专业媒体策划与购买.ppt

策略性媒体企划实务,专业媒体策划与购买,媒介企划流程,我们即将讨论什么？,媒介企划流程,我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？,媒介计划内容,目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 (主流媒体 & 其他非主流媒体) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配,太多的问题需要考虑,让我们开始吧！,媒介企划流程,我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？,媒介企划流程,我们在哪儿？ 我们所处的社会经济及市场环境 我们为什么在这个地方？ 我们处于这个环境的原因 我们可能到达什么地方？ 必须为您的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方？ 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？ 我们是否正在接近那个地方？ 广告效果回顾与评估,媒介企划流程,我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？,我们在哪儿？,社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,我们在哪儿？,社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,社会经济因素,地理因素 国土面积位于世界第三位 960万平方公里 31个省 / 直辖市 / 自治区 人口占全世界1/5 12亿5千万 城市人口: 30.4% 经济因素 经济发展情况 8% 的经济增长率 人均国民生产总值: US$ 768 政府的政策法规,我们在哪儿？,社会经济因素 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,市场环境分析,行业分析 品类/品牌分析 品牌/主要竞争品牌分析 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。 使用者和非使用者 产品使用分析 用量 & 使用频率 地区性差别,市场环境分析举例,整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。 健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。 产品价格从20元到500元不等。 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。 领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币 xx的市场价值。,总推广人数：44,055,000,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间,问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,总推广洁面品使用者人数：14,954,000,每周平均使用次数：8.8 每周使用至少4次的占76%,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,南方高于北方,市场环境分析举例,问题：“最经常使用的品牌”,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,整个市场处于多品牌竞争格局 前5位品牌占整个类别42% 索芙特的份额只占1.3%,市场环境分析举例,高价位,低价位,旁氏,30元以上 /100克,4-5元 /100克,玉兰油,花王碧柔,力士,可伶可俐,夏士莲,丁家宜,索芙特,东洋之花,小护士,大宝,安安,数据来源：根据零售市场价格,市场环境分析举例,市场环境分析举例,我们在哪儿？,社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策,竞争品牌分析,木瓜白肤浓度洗面奶,调理洗面露,花王碧柔洗面乳,媒介企划流程,我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规,创意表现 /广告定位 / 诉求人群,585,805,750,718,0,200,000,400,000,600,000,800,000,1999,2000,Data Source: ACNielsen,28% 增长,品牌总数:,164,180,人民币（千元）,线上媒介回顾,48,069,34,547,30,235,29,233,29,033,27,909,20,124,19,952,19,669,17,266,25,732,21,038,11,487,27,236,20,538,16,559,17,365,6,457,9,557,17,392,Budweiser,Suntory,Zhujiang,Yanjing,Tsingtao,Heineken,Huiquan,Longjin,5.1 Beer,Reeb,2000,1999,2000 媒介投资份额 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2%,品牌 增长率 Zhujiang 163% Longjin 209% 5.1 Beer 103%,Data Source: ACNielsen,人民币（千元）,前 10 名品牌,线上媒介回顾,Guang dong,13%,Zhejiang,10%,National,8%,Anhui,7%,Beijing,4%,Shanghai,19%,Tianjin,3%,Others,20%,Shandong,3%,Fujian,6%,Jiangsu,7%,Data Source: ACNielsen,在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的 50%。,线上媒介回顾,省级台,29%,市级台,55%,报纸,8%,CCTV,8%,市级台,58%,省级台,30%,报纸,9%,CCTV,3%,2000,1999,Data Source: ACNielsen,线上媒介回顾,Data Source: X&L Monitoring Report,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Jan,00,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Carlsberg,Budweiser,Heineken,San Miguel,千嬉年促销,新主题广告推出,2000欧洲杯,夏天销售旺季 2000,奥运会,线上媒介回顾,人民币（千元）,喜力公开赛,覆盖城市 GRPs Reach 1+ (%) 北京 40 29 上海 550 82 杭州 16 15 厦门 90 50,线上媒介回顾,线下媒介回顾,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规,消费者洞察：态度 & 观念,定性研究 小组焦点访谈 定量研究 电话访问 街头拦截提问 入户访问 自助式小型调研,消费者洞察：态度 & 观念,消费者使用方式和态度 产品认知度（提示和非提示下） 第一提及品牌 广告认知度（提示和非提示下） 偶发事件 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌 购买频率 / 消费频率 信息来源 购买渠道 对产品的态度,消费者洞察：态度 & 观念,