保利雍圣美地平牌推广策略沟通案119P.pdf

万有引力，一种万物相互靠拢和彼此吸引的力量 人类价值的引力大小，是和社会阶级的高低成正比的 人都需要标签，以表示自己的归属是在哪个群体 阶级，一段区分人类价值的距离 对于顶级别墅，我们到底需要做些什么？ 拉开意见领袖（小众）和大众之间的距离 （保持距离） 拉开保利与其他品牌（项目）之间的距离 （保持距离） 拉开精神与物质之间的距离 （保持距离） 其实，没有姿态就是最好的姿态 （距离即姿态） 没有标榜，而被标榜；没有传扬，而被传扬 （距离即姿态） 我们的姿态，只是面对合适的人 就是平实地呈现，只属于他们的阶级和格调 顶级别墅卖给谁？ 他们是看不见的顶层和看得见的上层 （合适的人） 一个看不见的阶级，他们曾经喜欢炫耀和挥霍 顶层 （合适的人） 后来，他们在媒体，大众的嫉恨、慈善机构募捐者的 追逐下销声匿迹了 （合适的人） 没有人对这个阶级做出了细致的研究 （合适的人） 48岁，长沙人，大型房地产公司董事长 这是他在加洲买的别墅，还想在长沙买一栋 52岁，常德人，政府机关主要部门负责人 去加拿大公务考察时，就想买这样一栋别墅 一个富有又看得见的阶级 ，他们贪图安逸，家中宾 客川流不息 上层 （合适的人） 耀眼，这点是毫无疑问的，但不需特意提及 （合适的人） 他们有着太多的正面标记，例如高尔夫、雪茄 （合适的人） 39岁，江西人，留学美国多年，国内大型上市企业身居要职 有了自己成功事业，急需自己的社会认同 43岁，株洲人，清华大学毕业，32岁开始创业 业务已经延伸到了海外，平时经常到硅谷考察学习 无论是谁，其实都在追寻属于自己的阶级 （阶级与格调） 而且，每个阶级都有属于自己的精神印记与符号 （阶级与格调） 我们要说的，不仅仅只是高尔夫、雪笳与红酒 （阶级与格调） 而是，渗入骨髓的阶级性生活格调 （阶级与格调） 是少数人只可意会不可言传的心领神会 （阶级与格调） 是平凡中的张扬，是质朴中的标榜 （阶级与格调） 展现一个阶级的格调：尊尚、极至、内敛地张扬 （阶级与格调） 他有着敢为天下先的创造精神 他们有着不羁的成熟的个性 他们的格调总在细节之处体现 拥有财富，还要有这样的心境和时间， 培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物 脱去prada西服，踢掉boss皮鞋，做一回赤脚大仙 在自己的庭院中收获绿意盎然的快乐 阶级的格调可以从那些方面诉求？ 阶级vs产品 阶级vs资源 阶级vs标榜 阶级vs人文 阶级vs传袭 阶级vs概念 阶级vs气质 阶级vs心理 阶级vs文化 一个只属于一个阶级的， 我们的目标 地产奢侈品牌的诞生 一个只属于顶尖阶级的品牌志 北美/原生/class （品牌精神） 品牌、资源、区位、产品 （品牌志的本位差异） （品牌志的本位差异） 城市起点较低，市场还没有形成真正的豪宅品牌 （品牌志的本位差异） 别墅用地的收紧，占据原生资源的别墅日益稀缺 （品牌志的本位差异） 城市有意识地增强区域发展，区域标杆重新洗牌 （品牌志的本位差异） 以经济型别墅为主，缺乏纯高档的优质别墅产品 （品牌志的本位差异） 传承保利这 一国宝级品 牌的尊贵血 统，以纯别 墅的至上人 文，传扬当 代领袖生活 风范 毗邻野生动 物园，保持 原生态环境 资源，山体 之中的四大 自然水体成 就绝无仅有 的溪谷 抢占长株潭 三市融城绝 对核心，紧 临长沙南北 向的城市中 轴芙蓉 南路，升值 前景巨大 保利集团十 多年来的品 质保证，坚 持纯别墅定 位，缔造多 种数量有限 的尊贵别墅 席位 北美珍藏版顶尖溪谷别墅 north americaravinevillafinial 袭成北美/原生溪谷/顶尖品牌与产品 raids the north america the ravine of pristine zoology the apical brand and production of poly （产品定位） （品牌个性） 创造、极至、尊崇、纯正 一个只属于顶尖阶级的价值取向对接 created superlative valued sterling （案名） 保利雍圣美地 一个山水组成的世界 一幅幅极至的北加洲山水画 poly yosemite 产品vs性价比 地位vs标榜 人文vs价值 气质vs心理 文化vs距离 （品牌沟通阶梯） 品牌系统化沟通体系 体验营销(现场/事件/包装) 公关(活动/媒体/会员) 传播(小众路径) （品牌系统工程） （媒介运营战略） 选择主流报纸媒体为主，有节奏地进行树立本项目的品 牌形象和提升知名度。 以长沙晚报、潇湘晨报等覆盖本土的强势媒体 为主进行信息发布，在短时间内以头版和半版以上的版面深 化品牌高段形象，在长时间内则以四分之一通栏或新闻报道 的形式强化产品的客观价值以及项目的市场热度。 （媒介投放节奏） 长线：以报纸、户外等高空媒介为主，特别是在 其重要节点前后，加大品牌的辐射力度，以长沙市 区为中心向周边扩张。 短线：以直投媒介为主体，逐步向目标人群的活 动场所进行大范围的扩张。 、树立（极至） 、平台（丰满） 、稳固(丰富) （06年2月06年4月） （06年5月06年9月） （06年10月06年12月） （品牌建立阶级） 保利雍圣美地，开创顶尖别墅元年 （第一阶段主题） （第一阶段户外） （公关活动） 国宝巡展 目的：为品牌界定一个高度，也为阶级圈定一群人 形式： 1、举行猴头等国宝的巡展 2、设立生活博物馆征集会员 3、举行慈善拍卖会 时间：2006年4月 要点：通过前期对一些目标客户的统计，争取他们的加入 国宝巡展 生活博物馆 生活博物馆干净的外包装 生活博物馆尊贵的内包装 慈善拍卖 创造， （第二阶段主题） （第二阶段户外） （报广设计） （报广文案） 在一万年的洗礼之后，我们开始创造 after 10,000 years baptism,we start to create 瀑布在山中不舍岁月的创造，只为一个不知预期的漫长守侯，有一代人总是幸运 的，当人类的创造力达到一定高度时，发现美和实现美梦便成为一种可能，大自 然的回报之后由他们获得了生命与生活质感的飞升。 waterfall in mountain not shed years creation,only is did not know anticipated long defends the marquis,some generation of person always lucky,when humanitys creativity achieves certainly highl,discovered american and the realization fond dream then becomes one kind of possibility, after nature repayment has obtained the life and life sense of reality flying upwards by them. （报广设计） （报广文案） 大自然恩赐给我们的坡谷，现在再上一步 the nature gracious gift gives our slope valley, now on again step 大地用鬼斧神工在这雕刻了美丽的坡谷，就象我们创造的保利别墅，顶尖之处在 于装满主人的居住梦想，以欣赏的姿态与坡谷交流共生。 the earth has carved the beautiful slope valley with in this, looks like us to create guarantees the advantage villa, the apex place lies in - packs masters housing to vainly hope for, by posture and slope valley exchange paragenesis which appreciates. （报广设计） （报广文案） 面对岁月的沉淀，我们用创造回赠大地 facing years precipitation, we use the creation to make a return gift the earth 清泉沉淀了几万年，散发着天地之灵气。今天，面对自然的馈赠，我们再进一 步，在清泉之上构筑顶级别墅生活，把人性创造还给无私大地。 the spring precipitated for several ten thousand years, is sending out divine and wonderful spirit of the world. today, facing natural presenting, we again goes a step further, constructs the top villa life above the spring, returns to give back to the human nature creation the selfless earth. （公关活动） 盛装舞步马术表演 目的：盛装舞步作为贵族中的“贵族”，用来吸引大众关注 形式： 1、邀请马术队进行盛装舞步马术表演 2、马术表演后可与现场观众进行互动，让观众激情高涨 3、有条件的让观众试骑马，让观众亲身体会骑马的乐趣 时间：2006年6月 要点：赞助国际马术队，邀请其出席表演；结合软文进行炒做 马术表演 在这里，创造相同的话题 （第三阶段主题） （报广设计） （报广文案） “红酒的甜度还算恰当？” “red wine sweetness also calculates appropriately?” 为了特定的这一甜度，经历了葡萄的品种、阳光、雨水多少筛选？为了成功一 刻的感动，经历了抉择、投入、思虑多少次开创？为了生活的热情与尊享，经 历了地势、建筑、园林多少雕琢？现在一切都终于妥当，请您来雍圣美地，您 只需享受。 for the specific this sweetness, experienced grapes variety, the sunlight, how many rain waterhas screened? in order to succeed a quarter move, experienced the choice, the investment, how many the considerationtime founded? in order to live did the enthusiasm with revere enjoys, experiences the topography, the building, how many botanical gardenhas carved? now all finally are appropriate, asks you to come yosemite the place, you only must enjoy. （报广设计） “绕过这座山就能看到日出。” “bypasses this shan jiu neng sees the sunrise.” 经历过成功之热烈后，懂得了烈马也是温驯，马背上的主人们惺惺相惜。虽说不论 从屋顶、回廊，抑或房子的任何细节看，每位主人都性格迥异，但只要来到雍圣美 地就能找到共同的话题，绅士们都在马背上等您一起看日出。 after experiences the success is warm, understood the high-spirited horse also was tame, on the horseback masters clearheaded pitied. although no matter from roof, winding corridor, or house any detail looks, each masters disposition is all different, but so long as arrives harmony saint beautifully can find common topic, the gentlemen are all superior in the horseback you together watch the sunrise. （报广文案） （报广设计） （报广文案） “请大家尽情分享cuaba、chateau margaux，和最珍贵的友谊。” “please share cuaba, chateau margaux heartily, with most precious friendship. ” 经过开创的激情，现在终可尽享顶级的别墅、干邑、雪茄，还有最为重要的是 珍贵的友谊。干邑或者雪茄都只是其次，经历了同样创造过程、体味了同样道理的 朋友们在雍圣美地等你，请来聚聚。 after fervor which founds, now finally may share the top villa, does yi, the cigar. . but also has most more importantly the precious friendship. does yi or th