伴 需反映在網站7C界面設計 7C界面加虛擬社群、溝通與行銷手法搭配更能顯現出數位效果,4,網站類型介紹,資料來源：王大中， 數位觀察者第二十八期,5,消費者行為(一),科威資訊實業(股)公司問卷調查,6,消費者行為(二),7,整合性分析架構圖,8,營運模式和7C界面架構,營運模式 Business Model,網站佈置 Context,社群 Community,商務交易 Commerce,連結 Connection,客製化 Customization,網站內容 Content,溝通 Communication,資料來源：Rayport, Jaworski,9,行銷手法,網站內： 會員制、E-mail行銷、問卷回饋、網內促銷活動 網站外： 登錄搜尋引擎、購買網路廣告、交換廣告、刊登電子報或平面報章媒體 中国最大的资料库下载,10,個案分析對象,易飛網,易遊網,網站性質,內容,EC 通路,EC 通路,緣起,旅遊雜誌,航空公司,旅行社,TO GO Travel,11,TOGO TRAVEL旅遊網,創業緣起：為商業周刊與TOGO旅遊情報 雜誌共同投資的一家網路公司。 成立時間：成立於2000年2月。 組織架構：目前共有26名員工，主要分布於技 術部、編輯部、電子商務三大部門 業務範圍：機票訂位、旅遊特惠產品、出團情 報、觀光旅遊指南、旅遊雜誌書 籍、線上訂房、訂票、地圖等相 關旅遊資訊提供。 市場定位：鎖定在2535歲之消費族群。,12,TO GO Travel 旅遊網首頁,網站內容架構,14,7C架構分析,連結 ( Connection ) 相關網站(運動商品區)連結，如飛狼 、喬登等運動商品,全球訂房中心,特惠機票,租車服務,商務交易( Commerce ) 旅遊商品、旅館訂房、租車、旅遊書籍、商品資訊 等,15,行銷手法,網站內部促銷 -例如:產品特價活動 網站外部促銷 -例如:登錄入口網站,外部-YAHOO入口網站,內部-特價活動,16,易遊網,20多年專業旅行社經驗 以EC增加通路，甚至是通路的取代 網路的金流(SSL、SET 安全加密，網際威信認證機制)及物流 虛實並進-虛擬網路V.S.實體店舖 市場定位-年輕人、年輕家庭 產品定位-個人化旅遊、同質性商品、差 異化趨勢性商品,17,網站特色,專業 、便利 即時 、低價 多選項 個人化服務 簡易 交易安全,18,網站內容(Content),19,版面設計佈置(Context),版面設計以專業為主軸，文字豐富，圖樣生動，易吸引使用者的興趣 以地區分類讓使用者易於讓使用者易於使用使用，是一體貼設計,20,社群(Community),在虛擬社群上易遊網提供旅遊交流區,21,客製化(Customization),建置完善的資料庫與客戶檔案，強調一對一行銷與互動服務 結合自主性旅遊商品，依顧客需求打造量身訂做的旅遊行程,22,商務交易(Commerce),與全球訂位系統Galileo即時訂票連線，提供國內外機票訂購與訂位服務 售出的機票，一律贈送1000萬飛安險，線上刷卡購票不加收任何手續費,23,易飛網,易飛網成立於 1999年7月，2000年1月正式開始 起源於遠東航空公司線上訂票電子商務部門 業務範圍從國內到國際、囊括機票、訂房、租車、保險及各項相關產品 今年第一季營收3億台幣，年營收挑戰30億 員工約110人,24,25,易飛網網站特色,內容項目多且廣，但佈置設計條理分明，架構清楚；每一網頁皆可回首頁或點選其他主要營業項目(Content, Context) 國內外網上機票訂位/購票，以點選方式一氣呵成 主要服務項目均設有快速查詢，如國內外班機、全省旅館、保險金額等，方便使用者不同需求(Customization) 對使用者體貼細心，例如列出常見問題與新手上路；除網上聯繫，也方便其他聯絡方式，如電話、傳真、電子郵件,26,易飛網,服務對象不只個人，也服務旅行社與企業團體 與旅行社既競爭又合作 以旅遊個人化服務為目標,27,比較分析 - 營運模式,旅遊網站大部分市場定位在年輕人或年輕家庭 旅遊網站與旅遊出版品相輔相成 由多天數全包旅遊模式轉變成短天數定點渡假，進而推向個人旅遊,28,比較分析 7C架構,為配合旅遊娛樂的心情，大部分旅遊網站的佈置設計皆色彩活潑、圖文並茂 網站內容為旅遊網站主要賣點，愈豐富愈好 旅遊網都設有遊記發表專區，但BBS或徵遊伴討論區則依網站性質而不同 (易遊與易飛網屬EC網站，不設討論區) 客製化的程度不一，以主力產品所能提供的服務較佳,29,比較分析 7C架構(Contd),電子報、會員報、Q&A為主要溝通方式，並以實體公司電話、傳真、E-Mail輔助 商務交易存在於與航空公司、飯店、旅行社、車行、保險公司間的佣金收入，以及網頁上的廣告 旅遊網站多與大部分的航空公司網站連結以方便機票服務，飯店連結較少,30,比較分析 - 行銷手法,行銷手法大致相同 網站內部與航空公司、旅行社、飯店業者推出促銷活動 網站外部登錄入口網站或搜尋引擎以及用電子郵件寄發活動訊息,31,結論,旅遊網站行程設計趨向客製化、個人化 旅遊網站結合實體優勢，互蒙其利 網上商務交易與旅遊資訊提供相輔相成 大者恆大，知名度與營收成正比,32,建議,旅遊網站目標客