万年基业 北京丰台长辛项目策略提报171p.ppt

园 筑 新 局,万年基业 丰台长辛项目策略提报,从两组数据统计说起：,不同产品的房源数量及货值配比，都明确标示：高层住宅中的140-250平米中 大户型，将是本案的主要货源； 与此相对，我们的目标客群，也呈现出明显的改善型置业倾向。,带着这一立论，再来看一组访谈录（根据内部调查整理所得。为保证当事人隐私， 部分资料做隐匿处理）：,王 宇 33岁，北京户籍。丽泽桥附近某公关公司执行总监。 5年前结婚时，在父母资助下，购置一套80两居。 与妻子计划两年内要小孩，现有居所到时将较显拥挤。,关 洪 39岁，北京某知名院校财经系硕士。 毕业后留京至今。现供职于金融街某国有银行总部。 4年前在西四环购置一套120三居， 前年女儿出生后，母亲来京同住（父亲已过世）， 现有意向再置一套环境较好的3-4居，做全家改善之用。,平时多忙于工作，闲暇时间较少， 每年一次的出游机会，只能带来身心的短时放松， 累、乏味，已成朋友聚会时屡谈不止的话题。 同时，在江南生活了60多年的母亲，对北京初露的不适症状， 也是近期困扰关洪的重要疑虑。,施 纲 46岁，国家图书馆中层管理人员。 女儿为海淀某大学在读硕士。 与同为某事业单位职员的妻子，一直住在国图家属院内。,从小在二环边的大院里长大， 大学毕业后分配到国图。公务之外，很少离开北京。 晋升的机会已经很少，事业上的天花板似乎举手可及， 自称早把心遗留给80年代的施纲，对体制也一直若即若离， 正如他在一首诗里写的那样： 裹着一身皮囊在都市流浪，不让人看到我对自然的向往。,杨 泽 军 55岁，石景山某军区中层领导。 全家现同住于一套150四居内，儿子计划明年结婚。 有意另置一套房产，与已提前退休的老伴单住， 或留给儿子做婚房之用。,我们找到了几类人： 他们年龄集中在30-55岁之间，多来自西城、海淀、石景山等西部区域，和 丽泽、六里桥等丰台核心区； 他们已完成了相对丰富的财富积累，但受事业所限，仍是一群离不开城市的 人，而对生活品质的追求，则使他们有一颗想要离开城市的心。,他们的改善型需求，有刚需型改善与品质型改善之分，但均不受价格驱赶。 中大户型为主的产品结构，使得品质型改善客，成为我们最主要的目标客 户。他们也将以意见领袖的身份，影响、带动刚需型改善客的进场。,他们需要的，是能够为生活品质带来提升的“第一居所”。本案生态资源，是 吸引他们的最大亮点。但西南五环尚显荒僻的区域现实，将是令他们却步的 心理阻力。,长辛店“垃圾围城”一角,尚显荒僻的区域现实，也较大程度上遮蔽了长辛店的生态优势。,淡市之下，本案地段仍显偏远、配套尚待改善的“先天劣势”无疑将放大显现，并很有可能成为制约客户进场的壁垒。 这种区域抗性该如何消减？,地铁14号线的开工、已陆续启动的改造工程，以及2900亿的南城开发计划， 都是区域发展潜力的动力支持。但最具实效性说服力的，仍是以园博园为 主要支撑的生态优势。,在“第一居所”密集的主城区，沙尘是随时而至的“密切邻居”。,在水资源并不丰富的北京，这，却是常见的“水景”。,“乘雾”而行，已渐渐成为主城区生活的常态。,“黄”（沙尘暴天气）、“堵”（雨天尤甚）、“毒”（污染指数严重超标）的 常态之外，另外一些场景，也让我们看到了“第一居所”的理想环境， 而公园，是它们的共同指征：,从社会主义的儿童乐园，到aaaa级国家景点，北海公园，已成为一个时代的生活记忆。,总规划面积288.7公顷的朝阳公园，让伊甸园式的梦幻魅力，在四环之内静静绽放。,占地680公顷的奥林匹克森林公园，以叠青泻翠的自然风景，与奥运场馆相映成趣。,距本案一路之隔的园博园，规模上相当于1.7个颐和园、1.8个朝阳公园、7.2 个北海公园，在北京西南再造一个奥林匹克森林公园。 加上永定河、鹰山森林公园等周边自然肌理，可以想象，本案未来的生活场景， 将是这样的：,以规模构建“生态新区”的同时，园博会作为全国规模最大、层级最高的园林 花卉盛会， 依托对商贸、旅游等行业的带动，也会对区域“城熟”起到积极的 提振作用。,除去各类主题景观被完好保留外，“盛会效应”也会对区域发展，起到重要的推动作用。,立足城市高度，置于全球视野下，未来的“园博园板块”，甚至有可能将“田园 城市”的理论构想，真正付诸实际。,19世纪后半期，第二次工业革命大大加快了欧美国家的城市化进程。城市人口 的集中膨胀，造成了城区居住的过度拥挤，和生活质量的急剧下降。 在此背景下，英国城市学家埃比尼泽霍华德，在1898年出版的明日的田园城 市中，首次提出“田园城市”的理论构想。,其主旨内容，是在大型城市近郊，建设业态完备、配套成熟的新型城区，使 居于其中的人们，在不离开城市的同时，也能享受乡村式的生态环境。 此一设想因顺应了当时欧美的城市化浪潮，迅即成为一场世界性运动。但在 具体实践中，与“田园城市”的初衷，多有出入。,霍华德亲自主导的莱奇沃思、韦林两座“田园城市”，因距主城较远、且自身规模较小，已成为一片城市远郊的 荒地。同样原因，多数欧美城市只徒有“田园城市”之名，其实仍是城郊住区。,被公誉为“花园城市”典范的新加坡，因其国土面积狭小、人口过度集聚，同样难以成为大范围普及的 范本。,在“世界城市”及“大北京经济圈”的双重战略体系下，未来的北京势必由主城区逐级外扩，因而“田园城市”必有 其实践意义。,区域内同类竞品的缺失，以及后续对周边地块的规划开发，也为万年基业 立足“区域运营商”的高度，进行独立板块的形象建构，提供了必要的战略 支持。,以产品、客群、区域为维度，将上述推导统一起来：,西南五环，永定河畔，园博园旁,客 群,产 品,区 域,品质改善客为主，追求“第一居所”,140