深圳CBD中银大厦广告推广策略.ppt

2005中银大厦写字楼销售项目 广告推广策略,策略架构,市场分析,市场定位,功能定位,形象定位,主推广语,推广阶段,市场 分析,START,首先认识一个问题。谁在买中心区写字楼？,中心区目前的客户特征,规模不大但利润丰厚，需要形象支撑的智力型企业,1,经营环境良好，发展高度成熟的企业，如：金融、石化,2,高速成长的朝阳型企业，如：生物制药、IT,3,急需与国际化接轨的外向型经济类，如：贸易、物流,4,3050岁是中心区写字楼主要置业人群，他们的知识面广，不仅 对传统 文化有较深的认识，对现代的新理念也有良好的接受能 力，而且教育程度较高； 2030岁主要为高科技产业、智力服务型企业主， 50岁以上主要为较为传统的实业型企业主，观念较为保守； 20岁以下客户主要是亲属赠与。,目标客户年龄特征,大专以上学历超高85，他们的发展战略思想相当成熟，对现代商务理解深入，关注专业媒体，尤其是现代企业战略的资讯。 购买写字楼行为除了投资者外，主要是企业购买行为，因此客户泛指参与谈判者并拥有决策权的人士。如：董事长、总经理、副总、总经济师等。,目标客户学历特征,他们为了实现自己的目标与追求： 始终在寻求一个又一个的发展平台 其中，当然也包括深圳中心区,完善的规划企业形象提升 资源聚合与实力伙伴为伍 这一切 就是深圳中心区所能赋予的,在深圳，他们为什么选择中心区？,一个资源整合的平台 借势，为我所用,AND,留下一个问题： 是否所有对中心区崇拜的人，都能实现龙门一跃？,换位思考，在中心区有多少选择？,20万m2 & 70万m2,周边项目推出时机,安联大厦,国际商会中心,新世界中心,卓越时代广场,江胜大厦,江胜大厦,金中环,诺德中心,大中华广场,财富大厦,2004年,2005年,2006年,LOAD,结构性供需矛盾 凸显：中心区罕见的中间层市场空白点,客层 定位,LOAD,纵观中心区其它写字楼，对比本项目特性，细分市场份额。 毅华认为：我们仅需抓住中小企业市场。,配套资源+商务潜力+社会认同度+运营成本,产业新贵,他们接受理性思想熏陶 他们在IT、咨询、贸易等新兴产业 他们向往中心区很久 他们被大开间甲级写字楼拒之门外 他们对企业的未来抱有绝大信心,他们，就是中心区的新贵一族！,1、中心区的资源整合优势 2、小型智能工作空间 3、低总价进驻门槛 4、全新的企业办公形象,他们需要,LOAD,抛开社会大众的纷纷扰扰， 从细分目标受众的角度来看我们自己,项目 分析,中心区东部门户,中心区 中心区概念在深圳已深入民心，其资源聚合效应和商务形象效应已受到公认。突出本项目傲据中心区板块，一是借势提升形象，而是通过与其他在售项目对比反衬自身独特优势。 东部门户 门户是资源进出的咽喉。本案虽不在绝对中轴，但东部是商务中心与未来的商服中心交汇地带，坐拥地铁等便利条件。特别是借助门户概念，反驳市场的不利舆论。,优势,莲花山 中银大厦与莲花山一路之隔，是中心区在售写字楼项目中唯一直面莲花山的天然山景生态办公场所。莲花山提供的不仅是舒展的视野，而且是包容身心的生态鲜氧，是激发创造性的活力空间。,倚山办公,优势,相对较小的户型 主力户型面积在125平米左右，与目前市场在售的CBD写字楼项目产生较大的差异。小型办公意味集约化很高的智力密集型劳动，也意味较低的购置门槛。应用差异化定位，将对于特定类别的客户将产生较大吸引。,小户精致空间,优势,单价低 同比中心区最低。 总价低 户型相对较小,至低进驻门槛,优势,CBD东部门户 倚山办公空间 小户精致空间 至低进驻门槛,卖点整合,1）硬件设计落后 外立面和内部设计均较为落伍，被市场划分为第二代写字楼。 2）销售状况误解 多年来的推广节奏没有延续统一，造成市场对目前的销售状况产生误解。 3）负面舆论 存在于舆论中的荒诞传闻，需要借助针对性的传播手段，在亚文化圈中予以扭转。,市面既定形象,劣势,形象 定位,START,经过对项目和市场的深入思考，我们发现一个普遍的现象，不仅仅关于写字楼。,每个成长中的企业， 都有一个梦想,竞技世界500强,每个中小企业，都不会仅仅满足于现状 他们的表层需求是写字楼 深层需求就是一个梦想， 一个做大做强的梦想， 一个比肩世界500强的梦想， 一个开拓百年基业的梦想！,他们在遴选表层需求的供应者， 他们在渴望深层需求的满足者。,LOAD,我们要做的就是将中银大厦与他们的深层需求建立第一关联！ 从被遴选跳入到被渴求，定位转换的过程，就是确定本项目在 目标客户心智中的形象认知,我们进驻中心区的 第一平台,中小企业提升企业形象的平台,中小企业充分享受中心区顶级商服配套的平台,中小企业低商服成本，高效智能办工平台,中小企业迈向百年基业的起飞平台,中银更卖一个企业跨越式发展的机遇,中银卖中心区,中银卖写字楼产品,中心区 商务创业板,中小企业 较低的支付能力,500强的游戏圈子 百亿投资打造中心区,商务创业板,形象定位,支点经济论,理论支撑,在推广中我们将建立“支点经济论”，将我们的优势与客户的需求整合对接。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,区位支点,中心区东部门户 领舞一个城市的荣耀心脏,区位支点,一个城市的未来，取决于有没有核心竟争力，一个城市核心竟争力的形成，取决于有没有一个明确代表城市发展方向的核心区域，如曼哈顿之于纽约，新宿之于东京。没人会怀疑深圳CBD的价值。中银大厦所处东部门户更是资源进出的咽喉，安联大厦、诺德中心、新世界中心，凤凰大厦三面环绕，北眺莲花山，以中心区集约地段成就城市经济与中心区生态链中闪耀隽永。,中心区东部门户，领舞城市荣耀心脏,区位支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,形象支点,与世界五百强为邻的专业写字楼， 精投入，大形象,以东方资产升级中银大厦为契机，中银大厦掀开了产业新贵对接国际舞台的序幕。如果说激情与创造，理性与务实，品质与追求是界定企业精神的标准，那么在中心资源开始成为世界500强游戏场的今天，为OFFICE选择一个具有标识性的领地，是成功的第一位，更是跻身群雄之林的绝对支点。,与世界五百强为邻，精投入，大形象,形象支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,运营支点,中心区至低商服成本， 企业运营成本集约化,竞争力的提升，除了自身良好的运营管理，更需要整合各种社会资源为我所用，最大限度集约运营成本。中银大厦与国际接轨的商务服务，中心区至低的商服成本，最大限度为您提升企业竟争力。中银大厦除了提供翻译、培训等商务资源，丰富的商业、休闲资源更一应俱全。,中心区至低商服成本，企业运营集约化,运营支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,产权支点,中心区58年产权， 兑现百年基业的腾飞之地,中银大厦，伴随中心区的发展步伐日益成熟完善。产权上也区别于传统的50年产权制，至今仍有58年产权确保您企业长期发展的永续空间，更是您兑现百年基业的腾飞之地。,中心区58年产权，百年基业的腾飞之地,产权支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,空间支点,中心区罕见精致商务空间， 低成本进驻，高效率使用,爱因斯坦说“使每一件事情尽可能的简单”，如果爱因斯坦是个建筑师，那是建筑本身必如公式一般严谨，设计是一系列正确逻辑的必然结果。只有适合的才是最好的。中银大厦，主力户型140m2400m2，追求简约、实用、人性、平等、和谐的人生态度，不仅功能灵活多变，更以中心区至低入住门槛，突破中心区一贯高高在上的壁垒。,罕见精致商务空间，绝对低门槛入主,空间支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,品牌支点,东方资产实力投入， 建立稳健的运营保障和投资信心,2005年，东方资产投入巨资，将中银大厦升级改造，此举不只是对传统建筑概念与形式的追求完美，升级后的中银大厦将凭借片区璀灿繁华的先天优势，用恢宏的气势布局，集商业、商务、休闲娱乐为一体，形成多种城市功能的有机组合，相互依托，其聚合的人流、商务流与资金流将直接带动入主企业价值与形象全面提升。,东方资产实力投入，尊享国际商务平台,品牌支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,交通支点,中心区立体交通呈现，地铁、公路、口岸、互动人流、物流、资金流汇聚,在中心区高效办公的市场环境下，快速而紧张的工作节奏让时间更显珍贵，中银大厦扼守中心区东部门户，邻近地铁出口的优越，地铁一号线、四号线贯穿深圳东西南北，未来直接接驳皇岗口岸、蛇口海港、宝安国际机场，便捷完善的立体交通网络全面提升企业发展的运营时效。,立体交通贯穿全城，人流、物流、钱流汇聚,交通支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,配套支点,与世界500强共享中心区行政、商务、酒店各类顶尖配置,历经长达20年的规划、设计和建设，中心区已成为深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，世界500强企业，跨国公司纷至沓来。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬动地球。” 中银大厦尊享中心区顶尖配套，与世界500强企业同台博弈，创造新经济神话的支点。,南商北政资源互动，与世界500强共享,配套支点,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,生态支点,中心区罕有莲花山脚下的办公空间，天然生态景观,推开窗便是百万平方米莲花山公园，追求人与建筑与自然的完善揉合，在户型设计兼顾功能与景观的相互协调；空间与视野的开阔。让林林总总的各种办公室综合症在自然生态面前无所遁形，生态健康办公在这里演绎极至。,莲花山脚下生态办公，百万平米天然氧吧,生态支点,九大支点支撑：,中小企业逐鹿中心区的商务创业板 借力支点，以成大势,中心区 商务创业板,形象定位：,针对产业新贵做为客户定位。创业板做为项目核心利益描述。中心区作为商务形象与资源价值的支撑平台。这样的形象体系搭建方式，其一是增加形象塑造的“新颖性”及“突破性”，其二是对整个项目核心竞争力的高度概括。,主推 广语,借力支点，以成大势,借力支点，直接点明了企业发展的捷径，将单纯购买行为转化为“借力”发展的企业战略升级行为。以成大势提炼于核心利益点，体现中银大厦的多种优势的整合；更对目标客户心态、现状都有针对性。简练但有冲击力，便于记忆与联想。,文案表现风格,2005 东方资产升级中心区创业板 以精细智识投入 借力支点突入中心区群雄之林 打造百年基业前瞻基地 致敬！向新经济！,壁垒突破,中心区已经设置了壁垒，无庸讳言 以百亿市政建设投入 构建世界500强的游戏平台 轻易岂容涉足 承载深圳引以为傲的新经济突前思维,激情与创造，理性与务实 创业精神在深圳传承 你的OFFICE在哪里？ 在继续委身一个不太像写字楼的写字楼？ 在继续因为公司门面而损失客户？ 在继续妥协10分钟一趟的电梯？,引擎 骤动,2005 东方资产升级中心区创业板 支点经济，引擎骤动 至低门槛入主中心区 一个创造新经济神话的支点 一个竞技世界500强的平台 奇迹，继续上演！,平面表现风格,阶段 推广,通过东方资产入主中银，以及内部改造工程启动，向目标客户传达明确的声音：中银大厦正式启动！,报版软文，楼体广告。,中心区，支点浮现！,推广主题：,推广诉求：,推广手段：,拉开重新入市序幕,05/6,正式面向市场公布创业板形象，与目标客户的深层需求建立共鸣！,正面树立：报版，户外，楼体广告，DM。,中心区商务创业板,推广主题：,推广诉求：,推广手段：,新形象树立,05/6底-05/7,侧面辩论：网络。,一方面巩固新形象，另一方面以实实在在的系统价值点来支撑形象和价格逐渐走高,正面树立：报版软文硬广，户外，楼体广告，楼宇LCD。,借力支点，以成大势,推广主题：,推广诉求：,推广手段：,形象+卖点宣传,05/8-05/9,侧面辩论：网络。,整合自身多方面卖点形成支点经济论，以充分的价值论证进行深度说服