2010苏州国际影视城研究报告118P.pdf

page 1 苏州国际影视城研究报告苏州国际影视城研究报告 2010.11 page 2 目录目录 消费者调查研究消费者调查研究 特种电影供应商访谈特种电影供应商访谈 特种电影不同规模投入初步财务比较特种电影不同规模投入初步财务比较 新型娱乐项目介绍新型娱乐项目介绍 项目发展建议项目发展建议 项目定位建议项目定位建议 项目财务分析项目财务分析 page 3 消费者调查研究消费者调查研究 ?调查对象 ?调查重点 ?数据分析 ?总结与结论 page 4 调查对象调查对象 采集城市采集城市采集地点采集地点样本数样本数 上海上海 世博园6号门（耀 华路）周边 200 五角场万达影城101 苏州苏州 观前街（步行街） 石路（步行街） 311 （本地居民206； 外地游客105） 总计总计612612 page 5 调查重点调查重点 上海世博游客 上海imax观众 上海世博游客 上海imax观众 ?对于立体电影的消费意愿对于立体电影的消费意愿 ?对于立体电影的消费倾向 （票价、影片风格、支付方式） 对于立体电影的消费倾向 （票价、影片风格、支付方式） ?外出观影的消费习惯外出观影的消费习惯 ?出游花费中的结构比例出游花费中的结构比例 苏州本地居民 苏州外地游客 苏州本地居民 苏州外地游客 ?主力消费群体特征主力消费群体特征 ?对于本案的消费意愿对于本案的消费意愿 ?日常消费习惯 （频次、场所、交通、花费） 日常消费习惯 （频次、场所、交通、花费） ?最关注的消费条件最关注的消费条件 娱乐项目专题 10个娱乐项目 娱乐项目专题 10个娱乐项目 ?感兴趣程度感兴趣程度 ?去玩的频率去玩的频率 ?结伴人数结伴人数 ?愿意承担花费愿意承担花费 ?喜欢的娱乐风格喜欢的娱乐风格 page 6 数据分析问卷一数据分析问卷一 上海世博游客调查样本特征上海世博游客调查样本特征 25% 66%21%13% 27%46.5%25.5%1% 30.5%17%14.5%6%32% 47%40.5%4%8.5% 17.5%62%14.5%6% 25% 66%21%13% 27%46.5%25.5%1% 30.5%17%14.5%6%32% 47%40.5%4%8.5% 17.5%62%14.5%6% 15-2526-3536-4546-55 上海华东地区其他 高中及以下大专大学本科 硕士及以上 服务业职工/ 体力劳动者 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-60006000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上 无固定 15-2526-3536-4546-55 上海华东地区其他 高中及以下大专大学本科 硕士及以上 服务业职工/ 体力劳动者 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-60006000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上 无固定 ?调查对象为15岁-55 岁的世博观后人群， 样本年龄平均分布； ?样本以来自上海及华 东地区人群为主； ?样本人群具有大专及 以上学历的占73%， 主要为服务业从业人 员、办公室白领以及 企业管理人员； ?样本人群个人月收入 集中在1500元-5000 元，家庭月收入多数 在6000元-10000元， 以中等收入群体为主。 page 7 数据分析问卷一数据分析问卷一 上海世博游客调查热门影馆上海世博游客调查热门影馆 ?调查显示，世博会立体电影的热门观看场馆集中在 沙特馆、澳大利亚馆、美国馆、石油馆以及航空馆沙特馆、澳大利亚馆、美国馆、石油馆以及航空馆 等，主要是以动感座椅、4d电影以及环幕电影等特 种电影形式为主的场馆，平均参观量为23个馆； ?沙特馆的巨幕电影丝绸之路和澳大利亚馆的6 幅升降环幕电影澳大利亚之旅为最受欢迎的两 部立体电影。 page 8 数据分析问卷一数据分析问卷一 上海世博游客调查消费意愿上海世博游客调查消费意愿 感兴趣 83% 不感兴趣 11% 说不清 6% 感兴趣 83% 不感兴趣 11% 说不清 6% 对立体电影的兴趣度对立体电影的兴趣度 感兴趣 78% 不感兴趣 13% 说不清 9% 感兴趣 78% 不感兴趣 13% 说不清 9% 对立体电影集合项目的兴趣度对立体电影集合项目的兴趣度 感兴趣 62% 不感兴趣 17% 说不清 21% 感兴趣 62% 不感兴趣 17% 说不清 21% 对苏州立体电影集合项目的兴趣度对苏州立体电影集合项目的兴趣度 ?调查显示，世博会的参观游客大约80%表示对于立 体电影及立体电影集合项目感兴趣； ?当给予苏州的地区前提之后，感兴趣程度有所下 降，为62%，其中出去对立体电影本身不感兴趣的 人群外，交通不便与距离遥远是主要的制约因素。 page 9 数据分析问卷一数据分析问卷一 上海世博游客调查消费倾向上海世博游客调查消费倾向 异国风情类 41% 紧张刺激类 34% 科学教育类 25% 异国风情类 41% 紧张刺激类 34% 科学教育类 25% 立体电影风格立体电影风格 一票制 60% 分票制 40% 一票制 60% 分票制 40% 立体电影支付方式立体电影支付方式 特技表演 40.5% 现代情景歌舞 32% 当地民俗表演 27.5% 特技表演 40.5% 现代情景歌舞 32% 当地民俗表演 27.5% 现场演出类型现场演出类型 立体电影价格水平立体电影价格水平 ?调查显示，消费者多数倾向于一票制的立体电影支付 方式，能够接受的价格水平主要集中在50-60元，除 此之外，一些收入相对较高人群在70-80元以及90- 100元的范围内也具有一定接受度。 page 10 数据分析问卷一数据分析问卷一 上海世博游客调查消费习惯上海世博游客调查消费习惯 家人/亲戚 46.2% 同事/同学/朋友 35.4% 男/女朋友 18.4% 家人/亲戚 46.2% 同事/同学/朋友 35.4% 男/女朋友 18.4% 旅伴的关系旅伴的关系 ?调查显示，大多数的消费者选择2-6人的多人出游形式，其中2-3人为主要结伴人数； ?世博消费群体以家庭式出游以及朋友结伴游为主。 page 11 数据分析问卷一数据分析问卷一 上海世博游客调查消费结构上海世博游客调查消费结构 两成以内 8.8% 四成-六成 35.3% 六成以上 13.2% 两成以内 8.8% 四成-六成 35.3% 六成以上 13.2% 购物消费占比购物消费占比 两成-四成 42.7% 两成-四成 42.7% 两成以内 10.3% 四成-六成 36.8% 六成以上 20.7% 两成以内 10.3% 四成-六成 36.8% 六成以上 20.7% 餐饮消费占比餐饮消费占比 两成-四成 32.4% 两成-四成 32.4% ?有四成的被访者在上海世博游的总花费（不含酒 店及交通）超过了2000元，其中购物和餐饮的平 均占比基本持平，均集中在20%-60%之间。 page 12 上海世博游客调查小结上海世博游客调查小结 数据分析问卷一数据分析问卷一 ?样本特征：样本特征： 上海世博游客约90%来自上海及华东地区，平均家庭月收入为600010000元； ?热门影馆：热门影馆： 世博会上最受欢迎的立体电影为沙特馆、澳大利亚馆、美国馆、石油馆以及航空馆等，平均参观数 量为23个影馆； ?对于立体电影的消费意愿：对于立体电影的消费意愿： 八成的游客表示出对于立体电影及立体电影集合感兴趣。对于苏州的类似项目，有六成游客表示感 兴趣，交通与距离为主要的制约因素； ?立体电影消费倾向：立体电影消费倾向： 六成游客倾向于一票制的支付方式，大多数人对于票价的期待范围在5060元内； ?消费习惯：消费习惯： 大多数的消费者选择2-6人的多人出游形式，以家庭式出游以及朋友结伴游为主； ?消费结构：消费结构： 上海世博游的平均总消费（不含酒店与交通）约在2000元左右，其中购物和餐饮占主要比例。 page 13 数据分析问卷二数据分析问卷二 上海imax观众调查样本特征上海imax观众调查样本特征 26% 22.8%77.2% 20.8%54.5%24.8% 31.6%12.9%19.8%4%31.7% 31.7%56.5%7.9%4% 4%44.6%48.5%3% 26% 22.8%77.2% 20.8%54.5%24.8% 31.6%12.9%19.8%4%31.7% 31.7%56.5%7.9%4% 4%44.6%48.5%3% 15-2526-3536-4546-55 未婚已婚 高中及以下大专大学本科 服务业职工/ 体力劳动者 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-60006000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上无固定 15-2526-3536-4546-55 未婚已婚 高中及以下大专大学本科 服务业职工/ 体力劳动者 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-60006000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上无固定 ?调查对象为15岁-55岁 的imax电影观后人 群，样本年龄呈平均 分布； ?样本人群具有大专及 以上学历的占79.3%， 主要为服务业从业人 员、办公室白领以及 企业管理人员； ?样本人群个人月收入 集中在2000元-6000 元，家庭月收入10000 元以上占比达48.5%， 收入水平较世博参观 人群有显著提高。 page 14 ?阿凡达毫无疑问的成为最受消费者喜爱的imax影片，它的上映开拓了imax电影商业化运作的新模 式，振兴了imax技术与3d电影的推广与普及，大批imax电影产品纷纷上马，众多imax影院投入建 设，极大的刺激了立体电影市场的迅猛发展。 数据分析问卷二数据分析问卷二 上海imax观众调查热门影片上海imax观众调查热门影片 page 15 数据分析问卷二数据分析问卷二 上海imax观众调查消费意愿上海imax观众调查消费意愿 感兴趣 78% 不感兴趣 16% 说不清 6% 感兴趣 78% 不感兴趣 16% 说不清 6% 对立体电影的兴趣度对立体电影的兴趣度 感兴趣 66% 不感兴趣 23% 说不清 11% 感兴趣 66% 不感兴趣 23% 说不清 11% 对立体电影集合项目的兴趣度对立体电影集合项目的兴趣度 感兴趣 54%不感兴趣 26% 说不清 21% 感兴趣 54%不感兴趣 26% 说不清 21% 对苏州立体电影集合项目的兴趣度对苏州立体电影集合项目的兴趣度 ?调查显示，imax观众有八成表示对于立体电影感兴 趣，而对于立体电影集合，有66%的观众表示会感 兴趣； ?当给予苏州的地区前提之后，感兴趣程度有较大下 滑，仅为54%，其中距离太远、成本过高为主要的 制约因素。 page 16 数据分析问卷二数据分析问卷二 上海imax观众调查消费倾向上海imax观众调查消费倾向 异国风情类 35.6% 紧张刺激类 38.6% 科学教育类 25.7% 异国风情类 35.6% 紧张刺激类 38.6% 科学教育类 25.7% 立体电影风格立体电影风格 一票制 69.3% 分票制 30.7% 一票制 69.3% 分票制 30.7% 立体电影支付方式立体电影支付方式 特技表演 31.7% 当地民俗文化 25.7% 现代情景歌舞 42.6% 特技表演 31.7% 当地民俗文化 25.7% 现代情景歌舞 42.6% 现场演出类型现场演出类型 立体电影价格水平立体电影价格水平 ?调查显示，消费者多数倾向于一票制的立体电影支付 方式，能够接受的价格水平主要分布在50-100元范围 内，整体价格接受度较世博会游客有所提升。 page 17 数据分析问卷二数据分析问卷二 家人/亲戚 45.5% 同事/同学/朋友 34.3% 男/女朋友 20.2% 家人/亲戚 45.5% 同事/同学/朋友 34.3% 男/女朋友 20.2% 旅伴的关系旅伴的关系 ?调查显示，大多数的消费者在观看imax影片时选择2-6人的多人活动形式，其中4-6人的群体观影比 例达到47.5%； ?与世博游类似，imax观影群体同样是以家庭式活动以及朋友结伴活动为主。 上海imax观众调查消费习惯上海imax观众调查消费习惯 page 18 数据分析问卷二数据分析问卷二 ?调查显示，消费者外出观看imax时平均一次的花费集中在150-400元范围内； ?在外出观看imax的附加消费中，购物与餐饮占据主要部分。 上海imax观众调查消费结构上海imax观众调查消费结构 page 19 上海imax观众调查小结上海imax观众调查小结 数据分析问卷二数据分析问卷二 ?样本特征：样本特征： 上海imax观众整体收入水平相对较高，约五成被访者的平均家庭月收入超过10000元； ?热门影片：热门影片： 阿凡达与唐山大地震为最受欢迎的两部imax影片； ?对于立体电影的消费意愿：对于立体电影的消费意愿： 八成的被访者表示对于立体电影感兴趣，而对于苏州的立体电影集合项目，仅五成被访者表示会感 兴趣，距离与成本为主要的制约因素； ?立体电影消费倾向：立体电影消费倾向： 七成游客倾向于一票制的支付方式，大多数人对于票价的接受范围在50100元之间； ?消费习惯：消费习惯： 大多数的消费者选择2-6人的多人出游形式，其中4-6人的群体观影比例达到47.5%，以家庭式出游 和朋友结伴活动为主； ?消费结构：消费结构： 除影片票价外，外出观看imax平均一次的花费在150-400元范围内，其中购物和餐饮占主要比例。 page 20 数据分析问卷三数据分析问卷三 苏州本地居民调查样本特征苏州本地居民调查样本特征 27.7% 50%48.5% 39.8%42.7%15%2.4% 17.5%23.8%11.7%10.2%36.8% 55.9%25.7%7.3%14.1% 24.2%36%8.3%31.5% 27.7% 50%48.5% 39.8%42.7%15%2.4% 17.5%23.8%11.7%10.2%36.8% 55.9%25.7%7.3%14.1% 24.2%36%8.3%31.5% 15-2526-3536-4546-55 未婚已婚 高中及以下大专大学本科 硕士及以上 服务业职工/ 体力劳动者 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-60006000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上无固定 15-2526-3536-4546-55 未婚已婚 高中及以下大专大学本科 硕士及以上 服务业职工/ 体力劳动者 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-60006000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上无固定 ?调查对象为15岁-55 岁的苏州本地居民， 被访者多数为35岁以 下年轻人； ?样本人群具有大专及 以上学历的占 60.1%，主要为服务 业从业人员、办公室 白领以及企业管理人 员，学生人群也占到 一定比例； ?样本人群个人月收入 集中在1500元-5000 元，家庭月收入多数 在10000元以下，还 有较大一部分无固定 收入人群。 离异或丧偶离异或丧偶 1.5%1.5% page 21 苏州本地居民调查消费意愿苏州本地居民调查消费意愿 ?调查显示，被访人群对于本案类型的商业中 心具有很强的消费意愿； ?当得知位于木渎地区之后，消费意愿有明显 的下滑，不可能前往的人群占到15.5%，可见 木渎的区位劣势对消费者负面影响较大，距 离太远和交通不便也成为抑制消费意愿的主 要的不利因素 木渎的区位劣势对消费者负面影响较大，距 离太远和交通不便也成为抑制消费意愿的主 要的不利因素。 数据分析问卷三数据分析问卷三 90%90%60%60% page 22 苏州本地居民调查消费意愿苏州本地居民调查消费意愿 数据分析问卷三数据分析问卷三 78% 81% 78% 81% page 23 苏州本地居民调查消费意愿苏州本地居民调查消费意愿 数据分析问卷三数据分析问卷三 ?由上页图表可以看出，在改善了交通便捷程度之后，被访者对于本案的消费意愿有了显著的增加， 特别是免费班车的开通对于消费者具有强大的吸引力 在改善了交通便捷程度之后，被访者对于本案的消费意愿有了显著的增加， 特别是免费班车的开通对于消费者具有强大的吸引力，使得非常可能光顾的比例增至接近30%； ?与传统商业类似，价格优惠、交通便捷以及商品齐全依旧是消费者最看重的几大因素与传统商业类似，价格优惠、交通便捷以及商品齐全依旧是消费者最看重的几大因素，对于娱乐、 度假等条件相对敏感度较低； ?调查显示，光顾本案的人群多数倾向于以24人的家庭型消费和朋友聚会式为主，消费频率大概在每 月23次，具有一定的家庭型目的性消费特征。 page 24 苏州本地居民调查消费习惯（逛街购物）苏州本地居民调查消费习惯（逛街购物） 数据分析问卷三数据分析问卷三 ?调查显示，苏州本地居民一般逛街购物的频 率为每12周一次；平均每次花费12个小 时；月消费大概集中在100500元之间。 page 25 苏州本地居民调查消费习惯（快速消费品）苏州本地居民调查消费习惯（快速消费品） 数据分析问卷三数据分析问卷三 ?调查显示，苏州本地居民一般购买日用品等 快速消费品的频率为每周12次；月消费大 概集中在100500元之间；超市与大卖场是 消费者购买快速消费品的主要地点。 page 26 苏州本地居民调查消费习惯（餐饮）苏州本地居民调查消费习惯（餐饮） 数据分析问卷三数据分析问卷三 ?调查显示，苏州本地居民外出就餐的频率相 对分散，主要在每周2次至每月一次之间； 月餐饮消费大概集中在100200元之间；主 要的餐饮喜好为中式快餐和风味小吃。 page 27 苏州本地居民调查消费习惯（休闲/美容/健身）苏州本地居民调查消费习惯（休闲/美容/健身） 数据分析问卷三数据分析问卷三 ?调查显示，苏州本地居民对于休闲/美容/健 身等活动兴趣度较低，大部分人很少光顾； 平均的休闲/美容/健身时间在1小时以内；每 月在休闲/美容/健身方面的消费在100元以 内，说明苏州居民对于休闲生活类业态需求 度与参与度相对较低 说明苏州居民对于休闲生活类业态需求 度与参与度相对较低。 page 28 苏州本地居民调查消费习惯苏州本地居民调查消费习惯 数据分析问卷三数据分析问卷三 ?调查显示，苏州本地居民最常去的消费场所为 购物中心和超市，主要考虑的因素依旧是交通 便利、商品齐全以及价格合理，可见交通与价 格是苏州居民消费选择的最敏感因素； ?公共汽车是苏州居民外出的主要交通方式。 page 29 苏州本地居民调查小结苏州本地居民调查小结 数据分析问卷三数据分析问卷三 ?样本特征：样本特征： 苏州本地居民中外出消费的主力群体为35岁以下人群， 占比达到80%；平均家庭月收入为70008000元； ?对于本案的消费意愿：对于本案的消费意愿： 本案主题型购物中心的商业定位对消费者具有较强的吸 引力 较强的吸 引力，但木渎所在的区位劣势很大程度上抑制了消费者的 消费意愿，距离太远和交通不便是抑制消费意愿的主要不 利因素， 距离太远和交通不便是抑制消费意愿的主要不 利因素，在交通得到有效改善，特别是免费班车开通的前 提下，七成以上的消费者表示很可能前往本案消费。 ?消费习惯：消费习惯： 苏州本地居民消费关注点：苏州本地居民消费关注点： 价格合理价格合理 ?苏州本地居民大多数表现出传统型消费的习惯特征传统型消费的习惯特征，日常花费主要以逛街、快速消费品以及餐饮为 主，对于休闲/美容/健身等业态的需求度与参与度较低对于休闲/美容/健身等业态的需求度与参与度较低； ?外出消费的频率平均为每月34次，平均每月外出总花费在5001000元之间； ?主要购物场所为购物中心和超市； ?汽车是苏州居民外出的主要交通方式。 交通便利交通便利 商品齐全商品齐全 page 30 数据分析问卷四数据分析问卷四 苏州外地游客调查样本特征苏州外地游客调查样本特征 20% 55.2%22.8%16.2% 30.5%35.2%30.5%3.8% 21.9%13.3%18.1%11.4%35.3% 53.4%28.5%11.4%6.7% 13.4%31.5%14.3%40.8% 20% 55.2%22.8%16.2% 30.5%35.2%30.5%3.8% 21.9%13.3%18.1%11.4%35.3% 53.4%28.5%11.4%6.7% 13.4%31.5%14.3%40.8% 15-2526-3536-4546-55 江苏省上海华东其他地区 高中及以下大专大学本科 硕士及以上 专业人员 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-6000 6000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上无固定 15-2526-3536-4546-55 江苏省上海华东其他地区 高中及以下大专大学本科 硕士及以上 专业人员 办公室 职员 中高层 管理人员 学生其他 3000以下3000-6000 6000以上 无固定 6000以下6000-1000010000以上无固定 ?调查对象为15-55岁 苏州外地游客，70% 为35岁以下人群； ?83.7%的被访者来自 华东地区； ?样本人群具有大专及 以上学历的占70%， 主要为专业人员、办 公室白领、学生以及 企业管理人员； ?样本人群个人月收入 多数在4000元以下， 家庭月收入多数在 10000元以下，还有 较大一部分无固定收 入人群。 非华东地区非华东地区 5.7%5.7% page 31 苏州外地游客调查消费意愿苏州外地游客调查消费意愿 ?调查显示，苏州外地游客对于本案这类特色 项目表现出相对较积极的消费意愿； ?当得知位于木渎地区之后，消费意愿有明显 的下滑，表示不可能前往的人群占到20%，与 苏州本地居民相同，距离太远和交通不便是 抑制消费意愿的主要的不利因素，还有部分 被访者持观望态度 ，距离太远和交通不便是 抑制消费意愿的主要的不利因素，还有部分 被访者持观望态度。 数据分析问卷四数据分析问卷四 82%82% 54%54% page 32 苏州外地游客调查消费意愿苏州外地游客调查消费意愿 数据分析问卷四数据分析问卷四 ?调查显示，在改善了交通便捷程度之后，被访者对于本案的消费意愿有了一定的增加，有70% 以上的被访者表示可能光顾本案（大于等于4分） 在改善了交通便捷程度之后，被访者对于本案的消费意愿有了一定的增加，有70% 以上的被访者表示可能光顾本案（大于等于4分） ，而免费班车的开通进一步刺激了被访者的 消费意愿。 74%74%80%80% page 33 苏州外地游客调查消费意愿苏州外地游客调查消费意愿 数据分析问卷四数据分析问卷四 ?对于苏州的外地游客，除了价格优惠、交通 便捷以及商品齐全等传统商业因素之外，休 闲、娱乐、餐饮等业态的综合性与全面性也 是较受关注的条件 对于苏州的外地游客，除了价格优惠、交通 便捷以及商品齐全等传统商业因素之外，休 闲、娱乐、餐饮等业态的综合性与全面性也 是较受关注的条件； ?相比苏州本地居民，外地游客更倾向于23人 的小型团体出游光顾本案，其中选择2人游的 比例达到52.4%。 page 34 苏州外地游客调查消费习惯苏州外地游客调查消费习惯 数据分析问卷四数据分析问卷四 ?调查显示，外地游客苏州游的时间一般为24 天，由于调查时间处于国庆时期，还有较大部 分游客选择了一周或更长； ?2人同游依旧是最普遍的游玩组合，其中有80% 为家人或同事朋友的组合，且几乎所有人都选 择了自助游的出游方式； ?铁路与汽车是苏州游最主要的两种交通方式。 跟团游 1% 自助游 99% 跟团游 1% 自助游 99% 出游方式出游方式 page 35 数据分析问卷四数据分析问卷四 苏州外地游客调查消费结构苏州外地游客调查消费结构 两成以内 14.4% 四成-六成 35.3% 六成以上 12.2% 两成以内 14.4% 四成-六成 35.3% 六成以上 12.2% 购物消费占比购物消费占比 两成-四成 38.1% 两成-四成 38.1% 两成以内 12.5% 四成-六成 41.9% 六成以上 6.5% 两成以内 12.5% 四成-六成 41.9% 六成以上 6.5% 餐饮消费占比餐饮消费占比 两成-四成 39.1% 两成-四成 39.1% ?调查显示，来苏州旅游的外地游客中酒店的选择 以两类为主，一是经济型酒店，二是星级商务型 酒店（四星标准左右）。 ?有34.3%的被访者来苏州旅游的总花费（不含酒店 及交通）超过了2000元，其中购物和餐饮的平均 占比基本持平，均集中在20%-60%之间。 page 36 苏州外地游客调查小结苏州外地游客调查小结 数据分析问卷四数据分析问卷四 ?样本特征：样本特征： 来苏州旅游的外地游客中以35岁以下中青年为主力群 体，占比达到70%。平均个人月收入多数在4000元以下，整 体收入水平不高； ?对于本案的消费意愿：对于本案的消费意愿： 苏州外地游客对于本案的消费意愿相对积极，但略低于 本地居民，木渎地区的区位劣势同样导致消费意愿的明显 下滑，距离太远和交通不便依旧是抑制消费意愿的主要不 利因素，还有部分被访者持观望态度。 距离太远和交通不便依旧是抑制消费意愿的主要不 利因素，还有部分被访者持观望态度。在交通得到有效改 善后，七成消费者表示可能光顾本案。 ?消费特征：消费特征： ?对于苏州的外地游客，除了价格优惠、交通便捷以及商品齐全等传统商业因素之外，休闲、娱乐、 餐饮等业态的综合性与全面性也是较受关注的条件 对于苏州的外地游客，除了价格优惠、交通便捷以及商品齐全等传统商业因素之外，休闲、娱乐、 餐饮等业态的综合性与全面性也是较受关注的条件； ?相比苏州本地居民，外地游客更倾向于23人与家人或同事朋友的小型团体出游方式； ?苏州旅游的平均时间为23天，国庆长假期间有部分人选择一周及以上，其中自助游比例占99%； ?铁路和汽车是来苏州旅游的首选交通方式。 苏州外地游客消费关注点：苏州外地游客消费关注点： 价格合理价格合理 交通便利交通便利 商品齐全商品齐全 美食美食 档次齐全档次齐全 娱乐娱乐 业态综合业态综合 page 37 数据分析娱乐项目专题数据分析娱乐项目专题 项目名称项目名称调查内容调查内容上海上海苏州苏州 世博游客世博游客imax观众imax观众本地居民本地居民外地游客外地游客 巨幕影院、动感电影巨幕影院、动感电影 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23232323 愿意承担花费（元/场）愿意承担花费（元/场）401004010040604060 儿童主题乐园儿童主题乐园 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23242424 愿意承担花费（元/次）愿意承担花费（元/次）100250100250100250100250 室内主题游乐城室内主题游乐城 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23232424 愿意承担花费（元/次）愿意承担花费（元/次）200250300400200250200250 电玩中心电玩中心 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23231323 page 38 数据分析娱乐项目专题数据分析娱乐项目专题 项目名称项目名称调查内容调查内容上海上海苏州苏州 世博游客世博游客imax观众imax观众本地居民本地居民外地游客外地游客 ktvktv 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）35人以上5人以上5人以上5人以上 愿意承担花费（元/人）愿意承担花费（元/人）30100元以上100元或以上30100元以上30100元以上 剧场演出剧场演出 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23232323 愿意承担花费（元/场）愿意承担花费（元/场）50100501505010050100 真冰溜冰场真冰溜冰场 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23232324 愿意承担花费（元/人）愿意承担花费（元/人）50100501505010050100 蹦床/空中飞人蹦床/空中飞人 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23232424 page 39 数据分析娱乐项目专题数据分析娱乐项目专题 项目名称项目名称调查内容调查内容上海上海苏州苏州 世博游客世博游客imax观众imax观众本地居民本地居民外地游客外地游客 室内攀岩室内攀岩 感兴趣程度感兴趣程度 会去玩的频率会去玩的频率 结伴人数（人）结伴人数（人）23232424 愿意承担花费（元/人）愿意承担花费（元/人）100以下30100100以下100以下 滑雪滑雪 感兴趣程度感兴趣程度 愿意承担花费（元/h）愿意承担花费（元/h）5080508040504050 喜欢的娱乐风格喜欢的娱乐风格 策略益智类策略益智类 身体技巧类身体技巧类 休闲放松类休闲放松类 紧张刺激类紧张刺激类 搞笑搞怪类搞笑搞怪类 携带儿童游玩会考虑 的娱乐场所 携带儿童游玩会考虑 的娱乐场所 儿童游乐园儿童游乐园 麦当劳等有少量游乐设 施的餐饮 麦当劳等有少量游乐设 施的餐饮 有游乐设施的购物中心有游乐设施的购物中心 公园、博物馆等公园、博物馆等 page 40 总结与结论总结与结论 ?目标消费群体：目标消费群体： 根据对以上四份调查问卷以及娱乐项目专题问卷的综合分析，我们针对本案所涉及的目标定 位以及消费者行为习惯可以初步得出以下结论： 年龄结构年龄结构区域结构区域结构 根据对样本特征以及消费意愿的分析，结合本案娱乐型主题的定位特点，我们大 致可以估算出目标消费群体的年龄与区域结构。由上图可以看出，2635岁的中青年将成 为本案的主力消费群体，苏州本地以及华东地区是本案的主要消费来源 2635岁的中青年将成 为本案的主力消费群体，苏州本地以及华东地区是本案的主要消费来源。 page 41 总结与结论总结与结论 交通不便与距离太远是抑制消费意愿的两大最主要因素，因此解决交 通便捷性问题是本案成败的最关键因素之一 因此解决交 通便捷性问题是本案成败的最关键因素之一。 ?消费意愿：消费意愿： 感兴趣人群比例：感兴趣人群比例： 80%80% 拥有立体电影 集合的商业娱 乐中心 拥有立体电影 集合的商业娱 乐中心 项目位于 苏州木渎 项目位于 苏州木渎 感兴趣人群比例：感兴趣人群比例： 5060%5060% 交通得到改善交通得到改善 感兴趣人群比例：感兴趣人群比例： 70%70% 开通免费 班车 开通免费 班车 感兴趣人群比例：感兴趣人群比例： 80%80% 木渎区位劣势木渎区位劣势 page 42 总结与结论总结与结论 除去特种电影，其他相对感兴趣程度较高，参与频率较高的娱乐项目有： 室内主题游乐城、儿童游乐园、ktv室内主题游乐城、儿童游乐园、ktv 其中，上海消费者整体对于娱乐项目的接受度明显高于苏州消费者，上海消费者整体对于娱乐项目的接受度明显高于苏州消费者，除去以上 项目，上海消费者对于电玩中心、真冰溜冰场、剧场演出以及室内攀岩电玩中心、真冰溜冰场、剧场演出以及室内攀岩等项目 均有一定的接受度。 ?立体电影消费倾向：立体电影消费倾向： ? 立体电影支付方式：立体电影支付方式：一票制 ? 立体电影票价：立体电影票价：40元60元/场 ? 推荐票价：推荐票价：一票通180元 ?电影风格接受度：电影风格接受度：异国风情惊险刺激科学教育 ?其他娱乐项目接受度：其他娱乐项目接受度： page 43 总结与结论总结与结论 ?本地居民日常消费习惯：本地居民日常消费习惯： ? 需求特征：需求特征：对于快速消费品、服饰、餐饮等传统业态需求旺盛，对于美容美体、健 身等生活服务类业态参与度相对较低； ? 外出消费频率：外出消费频率：34次/月； ? 平均外出总消费：平均外出总消费：5001000元/月； ? 消费场所：消费场所：大卖场、购物中心； ? 交通方式：交通方式：公共汽车； ? 消费关注点：消费关注点：交通便利、价格合理、商品齐全。 ?外地游客消费习惯：外地游客消费习惯： ? 苏州游平均天数：苏州游平均天数：23天或黄金周； ? 结伴人数：结伴人数：23人；家庭或朋友同事的小型团体； ? 出游方式：出游方式：自助游； ? 平均总花费（除酒店与交通）：平均总花费（除酒店与交通）：约2000元，其中80%为购物+餐饮 ? 交通方式：交通方式：铁路、汽车； ? 消费关注点：消费关注点：交通便利、价格合理、商品齐全、业态综合性与娱乐性。 page 44 特种电影供应商访谈特种电影供应商访谈 ?供应商列表 ?访谈相关内容节选 page 45 名称名称地址地址电话电话联系人联系人可提供服务可提供服务 耀狮五维集团 上海虹梅路3023号力玮科 技大厦307室议涵 特效电影技术提供 特效电影制作及租赁 场馆规划 恒润科技 上海浦东浦东南路1088号 （中融国际大厦）17楼先生 特效电影技术提供 特效电影制作及租赁 砾景数码科技 上海市中山北路 2911 号 1705 室利特效电影技术提供 加拿大imax公司 南京西路399号明天广场 a401 02123081099张小姐imax影院技术提供 美国brc公司 南京西路399号明天广场 a405 02123081077bob qi 场馆规划 特效电影技术提供 特效电影制作及租赁、 供应商列表供应商列表 page 46 访谈内容节选访谈内容节选 恒润科技恒润科技 4d影院造价主要取决于4个方面 1、场馆面积 2、座椅 （1）4d座椅：46个座位为一组，座位较小，由气压驱动，造价相对便宜。 （2）动感座椅：2个座位为一组，座位较大，由液压驱动，动作仿真度较高，造价较高。 3、投影机 4d影片根据屏幕不同，所使用的投影机数量也有不同，普通屏幕使用2台投影机，环幕则根据其大 小及弧度使用46台投影机。投影机的种类有; （1）普通投影机：模拟制式 （2）数字投影机：流明度高、全高清（19201080、19201200）、氙气灯泡 4、幕布：环幕（造价较高）、屏幕 另外还有气味、效果发生器，影片拼接等费用。 page 47 访谈内容节选访谈内容节选 imax “imax”品牌及技术的专利隶属于加拿大imax公司，该公司负责提供影院imax系统安装 及技术支持，包括日常维护。 1、imax影院对于场馆的要求:场馆净高1315米，不低于13米；场馆宽度不小于23 米；场馆进深不小于30米。 2、初始安装费用：160万美元 3、设备维护费：5万美元/年；包含所有日常维护及设备更换费用，保证设备正常运行。 4、专利使用费：不低于5万美元/年，或年度票房收入的7，两者取其高。 page 48 访谈内容节选访谈内容节选 耀狮五维集团耀狮五维集团 一、所能提供服务 1、场馆规划创意、扩出 2、特色影院3d、4d、5d、全天域影院 3、大型互动体验系统 二、分项价格 1、影院价格 以80座环幕4d影院为例：550万/套 包含：送一套影片、电力驱动马达座椅、2台数字投影仪（18000流明、20481080） 2、影片来源及制作费用 （1）赠送：安装影院赠送1部影片 （2）租赁：单独租赁8万元/年 租赁套餐：可以打折，具体详谈。 （3）定制：按主题所要表达的内容制作3d动画立体电影，15分钟，400600万/部，版权归订制方所有。 page 49 访谈内容节选访谈内容节选 耀狮五维集团耀狮五维集团 3、日常维护 （1）质保期（1年）上门维护，修理免费（耗材除外）。 （2）质保期以后：维护费用约为设备造价的10/年 4、产品使用年限 电脑主机67年，主要设备及座椅可使用10年 正常维护下，产品可正常使用10年。 5、动感电影场馆规划服务费用 费用为场馆总造价（不含土地、建筑成本）的11 6、关于4万平方米特效电影集合的初步建议：可做1个主题（如史前世界、太空漫游），12个特效 电影主体厅，20个特效互动体验场馆。 7、针对4万平方米特效电影集合，耀狮给予各项建议，包括场馆面积、层高、中庭、人流动线、收 益评估建议。 8、针对4万平方米特效电影集合的初始投资：取决于发展商的期望值，原则上项目设备安装成本 （不含土地、土建费用）可控制在3.5亿元。 page 50 不同规模特种电影财务分析比较不同规模特种电影财务分析比较 ?2万平方米特种电影 ?4万平方米特种电影 page 51 20102011201220132014 可行性研究阶段可行性研究阶段 设计阶段设计阶段 项目开工项目开工 项目建设项目建设 项目交付项目交付 项目运营项目运营 招拍挂程序招拍挂程序 项目时间节点项目时间节点 page 52 特种电影种 类 特种电影种 类 设置数 量 设置数 量 影片类型影片类型 建筑规模 （平方米） 建筑规模 （平方米） 座位数座位数 前期建设成本 (万元） 前期建设成本 (万元） 初始安装成本 （万元） 初始安装成本 （万元） 3d表演厅1个主题故事300030015001500 4d普通影厅1个主题故事1500150750300 4d动感影厅1个动感探险100080500500 全息影像馆1个互动成像1000-500200 imax3d球幕1个自然科学200020010001500 合计5个850073042504000 前期建设成本和设备安装成本前期建设成本和设备安装成本 ?前期建设成本：按建筑面积5000元/平米建设，成本包括土建成本、设计费用、装修费用，除此之外还包 括场馆外的一些多媒体设备。 ?土建成本：15002000元/平方米 ?设计费用：对外观、外形有特殊要求，设计费用会根据所邀请的设计公司档次而有所不同，设计费在500 1000元/平方米。 ?装修费用：8001000元/平方米。 ?场馆初始安装成本是特种电影不同种类的设备报价。 2万平方米特种电影财务分析万平方米特种电影财务分析 page 53 后期运营费用后期运营费用 单位成本单位成本年费用（万元）年费用（万元） 设备维护费10%400 影片租赁费用30万/馆150 影片定制费用500500 营运管理费用10%400 营销推广费用10%400 合计1850 ?设备维护费：费用约为设备造价的10/年。 ?影片租赁费用：租赁套餐，一般30万/年，一年4部影片。 ?影片定制费用：按主题所要表达的内容制作3d动画立体电影，15分钟，500万/部，版权归订制方所有。 ?营运管理费用：费用约为设备造价的10/年。 ?营运推广费用：费用约为设备造价的10/年。 2万平方米特种电影财务分析万平方米特种电影财务分析 page 54 项目投资总额及分期投资额 2011 2012 2013 1. 前期建设成本(万元） 项目投资总额及分期投资额 2011 2012 2013 1. 前期建设成本(万元）2,1252,125 2.初始安装成本（万元）2.初始安装成本（万元）4,000 2. 营销及管理费（万 元） 2. 营销及管理费（万 元） 106 106 合计8463 合计8463 ?前期建设成本总费用为前期建设成本总费用为4250万元，在2011年至2012年按项目分期开发建设计算； ?项目初始安装成本总计4000万元，在2012年项目交付后开始安装。 ?营销及管理费按开发成本的5%计算。 ?票价采取一票制150元/人，游客数量第一年预计21.9万人。 单位 票价（一票制）150元 预计票价预计票价 注：票价参考消费者调查问卷得到的结论。 游客饱和数量 (万人） 年份 上座率 （%） 预计游客数量 （万人) 109.52013-201420%21.9 2015-201625%27.4 2017-201830%32.9 2019-202035%38.3 预计游客人数预计游客人数 2万平方米特种电影财务分析万平方米特种电影财务分析 page 55 年份年份20112011201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020 一、准备及建设期投入一、准备及建设期投入 1.1前期建设成本2,1252,125 1.2初始安装成本4,000 1.3营销及管理费用106 106 二、项目收益二、项目收益 2.1门票收入3285 3285 4106 4106 4928 4928 5749 5749 票价150150150150150150150150 游客数量21.90 21.90 27.38 27.38 32.85 32.85 38.33 38.33 项目收益合计项目收益合计3285 3285 4106 4106 4928 4928 5749 5749 三、项目支出三、项目支出 3.1日常营运费用18501850 1943 1943 2040 2040 2142 2142 增长率5%5%5% 项目支出合计项目支出合计1850 1850 1943 1943 2040 2040 2142 2142 四、相关税费四、相关税费 4.1 营业税及附加(5.56%)183 183 228 228 274 274 320 320 五、项目现金流五、项目现金流 减： 所得税（20%）657 657 821 821 986 986 1150 1150 六、税后项目现金流六、税后项目现金流-2,231-6,231595 595 1114 1114 1628 1628 2138 2138 七、税后项目累计现金流七、税后项目累计现金流-2,231-8,463-7,867-7,272-6,158-5,043-3,415-