南京安品街项目客户评价与产品建议(易居).ppt

安品街项目客户评价与产品建议,目 录,一、项目认知,二、市场认知,五、客户选型,三、客户定位,四、产品定位,六、产品建议,地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧,城中板块低容积率项目拥有明显稀缺优势,以新南京人为关键客户,以客户为核心，树文化型人居标杆,生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点,中式“宽”庭院,地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧,项目认知,城市地位,南京不仅是江苏省的南京，也是长三角的南京,本项目位于南京市 价值发现1南京是江苏省会，具有行政中心特有的行政资源优势。 价值发现2南京通过道路高速公路系统与周边城市形成1小时圈。 价值发现3南京在长三角的经济规模仅次于上海，苏州，杭州与宁波，已经上升为区域级的经济中心，吸引着各地的人力，财力，物力。 价值发现4南京具有六朝金粉的繁华历史，也是民国时代的首都，具有值得称耀的文脉。,项目位置,紧邻朝天宫，距新街口仅1.6公里，标准城心位置,项目位于南京市白下区安品街牙檀巷： 价值发现5该位置不仅仅是传统的居住区，也是标准的核心区域。 价值发现6与南京最大的商圈新街口仅1.6公里之遥，,文化价值,朝天宫具有极高的文化价值和历史价值,项目紧邻朝天宫 价值发现7朝天宫所在“冶山”是南京最早的城邑所在，是南京城的发源。 价值发现8朝天宫在明朝时期成为官员在觐见皇帝之前学习礼仪的“演礼所在”。 价值发现9曾国荃把江宁府学搬到朝天宫，使之成为城内儒教的学术中心。 价值发现10自古以来朝天宫周边既是官员官邸和富人宅第聚集所在，周边如甘熙故居，张府园，瞻园就是当年的历史遗存，直到太平天国之后逐渐走了下坡路。,宗地现状,土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块,项目周边环境是项目难点所在 难点1地块北部、东部和南部都有高层或小高层项目俯视，低容积率项目需考虑私密性的保障； 难点2宗地的朝向并非正南； 难点3解放后由于缺乏维护，项目周边的老式住宅出现成片的衰败与破旧，在该地块开发高档物业将有一定认同难度； 价值发现11土地平整方正，产品可充分合理的排布。,生活配套,生活配套齐全，生活便利,秦淮河风光带,水西门市民广场,朝天宫民族小学,朝天宫市民广场,朝天宫,苏果便利,华诚便利,白下医院,建邺路市民广场,地块,金鼎湾,第二十八中学,草桥清真寺,恒隆花园,价值发现12项目周边生活配套齐全，是适宜第一局所式生活的城心位置。,交通问题,单行线过多，影响可达性,难点4可达性受到单行路影响而降低，尤其是以自驾车代步，且不熟悉该区域的客户有一定抗性。,新街口,规划,从控规看，未来仓巷地区的改造是土地属性改善的关键,规划的执行阻力在于动迁力度 价值发现13仓巷地区被规划为主营古玩的商业街； 价值发现14宗地东南区域预计也将是低容积率产品； 难点5规划的执行力度面临仓巷地区私房产权的阻挠，实现上述规划需要一定周期。,经济指标,0.7容积率与7米限高制约产品形态，一般品类利润有限,经济指标对产品形态形成先天制约 价值发现150.7属于低容积率用地，产品形态受到限制，而城市别墅的价值较大； 难点67米限高导致，很难做3层（含3层）以上建筑产品，这也意味着实际容积率因为限高7米，不能用足0.7的容积率，如产品附加值不高，则整体利润有限。,目标客户评价,新南京人，老南京人对地块土地属性的评价有明显不同,不愿意，那里完全不可能成为高档住宅区；造别墅也缺乏关键性的自然景观资源，仓巷改造也没用,老南京人：张先生，有丰富地产投资经历,不大会考虑，对那边的印象不好，建业路是单行路，比较忌讳,老南京人：张先生，曾投资万科金色家园的业主,（因为已经在项目旁的金鼎湾住了2年）当然会考虑，但那边还不算高档,28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主,对那个区域没什么反感，如果有别墅，只要产品好，完全可以购买,来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业,现在就住新街口，只要工作生活方便就好，不觉得高档，但万科做的产品就不一样了,来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理,那个区域在解放前其实不算差，如果一个非常好的公司和创意会拂去宝石上的灰尘,86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易,由以上观点可得出结论，对地块认同的抗性由低到高排列顺序为： 新南京人、年轻的南京本地人和老南京人,土地属性总结,南京已经是区域人财物的汇聚地，六朝故都盛况再现,紧邻朝天宫，距新街口仅1.6公里，标准城心位置,土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块,具有儒家礼仪文化和教育文化的深厚积淀,生活配套齐全，生活便利,单行线过多，对不熟悉路况的驾车客户抵达本项目有一定影响,未来规划将明显改善土地属性的脏乱现状，但牵涉动迁的执行力度,0.7容积率与7米限高制约产品形态，一般品类利润有限,新南京人对地块及周边区域认知抗性相对老南京人明显较小,城中板块低容积率项目市场机会明显,市场认知,整体市场走势,从长三角城市群价格体系看，南京位列中游,与周边城市比较，南京楼市价格并不算高： 南京市场价格处于杭州、上海和苏州之后，但与苏州的差距正逐步缩小； 随着南京在华东地区城市地位的凸现，潜在的后发优势明显,整体市场走势,从线性趋势看，预计09年市场均价可达6150元/m2,往年市场线性走势： 2000-2006全市商品房市场销量逐年增加，增幅逐年扩大，成交均价年平均同比增幅保持在10%左右。 07年1-9月全市商品住宅市场销量平均同比增幅达33%，成交均价平均同比增幅13%。 对2009年市场价格水平的预估： 按同比增幅13%计算，2009年初全市商品住宅成交均价将达6500元/m2 。 。 即使增幅降低到往年10%的平均水平，09年的均价水平也将达到6150元/m2。,板块市场,城中板块供不应求，价格是全市平均水平的2.1倍-2.4倍,除7月长江9号集中取得预售许可之外，2007年1-9月城中板块商品住宅市场总得来看供不应求。,供不应求导致价格高企，目前城中板块与全市平均水平始终保持在2.1至2.4倍的水平。,板块市场,价高，量少，去化快，城中板块09年供应更稀缺,区域去化良好，年去化面积可达70万，2007年1-9月城中市场销量达45万 城中普通住宅成交均价在13000元/左右； 由于城中项目物业类型的多样性及住宅的先期热销，目前城中市场可售住宅存量较少。 按目前市场吸纳量，本项目如在09年初上市，届时除天正湖滨、长江路九号或有部分在售，多数楼盘售磬。,城中高端市场,从近年高端市场的代表产品看，07年城中板块出现价格跳升,从产品供应看目前南京高端市场特点： 1、多借助自然资源 或区位优势形成高端产品。 2、城中高端产品由于土地资源的稀缺，主要以高层产品为主。 3、城中高端产品的价格增长速度加快。 机会点： 利用品牌质量与优质服务打造舒适度较高的低密度高端产品稀缺,板块潜在供应,潜在供应缩减，土地资源日益稀缺,未来供应特征： 1、供应量不大：约75万方，仅略高于城中板块今年预计的70万方吸纳量，较难缓解南京城市核心区域的产品需求。 2、低容积率用地缺乏：容积率0.7以下的低容积率用地紧缺。,别墅市场,南京别墅市场分布区域广泛,南京别墅物业大致分布在六个区域： 城中板块主城区范围，目前在售项目少，供应量很低； 城东板块紫金山以东的南京东郊，主要包括汤山、麒麟、仙西等地区； 江宁板块江宁行政区范围，但不包含属于城东板块的麒麟和汤山地区，供应量较高； 江北板块长江以北地区，处于发展的起步阶段； 远郊溧水、高淳，发展的新起点； 环紫金山板块紫金山周边区域,别墅市场,别墅市场出现量价齐升的局面,南京别墅市场 供应：自去年8月以来，大部分时间吸纳量远大于供应量。 价格：别墅成交价格在今年8月首次达到8637元/m2水平。 同长三角其他城市一样，别墅作为居住的一种高端形态，越来越受到富裕人群的关注。,别墅市场,自04年9月以来，江宁板块的累计去化量占总去化量的6成,1、目前在南京别墅市场中江宁板块无论是供应量和成交量都是最大的；截至2007年9月江宁板块的累计入网销售套数和累计的成交套数分别达到59.3%和61.8%，遥遥领先于其它各板块。 2、全市整体去化率因新增上市量的增多而降低到70.7%； 3、江北别墅市场累计去化率首次居于榜首。 4、“近郊化”趋势初现。2007年9月东郊板块供应与成交“双双放量”新增供应占比达47.1%，成交占比达59.2%。,别墅市场,自04年9月以来，联排产品的去化情况最好,1、各别墅类型截止目前去化率均较高； 2、联排别墅和叠加别墅的总供应量仍然是最大的，分别占全市总供应量的42.7% 与36.5%； 3、联排的去化情况最好，去化率到达74.7%，而独立别墅与双拼别墅去化率的差距在逐渐缩小。,别墅未来供应,城东板块供应约76万方，是供应主要来源,别墅未来供应,城中的新增供应较少仅11万方，江宁土地供应为39.5万方,别墅未来供应,未来的南京市场别墅供应至少还有200万平米,新上市土地供应量,未销售待结转,从我司了解的情况看，目前南京市场至少还有200万平米以上的别墅供应量。,在售项目潜在供应,市场认知,与周边城市房价相比，南京房地产市场价格处于中游,从线性趋势看，预计09年市场均价可达6150元/m2,城中板块供不应求，价格是全市平均水平的2.1倍-2.4倍,价高，量少，去化快，城中板块09年供应更稀缺，尤其是低容积率项目,别墅市场出现吸纳量与成交价齐升的局面,未来的南京市场别墅供应至少还有200万平米，但城中板块供应稀少,综合市场机会看，城中板块的别墅项目具有较好的价格前景,由以上观点可得出结论，南京市场价格水平看涨 而别墅产品价格趋势更看涨 而城中板块的别墅作为稀缺产品，有更好的价格支撑和市场需求,以“新南京人”为关键客户,客户定位,客户定位策略,通过新南京人对地块认同的低抗性切入市场,从项目出发,0.7容积率,7米限高,项目紧邻仓巷,新南京人,老南京人,从客户出发,做出地面2层的联排,以脏乱差出名,没有地域成见,固有的抗性,在脏乱差出名的位置做高端项目？,通过没有地域成见的新南京人切入市场,形成市场认同后化解老南京人的抗性,客户定位,客户长什么样？,关键客户表征,客户定位,客户素描深入,客户深入,心理与社会属性,客户定位,处于事业上升期 经过长期沉淀而融入南京体系 即将跨入南京上流社会 以自己为核心的家族初步形成的,事业与家庭双丰收的 新南京人,客户分布,本项目,外环：绕城公路,南京长江大桥,奥体中心,1、该类客户应当主要居住在城内，其目前主要居住形态是多层与高层。 2、该类客户平时在新街口消费，尤其是金鹰和德基广场。,以客户为核心，树文化型人居标杆,产品定位,产品定位,事业与家庭双丰收的 “新南京人”,客户定位,标准的南京“城心”位置,土地属性,文化内涵,低容积率用地,南京“六朝金粉地”的复兴,朝天宫深刻的儒教礼仪文化,家族逐渐兴起,高端的土地价值,象征复兴与延续的文化脉络,事业家庭双丰收者 象征家族兴起与薪火传递的 第一居所,生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点,客户深访与产品选型,品类选型,无论从先天条件还是市场机会看，联排别墅是理想选择,经济指标对产品形态形成先天制约 0.7属于低容积率用地，产品形态受到限制，而城市别墅的价值较大； 7米限高导致很难做3层（含3层）以上建筑产品，意味着实际容积率不能用足0.7的容积率，如产品附加值不高，则整体利润有限。,南京市场价格水平看涨 而别墅产品价格趋势更看涨 而城中板块的别墅作为稀缺产品，有更好的价格支撑和市场需求,地块经济指标,市场结论,从价值最大化综合考虑用足容积率和限高，我们认为： 联排别墅产品是合适的选型,立面选型,普遍选择红郡与润园的立面,本次选型的候选立面,喜欢红郡立面，中粮本岸项目的立面没有品质感,老南京人：张先生，有丰富地产投资经历,从立面看，我喜欢红郡,老南京人：张先生，曾投资万科金色家园的业主,喜欢红郡的外立面，不喜欢润园和本岸，但立面不是主要因素,28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主,润园的立面更合适那个区域的感觉,来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业,红郡好，但不会因为立面才买，绝对不会，别墅风格是注重卖，和注重使用是不同的,来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理,我喜欢清砖的那个立面，在那边造英式建筑不合适，中式建筑比较合适,86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易,由以上观点可得出结论，红郡和润园的立面更受到客户的青睐,户型认知,基本上所有客户都选择了万科中粮本岸的户型,客户之所以一边倒选择该户型，主要有两点因素： 1、喜欢内园作为客厅的延伸，使家中的客厅和院落相连接，同时拥有一个高度私密的院子； 2、卧室都朝南，尤其是有两个孩子的家庭就需要做到“公平”；,户型认知,功能房的分室选型,附加值认知,景观、庭园等项目为理想的户型景上添花,装修认知,普遍要求定制化，强调个性,如果做得好，可以接受全装修，每平米起码3000元的装修标准才能符合一个高端别墅的定位,老南京人：张先生，有丰富地产投资经历,愿意精装修，可以省却烦恼；只要装修风格和标准高，可以考虑购买装修别墅，3000差不多了,老南京人：张先生，曾投资万科金色家园的业主,接受5000元带软装的装修房，可接受3000元/平米的硬装，达到这个价格，才能保证装修的品质。可接受定制性的装修。,28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主,5000元硬装标准，但要请好的设计师最重要，应当定制,来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业,如果定制的话可接受，但怎么设计要听我的，使用的材料和品牌可以标准化，2500-3000/平方米标准,来南京10年以上的台州人李先生，从事化妆品代理,定制，要有一定水平的设计，我喜欢简洁的，5000元标准差不多,86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易,这部分客户个性突出，对于自身品味很有信心，建议在专项研究前，暂时不要考虑标准化精装修房,客户关注竞品的分析,锋尚国际主打科技环保，做足体验营销,项目市场表现： 1、项目一期开盘一个月签约率达到65 2、项目二期3月31日开盘，价格比一期提高16，当天去化70% ，二期推出均价近600万元/套的公寓截至4月17日仅剩不到5套 3、项目三期均价600万/户的公寓3个小时内销售100% ，预计价格策略将有检讨。,客户关注竞品的分析,锋尚国际的营销借鉴,产品力借鉴围绕居住舒适度的打造产品： 1、宁可牺牲卧室数量，也要做到每间卧室达到套间标准； 2、无论混凝土采暖辐射系统，还是新风系统，都是为了用户居住体验能避免对流式的空调制冷； 3、尽量做方正的户型。,以产品力为后盾的体验营销,建面262.76m2，但总共才两间全套间卧室,地下室没有卫生间可能是受管线排布的限制,客户关注竞品的分析,锋尚国际的营销借鉴,体验营销借鉴现场包装与带看路线的精心设置 1、案场包装就贯彻极简主义风格； 2、通过大型落地窗，引入对面小桃园的景色，巧妙利用了极简主义带来的视觉空白，另一方面，偏深色的案场室内设计，突出了窗外景色的亮丽； 3、带看路线，设置为先看一楼带地下室的产品，所有的技术细节在该样板间体验； 4、最后看loft户型，户型的突然挑高，加上阳光从玻璃屋面直射，户型有豁然开朗的感觉，另一方面依旧贯彻全套间户型，方正户型的理念，增加了舒适度和户型面积尺度的体验。,以产品力为后盾的体验营销,主卧面积达到38m2，浴室面积近18m2,厅挑高最高处目测约8米,客户关注竞品的分析,金鼎湾居住体验的负面案例,2003年，项目上市，为江苏省首家精装修交付的示范小区。 价格：项目的开盘价格8000元/平方米9000元/平方米，2005年初清 盘时的价格为11000元/平方米，目前二手房的价格张至20000元/平方米。 客户：金鼎湾内居住大量顶级消费阶层，经济实力雄厚，并且对新街口地区有很强的区域认同感。 对本案的影响：金鼎湾项目一期的两栋高层建筑，紧临本案，是对本案打造私密性居住空间的一个考验。,客户关注竞品的分析,金鼎湾居住体验的负面案例,之所以讨论该项目： 1、是因为本次深访对象中有部分是其使用者； 2、这部分客户有较高购买力； 3、由于在一期交付使用后，该项目客户的居住过程颇有负面体验，因此产生了更新需求。,一期购买客户样本：李先生的户型与二期同面积段类似,二期140平米户型,来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理，他对户型的烦恼,客户原话： “一进这个地方，你就知道开发商是国有企业” 1、客厅小，厨房小，卧室小，都很小，厨房只有6.72m2,客厅只有16个m2，主卧去掉卫生间面积15.5m2。 2、有了2个孩子，男孩10岁，女孩出生不久，前者需要更多活动空间，后一个孩子则需要一间朝南的房间。 3、物业管理就是管理，没有服务可言。 4、装修很不满意，地板材料不大好，灯具，尤其厨房装的射灯很不舒服。,客户选型结论,抗性由低到高排列顺序为：新南京人、年轻的南京本地人和老南京人,样本普遍认可该地块如造别墅，其价格超过1000万甚至1200万属于正常,样本普遍认可红郡与润园,大部分样本从居住舒适度角度出发，要求卧室为套间设计，数量达4个,景观重点是保障私密性，私家花园的塑造则强调亲近自然,会所应简化功能，可考虑避免占据地上面积,物业如提供家政与保姆服务则更好，尤其是孩子较小的家庭,定制化装修标准应谨慎考虑,中式“宽”庭院,产品建议,规划建议,以价值最大化为原则，建议以巷弄文化为鉴，做兵营式排布,推想一：本岸总建面1.76万（除掉幼儿园之后），按照单套250 的标准规划，总户数约70套，如不按兵营式排列，达到此规模恐有难度。 推想二：本岸近朝天宫和甘家大院，弘礼和学院气息浓厚，产品定位可向中式靠近，而中式巷弄并不排斥兵营式排列。,规划建议,车行地下，户均两个车位，集中停车位建议放在幼儿园下方,由于本案地块面积较小，为了尽可能多的把面积放到每家每户，给客户更大的花园面积，所以建议采用地下行车系统。 道路分级: 二级。主路9米，支路6米 道路组织： 鱼骨状串列主支路 入口设置： 一个主入口，位于杨家湾路，近鼎新路 车辆停放： 以私家车位为主（户均2部以上，结合集中停车位置于幼儿园下方）,景观体系,以横贯南北景观轴为主，辅以支路小景观,景观设计思想： 设南北向景观轴一条，辅以东西走向的支路小景观； 景观轴可通过适当堆坡造成起伏不平，增添中式园林的曲径通幽感； 景观轴应从社区主入口处开始，以造成景观的延续型； 植物品种以竹为主，力求贴近“以墙为纸，以竹为画的”意