西安九锦台项目品牌传播策略2008.ppt

【九锦台品牌传播策略案】,提 案：北京灵思智信 日 期：2008年5月2日,目录contents,1st:分析analysis,2nd:策略strategy,3rd:战术tactics,我们是在创造一个传奇。,the 1st step 分析analysis-the value of our case,一、市场分析,目录,城市高端住宅市场分析 西安高端住宅市场分析 本项目市场策略,观 天 下, 城市高端住宅市场分析,概述： 通过对北京、上海、广州三个城市比较具有代表性的高端楼盘的分析，寻找本项目 差异化优势和核心价值的可参考经验。 北京棕榈泉 上海碧云社区晓园 广州珠江御景湾 (调研过程文件 略),城市高端住宅dna,1、占有城市稀缺资源、临近历史文化遗产。 2、顶级配套。私人俱乐部、酒店、学校 3、名师设计、科技含量高。由于高端住宅的集合特性，使新技术、新材料的运用更具有可操作性，在结构体系、构造体系和设备体系等方面，均可以比常规住宅甚至公建有所突破 4、显赫的外观。外观的显赫奢华是高端住宅在普通住宅中脱颖而出的基本要求。高端住宅不简单是身份的替代物，更是一个具有传承性的精神符号 5、观景面的最大化。大面积景观，观景电梯、落地窗等获取资源的设置 6、户型设计和室内空间别墅化。高端住宅须突破几房几厅的常规概念，室内设计高档化和个性化兼顾，私有空间和公共空间兼顾,城市高端住宅的核心策略,a、卖地段，透支地段价值 房子加稀缺地段 b、具备新概念与价值的高端产品 城市高端住宅的自身价值及新居住观念引导,观 西 安, 西安高端住宅市场分析,概述： 项目所在区域，介于城南、高新、曲江三大房地产板块之中。因此，选取这三大板块的高端产品作为区域产品现状的研究。 选取案例为： 曲江华府 钻石半岛 蓝乔圣菲 公园天下 翡翠明珠 (调研过程文件 略),结语现状：,1、城市核心区中高端住宅综合品质及价格，低于主城区周边的低密度产 品及类高端项目，价格中间落差较大，中间价格的盲区需要新的产品类型来填补。 2、城市核心区中真正意义上的高规格住宅产品缺失。 3、目前市场同类产品中，风格特征不明显，园林、建筑等卖点平庸，缺少创新性。,机会市场引领战略：,1、通过全面的品牌包装及产品建构，引领全新的城市高端住宅消费； 2、城市核心区域稀缺的土地资源，可集中开发的高端住宅区，只此一席； 3、享受完善的城市配套、文脉资源及自身高规格配置； 4、较大规模的开发量，使园林景观具备可发挥的空间，提升其整体感；同时在产品线上比较单纯，使社区人群阶层纯粹； 5、脱离单一零散的产品构建，建立完善的全新产品规格标准； 6、强调居住的礼仪及规格，建立高端物业服务标准；,成熟优质产品，引导市场需求 开创自身的蓝海，进入无竞争领域 拉动市场新的消费欲望,市场策略简析,产品抓住西安当前产品供应环节的空白，强势推出城市高端住宅产品。 资源最大化城市配套资源利用，增加社区内配套设施的综合吸引力。 文化将地脉文化植入产品，打动西安人骨子里的文化情结。 人群精确界定本项目的目标客群，挖掘圈层文化的凝聚力。,the 2nd step 品牌规划brand the promotion of the case,品牌核心价值梳理,以九重标准筑造城市高端住宅典范,boutique busynees 精品商业 封赏生活,english sateward 品牌管家 致臻礼遇,literati and officialdom garden of 100 years 深宅大院 步移景异,china club 当代科技 辅佑生活,treasure resource 千年育址 含光门,illustrious building 青铜建筑 显赫门庭,international atandard & select material 世界标准 全球选材,the beast land scape 前庭后园 空中别墅,global capital & design 国际团队 敬献西安,sys-1 地段标准,千年育址 含光门,立基于含光门、南二环稀有的城市核心区域，汇聚历史、人文、教育、交通、商业、行政等城市极致资源，打造足以传世的家族恒产。 昔日权利机构及皇族宅邸所在，历史文脉资源丰厚 南二环金腰带的极至地位 西安的文化、教育中心 成熟的商业配套 立体交通，纵横交错 城市核心区稀缺开发用地,青铜建筑 显赫门庭,sys-2 建筑标准,打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格 建材：淡雅石材做为近人尺度的贴面，顶部以简洁装饰感强的手法进行石材运用，注重礼仪感和权利感的塑造。局部青铜佩饰的带有礼制色彩的文化贵重感。 显赫建筑立面。 精装公共空间：精装大堂、电梯间等。,深宅大院 步移景异,sys-3 景观标准,以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准，打造当代士大夫的私家苑囿，营造城市中世外桃源般的深宅大院。 百年古树护佑；成树移植，每组团安排一到两棵古树。 南北通透的架空层处理，最大化景观资源。 礼仪感的与舒适性的和谐处理。 主题园景：楼座之间的各主题园林组团，处处皆故事。,前庭后园 空中别墅,sys-4 空间标准,户型空间的创新标准，将前庭后园引入高层住宅产品，提升品质，营造舒适度，彰显身份。 前后花园处理 内部空间功能及礼仪感 空间动线 版面限制、户型详细解析暂略 ,国际团队敬献西安,sys-5 团队标准,整合全球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市大宅； 建筑台湾lkp 园林澳洲五贝 物业加拿大高力 ,世界标准 全球选材,sys-6 硬件标准,每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌，打造传世百年的优质住宅产品； 建筑材料； 机电设备； 五金配件； ,品牌管家 致臻礼遇,sys-7 服务标准,以最高级别礼遇对应尊崇客户，并力邀全球首屈一指的高力国际物业顾问公司提供专业顾问服务，制定系统化、国际标准化的物管服务； 高力品牌优势 本案服务特点 ,当代科技 辅佑生活,sys-9 人群标准,以成熟、先进的信息、生态、智能、安防等系统，创造舒适、安全的当代居所； 绿色节能系统 智能系统 安防系统 信息系统 ,精品商业 封赏生活,sys-8 配套标准,社区配置精品商街，以高规格的商业和酒店提升区域商业品质，营建住宅商业高端服务配套。 精品商街 品牌星级酒店 ,超越当下市场的浮躁与短视， 九锦台的最大价值，在于创造了一种成熟的高端物业标准， 引发人们对成熟物业及服务的思考， 从而在西安市场中形成了一种全新观念的 城市高端住宅产品的标杆（市场定位）,the big value of brand 品牌最大价值成熟价值体系的城市高端住宅标杆, 品牌dna建构,项目形象定位（核心广告语）,原则： 明确传达项目品牌核心价值和市场地位。确定项目最为核心的价值传导。（根据各个阶段诉求不同，可以更换阶段性广告语） 关键词: 大气、简明、营销感、易记 注意点： 不应过于生涩以及过多对文化和价值观诉求，从而使产品核心优势的传导受到屏蔽。 执行： 从多角度入手，以不同的方式诠释核心广告语,方向一：地脉+产品 千年福址 传世华宅 含光门外的考究大宅 都会地王 西安中央华府,方向二：项目为客户带来的利益 深居上层 俯揽西安 九锦台 居高阅天下,方向三：项目社会文化价值 九重锦礼筑高台 再续千年家门荣耀,方向二：品牌影响力 建筑西安第一居所 上层置业者的终极之选,主推方案：,千年福址 传世华宅 九锦台 居高阅天下 含光门 当代礼遇华宅,千年福址 传世华宅 九锦台 居高阅天下 含光门 当代礼遇华宅 再续千年家门荣耀 都会地王 西安中央华府,百坊之首 考究大宅 深居上层 俯揽西安 建筑西安第一居所 上层置业者的终极之选 感通天地 民悦无疆 九重锦礼筑高台,the 3rd step 战术tactics,形象策略：高调入市、领袖地位 自开盘前期以鲜明抢眼的形象入市开始，就致力创造区域最具人气的品牌气势。以完善的产品系统，建立本项目“西安城市核心区最高规格的住宅”这一形象。,推广策略：主动出击、直效打击 在现有市场状况情况下，不坐等客户，而应采用定点dm、定向区域外推介等手段进行更为直效的宣传与推广。,销售策略：体验营销、公关培养 强调体验，使客户充分感受到项目高规格的品牌气质，促进销售的锁定力。 以产品价值为核心，以活动为纽带，紧密拉近客户与项目距离，增加品牌认同度。 借助目标客群中阶层话语领袖的力量，增加推广内容公信力。,7月中旬：开盘前高调广告攻势 8.18：盛大开盘,强势品牌形象建立期，迅速吸引消费者关注，紧密结合销售节点，不断强化产品核心价值解读。以系列公关事件不断拉动项目热销态势。,08年1月-08年7月,08年7月-08年12月,09年,产品形象创建阶段 知名度、认知度,品牌升级阶段 市场地位,品牌体验阶段 品牌价值提升,no.1,no.2,no.3,1-5月：项目形象规划期 6.15：临时售楼处开放 6.15：内部认购a、b卡 7.20：a卡换b卡,09年年初：实楼样板间开放 09年年中：项目二期开盘 09年年底：一期入住,以稀缺城市地脉之上的高端产品，作为核心。初步建立项目整体品牌印象。通过不断的产品信息传递，形成初步客户积累。,利用已建立的市场口碑，结合不断完现的产品硬件条件，以体验营销为核心，保养和挖掘目标客户。,营销结点,传播动作,项目品牌传播总规划20082009,what,08年5月7月,第一阶段传播策略总图,项目品牌形象初步建立阶段,no.1,how,when,区域价值+ 项目核心价值,who,铺面，全西安人，业内人士，消费者意见领袖,a、立场/口吻： 通过现阶段传播手法的组合应用，将购买欲望于临时接待中心集中释放 b、工具 1，华商报专题软文/二级媒体通稿 2，新闻发布会 3，dm杂志广告 4，dm数据库营销 5，机场广告、围档广告发布市区户外广告 6，临时接待中心解释系统 7，销售物料解释系统,新闻发布会,临时接待 中心开放,6月15日,第一阶段 时间：08年5月-7月 主题：品牌形象创建期和核心价值认知期 阶段目标：初步建立项目高端物业品牌形象，积累意向客户 口号：千年福址 传世华宅,第一阶段战术组合,楼书,广告运动dm直投渠道,渠道一：品位杂志 投放策略: 硬性整版广告 投放时间: 2008年6月刊,渠道二：数据库 建议一使用银行存款100万以上数据人群。 建议二股市大客户数据人群。 建议三购买30万以上车主数据人群。,dm设计,销售道具户型图册设计,广告运动现场围挡,公共关系 软文传播系统,1、市场影响力层面：初步塑造本案“稀有地缘”与“城市高端住宅”的概念，通过两大价值驱动，调动业内、政府、社会舆论，综合诠释“九锦台”的地块价值及未来升值潜力； 2、品牌形象层面：本阶段是本案初次整合市场亮相，虽然整体推广量不是最大，但应在本阶段从价值诉求方面赋予项目一个鲜明、深刻的市场定位，塑造“西安前所未有的城市高端住宅产品”形象，核心传达本案的开发模式、生活方式理念以及建筑规划所带来的，区域可持续发展、可升值的、为西安富裕阶层提供新生活样式的品牌形象； 3、社会影响力层面：提出具有社会及商业价值的话题引起社会广泛关注，塑造具有公信力的社会形象；,【软文攻势目标】,【软文攻势的炒作方向】,方向一：土地价值炒作 以关注西安城市全球化发展的历史、趋势，含光门区域价值形成的独特视角，传播本案所处区域的特殊性、升值潜力、未来发展，同时定义本案作为城市高端住宅的特殊属性。 方向二：创新价值炒作 初步呈现九大系统，展现项目强势产品系统，形成市场期待与关注。 方向三：即时性炒作 配合项目启动新闻发布会的新闻报道、评论文章。,1、新闻形式 基于项目新闻事件(新闻发布会)所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道； 2、阵地传播形式 专为软性传播建立的包括网站、报纸专栏、电视新闻等作为主阵地对项目价值所展开的全面、敏感、深入的传播形式；,【传播模式及媒体应用说明】,3、媒体应用名录 报纸：华商报（主力媒体） 西安晚报、房周刊等二级媒体（配合媒体） 网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）、800j等,1、即时性炒作部分,以含光门区域的开发远景为立基点，透漏项目登场信息 以西安高端住宅市场值得期待的力作切入，制造市场期待,【软文撰写概要】,标题一: 世界级城市府邸即将登陆含光门，西安未来国际化新富人区。 标题二：“九锦台”重新划定西安高端市场格局,2、土地价值深度解读与九大系统初步展示,进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现项目地块的未来发展优势； 与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段性的市场 趋势感、消费潮流感；,标题一：西安国际大都会城市府邸的“最后一块预留地”。 标题二：“九锦台”打造国际大都市标准的城市府邸。 标题三: “九锦台”为西安筑造全新人居“名片”。,3、当前市场背景下的地产、投资等热点话题,整合业内专家阐述在当前中国地产市场背景下,对于城市高端不动产的 投资价值分析。,标题一：品质地产投资，规避中国地产拐点论风险。 标题二：重新判定高端地产物业投资的标准。 标题三：城市核心区高端住宅，投资与居处两相宜。,公共关系新闻发布会,活动主题：九锦风华 尊荣启幕 九锦台接待会馆开放新闻发布会 时间建议：2008年6月15日 目 的：引起业内关注并增加社会的知名度，预示项目正式入市。 地点选择：项目附近的五星级酒店 邀请人员：规划局领导、知名建筑师、业内及社会媒体等 内 容：1、政府领导对项目重视度的发言 2、项目总经理解析九锦台九重标准 3、业内专家对于项目发展的认可发言 4、抽奖和礼品发放 5、软文撰写及发布 媒体应用名录：报纸：华商报（主力媒体）、西安晚报等（配合媒体） 电视：西安电视台、西安二台 网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）、800j等,08年1月-08年7月,08年9月-08年12月,09年,形象创建阶段 知名度、认知度,品牌升级阶段 市场地位,品牌体验阶段 品牌价值提升,no.1,no.2,no.3,1-5月：项目形象规划期5.24：临时售楼处开放 6.20：内部认购a卡 7.20：a卡换b卡,7月中旬：开盘前高调广告攻势 8.18：盛大开盘,09年年初：实楼样板间开放 09年年中：项目二期开盘 09年年底：一期入住,塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高端物业形象。,经过充分品牌积累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占领市场地位，支持顶级产品入市及高价格。,体验营销为核心，保养项目业主，进行滚动开发，通过不断运做公关活动挖掘新目标客户。,销售结点,传播目标,第二阶段推广建议,what,08年8月-12月,第二阶段传播策略总图,满城尽是九锦台,no.2,how,when,产品定位+生活方式展现,a、立场/口吻： 广告为主、公关为辅，建立品牌知名度与价值稀缺度 b、工具 交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志 报纸广告及软文 网络、广播 开放与开盘活动 电视广告,who,铺面+铺点，针对目标客户、业内,开盘,第二阶段：品牌升级阶段 2008年8月-2008年12月 阶段目标：经过充分品牌积累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占领市场地位，支持顶级产品入市及高价格。 推广主题：九重礼遇 考究府邸 重点战术： 1、销售道具：产品楼书解析九重标准核心价值。 专题片投放于电视广告和项目现场，生动视觉产生购买冲动。 2、广告运动：报纸报广集中投放制造市场热点。 市内户外广告让含光门满城尽是九锦台。 dm二次（客户通讯）增添意向客户和目标客户购房信心。 广播广告用创意手法传播于大众，加强项目知名度。 二级媒体辅助调动客户购买意向。 4、公共关系：软文从产品角度和投资各角度解热项目热销原因。 开盘活动用抽奖形式促进客户购买行为。 项目活动每月举办，加大市场良好口碑传播。,战术组合,广告运动之报纸广告,面市阶段,广告运动之报纸广告,核心价值阶段,广告运动之机场户外,城市核心区户外广告,广告运动之机场登记口挂幅,公共关系之公关活动,活动主题之：九锦会 汇名流 “九锦会”九锦台正式接待会馆开馆活动 时间：2008年8月9日(星期六) 形式：名流云集的高规格“堂会” 邀请嘉宾：1）准成交客户 2）西安高档社区活动公告的预约客户 3）社会名流及政府官员若干 4）媒体记者 规模：400人左右 协作媒体：1）西安电视台新闻频道 2）西安电视台置业频道 3）品位,活动描述：会所开幕日当天，嘉宾云集，复刻一派昔日名门望族的堂 会盛景。 晚上7时，京剧名段古城会的精彩武场拉开堂会序幕， 随后梅派艺术大师梅兰芳先生唯一宗室亲传弟子、国宝级表 演艺术家梅保玖先生携弟子胡文阁一折经典的霸王别姬 将堂会推向高潮；最后，虹桥赠珠的“水斗”一折精彩 谢幕。 印有“九锦台”标识的阳伞散落在院落中，嘉宾们品尝着美 味的“宫廷”细点，推杯换盏，相序甚欢，度过了一个愉快 的“九锦台”之夜。 注：与介绍项目相关的流程将在执行案中予以安排。,活动物料支持及主要工作安排： 1）项目宣传资料（楼书之千年圣旨；楼书之私家园林；） 2）圆形阳伞及套桌椅20组、长方形阳伞及套桌椅2组、媒体区长方形阳伞及套桌椅1组 3）活动饮食（宫廷点心，饮品，果类） 4）礼仪人员、保安人员、服务人员 5）演员区安排、舞台区设置 6）嘉宾接待动线/停车区设置 7）电力供应调试及运行 8）临时wc及保洁系统 9）电视转播（录播）区设置及机位设置 10）官员区设置/明星、名流区设置 11）项目宣传片播放区设置、项目沙盘展示区设置、九锦台专署 “礼遇卡”展示台设置等 注：活动具体流程及物料、准备工作清单将在执行案相关环节予以规划,活动主题之：玉蕊花开九锦台 九锦台开盘活动 活动时间：2007年8月18日 活动目的：内部认购客户转签，意向客户认购，达到一 期销售高潮。 活动内容：1、舞龙狮表演，区政府及九锦台领导出席剪 彩及点睛仪式。 2、客户换签 3、奖品奖励（签约客户） 奖品建议：前50名签约客户，获赠周大福定制限量版金 饰，价值5000元/个。,活动主题之：九锦台犒赏奥运英雄 九锦台礼献西安籍奥运夺牌选手活动 活动时间：奥运会期间 活动地点：现场售楼处 活动目的：借势大奥运契机, 通过西安运动员夺牌赠房事件,增强九锦台