东莞常平蓝月湾营销策略沟通报告（60页） .ppt

常平蓝月湾营销思路沟通报告,东莞市星彦地产顾问有限公司 二00九年一月,思路撰写前提,本思路的撰写，基于以下三个方面： 星彦对常平市场的深入了解 对项目的多次实地考察 星彦公司内部对本项目的研讨 但是，由于未能取得项目的一手资料，难免方案存在一定的主观倾向性，因此，本方案的内容将是在分析项目的基础上，结合常平目前的市场特征，找出项目存在的关键问题，运用星彦分析项目的“七大”理论，对项目提出合理化的解决方案。,核心思路,强调区域市场，将市场做透 尾盘，需要的是低成本营销 受开发时间及营销现状的影响，项目需要以全新的面貌入市,报告思路,报告思路,项目分析,市场特征,理论分析依据,“破冰”之道,营销现状分析,项目所处常平的西北区域，属于传统的工业区 项目处于农民房的包围中，且正门对工厂，形象难以有提高,项目位置：目标客户锁定周边区域,蓝月湾,塘角村,工 厂,营销现状分析,项目属性定位：12万平方米圣淘沙风情水景社区,项目园林定位：世界级园林 新加坡风情,开发节奏：分三期开发，目前处于三期尾盘销售,项目定位及开发,项目目前销售的物业,营销现状分析,项目三期户型产品,梯户关系：一梯四户 一梯五户 一梯六户,产品：一房：44平方米左右 两房：68平方米左右、85平方米左右 三房：103平方米、114平方米,从产品分析来看，主要是以紧凑型为主，产品内部空间的舒适性不够 一梯多户，产品本身难以提高档次,畅销户型,营销现状分析,渠道及推广,处于尾盘阶段，缺乏有效的营销刺激，导致 项目信息传播不及时，从而销售状况不理想,营销现状分析,包装及现场,道旗,售楼处：一直沿用会所的第一层，内部空间大，彰显出项目的大气风范,现场包装：没有，且围墙由于时间长，出现了倒塌的现象,销售物料：主要以户型单页为主,样板房：主要是清水现房展示,现场导示：整个社区已入住，没有明显的导示系统设置,营销现状分析,销售管理团队,开发商自己销售，由老总亲自带队 团队：1名负责人，3名销售员，其中一名是马上要临产的孕妇,营销现状分析,销售状况,已成交客户状况：本地人：80% 香港或外地人：20%,来访：平均12批/天,来电：平均12个/周,本项目成交客户主要以本地为主 销售遇到瓶颈，成交、来访及来电客户十分匮乏,目前销售：停滞不前,营销现状总结,项目的目标客户应该锁定在本区域 受开发周期长的影响，剩余产品需要通过一定的包装推出市场，改变销售局面 项目应该增加渠道，将销售信息有效的传递出去 项目应该增加现场展示，进行客户印象加分，从而客户购买的欲望 针对不同的客户情况，实行有效的营销措施，促进客户成交 加强营销队伍的力量，保证较高的成交率，不能浪费有效的客户资源,报告思路,项目现状分析,市场特征,理论分析依据,“破冰”之道,总体市场特征,政策,市场阶段,政府,由萧条期向复苏期过度,从紧变宽松,刺激消费，包括房地产业,客户,购买信心不足，持币观望,市场风向在变暖，但消费市场在萎缩，需求在下降,常平市场特征,楼盘供应：接近20个，中大型楼盘占据市场主导 供求状况：供应放量大、供过于求，主要以3房4房供应为主； 产品：早期针对港客设计，户型比较紧凑，近年迎合内销市场，户型尺度开始 放大，大户型供应属于市场主流，高端产品有相当的比例； 客户：早期以港客为主，新政后刚性需求占主要； 价格：新政后各楼盘均有不同程度的下降； 销售状况：整体销售速度缓慢； 营销推广：降价、低首付推售占据市场主导，目标主要针对本地客户；,市场竞争激烈，需求下降，导致营销直面价格，让利于目标客户 以保证项目开发的现金流，从而避免目标客户分流,竞争对手翠景湾,市场总结,无论是宏观市场，还是微观市场，消费需求都在萎缩 政府在改变政策刺激销售，开发商在降低价格吸引目标客户购买,报告思路,项目现状分析,市场特征,理论分析依据,“破冰”之道,淡市下的理论依据,c,产品,渠道 推广,促销,价格,以“4p”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，星彦将淡市下的房地产市场营销分解为七个部分： 价值点梳理（product ）； 展示包装（ product ）； 推广（place ）； 渠道（place ） ； 活动（活动促销）； 销售团队管理（管理促销） 促销（包括价格在内的促销）,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,主要依据以下三点： 我有什么？ 我好在那里？ 我能为客户提供什么价值？,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,楼盘展示包装的构成要素包括三个方面： 外部展示、现场展示、物料展示,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,针对本项目，需要完善的包装内容为,展示包装构成要素,外部展示,现场展示,物料展示,条幅,售楼处,样板房,园林,户型单张,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,推广 是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。,、建立项目的市场知名度,、让客户知道我们,、让客户产生兴趣，引起上门,、让客户认可，并产生口碑传播,目的,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,推广途径,线上推广,线下推广,报纸广告,电台广告,户外广告,电视广告,车体广告,网络广告,直邮广告,短信广告,夹单广告,派单,分展场,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。,以客户为导向的渠道更适合本项目,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要,淡市下对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌,淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下服务意识更好，技巧更到位、心态平和，保持激昂的斗志,理论与项目的结合分析,价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理 促销,淡市下 “促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大,直接降价,折扣,特价房,议价,实物赠送,内部员工价、团购,降低购房门槛,降低客户购买风险,中介促销,理论与项目的结合分析,报告思路,项目现状分析,市场特征,理论分析依据,“破冰”之道,解决问题一：80套销售任务,解决问题二：如何找到客户,需要解决的两个问题,销售任务分解,销售80套房子，意味着需要找到至少320批来访客户,这需要进行销售阶段划分，进行销售节奏把控,根据星彦的操作经验，淡市下来访客户与成交客户的比例为：4：1,销售任务细化,销售阶段划分,5月份,9月份,10月份,2009年,7月份,12月份,第一波强销,持续期,第二波强销期,冲刺期,三个节点、五个阶段,3月份,调整入市期,包装策略,包装内容,外部展示,现场展示,物料展示,条幅,售楼处,样板房,园林,户型单张,包装的目的：一是传递有效信息，而是增加销售氛围,包装策略,外部展示：条幅,促销信息直接向周边区域传递,包装策略,现场展示：售楼处,目前售楼处内部空间太大，但来访量较少，为了增加销售氛围，建议售楼处搬至沿街 商铺内，同时可以避免售楼处在小区内不容易被找到的问题,外部展示面,内部氛围的营造： 紧凑、宽松,包装策略,现场展示：清水样板房,清水样板房内部的整理及装饰，为产品增加印象分,包装策略,现场展示：园林,有景有水有休闲地，可结合客户活动，进行园林展示，如园林寻宝等,包装策略,物料展示：户型单页及dm宣传页,一面是促销信息,一面是项目卖点,进行适当的渲染， 增加品质感,推广策略,、建立项目的市场知名度,、让客户知道我们,、让客户产生兴趣，引起上门,、让客户认可，并产生口碑传播,建议增加短信发送、针对性区域派单以及dm直投,活动策略,老带新活动:对于尾盘来说，这是一个低成本、最有效的成交活动因此，建议 本项目在销售的过程中加大奖励额度，刺激成交，贯穿项目销售始终 全民营销活动：即发动区域所有人进行推荐客户上门，设置一定 人数底线，给予现金、实物等奖励 节点活动：如中秋节放灯等活动 亲情活动：如六一亲子活动、宝宝秀等活动 现场抽奖活动：如节假日来访客户抽奖、成交客户现场抽奖等活动 美食节活动等等 ,活动形式,幸福家庭日,活动形式,蛋糕diy活动,活动形式,中秋成交客户放灯活动,活动形式,业主植树节活动,活动形式,现场抽奖活动,活动形式,六一儿童活动,活动形式,泳池开放活动,活动形式,园林寻宝活动,促销策略,淡市下 “促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大，但是，我们必须 清楚,在促销的过程中，不可能是一招搞定所有，一定是多种促销组合的 方式，满足不同客户群体的购房需求，达到一招搞定一群购房人，最后直 至销售完毕。 因此，我们将根据不同的销售阶段、针对不同的客户群体，实施不同的 促销手段。,促销形式,团队管理,淡市下 ，销售现场除了更努力外，还需开发商赋予较为灵活的价格策略，理由如下： 1、尾盘期，客户的来访量本身就少 2、减少复杂化的手续，尽量在短时间内搞定客户,解决措施如何与项目阶段对应起来呢？,调整入市期,时间：34月 目标：10套 推售策略：全新形式，以“开发商最后珍藏组团”的形式推出 包装策略：售楼处搬迁、清水样板房整理完毕、条幅出街、导示系统 安装完毕、户型单页重新设计并制作、dm单张制作 推广策略：短信群发、针对小区老业主进行dm单张直投、老客户消化 活动配合：全民推荐活动、样板房开放活动 促销手段：特价房、老带新奖励,第一次强销期,时间：56月 目标：25套 包装策略：条幅内容更换 推广策略：短信群发、针对小区老业主进行dm单张直投、派单 活动配合：现场看房抽奖、成交抽奖、现场diy活动、六一儿童活动 促销手段：低首付、老带新奖励、特价房、送装修、员工内部价,持续期,时间：78月 目标：15套 推广策略：派单 活动配合：看房送礼、成交抽奖 促销手段：低首付、分期付款、