营销管理过程与营销战略.ppt_第1页
营销管理过程与营销战略.ppt_第2页
营销管理过程与营销战略.ppt_第3页
营销管理过程与营销战略.ppt_第4页
营销管理过程与营销战略.ppt_第5页
已阅读5页,还剩51页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

第二讲 营销管理过程与营销战略,营销过程管理 营销战略规划,1营销是企业创造价值的始点,并且 贯穿于全过程。 2营销过程,第一节 营销过程管理,营销部门在企业组织中的地位,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,1营销是企业创造价值的始点,并且贯穿于全 过程。 传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务 营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细份 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广,2营销过程 * 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织,执行,控制营销,一个营销计划的内容,1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。 3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势,以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。,4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。 5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法. 6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本? 7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况. 8.控制 它说明将如何监控该计划.,2营销过程,分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具:企业的营销信息系统,2营销过程,调研:选择目标市场,产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位,2营销过程,设计营销战略 产品定位 工具:产品定位图,2营销过程,计划营销方案 4Ps,2营销过程,组织,执行,控制营销,第二节 市场营销战略,一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划,一、现代企业为什么需要战略营销?,战略营销产生背景:,1、需求结构急剧变化; 2、科技进步神速; 3、国际竞争日益激烈; 4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高; 5、资源短缺和突发事件不断出现。,战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。,二、战略营销的实质是什么?,三、企业战略计划的主要内容,1、认识和界定企业的使命 2、区分战略经营单位(SBU) 3、规划投资组合(业务范围) 4、规划成长战略,企业使命应包括:,1、量化的目标; 2、核心理念和价值观; 3、界定业务范围(经营范围、市场范围、地域范围等)。,战略经营单位的特点,1、有单独的业务或一组相关的业务; 2、有不同的任务; 3、有竞争者; 4、有认真负责的经理; 5、掌握一定的资源; 6、能从计划战略中得到好处; 7、可以独立计划其他业务。,优化投资组合 (战略经营单位)策略:,1、发展:目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。 2、保持:目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。 3、收割:目标是增加该战略经营单位的短期现金流量,而不顾长期发展。 4、放弃:目标是清理、变卖某些战略单位,以便把有限的资源用于效益好的单位,从而提高整体效益。,1、战略营销的五种模式 稳定型:维持产品市场现状 反应型:在稳定基础上变革 先导型:向有联系的产品市场发展 探索型:向新产品领域和海外市场发展 创造型:以我为主开发新产品,拓展新市场,四、战略营销理论:环境反应论,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,2、产品/市场拓展矩阵,3、波士顿矩阵,4、GE 矩阵,Mckinsey模式(通用电器公司模式),两个主要变量: 1、行业吸引力:,2、竞争能力(指本单位在行业中的竞争能力),多因素投资组合矩阵分为三个地带:,绿色地带:由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯,采取增加投资和发展的战略。 黄色地带:由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯,采取维持战略。 红色地带:由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯,采取“收割”或“放弃”战略。,5、产业竞争分析模型,五种力量分析形成三种战略:,单一产品 多种产品,成 本 领 先战略,差 异 化 战略,集 中 化 战 略,最优成本,全部市场,单一市场,五、战略营销理论:核心能力论,核心能力计划模型,核心竞争力:,是自己拥有的独特资源或能力,是别人所不具备的。主要特征: 1、可以创造价值; 2、是不可模仿和复制的; 3、可以转化为其它产品利用的(共享); 4、是可以组织的。,六、现代企业如何制定战略营销计划?,建立企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略 制定战略营销实施计划,(一)建立企业愿境、使命和目标,愿境:我们将成为什么样的企业? 使命:我们如何成为这样的企业? 目标:我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准,(二)进行产业分析和能力分析,SWOT 矩阵,利用SWOT分析法形成四种战略,SO:面对众多的市场发展机遇,同时企业具有明显优势,应该积极开发新产品,拓展经营领域,获取更大的经营空间。 WO:尽管面对众多的市场机遇,但企业存在明显的劣势,企业应从自己的劣势出发,设法弥补不足,扬长避短。 ST:面对强大的市场威胁,同时企业处于明显的竞争优势,企业应利用自己的优势,分析威胁的来源,对症下药,变被动为主动。 WT:面临强大的市场威胁,同时企业处于明显的竞争劣势,企业只能采取业务调整,改变经营策略,寻求新的市场机遇。,(三)规划增长战略,密集型战略 一体化战略 多角化战略,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,产品/市场拓展矩阵,1、密集型战略,2、一体化成长战略,1、后向一体化:即企业通过收购或兼并若干原料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。 2、前向一体化:即企业通过收购或兼并若干商业企业,或拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。 3、水平一体化:即企业收购、兼并竞争者的同类企业,或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。,3、多角化成长战略:,1、同心多角化:即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。 2、水平多角化:即企业利用原有市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类。 3、综合多角化:即企业向完全不同的 产品或服务方向发展。,(四)制定实施计划,资源配置 计划控制 组织保证 整合协调,资 源 配 置:,各战略经营单位根据企业总体战 略要求(发展、保持、收割、放弃),制定本单位的经营战略,以利于业务的开展、取得竞争优势。,规划经营战略的步骤:,1、经营任务分析 2、战略环境分析 3、战略条件分析 4、战略目标选择 5、战略思想选择 6、形成经营战略计划,1、经营任务分析:,(1) 确定企业经营业务范围:包括 行业范围、市场范围 、地域范 围等。 (2)对企业定位:包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。,2、战略环境分析,(1)宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境 (2)行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位; 行业所处的生命周期及发展趋势 (3)企业内部条件分析 内部资源;动态对比分析;借用外力,3、战略条件分析,(1)明确利用机会所需的能力结构: 分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。 (2)分析现有能力的实际情况: 根据所需能力的绩效分析,明确本单位的 最大优势和最大劣势。 (3)进行评定和制定措施: 根据以上分析,在“绩效/重要性”矩阵中 找到相应位置,采取相应措施。,绩效/重要性矩阵,现有能力的绩效 所 低 高 需 高 能 A 倾注全力 B 保持 力 高绩效 的 重 C 不甚重要 D 防止 要 矫枉过正 性 低,4、战略目标选择,根据战略环境和条件的分析,将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据。 确定目标时应注意: 1、目标体系层次化 2、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性:要量化,5、战略思想选择,(1)成本领先 (2)差别化 (3)重点集中(聚焦) 6、形成经营战略计划,七、市场营销战略,是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程;是一个创造和反复的过程。,(一)市场营销管理的实质,需求管理。 根据需求水平、时间、性质不同,可以归纳出八种需求状况: 1、负需求; 2、无需求; 3、潜伏需求; 4、下降需求; 5、不规则需求; 6、充分需求; 7、过量需求; 8、有害需求。,(二)市场营销战略计划制定步骤,1、分析市场机会 (1)收集市场信息; (2)利用产品/市场矩阵寻找、发现机会; (3)进行市场细分 2、选择目标市场,3、市场进入决策:,(1)内部发展 (2)联合发展 (3)企业并购 4、发展市场营销战略: (1)市场营销组合: 4P:产品、价格、渠道、

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论