2008蒙派克·Midi品牌开发方案.pdf

品牌开发方案品牌开发方案 品牌与传播部品牌与传播部 2008年年3月月1日日 方案概述方案概述 业业 务务 市市 场场 输输 入入 基基 础础 要要 素素 设设 计计 应应 用用 要要 素素 设设 计计 推推 广广 设设 计计 推推 广广 制制 造造 推推 广广 分分 销销 品品 牌牌 战战 略略 规规 划划 sop-9 sop-6 sop-3 sop sop+6 sop+n 根据品牌开发业务要求，本方案主要针对蒙派克根据品牌开发业务要求，本方案主要针对蒙派克 midimidi项目在项目在品牌开发品牌开发阶段的阶段的规规 划、设计的关键要素进行梳理明确划、设计的关键要素进行梳理明确, ,并对品牌推广进行策略探索并对品牌推广进行策略探索，以如下内容为，以如下内容为 重点：重点： 运运 营营 设设 计计 运运 营营 制制 造造 运运 营营 分分 销销 品品 牌牌 开开 发发 品品 牌牌 运运 营营 品牌规划品牌规划 品牌设计品牌设计 品牌推广品牌推广 品牌架构品牌架构 品牌命名品牌命名 品牌定位品牌定位 品牌推广策略品牌推广策略 1 2 3 4 方案思考路径方案思考路径 品牌架构品牌架构 品牌定位品牌定位 品牌命名品牌命名 品牌规划品牌规划 品牌设计品牌设计 品牌推广品牌推广 品牌推广规划品牌推广规划 品牌推广策略信息品牌推广策略信息 战略及业务输入的战略及业务输入的确定要素确定要素、品牌规划设计中已确定的、品牌规划设计中已确定的品牌标识品牌标识 及待评审的车身颜色等及待评审的车身颜色等didi外包装外包装设计要素不在本案体现设计要素不在本案体现 sop-9 sop-6 sop-3 sop sop+6 sop+n 方案思考路径方案思考路径 品牌架构品牌架构 品牌定位品牌定位 品牌命名品牌命名 品牌规划品牌规划 品牌设计品牌设计 品牌推广品牌推广 品牌推广规划品牌推广规划 品牌推广策略信息品牌推广策略信息 sop-9 sop-6 sop-3 sop sop+6 sop+n 品牌架构品牌架构 1 1、福田汽车品牌架构现已形成、福田汽车品牌架构现已形成商用车和多功能车两大系列商用车和多功能车两大系列，产业品牌、产品品牌、销售识别三个产业品牌、产品品牌、销售识别三个 层级层级的品牌架构体系；的品牌架构体系； 2 2、以、以mpmp- -x x蒙派克产品品牌为代表，福田多功能车系列品牌架构已初步搭建起来，但仍显单薄，蒙派克产品品牌为代表，福田多功能车系列品牌架构已初步搭建起来，但仍显单薄，随随 着未来产品线的逐步丰富，多功能车品牌将通过系统整合，形成相对独立和完善的品牌体系着未来产品线的逐步丰富，多功能车品牌将通过系统整合，形成相对独立和完善的品牌体系； 3 3、在福田多功能车系列里面，、在福田多功能车系列里面，通过已具备品牌基础的蒙派克品牌进行整合通过已具备品牌基础的蒙派克品牌进行整合，可以更加快速和有效，可以更加快速和有效 的打造出福田多功能车的强势母品牌。的打造出福田多功能车的强势母品牌。 公司已经决策公司已经决策 1.建立福田汽车多功能车系列品牌建立福田汽车多功能车系列品牌 （中重卡产品） （大中客产品） （皮卡产品） （高档轻卡产品） （中高档轻卡及微货产品） （企业品牌） （轻客产品） 福田商用车系列福田商用车系列 （多功能车产品） 福田多功能车系列福田多功能车系列 （吉普车产品） （服务品牌） 福田汽车多功福田汽车多功 能车母品牌能车母品牌 逐渐淡化逐渐淡化 逐步整合逐步整合 销售识别销售识别 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌 （多功能车产品）（多功能车产品） （mpv） van （品牌待规划）（品牌待规划） （mini van） 乘用型乘用型-p 兼用型兼用型-x 1、蒙派克多功能车系列品牌，包含大、蒙派克多功能车系列品牌，包含大van、mpv、mini van产品产品 2、蒙派克、蒙派克 midi与蒙派克品牌高度关联，呈现与与蒙派克品牌高度关联，呈现与mp-x蒙派克主副品牌结构，中文名称本案规划蒙派克主副品牌结构，中文名称本案规划 3. 蒙派克蒙派克 midi销售识别以销售识别以p、x、m区分区分 公司已经决策公司已经决策 2.针对福田汽车多功能车品牌进行了初步规划针对福田汽车多功能车品牌进行了初步规划 货用型货用型-m 品牌架构品牌架构 福田多功能车系列品牌升级后，其系列产品之间的关系为：福田多功能车系列品牌升级后，其系列产品之间的关系为： 对比对比 van 蒙派克 蒙派克 midi 产品类型产品类型 多功能车 主要功能主要功能 用途用途 大型载货为主 商务接待及载货 小型载货及家用兼顾 目标消费目标消费 群群 （待调研） 组织用户、个体用户 个体用户 品牌定位品牌定位 （待规划） 高性能商务多功能车 mini多功能车 三者产品类型同属多功能车，但在产品主要的功能用途、目标消费群，以三者产品类型同属多功能车，但在产品主要的功能用途、目标消费群，以 及品牌定位方面存在一定差异，因此及品牌定位方面存在一定差异，因此在传播中彼此有较强的关联性，但传在传播中彼此有较强的关联性，但传 播的侧重点各不相同播的侧重点各不相同。 在此背景下，必须：在此背景下，必须： 全面建立蒙派克全面建立蒙派克 midimidi与蒙派克的关联与蒙派克的关联 品牌架构品牌架构 品牌层面品牌层面 1.实现品牌命名强关联，共同聚焦实现品牌命名强关联，共同聚焦蒙派克蒙派克 2.蒙派克蒙派克 midi与蒙派克同为源自欧洲血统的多功能车产品与蒙派克同为源自欧洲血统的多功能车产品 技术层面技术层面 蒙派克蒙派克 midi在继承蒙派克在继承蒙派克x-tec技术技术所拥有的所拥有的强承载、高安全、强承载、高安全、 超舒适超舒适的底盘技术优势基础上，将安全、车身、人性化设计等的底盘技术优势基础上，将安全、车身、人性化设计等 新一代技术融入其中新一代技术融入其中 传播层面传播层面 蒙派克蒙派克 midi继承蒙派克的优良传播资产，与蒙派克进行关联性继承蒙派克的优良传播资产，与蒙派克进行关联性 传播。传播。 品牌架构品牌架构 调整前调整前 调整后调整后 调整的主要内容调整的主要内容 x-tec第三代第三代 mpv底盘技术底盘技术 x-tec成为了成为了福田福田 多功能车产品的核多功能车产品的核 心技术心技术 两点技术核心：两点技术核心： 第三代第三代mpv底盘技术底盘技术 第三代第三代mini van平台技术平台技术 1、x-tec技术由技术由单一产品的底盘单一产品的底盘 技术技术，升级为，升级为系列化产品的核心系列化产品的核心 技术技术； 2、x-tec技术内容由原来技术内容由原来单一的单一的 底盘技术底盘技术，升级扩展为，升级扩展为包含底盘包含底盘 、车身、安全等内容的综合性技、车身、安全等内容的综合性技 术概念术概念 品牌架构品牌架构 同时，始终围绕底盘同时，始终围绕底盘x-tec技术做文章技术做文章，贯穿始终！，贯穿始终！ 品牌架构品牌架构 x-tec 两大技术核心两大技术核心 第三代第三代mpv底盘技术底盘技术 第三代第三代mini van平台技术平台技术 技术支撑点技术支撑点 交叉性交叉性 承载式承载式 轿车化轿车化 复合型的底复合型的底 盘设计满足盘设计满足 了车型变化了车型变化 的需要，以的需要，以 及消费者对及消费者对 车辆使用功车辆使用功 能的多重需能的多重需 求求 高强度、稳高强度、稳 定的底盘结定的底盘结 构为车辆的构为车辆的 承载性提供承载性提供 了支持；了支持； 前后独立悬前后独立悬 架以及拥有架以及拥有 平衡杆设计平衡杆设计 的底盘使车的底盘使车 辆具备了舒辆具备了舒 适的轿车化适的轿车化 乘坐感受；乘坐感受； 强承载强承载 载重型轿载重型轿 车底盘车底盘 加强前后加强前后 独立悬架独立悬架 成熟动力成熟动力 资源资源 高稳定性高稳定性 平顺性平顺性 高安全高安全 双安全气双安全气 囊囊 4通道通道 ebd 高标准碰高标准碰 撞标准撞标准 前防撞架前防撞架 大空间大空间 同类产品同类产品 空间最大空间最大 多变座椅多变座椅 组合形式组合形式 六座七座六座七座 任意选择任意选择 超舒适超舒适 双侧移门双侧移门 宽敞空间宽敞空间 转向功能转向功能 后视镜后视镜 人性化现人性化现 代设计代设计 方案思考路径方案思考路径 品牌架构品牌架构 品牌定位品牌定位 品牌命名品牌命名 品牌规划品牌规划 品牌设计品牌设计 品牌推广品牌推广 品牌推广规划品牌推广规划 品牌推广策略信息品牌推广策略信息 sop-9 sop-6 sop-3 sop sop+6 sop+n 注：传播中使用注：传播中使用“蒙派克蒙派克 midimidi”全称，不全称，不 得任意缩略使用，且英文字母得任意缩略使用，且英文字母“m m”为大写，为大写， 其余三个英文字母其余三个英文字母“i i、d d、i i”为小写为小写 公司已经决策部分公司已经决策部分 1.c2项目的英文名称为蒙派克项目的英文名称为蒙派克 midi。 2.销售识别延用蒙派克使用规范，由销售识别延用蒙派克使用规范，由p、x、m区别。区别。 乘用型乘用型-p 兼用型兼用型-x 货用型货用型-m 公司需决策部分公司需决策部分 1.蒙派克蒙派克 midi的中文名称设计的中文名称设计 2蒙派克蒙派克 midi的销售识别是否进行单独中文识别的销售识别是否进行单独中文识别 乘用型乘用型-p 兼用型兼用型-x 货用型货用型-m 问题问题1 问题问题2 产品 市场 消费者 问题问题1 关于蒙派克关于蒙派克 midi的中文名称设计的中文名称设计 从产品的角度 相同的正面造型相同的正面造型,相同的内饰，近似的空间，近似的布局相同的内饰，近似的空间，近似的布局 仅仅尾部空间有所区别，产品差异化不明显。仅仅尾部空间有所区别，产品差异化不明显。 蒙派克蒙派克 midi中文名称应聚焦产品品牌，中文名称应聚焦产品品牌， 与与midi并行并行 乘用型乘用型-p 兼用型兼用型-x 货用型货用型-m 中文名称中文名称 + 从市场的角度 蒙派克蒙派克 midi中文名称应中文名称应 聚焦商用概念，并进行中文传播聚焦商用概念，并进行中文传播 乘用型乘用型-p 兼用型兼用型-x 货用型货用型-m 中文名称 + 蒙派克 midi是以商用为 主，以家用为辅助的多 功能车，主要侧重商用。 问题问题1 关于蒙派克关于蒙派克 midi的中文名称设计的中文名称设计 从消费者写真的角度 蒙派克蒙派克 midi中文名称应中文名称应 体现对美好未来的启迪和向往，不能聚焦单一使用功能体现对美好未来的启迪和向往，不能聚焦单一使用功能 问题问题1 关于蒙派克关于蒙派克 midi的中文名称设计的中文名称设计 真正选择蒙派克真正选择蒙派克 midimidi的人的人 是是勇于尝试新事物勇于尝试新事物的的 是是积极进取、热情向上积极进取、热情向上的的 是一程披荆斩棘终获是一程披荆斩棘终获成功成功的的 是宁愿辛劳也要使家人获得是宁愿辛劳也要使家人获得满足满足的的 是通过是通过事业事业的不断成功，为的不断成功，为家庭家庭谋取幸福的谋取幸福的 事业事业 + 家庭家庭 我们以midi为出发点，选择音近意美的中文名称，列出如下选项： 迷迪迷迪 迷的迷的 迷笛迷笛 迷底迷底 问题问题1 关于蒙派克关于蒙派克 midi的中文名称设计的中文名称设计 序号序号 命名方案命名方案 命名释意命名释意 优势优势 劣势劣势 1 迷迪迷迪 迪：意为迪：意为“开导、引导开导、引导 、启迪、新的、开拓性、启迪、新的、开拓性 的的”名称联想：名称联想： 象征事业、生活的新开象征事业、生活的新开 始，新起点始，新起点 “迪迪”字偏旁字偏旁“辶辶”有行走有行走 、 前进的意思，前进的意思， 与汽车行业与汽车行业 具有较强的关联；具有较强的关联； 能够借力奥迪、思迪、蒙能够借力奥迪、思迪、蒙 迪欧、开迪、大迪、浪迪迪欧、开迪、大迪、浪迪 建立高端形象建立高端形象 “迪迪”字在汽车行业用的过多字在汽车行业用的过多 ，缺乏新意，差异化不明显，缺乏新意，差异化不明显 2 迷的迷的 “的的”字可以使人有出字可以使人有出 租概念，如：面的，客租概念，如：面的，客 的的 直接体现产品功能，便于车直接体现产品功能，便于车 更好进入出租车市场。更好进入出租车市场。 和和“的士的士”的的“的的”文字相同文字相同 ，会使得消费者产生低端形象，会使得消费者产生低端形象 的负向认知拉低了品牌形象的负向认知拉低了品牌形象 3 迷笛迷笛 “笛笛”字包含音乐的含字包含音乐的含 义，易使人有美好的联义，易使人有美好的联 系，符合目标消费者进系，符合目标消费者进 取激情、胸有成竹的心取激情、胸有成竹的心 态态 塑造了蒙派克塑造了蒙派克 midimidi乘用车的乘用车的 感性方向和价值。感性方向和价值。 “笛笛”字与车的关联度不高，字与车的关联度不高， 很难使人产生有关的联想很难使人产生有关的联想 4 迷底迷底 与与“谜底谜底”谐音，预示谐音，预示 揭迷揭迷 与蒙派克的底盘技术进行了与蒙派克的底盘技术进行了 有效的连接；有效的连接； 创新性强，出奇制胜创新性强，出奇制胜 与汽车品牌关联度较弱，大众与汽车品牌关联度较弱，大众 的接受程度不明的接受程度不明 品牌命名品牌命名 结合上述方案，我们在商务年会期间在杭州进结合上述方案，我们在商务年会期间在杭州进 行了消费者及经销商的座谈，结论如下：行了消费者及经销商的座谈，结论如下： 1.1.喜好度排序为：喜好度排序为： 第第1 1位位迷迪迷迪 第第2 2位位迷笛迷笛 第第3 3位位迷的迷的 2.2.男性偏向男性偏向迷迪迷迪，女性对，女性对迷笛迷笛情有独钟情有独钟 3.3.大家普遍反映大家普遍反映迷的迷的定位较低，易与定位较低，易与面的面的产生联想产生联想 4.4.乘用车品牌对消费者影响很大乘用车品牌对消费者影响很大，如孙先生提到可命，如孙先生提到可命 名名“蒙迪蒙迪”，显然受，显然受蒙迪欧蒙迪欧的影响，虽然名称不适合的影响，虽然名称不适合 midimidi，但体现了消费者对品牌及产品的需求落差。，但体现了消费者对品牌及产品的需求落差。 下一步深入研究，我们将根据零点公司下一步深入研究，我们将根据零点公司 3 3月中旬完成的消费者调研报告进行补充调整月中旬完成的消费者调研报告进行补充调整 因此，我们的选择是因此，我们的选择是 迷迷 迪迪 优势：优势：1 1）有利于产品品类进行细分传播。）有利于产品品类进行细分传播。 劣势：劣势：1 1）会使得整体）会使得整体midimidi品牌结构繁琐。品牌结构繁琐。 2 2）不利于消费群体识别和记忆，会造成信息上的混乱。）不利于消费群体识别和记忆，会造成信息上的混乱。 问题问题2 蒙派克蒙派克 midi的销售识别是否进行单独中文识别的销售识别是否进行单独中文识别 如果 单独 中文 识别 乘用型乘用型-p 兼用型兼用型-x 货用型货用型-m 迷迪迷迪 结论：不单独进行中文识别 综上，蒙派克 midi的品牌命名方面建议采用中文 命名迷迪，不针对销售识别进行中文识别命名 蒙派克蒙派克 midi迷迪迷迪 p -乘用型乘用型 x -兼用型兼用型 m -货用型货用型 产品品牌 销售识别 问题问题1答案答案 问题问题2答案答案 方案思考路径方案思考路径 品牌架构品牌架构 品牌定位品牌定位 品牌命名品牌命名 品牌规划品牌规划 品牌设计品牌设计 品牌推广品牌推广 品牌推广规划品牌推广规划 品牌推广策略信息品牌推广策略信息 sop-9 sop-6 sop-3 sop sop+6 sop+n 重点进行蒙派克重点进行蒙派克 midi品类品类的思考的思考 从产品定义的角度上说，这不过就是一辆骊威车 但从品牌定位的角度上说，它就变成了一辆“全时多能轿车” 欲想以欲想以蓝海产品在红海市场蓝海产品在红海市场取得突破，取得突破，创造差异化定创造差异化定 位位是本案的关键所在。是本案的关键所在。 因此，蒙派克因此，蒙派克 midimidi肩负的不但是肩负的不但是创新品牌定位创新品牌定位，更重，更重 要的是要的是创造品类定位。创造品类定位。 我们将从产品、市场、竞品、消费者四个维度来寻找定位的可能我们将从产品、市场、竞品、消费者四个维度来寻找定位的可能 1.产品方面产品方面 从从业务业务出发，在出发，在开迪开迪研究中，蒙派克研究中，蒙派克 mdi类车型面临的只有类车型面临的只有两条路两条路 选择路径选择路径 市场表现市场表现 评价评价 1 具有商用功能的乘用（轿）车具有商用功能的乘用（轿）车 表现惨淡表现惨淡 2 具有家用功能的商用车具有家用功能的商用车 市场未有此概念市场未有此概念 蒙派克蒙派克 midimidi的选择的选择：以商用为主，兼顾家用：以商用为主，兼顾家用 强承载强承载 大空间大空间 高安全高安全 超舒适超舒适 商 家 蒙派克蒙派克midimidi 多功能车多功能车 1.产品方面产品方面 强承载强承载 大空间大空间 高安全高安全 超舒适超舒适 整车最大承载750kg，整车重量 达1320kg，同类车型最高， 全独立轿车悬架底盘，前悬架为 典型麦弗逊独立悬架，带副车架结 构，承载式车身，后悬架为纵臂式 扭杆独立悬架，采用三杆技术（双 扭杆+稳定杆结构），通过足够的 扭杆刚度保证了整体承载力，提高 操作平顺性 最大车长达4.388米，载物空间高 达3000l，最大载重量为650千克，可 装下1.8米长的货物，同类车型空间 最大 前排座椅前后可调，二排座椅二级 折叠，后排座椅可两次翻转 座椅组合、内部空间利用形式灵活 多变，空间使用率高出同类车型 10%达到c-ncap四星级以上标准 ，比肩进口中高端轿车安全指标，如 丰田凯美瑞、日产天籁，领先国内同 类品牌 s&r（soft & rigid）车身，经 车身刚度模态分析设计，大大提高了 整车车身刚度和强度 前保险杠科学软化，内部增加防撞 泡沫设计，有效吸收碰撞能量 前盘后鼓式制动器， x型管路布置 ，同时安装四通道absebd装置，大 大提高了安全性 轿车技术和配置，全面采用欧 洲始端随动转向技术，160km/h下 平稳畅行 可调、吸能转向管柱，可通过 其调整方向盘高度来满足驾驶员 的不同需要 具备良好的液压阻尼效果，隔 振性能高于轿车，发动机采用的 橡胶软垫的简单避振原理，有效 降低了发动机振动对汽车舒适性 的影响 双侧滑门等人性化功能设计 x-tec技术贯穿始终 蒙派克蒙派克midimidi因为采用了因为采用了x x- -tectec技术，创新性地强化技术，创新性地强化 了多功能车的商用属性，同时兼顾家用属性，从而了多功能车的商用属性，同时兼顾家用属性，从而 做到真正意义上的做到真正意义上的“亦商亦家亦商亦家”。 档次高档次高 乘用乘用 微面 昌河昌河 五菱之光五菱之光 长安之星长安之星 哈飞赛马哈飞赛马 优尼柯优尼柯 铃木北斗星铃木北斗星 五菱鸿途五菱鸿途 smpv 经济型轿车 浪迪浪迪 qq 奔奔奔奔 骊威骊威 森雅森雅 长安长安cm8 开迪开迪 开瑞开瑞 乘用型乘用型 竞竞 品品 兼兼/货用货用 型竞品型竞品 商用商用 档次低档次低 2.市场方面市场方面 蒙派克蒙派克midimidi主要针对具有商用属性的各类汽车，以主要针对具有商用属性的各类汽车，以 不同乘不同乘/ /兼及未来的货用型产品产品打击不同对手。兼及未来的货用型产品产品打击不同对手。 与此同时，同类产品与此同时，同类产品欧洲主流的欧洲主流的berlingoberlingo，kangookangoo等车等车 型尚未进驻中国，国内类似产品市场保有量较少，型尚未进驻中国，国内类似产品市场保有量较少，minivanminivan尚尚 不为国人认知，不为国人认知，因此蒙派克因此蒙派克 midimidi必将进入跨界整合的目标市必将进入跨界整合的目标市 场，开拓崭新品类场，开拓崭新品类。 smpv 经济型经济型 轿车轿车 微面微面 2.市场方面市场方面 主主 辅辅 辅辅 打击点打击点 承载性承载性 大空间大空间 安全性安全性 打击点打击点 大空间大空间 安全性安全性 舒适性舒适性 不同不同 的产的产 品卖品卖 点，点， 并可并可 满足满足 不同不同 需求，需求， 为创为创 造品造品 类提类提 供可供可 能，能， 品品 牌牌 定定 位位 一汽佳宝 多功能微型客车 昌河北斗星 新一代的微型乘用车 哈飞民意 新时代微车 长安之星2代 新微车 五菱鸿途 商乘两用新微面 东风小康 微面 日产骊威 全时多能轿车 昌河铃木浪迪 灵动多功能生活车 3.竞品方面竞品方面 国内品牌定位同质化严重，拉高打低为其重要定位手国内品牌定位同质化严重，拉高打低为其重要定位手 段。段。蒙派克蒙派克 midimidi要跳出重围，定位既要出其不意，要跳出重围，定位既要出其不意， 又要在意料之中。又要在意料之中。 类 类 根据初步调研及对目标市场的界定，根据初步调研及对目标市场的界定，midimidi的目标的目标 消费群基本可以圈定为消费群基本可以圈定为以现实的微面用户为以现实的微面用户为 主，以主，以smpvsmpv及潜在的经济型轿车用户为辅。及潜在的经济型轿车用户为辅。 消消 费费 能能 力力 产品概念接受度产品概念接受度 高高 高高 消费能力相对较高 产品概念接受度较低 消费能力较低 产品概念接受度较高 smpvsmpv及潜在的经济型轿车用户及潜在的经济型轿车用户 替代型消费，一般为第一辆车替代型消费，一般为第一辆车 乘用为主乘用为主 现实的微客用户现实的微客用户 升级型消费，一般为第二辆车升级型消费，一般为第二辆车 货（兼）用为主货（兼）用为主 根据前期消费者调研，目前midi目标 群体分为以下两大类 消费能力和消费能力和 产品概念接产品概念接 受度均较高受度均较高 midimidi理想消费群理想消费群 目前调研结果显示属小众群体目前调研结果显示属小众群体 4.消费者方面消费者方面 个体户个体户 开朗激情开朗激情 积极向上积极向上 锐意进取锐意进取 对人生对人生 对事业对事业 对生活对生活 4.消费者方面消费者方面 简而言之，即为简而言之，即为个体户个体户 调研来源：根据1月在杭州进行的经 销商和消费者座谈、零点公司正在 进行的消费者调研的初步结论 “个体户”这个消费群体，是一群工作与家庭都需要兼顾的人，这也就意味 着他们的工作和生活的边界会比较模糊，或许，工作就是他们的生活，生 活就是他们的工作，所以，这群人对于车的要求是，不但可以拉货商用， 而且还要能为家庭及家人服务。 4.消费者方面消费者方面 他们，不是普通的他们，不是普通的个体户个体户 而是家境殷实，有过上更好日子理想的个体户而是家境殷实，有过上更好日子理想的个体户 而是追求进取，愿意尝试新鲜事物的个体户而是追求进取，愿意尝试新鲜事物的个体户 而是偏重商用需求，兼顾家用需求的个体户而是偏重商用需求，兼顾家用需求的个体户 消费者从事的行业描述消费者从事的行业描述 家家 用用 商商 用用 服装服装 五金、零部件五金、零部件/ /办公品办公品 餐馆饭店餐馆饭店 食品、杂货、日用品食品、杂货、日用品 it/it/电子电器电子电器 医药、药品医药、药品/医疗器械医疗器械 装潢、装修装潢、装修 私人出租，拉人为主私人出租，拉人为主 机电设备机电设备 报纸、书刊、纸张、印刷品报纸、书刊、纸张、印刷品 家具家具 私人出租，拉货为主私人出租，拉货为主 针对个体户群体，根据针对个体户群体，根据80/2080/20法则，进行了行业描述，并在正在开展的消费者调研法则，进行了行业描述，并在正在开展的消费者调研 中，进行针对性行业分析，进行定量补充描述，并进行相关性分析中，进行针对性行业分析，进行定量补充描述，并进行相关性分析 城市配货车城市配货车+ +轻型工具运输轻型工具运输+ +小件小件/ /轻量品运送轻量品运送+ +出租出租+ + 4.消费者方面消费者方面 关于此类人群的相 关研究和分析，市场 管理部正在作业中， 待最终研究结论明 确后，再进行对相 关信息的输入。 个体户个体户 小型多功能车 家用 商用 产品属性 产品功能 消费需求 偏商用，兼顾家用 消费人群 4.消费者方面消费者方面 宽敞型多功能车宽敞型多功能车 欧洲经典欧洲经典minimini多功能车多功能车 迷你多功能车迷你多功能车 事业事业 家两栖多功能车家两栖多功能车 宽敞型多功能车宽敞型多功能车 开阔型多功能车开阔型多功能车 豁达型多功能轿车豁达型多功能轿车 实用型综合多功能轿车实用型综合多功能轿车 事业、家庭和谐多能车事业、家庭和谐多能车 新生活多功能车新生活多功能车 伙伴式多功能家庭车伙伴式多功能家庭车 多维高能车多维高能车 3s3s多功能车多功能车 e e- -pv/epv/e- -vanvan 在上述基础上，我们在上述基础上，我们 之前进行品牌定位的之前进行品牌定位的 若干尝试，发现陷入若干尝试，发现陷入 了为定位而定位的误了为定位而定位的误 区区 回回 归归 聚焦回顾蒙派克 midi的本质 亦商亦家 实现一次突破 简单地做一次加法 因此，我们要 做一次加法，定位就在我们眼前做一次加法，定位就在我们眼前 多功多功 能车能车 商用商用 家用家用 ？ 答案呈现答案呈现 多功多功 能车能车 商用商用 家用家用 商 家 车 定义商定义商 家车家车 蒙派克蒙派克 midimidi具备如下具备如下产品消费群特征产品消费群特征： 1.1.拉货为主，但有乘用需求的微面用户拉货为主，但有乘用需求的微面用户 2.2.有物品运送需求经济性轿车和有物品运送需求经济性轿车和smpvsmpv用户用户 为什么选择为什么选择蒙派克蒙派克 midimidi 商商 家车家车 微面微面 smpvsmpv 经济型轿车经济型轿车 高达高达750kg750kg的高载重闻所未闻的高载重闻所未闻 3000h3000h大空间如您所愿大空间如您所愿 ？ c c- -ncapncap四星级以上标准让您安全放心四星级以上标准让您安全放心 不同于其他品类是商不同于其他品类是商 家车市场就由蒙派克家车市场就由蒙派克 midimidi来定义来定义 以上仅为初步示意，将会同工程研究院、蒙派克风景公司、市场管理部进行进 一步归纳总结。 备注：备注：代表一定行代表一定行 代表一定不行代表一定不行 ？代表可能行？代表可能行 定义商定义商 家车家车 蒙派克蒙派克 midimidi具备如下具备如下品类特征品类特征： 1.与产品功能属性的匹配与产品功能属性的匹配 多功能车多功能车 强承载强承载 大空间大空间 高安全高安全 超舒适超舒适 作为商作为商 家车，蒙派克家车，蒙派克 midimidi实现了：实现了： 商商 家家 2.完全差异于竞争品牌，细分出一个全新的市场切入点完全差异于竞争品牌，细分出一个全新的市场切入点 针对所有品牌都把诉求概念胶着在“微面”或“多功能车”时，我们高调的 推出创新性的市场概念和全新的产品类别“商 家车”，这个全新的产品类别 不但可以为我们提供一个全新的市场作业机会和平台，而且还让我们实现了 和竞争品牌的高度差异化，有利于迅速实现消费者对品牌和产品认知。 商商 家车区别与以往所有的家车区别与以往所有的“多功能车多功能车” 传统意义的多功能是集中在乘用功能的多功能，可满足传统意义的多功能是集中在乘用功能的多功能，可满足 休闲、越野等休闲、越野等 而蒙派克而蒙派克 midimidi则是实现了商用基础上的乘用则是实现了商用基础上的乘用 作为商作为商 家车，蒙派克家车，蒙派克 midimidi实现了：实现了： 3、实现产品与消费群体的精准对接、实现产品与消费群体的精准对接 这个全新的定位和产品类别，不但清晰的表达出蒙派克midi的“家用+商用” 的多功能产品属性，而且还直接与目标消费者“个体商家”进行了有效的对 接，可以顺理成章的建立一种“商家”就开“商家车”的信息。 作为商作为商 家车，蒙派克家车，蒙派克 midimidi实现了：实现了： 福田汽车从商用车品牌到乘用车品牌，需要很多软性的衔接和过渡，因为， 毕竟乘用车市场对于品牌的要求要比商用车市场对于品牌的要求高很多，所 以，直接从商用车跨入乘用车，显然，困难会极大，所以，这款两者兼备的 产品会起到事半功倍的效果，它不但对现有商用车品牌价值进行了有效的衔 接，而且还对乘用车市场进行了有效的下沿。 4.利于福田汽车从纯商用车品牌向商利于福田汽车从纯商用车品牌向商+乘品牌的软过渡乘品牌的软过渡 作为商作为商 家车，蒙派克家车，蒙派克 midimidi实现了：实现了： 品牌核心信息品牌核心信息 品牌名称品牌名称 蒙派克蒙派克 midimidi 品牌品牌 定位定位 核心消费群：核心消费群：性别男，年龄25-45岁，文化程度初中以上，家庭年收入5万元以上，以个体工商 户、专业用户和个人用户为代表的个体户为主 品品 牌牌 定定 位：位：蒙派克 midi是专为不断进取，追求商业和生活价值的个体工商户、专业用户和 个人用户所打造的、源自欧洲的经典车型、能够充分满足城市客货以及特种专用等多种需求的 车型、是整合全球先进技术资源，结合本土化适应性开发的商 家车，它携欧洲先进造车理念 和独有的“x-tec”技术所带来的强承载、大空间、高安全、超舒适等产品优势，以亦商亦乘的 多功能组合，实现了消费者商用、生活、休闲等多重需求。 产品内涵产品内涵 源于欧洲、融合全球先进技术的“兼容并蓄”的经典产品，以欧洲经典车型为原型车，具备独 特的强承载、大空间、高安全、超舒适等产品优势特点 品牌个性品牌个性 勤奋、进取、热情 品牌形象品牌形象 可靠、实用、高效 传播口号传播口号 见推广策略 传播风格传播风格 诉求方式：感性为主，理性为辅 创意表现：欧洲现代化，商乘俱佳 音乐风格：动感、现代 品牌间关系品牌间关系 与蒙派克品牌形成高度关联的主副品牌关系，传播中背书福田汽车 方案思考路径方案思考路径 品牌架构品牌架构 品牌定位品牌定位 品牌命名品牌命名 品牌规划品牌规划 品牌设计品牌设计 品牌推广品牌推广 品牌推广规划品牌推广规划 品牌推广策略信息品牌推广策略信息 sop-9 sop-6 sop-3 sop sop+6 sop+n 一、品牌核心概念 二、广告语 三、信息设计 一、品牌核心概念 二、广告语 三、信息设计 一、品牌核心概念 商商家车家车 商商家首选家首选 阐述阐述1：是消费者选择商用和家用多功能车的最佳选择。：是消费者选择商用和家用多功能车的最佳选择。 2：与目标消费者“个体商家”进行精准连接，建立一种：与目标消费者“个体商家”进行精准连接，建立一种midi 就就 是个体商家的最佳选择。是个体商家的最佳选择。 一、品牌核心概念 二、广告语 三、信息设计 商商家就开商家就开商家车家车 方案方案1 注解：这是一个能够高度集合信息的传播口号，不但直接强调出商 家车的概念，并 明确表达出“商用和家用”的多功能信息，而且还与“个体商家”这群消费者的属 性进行了有效的呼应。 广告语商家车方向 商商家生活家生活 商商家车家车 注解：一辆车承载一群人的生活全部。 广告语商家车方向 方案方案2 畅畅 享生活享生活 创创 新境界新境界 畅快生活，唯我所有 注解： 事业、生活需要不断的创新前行，蒙派克 midi作为一款高性能产品也在不断的技术 创新，为消费者提供更多更好的帮助。 方案方案2 广告语其他方向 一、品牌核心概念 二、广告语 三、信息设计 商商家就开商家就开商家车家车 商商家车家车 商用商用 强承载 大空间 整车最大承载750kg， 整车重量达1320kg，同 类车型最高， 全独立轿车悬架底盘， 前悬架为典型麦弗逊独 立悬架，带副车架结构， 承载式车身，后悬架为 纵臂式扭杆独立悬架， 采用三杆技术（双扭杆+ 稳定杆结构），通过足 够的扭杆刚度保证了整 体承载力，提高操作平 顺性 达c-ncap四星级以上标准 ，比肩进口中高端轿车安全 指标，如丰田凯美瑞、日产 天籁，领先国内同类品牌 s&r（soft & rigid）车 身，经车身刚度模态分析设 计，提高整车身刚度和强度 前保险杠科学软化，内部 增加防撞泡沫设计，有效吸 收碰撞能量 前盘后鼓式制动器， x型 管路布置，同时安装四通道 absebd装置，大大提高了 安全性 传播主线 家用家用 高安全 超舒适 最大车长达4.388米， 载物空间高达3000l，最 大载重量为650千克，可 装下1.8米长的货物，同 类车型空间最大 前排座椅前后可调，二 排座椅二级折叠，后排座 椅可两次翻转 座椅组合、内部空间利 用形式灵活多变，空间使 用率高出同类车型10% 轿车技术和配置，全面 采用欧洲始端随动转向技 术，160km/h下平稳畅行 可调、吸能转向管柱， 可通过其调整方向盘高度 来满足驾驶员的不同需要 具备良好的液压阻尼效 果，隔振性能高于轿车， 发动机用的橡胶软垫的简 单避振原理，有效降低发 动机振动对车舒适性影响 双侧滑门人性功能设计 传播辅线 信息设计 品牌核心信息表品牌核心信息表 品牌名称品牌名称 蒙派克蒙派克 midimidi 品牌品牌 定位定位 核心消费群：核心消费群：性别男，年龄25-45岁，文化程度初中以上，家庭年收入5万元以上，以个体工商 户、专业用户和个人用户为代表的个体户为主 品品 牌牌 定定 位：位：蒙派克 midi是专为不断进取，追求商业和生活价值的个体工商户、专业用户和 个人用户所打造的、源自欧洲的经典车型、能够充分满足城市客货以及特种专用等多种需求的 车型、是整合全球先进技术资源，结合本土化适应性开发的商 家车，它携欧洲先进造车理念 和独有的“x-tec”技术所带来的强承载、大空间、高安全、超舒适等产品优势，以亦商亦乘的 多功能组合，实现了消费者商用、生活、休闲等多重需求。 产品内涵产品内涵 源于欧洲、融合全球先进技术的“兼容并蓄”的经典产品，以欧洲经典车型为原型车，具备独 特的强承载、大空间、高安全、超舒适等产品优势特点 品牌个性品牌个性 勤奋、进取、热情 品牌形象品牌形象 可靠、实用、高效 传播口号传播口号 商 家就开商 家车 传播风格传播风格 诉求方式：感性为主，理性为辅 创意表现：欧洲现代化，商乘俱佳 音乐风格：动感、现代 品牌间关系品牌间关系 与蒙派克品牌形成高度关联的主副品牌关系，传播中背书福田汽车 受众类型 传递信息 政 府 福田汽车旗下产品的多元化发展战略 引领商乘多功能车的新革命 行业专家 蒙派克 midi多用途功能 一般公众 蒙派克 midi源自欧洲技术的产品新品类“商 家车” 目标客户 蒙派克 midi，商 家车，产品利益点：高乘载、大空间、 高安全、超舒适，满足商用、生活、休闲等多种需求的车 分受众信息设计 分类人群信息设计-政府、行业专家、一般公众 口号 商 家就开商 家车 形象 全新品类商 家车的创始品牌 分层 技术优势 产品特征 竞争特性 传播 重点 1、x-tec底盘技术交叉 独立悬架 2、超大空间 3、达到c-ncap四星级 以上标准，比肩进口中 高端轿车安全指标 4、轿车配置，人性化 设计 福田汽车整合国内外资源 ，以先进技术制造，打造 拥有欧洲血统的全新品类 的商 家车 引领中国新的商、乘多功能 车系的全新革命，直接提升 竞争水准 分类人群信息设计-目标客户 商用商用 家用家用 强乘载强乘载 x-tec底盘技术交叉独立轿车悬架底盘 整车最大承载750kg，整车重量达1320kg，同类车高 全独立轿车悬架底盘，前悬架为典型麦弗逊独立悬架， 带副车架结构，承载式车身，后悬架为纵臂式扭杆独立悬 架，采用三杆技术（双扭杆+稳定杆结构），通过足够的扭 杆刚度保证了整体承载力，提高操作平顺性 大空间大空间 最大车长达4.388米，载物空间高达3000l，最大载重量 为650千克，可装下1.8米长的货物，同类车型空间最大 前排座椅前后可调，二排座椅二级折叠，后排座椅可两 次翻转 座椅组合、内部空间利用形式灵活多变，空间使用率高 出同类车型10% 高安全高安全 达到c-ncap四星级以上标准，比肩进口中高端轿车安全指标， 如丰田凯美瑞、日产天籁，领先国内同类品牌 s&r（soft & rigid）车身，经车身刚度模态分析设计，大大 提高了整车车身刚度和强度 前保险杠科学软化，内部增加防撞泡沫设计，有效吸收碰撞能量 前盘后鼓式制动器， x型管路布置，同时安装四通道absebd 装置，大大提高了安全性 超舒适超舒适 轿车技术和配置，全面采用欧洲始端随动转向技术，160km/h下 平稳畅行 可调、吸能转向管柱，可通过其调整方向盘高度来满足驾驶员的 不同需要 具备良好的液压阻尼效果，隔振性能高于轿车，发动机采用的橡 胶软垫的简单避振原理，有效降低了发动机振动对汽车舒适性的影 响 双侧滑门等人性化功能设计 口号口号 商商 家就开商家就开商 家车家车 形象形象 全新品类商全新品类商 家车的创始品牌家车的创始品牌 方案思考路径方案思考路径 品牌架构品牌架构 品牌定位品牌定位 品牌命名品牌命名 品牌规划品牌规划 品牌设计品牌设计 品牌推广品牌推广 品牌推广规划品牌推广规划 品牌推广策略信息品牌推广策略信息 sop-9 sop-6 sop-3 sop sop+6 sop+n 一、目标和任务 二、传播策略 三、产品亮相及上市传播方案 一、目标和任务 二、传播策略 三、产品亮相及上市传播方案 在蒙派克 midi的传播工作中，我们将面临着两个问题亟待解决。 1、如何将商用车品牌“福田汽车”迅速切换至乘用车市场。 2、如何让一个全新的产品品类概念深入到人心。 所以，我们的传播目标和任务就是，迅速提高产品的知名 度和新概念的认知度。 一、目标和任务 二、传播策略 三、产品亮相及上市传播方案 所以，使用什么样的切入手法进行传播，是本传播方案的 核心焦点，也是传播任务能否实现的关键所在。 一个全新的市场概念，在最初的市场阶段一定是不被人所了解和认知 的，这是所有新事物以及新概念与生俱来的先天不足，有些人称之为 “这是冒风险的事情”，但冒风险的事未必永远就是坏事，换个角度 思考一下，或许坏事就会变成好事。 看看我们找到了什么样的传播切入点看看我们找到了什么样的传播切入点 商商 家车家车 ？ 谜谜 谜底谜底 midimidi 谜底就是midi 商家车是个谜 谐音 这是一个可以统领传播全局的、具有高度意义的品牌诉求表现形式， 它具有四大优势： 1、可以将全部传播工作串连在一起，形成组合拳的强势攻击。 2、创意发散的外延大，可利用的空间广阔。 3、充分利用人的好奇心，可以迅速唤起关注，引发共鸣。 4、创新性的传播方式，与竞争品牌的传播做到高度的差异化。 产产 品品 品类品类 消费者消费者 企业企业 品类品类 消费者消费者 企业企业 “迷”之同心圆“迷”之同心圆 产品亮相产品亮相之迷之迷 产品身世产品身世之迷之迷 产品名称产品名称之迷之迷 品类规划品类规划之迷之迷 品类发展品类发展之迷之迷 品类海外品类海外之迷之迷 消费者省心消费者省心之迷之迷 消费者省时消费者省时之迷之迷 消费者省钱消费者省钱之迷之迷 消费者舒适消费者舒适之迷之迷 进军乘用车进军乘用车之迷之迷 全系发展全系发展之迷之迷 企业研发企业研发之迷之迷 step1 step2 step3 贯贯 穿穿 始始 终终 所以，我们的传播策略就是，利用“谜”的形式，来搭建蒙派克 midi360 度的沟通传播平台，将所有的传播工作都整合在以“谜”为核心的表现形 式下，通过“设谜”和“揭谜”的诉求方法将信息分阶段、分层次的广而 告之。 公关 事件 广告 活动 谜 特别建议 为满足乘用车广告创意精、品质高的需要，建议 公司考虑为蒙派克 midi样车在3月20日之前进行 专业平面拍摄。 特别建议 拍摄规划 （1）整车角度： 按照实际工作中的构图需要，每辆车分正前、正后、正左、正右、正俯 视、后俯视、正仰视、后仰视、左侧俯视、右侧俯视、左侧仰视、右侧 仰视、左前45角（正视、仰视、俯视）、右前45角（正视、仰视、 俯视）、左后45角（正视、仰视、俯视）、右后45 （正视、仰视、 俯视）角共24个角度进行拍摄；有特殊角度再进行加拍。 （2）局部角度： 风挡、车辆底盘、轮胎、其它局部；有特殊角度再进行加拍。 （3）切割拍摄 特别建议 拍摄参考实例 多角度拍摄实例 切割拍摄 一、目标和任务 二、传播策略 三、产品亮相及上市传播方案 产品亮相及上市传播总体作业规划表 4月 5月 6月 7月 8月 产品亮相期 市场预热期 产品上市期 事 件 挑战吉尼斯世界汽 车变人记录之“迷 ” 全国六城市“迷 ”幻之旅巡回演 出 挑战装载之“迷”蒙派克 midi趣味装载大赛 广 告 悬念广告 “迷”到你家 商家之“迷” 公 关 针对企业层面及产 品亮相的新闻报道 针对魔术show的 相关报道 针对“商 家车”的新概念和装载大赛进行相关炒 作 时间 阶段 项目 一、产品亮相期传播方案 4月 5月 6月 7月 8月 产品亮相期 市场预热期 产品上市期 事 件 挑战吉尼斯世界汽 车变人记录之“迷 ” 全国六城市“迷 ”幻之旅巡回演 出 挑战装载之“迷”蒙派克 midi趣味装载大赛 广 告 悬念广告 “迷”到你家 商家之“迷” 公 关 针对企业层面及产 品亮相的新闻报道 针对魔术show的 相关报道 针对“商 家车”的新概念和装载大赛进行相关炒 作 时间 阶段 项目 主题：挑战吉尼斯世界汽车变人记录之“迷” 时间：4月20日 一、产品亮相期事件 地点：2008北京车展福田室内展区 形式：大型魔术表演 目的：结合产品自身 “强承载、大空间”的产品特性，实现蒙 克 midi 轰动亮相的效果。 亮点1：邀请中国顶尖大型魔术魔术师“汪奇