营销管理第20章管理-1.ppt

,第20章 管理销售力量 营利性和非营利性的机构都设有自己的销售队伍。 实际上，销售代表一词在我们的领域中包括了一个广泛的职责范围。麦克默里对销售职责作了以下的分类： 1、送货员 2、接单员 3、特派推销员：该推销员的职责是建立良好的信誉，培养现有或潜在客户，而不是承接订单。 4、技术员：该职位人员的工作重点放在技术知识服务上。 5、需求创造者：该职位的人员创造性地推销有形产品。 6、解决问题出售者：这些销售员用经验解决顾客的问题。,本章讨论与销售队伍有关的3个主要问题： 公司在设计销售队伍时应作什么决策？ 公 司怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价它们的销售队伍？ 怎样改进销售员在推销、谈判和建立关系营销上的技能？ 这些决策的组合见图201并讨论如下。 p742,一、销售队伍的设计 推销人员是公司与顾客之间的纽带。对许多顾客来说销售代表是公司的象征，反过来，销售代表又从顾客那里给公司带回许多有关顾客的有用信息。因而，对于销售队伍的设计问题，公司必须作最认真的考虑，即制定销售队伍目标、战略、结构、规模和报酬方式。,（一）销售队伍目标 公司必须仔细地确定它们期望销售队伍要达到的特定目标。 除了销售以外，销售员将执 行下述一个或几个特定的任务： 寻找客户 设定目标 信息传播 推销产品 提供服务 收集信息 分配产品 （二）销售队伍战略,各公司为获得客户的订单而互相竞争。它们必须策略地充分运用其销售队伍，在适当的时间以适当的方式访问恰当的顾客，销售代表与客户接洽可有几种方式： 销售代表与顾客：一名销售代表亲自或通过电话和潜在顾客或现有顾客交谈。 销售代表对一群购买者：一名销售代表向客户采购组介绍产品。 销售小组对一群购买者：一个销售小组（例如公司职员、销售代表和销售工程师）向一个客户采购组展示并介绍产品。 推销会议：销售代表和公司参谋人员同一个或几个顾客讨论存在的问题和相互的机会 。 推销研讨会：公司一组人员向买主单位的技术人员讲述有关产品技术的发展状况。,因此，今天的销售代表经常扮演“客户经理“的角色，安排购买机构与销售机构各种人员之间的联系。销售工作越来越需要进行集体活动，需要其他人员的支持配合，例如高层管理当局，他们在交易过程中起着越来越重要的作用，特别是对全国性大客户和主要销售时尤其如此；技术人员，在顾客购买产品过程中，在购买前、购买后提供有关技术情况；顾客服务人员，他们向顾客提供安装、维修和其他服务；办公室职员，包括销售分析人员、订单执行和秘书。 公司一旦明确了推销方法，便可使用专职推销员或聘请契约推销员。 （三）销售队伍结构 阅 读 P744 表201销售队伍结构表 （四）销售队伍规模,公司一旦确定了销售队伍的战略和结构，便可着手考虑销售队伍规模。 一旦公司确定了它利用销售队伍进入的顾客的数目后，它经常用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法包括有以下步骤： 1、将顾客按年销售量分成大小类型。 2、确定每类客户所需的访问次数（对每个顾客每年的推销访问次数），这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密度是多大。 3、每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数。 4、确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。 5、将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代表数。,（五）销售队伍报酬 为吸引高素质的销售代表，公司应拟定一个具有吸引力的报酬计划。销售代表总是喜欢有固定收入。对成绩较好的给予奖励，对他们的经验和工龄，在支付报酬时也应给予公正的考虑。另一方面，管理当局应强调控制、节省和简便。 公司必 须对报酬的4个组成部分作出决定固定金额、变动金额、费用津贴、福利补贴。固定金额可以是薪金，用于满足销售代表收入稳定性的需要。变动金额，可以是奖金、红利或利 润分成，用以刺激和奖励销售代表所作的较大努力。费用津贴使销售代表有可能进行必要的推销工作。福利补贴，如：休假工资、生病或意外事故时的福利、养老金以及人寿保险，则是用于提供安全感和工作满足感的。 销售管理当局必须对以上这些组成部分在报酬中的相对重要性作出决定。 固定的和变动的报酬产生了3种基本的销售队伍报酬方法：,纯薪金制、纯佣金制和薪金佣金混合制。只有14的公司采用纯薪金制和纯佣金制。34的公司采用两者的结合，然而薪金与刺激的比例各个公司相差很大。 二、销售队伍的管理 销售队伍的目标、战略、结构、 规模和报酬方式确定之后，公司应着手销售代表的招聘、挑选、训练、指导、激励和评价。这方面的决策。P749-760 三、人员推销 现在我们对推销队伍的设计的讨论转向推销队伍的管理问题。人员推销是一项古老的艺术，已经形成了许多理论和原则。成功的推销员除了天性外，还有许多因素，他们受过分析法和与顾客交流方面的训练。我们将讨论人员推销的3个主要方面：推销技术、谈判和关系营销。,（一）推销技术 各种销售员训练方法都试图将推销员从一个被动的订单承接者转变为积极的订单争取者。订单承接者是凭以下设想开展工作的：消费者了解自己的需要，他们讨厌任何施加影响的做法，喜欢有礼貌和谦逊的推销员。 训练销售员成为订单争取者，有两种基本的方法，销售导向方法和顾客导向方法。前者用高压式推销技术进行训练，这类技巧包括如何夸大公司产品的特点，作一番灵巧的有准备的介绍，自我介绍一下，提供某些让步，以便能当场获得订单。 另一种方法是训练销售员解决客户问题的能力。销售员要学会如何去识别顾客的需要并提出有效的解决方法。这种推销方式假定：顾客具有构成公司营销机会的潜在需求，他们会采纳好的建议，忠实于将他们的长远利益放在心上的销售代表。从营销观念来看问题解决者是要比强行销售者和承接,订单者更能为人们所接受的销售员的形象。 没有一种销售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多数的销售训练计划在任何有效的销售过程中都要经过一些主要的步骤。这些步骤如图222所示（参阅P654）。 1、寻找潜在顾客和鉴定他们的资格 销售程序的第一步是识别潜在顾客。尽管公司提供线索，销售代表仍然需要具有自己寻找线索的技能。可以通过以下几个方法寻找线索： 向现有顾客询问潜在顾客的姓名。 培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销代表、银行家和贸易协会负责人。 加入潜在客户所在组织。 从事能引人注意的演讲和写作活动。 细阅各种资料来源（报纸、指南）寻找名字。,通过电话和邮件寻找线索。 未先通报偶然拜访各种办事处（兜揽生意）。 销售代表必须懂得如何淘汰那些没有价值的线索。对潜在的顾客，可以通过研究他们的财务能力、业务量、具体的需求、地理位置和连续进行业务的可能性，来衡量他们的资格。推销员应当给潜在顾客打电话或写信，以便确定是否访问他们。 2、准备工作 销售员应尽可能多地了解潜在客户公司的情况（它需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格特征、购买风格）。推销员应确定访问目标，比如确定潜在的客户是否够资格，或是收集情报，或是马上达成交易。 3、接近方法 销售员应该知道初次与客户交往时如何会见和向客户问候，使双方的关系有一个良好的开端，这包括销售员的仪表、开场白和随后谈论的内容。接下来便可讨论某些主要问题和恭听，以了解购买者和他们的进一步的需要。,4、讲解和示范表演 现在销售员可以按照“爱达（AIDA）”公式，在整个过程中推销员应以产品性能为依据，着重说明产品对顾客所带来的利益。 这里的利益是指各种各样的特点，例如成本较低或者节省劳力，性能是指产品的某种特点，在推销过程中常犯的一个错误是过分强调产品特点（产品导向），而忽视了顾客的利益（营销导向）。 推销讲解有3种方式，最古老的就是固定法，这是一个将各个要点背熟的推销讲话。它基于刺激一反应这一心理过程，即顾客处于被动地位，销售员可通过使用正确的刺激性语言、图片、条件和行动等说服顾客购买，这种固定法主要用于上门推销和电话推销。 公式化方法也是基于刺激一反应这一心理过程的，所不同的是先了解买主的需要和购买风格，然后再运用一套公式化的方法去向该类顾客推销介绍。销售员事先要争取顾客介绍，说明产品将如何满足顾客的需要。这不是固定的，而是循着一个总的计划进行的。,需要满足法是通过鼓励顾客多发言以了解顾客的真正需要为起点。这种方法要求销售员有善于倾听别人意见并能解决实际问题的能力。 顾客如果能看到或自己使用实际产品时，他们就越能更好地记住产品的特点和长处。在示范介绍中，销售员可采取5种影响策略。 正统性：强调销售员所在公司的信誉和经验。 专门知识：销售员表明自己对顾客情况和本企业产品的了解程度，但是不要言过其实，把本公司的优点讲过头。 相关力量：销售员可以在共同的特点、利益和熟人的基础上建立关系。 迎合讨好：提供个人的善意（请吃一顿午餐、促销性的小费）以加强双方的联系，并使对方产生互惠的感情。 印象建树：销售员设法树立对他们自己的良好的印象。,5、处理反对意见 顾客在产品介绍过程中，或在销售员要他们订购时，几乎都会表现出抵触情绪。这些抵触有些是心理的，有些是逻辑上的原因。心理抵触包括：对外来干预的抵制；喜欢自己已经养成的习惯；生性对事物漠不关心；不愿意放弃某些东西；对别人不愉快的联想；反对让别人摆布的倾向；预定的构思；不喜欢作决定；对金钱的神经过敏态度。出于逻辑原因的抵触可能包括：对价格、交货期，或者是对某些产品或某个公司的抵制。要应付这些抵触情绪，销售人员应采取积极的方法请顾客说明他反对的理由，向顾客提一些他们不得不回答他们自己的反对意见的问题，否定他们意见的正确性，或者，将对方的异议转变成购买的理由。销售人员应当受到广泛的谈判技巧的训练，而如何应付反对意见只是谈判技巧的一部分。 6、达成交易 现在销售员该设法达成交易了。有些销售员的推销活动不能达到这一阶段，或者在这一阶段的工作做得不好。他们缺少信心，或者不知道什么时候是达成交易的最佳心理时刻。,7、后续和维持工作 如果销售员想保证顾客感到满意并能继续订购，这最后一步是必不可少的。交易达成之后，销售员就应着手履约的各项具体工作：交货时间、购买条件及其他事项。,（二）谈判 买卖双方须就价格和其他交易条件达成协议。销售员应该在不作任何可能有损于盈利率的让步的情况下获得订单。 1、谈判的概念 营销要关心交换活动及与确立交换条件有关的方式。我们可以将交换划为两种类型：一类是惯例化的交换。交换条款都按照实施计划中定价和分销规定的条件确定。另一类是谈判的交换，价格和其他交换条件均通过双方的讨价还价，由两方或多方人员通过谈判达成长期的有约束力的协议。,营销人员发现自身需要在讨价中具有一定的素质和技巧以便更有效。其最重要的是事先准备与计划技巧，谈判主题的知识，在压力和不确定情况下清晰与迅速反应的思维能力，语言表达能力，倾听技术，判断能力和一般性智慧，正直，说服对方的能力和耐心。 2、何时谈判 3、制定讨价还价战略 讨价还价包括着开始讨价还价之前的战略决策，和在具体讨价还价谈判过程中的战术决策。 4、谈判中讨价还价战术 是指在谈判过程中具体细节上所采用的策略。在讨价还价时可采用威胁、故弄玄虚、最后报价、强硬的最初报价等战术。,（三）关系营销 人员推销和谈判的原则是以交易导向的。因为它们的目标是帮助营销人员与客户达成直接的交易。然而在许多情况下，公司并非只简单地寻求销售，它的目标是希望赢得为之服务的大客户。公司希望能向大客户表示，它有能力用高级的方法为他们的需要服务，特别是在双方的承担义务关系已建立时。 关系营销的基本前提是集中关注和连续注意重要客户的需要。销售人员与主要客户打交道除了在他们认为客户可能准备订购时进行业务访问外，还要做其他事。 销售员要关心大客户的命运，了解他们存在的问题，并愿意以多种形式给予帮助。 在公司中建立关系营销计划方案的几个主要步骤如下：,确定关系营销关照的主要客户：一个公司可选定5个或10个最大的客户，为他们设计关系营销。如果其他客户的业务有极大增长，则可