观澜府邸项目营销策划案.ppt

观澜府邸项目营销策划案,报 告 目 录,社会经济背景,项目区位与开发条件分析,市场环境分析,swot分析,项目初步发展方向建议,part 1 社会经济背景,茂名经济概况,gdp总量,茂名2005年国民生产总值为807亿元,增长率为15.1%,作为广东西翼“油城”，其经济基础较珠三角差，但在广东其它城市中处于前列，且有良好的发展潜力。,产业结构,第一产业增加值192.51亿元，增长6.7；第二产业增加值316.71亿元，增长17.3；第三产业增加值298.09亿元，增长18.4%，三大产业比例构成为23%：39%：36%，农业所占比例较高，但二、三产业有较好发展势头。 第三产业中旅游及餐饮业比较发达，全年旅游业总收入48.48亿元，增长21.0%。其中旅游外汇收入676.39万美元，增长21.2%。星级宾馆开房率66.7%。,人均可支配收入,2005年茂名市人均可支配收入为9252元，比上年增长11.9%,与珠三角相比差距接近一倍，与其它城市相比则较为接近。,电白观澜府邸社会经济概况,gdp迅速发展，民营经济强大,近年电白经济迅速发展，增长速度快，2004年全县生产总值121.57亿元，增长12.3。 2003年本地生产总值在全省68个县市中排行第12位，人均生产总值排行第20位。 民营经济发达,2003年占经济总量的89%。,产业结构,2004年观澜府邸城市产业结构图,2003年观澜府邸城市产业结构图,三大产业结构比较平均,农业仍占较高比例,但第三产业与第二产业同步发展,反映当地消费比较发达,主要是”外地赚钱,本地消费”现象明显,同时,旅游业也比较发达.,人口分析,2004年年底,电白县总人口为123万人,非农业人口为34万，其中观澜府邸镇已占37%。 2004年年底，观澜府邸镇总人口为128870人，基本上为非农业人口。 观澜府邸镇将并入茂名市区,2010年茂名市区人口将达120万人,较当前约增加50万人,新增人口将分流于观澜府邸镇,因此当房地产市场具备广阔发展空间。,电白县政府中心广场,人民生活水平,电白县2004年职工平均货币工资为10708元，与珠三角其它发达城镇及当地区、市相比差距不大，因此当地人民具备一定的消费能力。,资料来源：统计年鉴,电白储蓄存款余额69.4亿元，主要集中于观澜府邸，当地具备较强的投资能力。 电白、观澜府邸较多外出经商人士，在外赚钱，本地消费，因此当地消费能力强。,商业、饮食业概况,2004年电白全县社会消费品零售总额34.5亿元，增长14.3%，主要集中于观澜府邸镇，其中餐饮及住宿所占比例均比较大。 与番禺部分城镇相比，当地商业消费比较发达。,挖掘冼夫人文化，做强滨海旅游业,观澜府邸湾海滨浴场,冼太夫人碑,锦盖山中万景千,电白为中国巾帼英雄第一人冼夫人的故里，俚族风情文化、文物古迹文化、爱国文化底蕴丰厚。 电白旅游资源丰富,县政府拟以冼太夫人文化为龙头，配合龙头山、观澜府邸海堤、放鸡岛等景点建设，打造别具特色的滨海旅游格局。 放鸡岛、中国第一滩等旅游项目已正式开放。,观澜府邸民营经济发达，且在外经商人士多，因此有较强消费力的富裕阶层也比较多，他们对产品的质素要求也比较高。 茂名、观澜府邸以饮食、零售为主的第三产业相对比较发达，消费意欲较强，特别是随着旅游业的发展，规划人口增加，经济提升，消费需求将会增加并升级。 旅游业的发展可带动住宅、旅业、商业等房地产需求；作为当地标志性大型房地产项目，也可与冼夫人文化品牌、滨海旅游业协调发展。,启 示,part 2 项目区位与开发条件分析,项目开发价值,增值性：打造重化基地，撤镇建区，建海滨旅游城市，茂名、观澜府邸城市地位提升，项目增值潜力大。 便捷性：路网发达，内外交通联系便捷。 集聚性：邻近城区中心，市政、生活配套集聚，附近有较多自建别墅。 规模性：项目占地约200亩，后续尚有几百亩可开发用地，规模效应明显 标志性：项目为当地大规模、上档次、综合性优质形象项目 稀缺性：唯一性,项目开发不利条件,项目周边视野虽然比较开扬，但缺乏硬性景观资源的支撑； 项目外围多为低档次的厂房和自建别墅建筑，环境一般 项目西边、南边为交通主干道，噪声、灰尘影响较大； 项目需配套农贸市场，会影响项目形象及档次； 项目地势不平，增加平整成平。,观澜府邸是粤西的重要交通枢纽，茂名规划中的市中心，城市增值潜力大，而本项目位处商业中心旁，内外交通便捷，位置优越，且项目规模大，适宜建当地标志性建筑。,启 示,part 3 市场环境分析,住宅市场分析,茂名住宅市场概况,茂名市商品房变化情况（1-9月）,注：上表含茂港区和经济适用房,2005年1-9月茂名市商品房竣工面积21.55万平方米，销售面积27.89万平方米，作为70万人的城市，人均开发量只有0.3平方米，主要是早期单位建房多及消费观念、经济等因素的影响，使商品房开发较为滞后。 当地楼市需求大于供应；2005年有优质大型楼盘出现拉动需求、楼价增长，2006年首季因无大楼盘推出，成交下降。反应当地楼市极不成熟，而需求则可由优质产品引导。,茂名市新建住宅成交情况(1-3月),供求情况,茂名住宅市场概况,产品情况 除名雅花园外，在售楼盘规模普遍较小，多为单体楼和园林简单的小区楼，规划设计呆板、无创新，外立面落后。 户型设计以多层的大面积三房、四房为主，极少二房或一房，单位面积集中在130190平方米。特别是名雅花园所有户型面积在135平方米以上，电梯洋房面积均在200平方米左右。反映市场仍停留在初级阶段，市场启动初期中上阶层有较大的潜在需求。,主要在售项目产品设计列表,茂名住宅市场概况,产品情况 产品户型设计水平低，实用性差，空间浪费大。,华景花园4房149m2,名雅花园4房168m2,设计不合理空间浪费大,次卧室过大空间浪费大,设计不合理,茂名住宅市场概况,价格情况 2005年1-9月茂名市住宅成交均价为1239元/平方米，较去年上升31%，06年第一季度则有轻微下降，主要是受个别产品影响所致。 市区商品房售价在14002600元/之间；根据当地人均收入与肇庆及清远等地接近,但楼价严重偏低,主要是市场尚未启动,产品质素不高,后期楼价应有较大提升空间。 由于户型偏大，某些产品总价高达45-60万元，反映当地有钱人士具备较强消费能力。,茂名市主要在售楼盘,茂名住宅市场概况,销售情况 质素高小区盘销售业绩最佳，名雅花园公开发售当天客户排队认购，五个月售出600多套住宅，销售率达八成。而其它单体楼或质素较差小区盘销售速度则较为缓慢，反映影响销售最重要的因素是楼盘质素。,主要在售项目销售情况表,观澜府邸住宅市场概况,供求情况 观澜府邸住宅市场发展仍较稚嫩，供求量少，今年在售商品楼盘约5、6个，全部均为05年甚至04年的剩余货量，总供应量7万左右，已消化八成多，在售货量极少。,近年观澜府邸住宅供应一览表（单位：）,观澜府邸住宅市场概况,供求情况 2002年2003年观澜府邸商品房开始出现，销售也极为理想，基本能全部消化，主要是长期积聚一批既无能力自建住宅，又无福利分房的人士需购置居住物业。 2004年后住宅供应继续发展，但需求却骤然下降，消化率只有40%左右，直至目前仍主要是消化04、05年剩余尾货。究其原因是前期消化了一批无房人士的购房需求后，后期供应继续发展，但产品质素低、规模小，难以吸引有一定经济能力及二次置业者购房。,启示：低档次产品已饱和，而消费力较强的中、上阶层却无合适的产品满足他们消费需求。,观澜府邸住宅市场概况,产品情况 市场在售住宅有商品房及经济房，商品房近市中心，多为单体楼，且商住结合，临马路，环境较差；经济房均有小区，但不在市中心，均为多层住宅。 无论商品房还是经济房，整体质素普遍偏低，设计落后，无园林或简单园林，物业管理为初阶的卫生、门卫服务。,在售楼盘产品情况,观澜府邸住宅市场概况,产品情况 住宅市场在售户型普遍为大面积单位，主要是110150的三房和160190的四房，占总体市场超过90%。 住宅户型设计水平较低、死板，空间浪费较大。,在售户型面积分布情况,观澜府邸住宅市场概况,价格情况 2002年西湖苑楼价最高，主要是当地开发的第一个楼盘，稀缺性，其后供应增加楼价下降，近一、二年楼价有轻微的回升趋势。,观澜府邸楼盘历年楼价发展趋势（单位：元/）,观澜府邸住宅市场概况,价格情况 观澜府邸目前楼价水平偏低，一方面是因为地价成本低廉，另一方面是由于供需市场未完全启动，产品质素差，消费意欲低。 市场欠缺标志性项目，项目质素缺乏吸引力。在售楼盘总价在十几至二十万元之间，只适合低下置业阶层。 目前观澜府邸楼价水平与其人口总数及人均收入相比，楼价偏低，楼价具备较大提升空间。,2005年观澜府邸在售楼盘价格情况表,观澜府邸住宅市场概况,销售情况 楼市整体销售情况不十分理想，主要是楼市并未完全启动，产品质素差难以吸引市民消费意欲。 由于市场尚处于起步阶段，各开发商的营销水平较低，也没有聘请专业的销售代理公司，销售人员专业素质不高。 产品缺乏包装，广告设计简单，档次较低，没有吸引力。销售均采用一次全推的方式进行，单位销售散乱，销售速度慢。定价也没有有效的分离客户，各单位间价格拉差小，同一楼层同一价格，朝向差、楼层高的单位滞销。,观澜府邸别墅市场概况,供求情况 观澜府邸作为县级镇，用地限制条件少，前几年大批自建房兴起，数量达几千间之多。 近年来，受土地使用限制，已没有别墅用地批出，市场上只有零星二手别墅用地出让。 价格情况 早期一手别墅用地出让价在1000元/左右，目前个别二手别墅用地转让价预计已接近2000元/。 地价加建筑成本，一套自建房总价最低在50万元以上，反映当地个人具备较强的经济能力。,观澜府邸别墅市场概况,产品情况 观澜府邸自建别墅多为单体，占地通常在100左右，自建面积大，层数大多为4-5层，建筑面积在400 左右。 自建别墅普遍素质较高，用料上成，但设计意识落后，花园面积很小（甚至没有），别墅间空间窄小，建筑密度大。,观澜府邸湖边路自建别墅,小结及启示,当地楼价极低，与城市收入水平很不相称，主要是楼市尚未启动，产品质素低，未能有效激发有消费能力的潜在需求，针对中、上阶层的产品开发后将会诱导大批需求客户，楼价也将大幅提升。 当地人喜好自建别墅，别墅地价也较高，反映当地有钱人士消费力强。目前，自建别墅地已绝无仅有，而早期自建房质素、环境极低，针对未能购买自建地，或改善居住环境的二次置业人士，开发别墅物业市场发展空间极大。,商业市场分析,供求情况 茂名市2005年1-9月份商铺供应量是去年同期的2倍多，且成交价格显著上升。 目前茂名市区商铺供应主要以临街铺为主,大部分楼盘的商铺在推出后短期内售磬，反映当地商铺投资热情比较浓厚。,茂名市商铺成交量变化情况（1-9月）,茂名商业市场概况,产品情况 商铺设计水平较低，门面窄、进深长，不便于使用。 商铺普遍不含夹层，部分商铺为两层。 商铺面积大，较多60-150平方米，部分甚至整层出售。,在售楼盘商铺情况,茂名商业市场概况,价格情况 商铺售价较高,临街铺售价基本在1万元左右,部分商铺总价高达一、二百万,反映当地具备一定投资能力。 不同区位，商铺售价相差较大，商业中心区售价在1万元/左右，其余地段则在5000-7000元/之间。 位置好的商铺价高且热卖，反映客户关注地段投资价值。,在售楼盘商铺情况,茂名商业市场概况,项目位置,商业中心区：人民路南段、新湖路和汇景南北路，店铺林立，人流集中，商铺租售两旺、价格最高。,东区：是新区，靠近县府行政机构，街道宽敞、美观，以海滨大道为主，商业较为繁华，商铺租售价格较高，仅次于商业中心区。,西区：新湖路以西，商铺主要为新湖二路两边自建房首层，也有个别商品房商铺租售，商业氛围一般，距商业中心区较近。,南区：新湖路和人民路以南，街道狭窄，陈旧的早期自建房或临时建筑，环境较差，海参批发街及农贸市场生意较为兴旺。,北区：主要为人民路北段及坡仔厂前路，基本为自建房首层铺，环境一般，人流较少，商业氛围弱，商铺空置较多，租售价格较低。,商业布局,观澜府邸商业市场分析,经营类别 观澜府邸虽然人流较少,但商业经营比较繁荣,主要经营业态为旅业、服装、餐饮和发廊、五金，数量较多，反映当地需求大，但档次均比较低。 南区为水产市场及干货集中销售区域，道路狭窄，环境较差，不便于水产大规模集散经营。,观澜府邸商业市场分析,主要路段情况,酒店、旅馆情况 观澜府邸酒店、旅业比较多，但经营水平、档次较低，基本上无配套，中低档次旅馆较茂名同档次房价高，反映当地酒店和旅馆需求较大。 随着电白旅游业的加速发展，观澜府邸的酒店及旅业潜在需求不断增长，而当地低档次的旅馆难以满足消费需求，星级酒店具备良好市场空间。,观澜府邸商业市场分析,水产、干货批发 南区分布有海参批发街和农贸市场，是为水产及干货的集中销售区，并集中较多水产经营公司。但街道狭窄，陈旧的早期自建房或临时建筑，环境较差，不便于水产大规模集散经营。 海参批发街商铺多为几层的自建房，租金高达上百元，无转让商铺，其规模及档次的发展均受到限制，需要新的市场取而代之才能使当地干货批发加速发展。,观澜府邸商业市场分析,供求特点 住宅底层都设置商铺，临街商铺销售理想，售价11000-18000元/，与茂名市区相近，当地人具备较强投资能力。 内街商铺价格较低，2000-8000元/；但销售缓慢，反映当地人看重投资价值而非投资成本。 项目附近的新湖花园全部是内街商铺，虽然正对市场，但开盘大半年只售出一间商铺。一方面是定价太高，另一方面是当地人士投资比较理智，关注升值潜力。,观澜府邸商业市场分析,产品特点 大部分商铺门面2-6米，进深8-11米。 部分商铺设计不合理，如首层不间隔，只有一条楼梯上二层，不便于分割租售。 商铺普遍不含夹层，部分商铺为两层。 商铺面积范围大，较多20-90平方米，部分整层或两层一起出售。,观澜府邸商业市场分析,租赁特点 中心区商铺很少转让，普遍是半年按金、半年租金，反映当地经商者有一定投资信心和资金实力。但位置较偏的地段商铺空置较多。 新湖二路（项目附近）邻近中心区和市场，靠近新湖路的商铺租金较高，靠近本项目的租金较低。 南区步头街是有名的海参批发街，据悉转让价格较高，且极少转让。,观澜府邸商业市场分析,主要商铺投资回报率,投资回报分析 观澜府邸商铺投资回报率在4-13%之间，跨度较大，主要是地段差些的商铺定价太高，忽视市场需求。 回报率太低的商铺其销售状况均极差，反映当地人投资比较理智。,观澜府邸商业市场分析,小结及启示,当地商品住宅价格极低情况下商铺售价却过万元，反映对商铺投资热情浓厚，也有较高的经济能力，但是比较理智，关注投资回报，因此，本项目应重视商业的开发比例，同时也要创造较好的投资升潜空间。 当地海参、水产干货批发经营场所狭窄，建筑落后，本项目开发水产批发凭借其规模及档次、交通位置较容易吸引水产批发街的经营客户及经销公司进驻。 当地旅馆数量较多，但档次低，随着城市升级及旅游业的发展，逼切需求星级酒店。,part 5 swot分析,优 势,项目位于高水公路旁，与中心商业区仅距数分钟步行路程，对外交通联络便捷，对内承接城区成熟市政、生活配套； 项目四周景观开扬，空气清新，环境较好； 项目占地约200亩，具有一定的规模优势，易于营造规模效应、完善项目配套及增加社会影响力，树立项目标志性形象。 项目西临高水公路，南临新湖二路，北面及东面均有规划路经过，路面线较长，增加商业价值。,劣 势,项目缺乏硬性景观资源支撑； 临高水公路有噪音及灰尘影响； 项目周边暂无商业氛围，需依靠项目自身营造及逐步接受商业中心区的辐射； 发展商在当地缺乏知名度，对当地市场不熟悉，增加市场进入及操作难度。,机 会,茂名、观澜府邸经济进入高速发展期，撤镇建区，以及旅游业的发展将逐步拉动区域对生产、居住、商业消费等需求的快速增长，为项目发展提供较为有利的外部条件； 当地市场已开发楼盘及潜在的开发项目较少、水平不高，档次极低，市场进入门槛相对较低，发展的主动性与弹性较强； 当地中、高端阶层具备较强的消费能力，但目前面向该阶层的产品为空白，项目开发中、高端产品迎来极好市场机遇。,威 胁,本地市场容量狭小，而本项目规模大，短期内市场消化能力可能有限； 市区内也有较多位置较好的待开发地块，对项目存在较大的威胁，特别是位处城市发展方向新东区的开发用地； 目前市场尚未成熟，市场环境可变因素大，项目发展过程中将面临较多的探索与风险，需要灵活应变市场变化； 当地目前楼价极低，已给消费者形成楼价低廉的错觉，不便于项目售价拉升。,part 6 项目初步发展方向建议,开发条件因素,项目开发考虑因素,城市因素 现时经济较薄弱，但发展前景良好； 旅游资源发达，具备文化底蕴； 撤镇建区，城市地位提升，将向都市化发展，引致住房、商业、旅业的大量需求。 区位环境因素 项目内外交通路网发达，联系便捷； 周边环境一般，视觉开扬，但缺乏硬性景观资源； 现时缺乏商业氛围、居住气氛，但距中心商业区步行只需数分钟。 项目因素 规模大，可建综合、标志性建筑 沿街路面长。,项目开发考虑因素,消费者因素 撤镇建区，城市集聚，当地人口质与量都将不断提升，拉动对房地产数量与质素的需求; 本地或出外经商而回家置业人士较多，经济基础好，具备较强消费力； 当地人消费热情较好。 市场因素 商品住宅开发以低质产品为主，未能满足中、上阶层消费需求； 商业零售业、餐旅业及以海参为主的水产批发业有较好市场基础，但经营档次偏低，尚存在较大的发展空间； 商铺投资热情高涨，售价较高。,发展主题,主题构建,发展主题,融 合 因 素 提 炼 主 题,城区腹地 大型 生态,项 目,撤县建区 迈向都市城市中心,区 域,市 场,呼唤高质素豪宅,客 户,向往优尚生活 追逐私家领地,发展主题,城 中,生 态,豪 宅,发展主题,假 日 棕 榈 园,都市人的 生态家园 ,城中生态港，首席亚热带风情私家庭院,城中：城市发展核心区域 生态：项目规模大、周边空气清新，自然，生态，健康 港： 停泊、归属、温馨、释放压力 首席：唯一别墅小区，最好居住环境 私家：私人领地，身份，尊贵 庭院：“桃李罗堂前，榆柳萌后院”，中国人向往的院落情结 假日：体现别墅的渡假生活，也融合了项目发展旅游配套的特征 棕榈园：亚热带休闲风情，寓意休闲、回归自然的生活；亚热带风情小区环境易于营造。,主题解释,棕 榈 园,自然 生态 自我 归真 的生活空间,棕榈园 高贵脱俗的休闲生活,都市原生态的宁静享受,棕榈园,浓烈的东南亚园林风情 热情 健康 原始,棕榈园,开发模式建议,发展模式,a区：别墅、商业街、会所 b区：五星级度假酒店（含星级会所、文化展览馆） c区：旅游、休闲商业街、水产批发市场,c区,b区,a区,别墅满足中、高阶层住宅需求，填补市场空白。 当地酒店档次偏低，星级酒店有良好市场发展空间，特别是随着城市升级，旅游业的发展，酒店需求增加。 当地街铺价值较高，因此沿路均开发街铺，同时设置一定比例的水产批发商业。,发展时序,发展时序： abc 基于以下考虑： 别墅先启动，满足市场需求，同时快速树立项目形象 人气旺后再开发后期商业，便于价值提升 酒店以租为主，在c之前开发，便于带动商业价值。,c区,b区,a区,物业类型建议,中、高档别墅,双联、多联别墅： 首期开发以面积较宽裕的双联别墅为主，首先满足最富裕阶层需求，且树立项目高档次形象。 后期开发增加多联别墅，拓宽客户群。 户型面积设计：,当地人喜好宽裕居住环境，首期满足最富裕阶层的户型面积设计应稍宽绰些。 销售单价参考当地自建别墅地价及建筑成本确定，根据当地富裕人士的消费力，楼价应具备较大升值潜力。 根据上述单价及总价相当于或低于自建别墅造价，市场风险承受能力强，后期根据市场反应可适当提升楼价。,旅游休闲商业街,由简单的沿街商业向旅游风情商业转型,项目南侧新湖路以购物、休闲商业街为主 商铺售价初步建议：5000元/m2,休闲商业街,由简单的沿街商业向旅游风情商业转型,特色饮食文化街,旅游休闲商业街,项目西侧高水路以特色饮食为主 商铺售价初步建议：5000元/m2,水产批发街,项目c区可开发二条内街及一条外街，以经营海参、海胆、鱼虾等水产干货及部分湿货、农副产品为主。 建筑形式为2-3层的独立铺。 商铺售价初步建议：首层：4000元/m2，二层2000元/m2。,星级酒店,集商贸、度假、娱乐于一体,纪念馆与展览馆,宏扬冼夫人优秀历史文化，展示地方风土人情,销售收入预测,项目成本估算 地价成本:20万元/亩x194亩=3880万元 建筑成本:129589m2x0.8(容积率) x800元/m2=