2010元方地产綦江通惠新城项目市场研究与项目定位及物业发展建议报告37p.pdf

code of this report | 1 copyright centaline group, 2009 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 元方地产綦江通惠新城项目 市场研究与项目定位及物业发展建议报告 重庆中原顾问事业部 chongqing.03.2010 code of this report | 2 copyright centaline group, 2009 项目定位 整体定位 产品定位 客户定位 形象定位 价格定位 案例分析 code of this report | 3 copyright centaline group, 2009 案例一：茶园新城案例一：茶园新城 code of this report | 4 copyright centaline group, 2009 茶园作为重庆主城级的新区，规划中东部新城的核心区，在南岸区政府的推动下 ，经过近10年的发展，相较重庆周边同期新区发展缓慢，区域价值相比较低， 对房地产开发助推作用不大 已建成道路已建成道路 内环高速内环高速 真武山隧道真武山隧道 工业园区工业园区 居住社区居住社区 办公区域办公区域 商业配套区商业配套区 重庆主要重庆主要 新区新区 牵头政牵头政 府府 组织单位组织单位 推进速推进速 度度 北部新区北部新区 重庆市 政府 北部新区管 委会 西永新区西永新区 重庆市 政府 西永产业园 管委会 茶园新区茶园新区 南岸区 政府 茶园管委会、 长江工业园 管委会、东 港工业园管 委会 茶园作为重庆规划中的东部新城茶园作为重庆规划中的东部新城 核心区核心区，南岸区行政中心计划搬南岸区行政中心计划搬 迁于此迁于此，但提及多年仍为实现但提及多年仍为实现， 同时与主城连接的道路设施建设同时与主城连接的道路设施建设 缓慢缓慢，严重影响了区域价值的提严重影响了区域价值的提 升升。 code of this report | 5 copyright centaline group, 2009 5 茶园新区房地产市场经过多年培育，目前仍发展缓慢，开发项目少，并未形 成房地产开发的热点区域，开发商实的实力不强，对区域打造的把控能力弱 商业类型商业类型开发商品牌开发商品牌20032003200420042005200520062006200720072008200820092009 长青湖社区商业 本土非实力 开发商 动工累计开发50万m2 同景国际 城 30万方城市配 套商业 外来非品牌 公司 动工累计开发50万m2 庆隆南山 高尔夫 3万方社区配 套商业 本土二线品 牌 动工累计开发50万m2 坡岭顿小 镇 社区配套商业 本土非实力 开发商 动工累计开发11万m2 中铁山水 天下 社区配套商业外来公司动工 累计开 发7万m2 资料来源：中原研究 code of this report | 6 copyright centaline group, 2009 6 茶园新区典型案例庆隆南山高尔夫社区分析：项目位于茶园新 区西南部，背靠南山，内部拥有温泉资源，具有良好的自然资源 庆隆高尔夫国际社区处于重庆非热点区域的茶 园新区，配套缺乏，拥有最大资源便是项目的 背后的南山和项目内部的温泉资源。 庆隆庆隆南山高尔夫南山高尔夫 高速公路入口 南山山景 code of this report | 7 copyright centaline group, 2009 7 项目在不能依托区域价值支撑的情况下，自身打造了18洞标准高尔夫球场、 星级会所及希尔顿酒店五星级度假酒店等强势配套跳出区域，面向重庆市场 项目依托自身良好的资源条件打造了 18洞锦标级高尔夫球场和顶级俱乐部 及五星级希尔顿温泉度假酒店作为核 心驱动，带动项目住宅物业销售。 庆隆南山国际高尔夫球场 庆隆南山国际高尔夫俱乐部 希尔顿温泉度假酒店 code of this report | 8 copyright centaline group, 2009 8 庆隆高尔夫国际社区产品相较市场同类产品并无明显优势，利用较低的价格入 市，通过相比同类产品更高的性价比占领市场，销售速度远远快于竞争项目 房型房型面积（面积（mm2 2）比例比例 联排200-28014.7% 独栋330-4607.7% 叠拼210-23024.6% 酒店公寓30-5053% 房型房型庆隆高尔夫庆隆高尔夫同类竞争项目同类竞争项目 联排8000-10000元/m211000-15000元/m2 独栋13000-15000元/m217000-20000元/m2 叠拼6000-8000元/m29000-13000元/m2 酒店 公寓 7500元/m2（精装）10000-16000元/m2 表：庆隆高尔夫国际社区户型面积及配比 庆隆高尔夫国际社区成交客户以主城区改善客户 及投资型客户为主，成交客户看重项目良好的社 区品质、形象、增值潜力、项目所带来的身份感， 产品及配套的打造已完全抵消了区位地段带来的 不足。 项目从项目从20072007年年1111月至月至20102010年年2 2月期间，销售超过月期间，销售超过5050万万 平米，销售速度远远超过重庆主城同类竞争项目。平米，销售速度远远超过重庆主城同类竞争项目。 表：庆隆高尔夫国际社区销售价格 独栋别墅联排别墅 code of this report | 9 copyright centaline group, 2009 案例启示 在城市的新区开发中，强势度不够的区域价值不能带给项目价 值的快速提升，项目必须跳出新区发展的概念，以更高的形象 面向更大的市场，通过项目自身的整体规划、产品打造、营销 手段等方式致胜，以此降低开发风险。 code of this report | 10 copyright centaline group, 2009 案例案例二：泽京二：泽京普罗旺斯普罗旺斯 code of this report | 11 copyright centaline group, 2009 泽京普罗旺斯处于城市边缘陌生区，属于铜梁城市发展非热点 区域，配套设施缺乏，认可度较低 铜梁城铜梁城 市核心市核心 区区 泽京泽京普罗旺斯普罗旺斯 渝遂高速 泽京普罗旺斯项目占地约145亩，总建筑 面积约20万，容积率为2.5，建筑密度仅为 24%左右，而绿地率却高达40%，是一个低 密度、高绿化率的高档住宅项目；项目主要 由7幢51层拥有别墅级的花园洋房、9幢18 1和2幢261层的电梯洋房组成。 泽京普罗旺斯位于渝遂高速铜梁下道口旁， 处于铜梁城市核心区外，铜梁工业园区边， 距离城市中心区约2公里左右，属于铜梁城 市陌生区。 城市发展热点区域 普罗旺斯处于铜梁城市非热点发展区域，周 边各项配套设施缺乏 code of this report | 12 copyright centaline group, 2009 泽京普罗旺斯在区位地段不占优势的情况下，通过差异化的建 筑风格和市场内震撼的园林示范区获取市场的高度关注 泽京普罗旺斯通过对地中海风格建筑和景观的精心打造，力求营造一个 尊贵、雅致、阳光、休闲、健康、和谐的社区，地中海的建筑造型，法 国普罗旺斯式的园林打造，呈现的不仅仅是视觉的冲击和满足，更是法 国普罗旺斯小镇的生活方式的引导！爱情骑士雕塑、法式钟楼、罗马休 闲廊、名人文化景墙等法式建筑小品展示。薰衣草花海、梵高向日葵林、 提香园、塞纳溪谷、馥罗湾等都运用在项目园林景观中。 泽京普罗旺斯在项目区位地段 处于明显劣势的情况下，通过震 撼的园林示范区展示，对当地房 地产市场造成强烈冲击，并获得 市场的高度关注和认可，吸引客 户买单。 项目鸟瞰效果图 项目示范区 项目立面效果图 code of this report | 13 copyright centaline group, 2009 泽京普罗旺斯在面对市场类似客户时，产品相较市场同类产品更加优秀， 在售价与城市中心区项目价格相当的情况下，销售速度远远快于竞争项目 房型房型面积（面积（mm2 2）比例比例 两房78-8640% 两房半95-10520% 三房110-11735% 跃层136-1655% 两房76 m2两房半95 m2 泽京泽京普罗旺斯普罗旺斯城市中心区城市中心区 洋房3200元/m23300元/m2 高层2900元/m23000元/m2 表：泽京普罗旺斯户型面积及配比表：泽京普罗旺斯销售价格 泽京普罗旺斯前期成交客户以铜梁城区首 置客户为主（占60%左右），部分改善型客 户，成交客户看重项目良好的社区形象和社 区环境，产品的打造已较大成都抵消了区位 地段带来的不足。 项目从项目从20092009年年8 8月至月至20102010年年2 2月期间，销售超过月期间，销售超过6 6 万平米，销售速度远远超过铜梁同类竞争项目。万平米，销售速度远远超过铜梁同类竞争项目。户型相较市场同类产品更加实用，且有较大的赠送 code of this report | 14 copyright centaline group, 2009 案例启示 1、同处于非热点的陌生区，配套设施缺乏，认可度较低的市场背景 下，采用差异化市场的项目建筑形象，以此引起市场的高度关注。 2、精致地打造项目产品，从规划到园林景观，从建筑立面到户型设 计等，尽量做好每个细节，使自身产品处于市场竞争中立于不败。 3、以震撼的示范区作为社区实景展示，引起市场轰动，采用略低于 主流市场的价格入市，提升项目性价比的错觉，以此达到项目热销。 code of this report | 15 copyright centaline group, 2009 15 项目定位 整体定位 产品定位 客户定位 形象定位 价格定位 案例分析 code of this report | 16 copyright centaline group, 2009 16 如何降低项目开发风险如何降低项目开发风险 差异化产品树立新标准打造强大的项目配套 项目可发展方向 打造完善的商业配套、引进品牌教育资 源、升级交通系统等手段，来提升项目 优势 细分市场，寻求机会，以高于现有市场 的差异化产品来着为突破口，提升綦江 未来房地产市场的新纪元 code of this report | 17 copyright centaline group, 2009 17 3c战略分析模型 c2竞争竞争 c1需求需求 c3目标目标 现状 未来 同质化严重 品质项目缺乏 高品质项目 提升价格 品质项目、品质生活 作为元方企业发展上一台阶 的重要基石 本项目发展战略 项目开发初期以同质竞争项目开发初期以同质竞争 项目开发后期以差异竞争项目开发后期以差异竞争 项目前期主要以降低项目风险， 遵循市场而以同质化兼差异化 的方式，在市场中树立品质形 象。随着知名度的提升及项目 的成熟，发展后期以纯粹的细 分市场，差异化竞争的手法来 带领綦江房地产市场进入发展 新方向。 code of this report | 18 copyright centaline group, 2009 18 綦江城市榜样社区 风尚风尚 张弛有度张弛有度 精品精品 建立建立綦江榜样社区标准綦江榜样社区标准体系体系 code of this report | 19 copyright centaline group, 2009 19 项目客户定位 中高端客户中低端客户 公务员、企事业单位职工、生意人拆迁户乡镇客户 置业特征置业特征希望生活在与自己过去生活不一样 的环境中 能靠不一样的园林和社区展示打动， 对居住的环境要求较高 看重社区带来的身份感 对总价有一定的控制 非常注重物业价格，价格承受能 力不高 注重公共生活配套的便利性 喜欢和亲戚朋友一起“群居” 在意户型是否满足居家功能 向往城市生活，看 重城市的大配套 对价格较敏感，总 价承受能力不高 置业时很看重项目 区位 产品要求产品要求注重产品的舒适性，喜好户型的方 正实用及可变空间 注重社区品质，特别是园林景观打 造 注重社区配套 注重户型结构的功能紧凑性和面 积大小 注重户型结构和面积 大小 本项目匹配本项目匹配 本项目可能的客户 code of this report | 20 copyright centaline group, 2009 20 核心客户：核心客户：綦江县城首綦江县城首置、首改及周置、首改及周 边乡镇客户边乡镇客户 置业目的置业目的：首置和首次改善居住环境 置业特征：置业特征： 希望生活在与自己过去生活不一样的环境 中，注重价格和产品的舒适性，注重社区 有配套，总价控制 重要客户：拆迁客户重要客户：拆迁客户 置业目的：置业目的：首置 置业特征：置业特征： 对价格较敏感，注重交通的便利性和齐全 的生活配套 偶得客户偶得客户：外地：外地客户客户 置业目的：置业目的：首改 置业特征：置业特征： 对价格较敏感，注重交通的便利性和齐全 的生活配套，注重户型结构的功能紧凑性 和面积大小，注重项目品质及增值空间 核心核心 客户客户 重要客户重要客户 偶得客户偶得客户 项目初期客户构成 code of this report | 21 copyright centaline group, 2009 21 核心客户：綦江县城改善型客户核心客户：綦江县城改善型客户 置业目的：置业目的：改善居住条件 置业特征：置业特征： 希望生活在与自己过去生活不一样的环境 中，注重社区品质和产品的舒适性，特别 关注园林景观，注重社区配套，看重社区 带来的身份感，对总价有一定的控制 重要客户：乡镇客户重要客户：乡镇客户 置业目的：置业目的：首置、首改 置业特征：置业特征： 对价格较敏感，注重交通的便利性和齐全 的生活配套 偶得客户：其他客户偶得客户：其他客户 置业目的：投资、返乡购买置业目的：投资、返乡购买 置业特征：置业特征： 对价格较敏感，注重区域发展前景，注重 项目增值空间 核心核心 客户客户 重要客户重要客户 偶得客户偶得客户 项目后期客户构成 code of this report | 22 copyright centaline group, 2009 22 项目产品定位 花园洋房+高层+商业 花园洋房建议设臵电梯洋房，以产品优于市场同类产品，打造引领綦江市场 的品质项目。 code of this report | 23 copyright centaline group, 2009 23 项目档次项目档次目标客户对风情符号的要求目标客户对风情符号的要求心理需求心理需求 高档社区精美、雅致、高要求荣耀、尊崇、豪迈得以体现 中高档社区美观造型、一定品位需求美学、格调身份得以一定衬托 中低端社区要求外立面整洁、无损即可无需太多，无缺点即可 是客户购房时非常重要的置业参考因素。 是中高端客户做决策的重要决定因素。 建筑风格在客户置业中具有重要地位 code of this report | 24 copyright centaline group, 2009 24 楼盘名称楼盘名称项目建筑风格项目建筑风格园林风格园林风格项目销售情况项目销售情况 尚城名都现代现代 旺销 千山美林现代现代旺销 德宜信书香名都现代现代旺销 银海新都现代现代较好 润庆水晶映像现代现代较好 香江丰源现代现代一般 枫丹圣堤亚纳托斯卡拉托斯卡拉 恒都世纪花城现代现代 润庆山予城现代现代 綦江市场建筑风格及园林研究与市场空缺 綦江市场目前在售项目主要以现代风格为主，但园林景观较好的项目普遍受市场追捧； 潜在项目主要以现代风格为主，枫丹圣堤亚纳项目是綦江出现的第一个异域风情项目。 code of this report | 25 copyright centaline group, 2009 25 现代社区概念源于西方；源于西方； 国人追捧国人追捧西方文明； 异域风情的楼盘确实能在市场上给人带来耳目一新的感觉耳目一新的感觉； 中国人以包容的心态去尝试建设西方风情尝试建设西方风情的新型住区。 洋风不败！洋风不败！ 异域风情楼盘旺销，较高的市场关注度。旺销，较高的市场关注度。 异域风情楼盘客户带来心理尊崇的满足。客户带来心理尊崇的满足。 异域风情楼盘卖出高于同类产品的价位，并成为客户的首选类别。卖出高于同类产品的价位，并成为客户的首选类别。 原因：原因： code of this report | 26 copyright centaline group, 2009 26 市场空缺市场空缺物业类型适应性物业类型适应性建筑特点建筑特点个性鲜明度个性鲜明度 西班牙风格洋房、别墅、高层热情、活力、个性非常鲜明 海派风格小高层、高层清新、典雅、精致鲜明 南加州风格别墅原生、质朴、自然鲜明 新古典风格洋房、小高层、别墅清新、典雅、高贵非常鲜明 现代简约风格小高层、高层现代、国际、时尚不太鲜明 建筑风格选定与建筑风格元素分析 弥补市场空缺、引导市场需求，弥补市场空缺、引导市场需求，市场需要创新的风格：市场需要创新的风格： 考虑綦江市场现有建筑风格和潜在项目建筑风格主要以现代单一的现代建筑风 格的特性，中原建议本项目选用西班牙风格本项目选用西班牙风格 code of this report | 27 copyright centaline group, 2009 27 西班牙风格特征西班牙风格特征 特点：特点：小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号进行抽象化利用，如从红筒瓦 到手抹灰，从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺的挂件等，风格独特的拱圈、气孔 code of this report | 28 copyright centaline group, 2009 28 项目产品定位西班牙建筑风格 code of this report | 29 copyright centaline group, 2009 29 建筑细节处理 code of this report | 30 copyright centaline group, 2009 30 商业街 code of this report | 31 copyright centaline group, 2009 31 项目开发初期产品户型及比例 户型户型面积区间（建面）面积区间（建面）比例比例备注备注 高层高层经济两房65-7530%70%此户型 面积没 有考虑 可变、 赠送空 间 舒适两房75-8010% 经济三房90-10030% 洋房洋房舒适三房105-11525%30% 豪华三房120-1255% 61m2两房（套内） 90m2三房（套内） 75m2两房（套内） code of this report | 32 copyright centaline group, 2009 32 项目开发后期产品户型及比例 户型户型面积区间（建面）面积区间（建面）比例比例备注备注 高层高层经济两房70-8010%70%此户型 面积没 有考虑 可变、 赠送空 间 舒适两房80-9030% 经济三房95-11030% 洋房洋房舒适三房115-12525%30% 豪华三房130-1405% 65m2两房（套内） 110m2三房（套内） 75 m2 两 房 （ 套 内） code of this report | 33 copyright centaline gr