2010年五一彩电市场专题分析报告.pdf

copyright 2010avc ltd. 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 奥维咨询（avc）奥维咨询（avc） 2010年5月10日2010年5月10日 2010年五一彩电市场2010年五一彩电市场 专题分析报告专题分析报告 2010201020102010年五一彩电市场年五一彩电市场年五一彩电市场年五一彩电市场 专题分析报告专题分析报告专题分析报告专题分析报告 copyright 2010avc ltd.-2- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 为客户创造价值 added value creation报告说明报告说明 ?奥维咨询（avc）对本次报告中所涉及周度时间范围特约定如下：奥维咨询（avc）对本次报告中所涉及周度时间范围特约定如下： ?数据来源：如无特殊说明，报告中所引用数据均来自于奥维咨询（avc）全国市场零 售监测数据。 数据来源：如无特殊说明，报告中所引用数据均来自于奥维咨询（avc）全国市场零 售监测数据。 周度时间周度时间元旦周元旦周五一周五一周 10w0110w0110w1410w1410w1510w1510w1610w1610w1710w1710w1810w1810w1910w19 2010年 12.28- 01.03 03.29- 04.04 04.05- 04.11 04.12- 04.18 04.19- 04.25 04.26- 05.02 05.03- 05.09 09w0109w0109w1409w1409w1509w1509w1609w1609w1709w1709w1809w1809w1909w19 2009年 12.29- 01.04 03.30- 04.05 04.06- 04.12 04.13- 04.19 04.20- 04.26 04.27- 05.03 05.04- 05.10 copyright 2010avc ltd.-3- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 为客户创造价值 added value creation 2010年五一市场盘点和奥维建议2010年五一市场盘点和奥维建议3 3 2010年五一彩电市场扫描2010年五一彩电市场扫描1 1 2010年五一热点细分市场分析2010年五一热点细分市场分析2 2 1.节前分流明显，五一当周lcd销量197万台，略低市场预期1.节前分流明显，五一当周lcd销量197万台，略低市场预期 2.国内品牌团购有成效，国外品牌降价提份额2.国内品牌团购有成效，国外品牌降价提份额 3.四大因素拉动led进入快车道3.四大因素拉动led进入快车道 4.4.itv 五一增长趋缓，亟待市场突破itv 五一增长趋缓，亟待市场突破 5.促销提前，团购扎堆，世博红火5.促销提前，团购扎堆，世博红火 copyright 2010avc ltd.-4- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 1. 节前分流明显，五一当周lcd销量197万台，略低市场预期1. 节前分流明显，五一当周lcd销量197万台，略低市场预期 1.五一旺季（五一及节前节后三周）销售313万台，同口径比较去年同期增长59%，五一旺季销售略低 于市场预期； 2.五一单周（04.26-05.02）lcd电视销量197万台（同比增长45%），lcd电视销量197万台（同比增长45%），整体彩电销量221万台（同比增长 26%），pdp电视销量14万台（同比增长27%）， crt电视销量11万台（同比下降64%）； 3.5.01-5.03三天lcd零售量166万台，随黄金周促销时间逐步前移，节前分流愈发明显。五一前一周销 量60万台，同比增幅高达71%，后一周因包含5月3号销售故同比增幅达113%。 数据来源：奥维咨询（avc）五一市场推总数据，单位：万台 同比增 长59% copyright 2010avc ltd.-5- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 1.国内品牌节前团购促销有效提前引爆五一销售行情，市场份额随之提升； 2. 五一当周外资品牌凭借大幅降价促销提升市场占有率，内外资品牌零售量占比一度达到56：44； 3. 五一当周液晶电视品牌零售量排名前五位分别为：夏普、创维、海信、三星、tcl。 2. 国内品牌团购有成效，外资品牌降价提份额2. 国内品牌团购有成效，外资品牌降价提份额 国内品牌团 购促销提前 引爆市场 数据来源：奥维咨询（avc）周度监测数据 copyright 2010avc ltd.-6- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 1. led液晶电视产品线布局日臻完善，特别是国产品牌中小尺寸产品率先布局上市； 2. led液晶电视在城市渠道产品出样逐步规模化； 3. led液晶电视促销力度加大，以团购为代表的多样化促销，推动led液晶电视销售攀升。 4. led与ccfl价格倍率下探至1.7倍，部分重点尺寸试水1.5倍。 3. 四大因素拉动led液晶电视进入快车道3. 四大因素拉动led液晶电视进入快车道 数据来源：奥维咨询（avc）周度监测数据 copyright 2010avc ltd.-7- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 4. itv（网络电视） 五一增长趋缓亟待市场突破4. itv（网络电视） 五一增长趋缓亟待市场突破 1.国产六大品牌网络电视占比高达95%，继续引领网络电视市场发展； 2.五一期间受外资品牌led液晶降价促销影响， itv 五一旺季销售渗透增长趋缓，亟待市场 突破。 奥维咨询（avc）itv电视定义：奥维咨询（avc）itv电视定义：自身具备有线或无线网络接口，不借助第三方设备即可实现对互联网定点ip或不定点ip的 信息内容读取并显示的电视产品。 数据来源：奥维咨询（avc）周度监测数据 copyright 2010avc ltd.-8- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 5. 促销提前，团购扎堆，世博红火5. 促销提前，团购扎堆，世博红火 1. 自4月12号开始国内品牌纷纷进行团购促销，五一促销提前。 2. 借世博会机会，上海市场彩电提前促销，渠道开展购物送世博商业卡，同时可世博卡购物抵现 ，促使上海彩电市场出现销售高峰，五一前一周上海同比增长高达290%。 copyright 2010avc ltd.-9- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 为客户创造价值 added value creation 2010年五一市场盘点和奥维建议2010年五一市场盘点和奥维建议3 3 2010年五一彩电市场扫描2010年五一彩电市场扫描1 1 2010年五一细分市场热点分析2010年五一细分市场热点分析2 2 1.1.从小到大，外资ccfl液晶大肆降价侵蚀中低端市场从小到大，外资ccfl液晶大肆降价侵蚀中低端市场 2.大势所趋，led液晶大踏步进1.5倍时代2.大势所趋，led液晶大踏步进1.5倍时代 3.国产品牌网络电视渐成标配，tcl内部占比高达51%3.国产品牌网络电视渐成标配，tcl内部占比高达51% 4.4. 3d电视能否再现09年led电视成长曲线3d电视能否再现09年led电视成长曲线 copyright 2010avc ltd.-10- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 1. 国外品牌利用ccfl老产品促销，新产品oem成本优势，大幅侵占城市中低端市场； 2. 五一期间外资品牌低价策略从中小尺寸延伸至大尺寸，平均降幅高达13%。重点尺寸价格倍率 从元春1.5大踏步至1.2； 3. 国外品牌此次降价，夏普、三星、索尼均价相比与元旦降幅分别22%、12%、11%，远高于 国 内品牌8%的降幅。 热点一: 从中小尺寸延伸至大尺寸，外资品牌ccfl大肆降价侵 蚀中低端市场 热点一: 从中小尺寸延伸至大尺寸，外资品牌ccfl大肆降价侵 蚀中低端市场 国内品牌国内品牌国外品牌国外品牌价格倍率价格倍率 规格 （ 英寸） 规格 （ 英寸） 元旦周元旦周五一周五一周增长率增长率元旦周元旦周五一周五一周增长率增长率国外/国内国外/国内 191040 995 -4%121812402%1.2 262163 2103 -3%24732437-1%1.2 322937 2753 -6%33543146-6%1.1 373968 3705 -7%50994385-14%1.2 404244 4229 0%60965172-15%1.2 425030 4644 -8%59865418-9%1.2 466062 5991 -1%85327510-12%1.3 476133 5685 -7%79757024-12%1.2 527264 7344 1%1260710736-15%1.5 559015 8359 -7%1442612464-14%1.5 6018918 18165 -4%2159118274-15%1.0 总计3933 3624 -8%58385081-13%1.4 2010年五一国内外品牌ccfl均价变化2010年五一国内外品牌ccfl均价变化 数据来源：奥维咨询（avc）周度监测数据 copyright 2010avc ltd.-11- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 热点二: 大势所趋，led大踏步进1.5倍时代热点二: 大势所趋，led大踏步进1.5倍时代 1. 上半年各企业新品上市围绕产品线现代化策略，led液晶成为新品绝对主力，合资品牌40%以上； 2. 国内品牌加速led布局，绩效斐然，随受led资源限制，以海信、创维为首仍牢据市场前列； 3. 国内品牌以中小尺寸为主，外资品牌以中大尺寸为主，均价降幅均达22%； 4. 随着此次五一led大规模降价，主要尺寸led与ccfl价格倍率达到1.5倍。 国内国内国外国外 规格 （英寸） 规格 （英寸） led/ ccfl led/ ccfl 五一周五一周降幅降幅五一周五一周降幅降幅 221.5 2116 -7%3232 261.5 3148 -14%4208 321.5 4378 -16%5462 -31% 371.5 5554 -17%7700 401.7 6952 -11%8972 -17% 421.6 7732 -10%8635 -29% 461.6 9070 -9%11766 -22% 471.6 9635 -5%12144 -25% 521.7 16746 -13% 551.6 13838 -3%18951 -19% 601.5 27346 总计2.2 7102 -21.7%12817 -22% 数据来源：奥维咨询（avc）周度监测数据 copyright 2010avc ltd. 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 1. 网络电视成为国内品牌中高端产品标配，在 2010年上市高端（单机价格与同尺寸行业均价 比大于1.3）新品中，带有网络功能的型号占比达到73%； 2. 国内品牌通过推动网络电视市场销售攻城略地； 热点三: 国产品牌网络电视渐成标配，tcl内部占比搞到51%热点三: 国产品牌网络电视渐成标配，tcl内部占比搞到51% 数据来源：奥维咨询（avc）周度监测数据 copyright 2010avc ltd.-13- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 热点四: 3d电视能否再现09年led电视成长曲线热点四: 3d电视能否再现09年led电视成长曲线 尺寸尺寸三星三星海信海信lglg 400% 4629%0% 471% 5567%3%0% 720% 总计总计96%96%3%3%1%1% 1. 自4月开始，3d电视正式进入百姓家庭。率先上 市产品的三星占到整体3d电视销售的96%。 2. 国外品牌预复制2009年led成长曲线，培育下一 波高端趋优市场。 数据来源：奥维咨询（avc）周度监测数据 copyright 2010avc ltd.-14- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 为客户创造价值 added value creation 2010年五一市场盘点和奥维建议2010年五一市场盘点和奥维建议3 3 2010年五一彩电市场扫描2010年五一彩电市场扫描1 1 2010年五一细分市场热点分析2010年五一细分市场热点分析2 2 1.盘点五一市场，浅析外资品牌中后期策略1.盘点五一市场，浅析外资品牌中后期策略 2.中后期国内品牌市场关注点2.中后期国内品牌市场关注点 3.中后期上下游供应链隐患提醒3.中后期上下游供应链隐患提醒 copyright 2010avc ltd.-15- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 为客户创造价值 added value creation 1. 盘点五一现象，简析外资品牌中后期策略1. 盘点五一现象，简析外资品牌中后期策略 高端市场，上市3d电视， 欲复制09年led液晶成长 轨迹，将3d电视培育成外 资品牌的下一波高端产品。 中高端市场，led液晶电 视产品线纵深化推进。增 加中小尺寸，增多系列， 通过五一促销降价向下覆 盖中端市场。 中低端市场，产品线改良。 促销清库ccfl高成本老 产品，同时利用代工低成 本新品侵占城市底部市场 和三四级增量市场。 上市上市ccfl低低成本代成本代工新工新品品 上市上市ccfl低低成本代成本代工新工新品品 淘汰淘汰ccfl高高成本老成本老产品产品 淘汰淘汰ccfl高高成本老成本老产品产品 力求销售规模的突破力求销售规模的突破 力求销售获利的提升力求销售获利的提升 上市3d电视培育下一波外资企业的高端获利产品 led液晶产品线纵深化，并通过降价全面布局中高端市场 ccfl液晶产品线改良，力图城市低端和三四级市场 纵深一体化的产纵深一体化的产纵深一体化的产纵深一体化的产 品线现代化策略品线现代化策略品线现代化策略品线现代化策略 copyright 2010avc ltd.-16- 为客户创造价值为客户创造价值为客户创造价值 added value creation 为客户创造价值 added value creation 2. 中后期国内品牌市场关注点2. 中后期国内品牌市场关注点 1. led液晶大势所趋，国内整机企业需快速全面布局城市市场。1. led液晶大势所趋，国内整机企业需快速全面布局城市市场。 1）led液晶电视产品线扩增，中期以城市市场为目标全面布局，提升出样率； 2）解决led液晶上游资源紧缺性问题，通过上下游合作加快布局led供应链； 3）建议城市市场中后期以led液晶结合itv销售为主，ccfl液晶销售为辅。 2. 利用时间差和分级市场优势，ccfl液晶加速切入三四级和农村市场。2. 利用时间差和分级市场优势，ccfl液晶加速切入三四级和农村市场。 1）当前国内品牌和ccfl液晶在三四级农村市场仍具备城乡分级市场消费能力差异化 优势和渗透时间差优势； 2）ccfl液晶清库尚言早，广泛农村仍是ccfl液晶的生存空间； 3）建议ccfl液晶在中后期以三四级农村市场为重点加快切入速度。 3. itv（网络电视）联合网络平台运营商解决内容资源，利用联合促销寻找破局之路。3. itv（网络电视）联合网络平台运营商解决内容资源，利用联合促销寻找破局之路。 1） itv当前因国家政策而产生消费市场对内容资源的观望； 2） 建议国内品牌联合具备合法资质的网络内