苏州园区印象城商业广场项目专题研究.ppt

苏州园区印象城,运营中商业广场项目专题研究,效果图,研究思路,1、目标项目的基础信息介绍 2、目标项目的定位规划以、招商思路以及运营思路 3、对目标市场目前的经营状况进行评估 4、找出目标市场定位规划的亮点和不足之处。 5、建议,项目简况,区位：位于苏州工业园区现代大道和苏嘉杭高速公路交汇处 开发商：美国西蒙地产集团、摩根士丹利房地产基金和深国投商用置业有限公司共同投资建设 经营商：深圳格瑞企业咨询管理有限公司,区位详图,项目基础数据,地下一层,规划信息1,地下一层规划主要是大型超市、美食店。美食店等；目前经营商户和图示的有所差异，沃尔玛对面的美食餐饮店要比图示的多得多，而且生意都很好。,规划信息2,一层,二层,停车场,停车场,一层主要是国际化品牌服饰，偏重女装，零星配套美食 二层仍然以服饰为主，但服饰的档次较一层有所下降，零星配有餐饮和休闲。,三层,四层,嘉禾影城,嘉禾影城,停车场,停车场,规划信息3,三层规划以童装家居和休闲娱乐各分天下，以及零星餐饮。 四层规划一半餐饮一半休闲娱乐。,进驻品牌,地下一楼有沃尔玛超市、海王星辰、食其家、都可茶饮、卡顿尔蛋糕房、龙记港式茶餐厅、老妈米线、中国电信、移动、联通营业厅等 一楼有西班牙的zara、瑞典的h&m和德国的c&a、西班牙的时尚服装品牌mango、 日本的服装旗舰品牌优衣库zara、汉堡王、一茶一坐、味千拉面、面包新语等。 二楼有美国的esprit、艾格、哥弟、万宁、江南布衣、me&city、la chapelle 、宝岛眼镜、嘉旺茶餐厅 三楼有无印良品，加减乘除、英国第一大孕妇及婴童品牌mothercare、美国的著名婴童早教品牌gymboree金宝贝、星洲记、 水天堂 、绿杨工纺、糖皇甜品、嘉禾影城，神采飞扬电玩城，agogoktv等 四楼是美食广场，有战国策、香香锅、红楼干锅、湘色满园、南洋美食、韩林烧烤、外婆家。除外还有英派斯健身馆和百思买电器连锁商场！,印象城自我评价,硬 件 1.便利的地理区位优势 印象城位于苏州工业园区和古城区的交界处，距离东环高架干将路出口只有几百米，南边是工业园区主干道现代大道，本身周遍拥有数十万中高端消费者，不管是私家车、电瓶车还是公交车都能方便抵达。 2.良好的购物环境 根据某市场调研公司对苏州消费者调研发现，消费者在选择购物商场时，购物环境已经排在前三位。印象城建筑面积14万，租赁面积7万多，楼层高5m，更值得称道的是设计上大量采用自然光，商场主体拥有6个大小不一的玻璃天花，阳光可以直射，分层式车库每一层都有自然光，置身于这样的场所，和传统百货相比，完全没有“不见天日”的压抑感。印象城规划时注意视野的可视度，减少店铺被遮挡，站在任何一个位置都能看到大量店铺。此外，电梯多、休息凳多、导视系统科学、厕所规划合理也是重要的环境指标。 3.数量众多的停车位 美国目前购物中心的汽车位按照每100租赁面积配5个车位的标准执行，印象城有约1000个，每100租赁面积配1.5个车位，在苏州目前的购物场所，车位数量名列前茅。数量众多的汽车位吸引了大量的私家车消费者。同时自行车（电瓶车）位也有数千个，特别值得一提的是，室外自行车位部分还有遮阳蓬。,软 件 1.精确的市场定位 “缤纷印象城，时尚生活汇”的大众化定位，很好结合了所在商圈特征，苏州工业圆区，年轻人多，受教程度高，国际化程度高，收入高，因此，以“年轻、时尚、国际化”为关键词的定位很好地满足了所在商圈人群的特征。 印象城开业之前苏州的商业龙头是美罗、泰华和人民商场，前两者属于高端顶级百货，拥有大量的奢侈品，后者是大众化的百货，在苏州根深蒂固，但品牌不够国际化，适合传统的中国消费者的审美。 印象城如果定位为高端百货，难免和美罗泰华死磕，奢侈品的市场容量有限，不是上策，消费者数量众多的中档定位是必然选择，但是如果没有自己的特色，走传统的路线，显然难以超越已经经营了70多年的人民商场以及其他数量众多的百货。 2.一流的品牌入驻 印象城的经营品牌一向让业界和消费者赞不绝口，主力店有沃尔玛、嘉禾影院、百思买，次主力店有zara、h&m、muji、uniqlo、next，据说英国马莎百货也已签约入驻。餐饮有外婆家、俏江南、星巴克以及当地的一些强势品牌。很多一线品牌都是第一次进入市场，使得印象城占满先机。 在前期招商过程中，印象城对于品牌的选择坚持“专业、慎重”的原则，具体来说， 1)尽量做厂商直营店，少签代理商。 2)主力店要符合商场“年轻、时尚、国际化”的定位，国际化品牌是一大特色 3)主力店之间的互补性，彰显购物中心业态的优势，弥补和百货公司价格竞争的短板 3.正确的营销策略 印象城市场推广以主力租户活动为重点，围绕zara、h&m、uniqlo、嘉禾影院、百思买等租户开业及促销活动，依靠这些品牌强大的号召力以及他们投入的资源，迅速带动其他品牌的销售，实现事半功倍的目标。 4.强大母公司支持 依托母公司在商业地产行业多年的沉淀，使得印象城左右逢源，既有国际化的品牌资源，又有高素质、国际化的员工队伍，还有多少年积累下来的成功经验，规避风险，减少先天失误。 苏州印象城并不是完美无缺，不合理的车库动线、糟糕的沿街可视度和两边环河是三大硬伤，管理人员短缺也是一个不可忽视的问题。,印象城定位规划思路,印象城位于园区东环商圈内，处于观前商圈 和金鸡湖西商圈之间，生存难度较大， 只有走差异化路线才能有希望站稳脚跟,利用开发商的国际背景影响,引进苏州没有甚至中国也 没有的百货品牌店或其它。,建筑格局以及 内部设计的差异化,差异化,印象城定位规划思路2,东环商圈内商业体辐射的消费人群 多以园区湖西的中高端消费人群为主,定位中高端偏高端， 主打年轻、时尚主题,消费人群以中青年为主，消费力较高,准确化,较多数量的外籍人群消费供给？,引进符合国际人士胃口 和能代表品位的消费品,商品品牌国际化,印象城招商思路,国际背景的开发商,运用自身优势引进国际新品牌,宣传印象城的与众不同 勾起顾客的好奇心,开发商部分股东控股沃尔玛,顺利完成主力店 沃尔玛超市的招商,所有shoppingmall都缺不了影院、电器连锁等娱乐休闲,引进主力店2嘉禾影城,引进主力店3百思买,引进次主力店英派斯、神采 飞扬、战国策、俏江南等,其他 商家 招商,印象城运营思路,高端消费群体比重较大,公共设施注重档次,宽阔公共空间， 塑造一流购物环境,机动车位数量充足,提升广场名气，增加广场人气,注重服务质量,联合主力店频繁举办 促销广告活动,对目标区域固定时刻运营班车 ，主动拉取消费者,绕过中间商，直接和厂方合作 ，尽可能压低商品价格， 增加商场竞争力,印象城目前经营情况,印象城的餐饮业经营情况相对市场内部的其他业态的要好得多。这可能和印象城周边的餐饮分布格局有关（印象城近距离周围没有像样的饮食场），且其餐饮定位为中端消费以及中餐和西餐各占一半，有效地满足了消费者的餐饮需求。 沃尔玛超市出现奇怪的水土不服现象，中午时分其40几个结账通道只开通了1/7。而且购物人群多集中在鲜货果蔬区，表明多为附近居民为满足厨房冰箱而前来采购。这应该是东环市场激烈的超市竞争所致，毕竟在窄窄的东环和苏家杭高速之间就拥有欧尚、大润发、家乐福、沃尔玛等大型超市，竞争程度可想而知。 对整个商场的人群进行分析，一楼和三楼童装店的消费者较多，二楼的大众化消费反而受到冷落，想必印象城的差异化还没有做足，毕竟对艾格、江南布衣、espirt档次类别有需求的消费者有更好的去处。 印象城运营方正计划对广场内的部分商家进行调整，来提升广场的质量，调整原则之一就是引进各行各业更有名气的品牌商家，换掉一般品牌商家。,印象城定位优缺点,优点： 国际一线新引进品牌运作较为成功 餐饮档次类别定位很是精确，很受消费者拥戴 主力店的准确瞄准大大降低了整体招商难度 shoppingmall的配套也较为齐全，做到了准确化和差异化的和谐统一 缺点： 中端消费群体没有把握住，广场内的中档消费商店生意一般般。 在明知超市市场竞争激烈的情况下却仍要引进沃尔玛，导致沃尔玛的生意惨淡,规划的优缺点,优点 宽阔的共享空间和便捷的扶梯运输大大的提升了商场的购物环境以及内部消费人群的流动 国际新引进品牌置于一楼各显耀处，最大发挥他们的吸引力，增强商场的知名度 广场内的公共休息区划出一些地方作为化妆品、钟表首饰的展示柜台，即合理利用空间，又避免了通道的过宽引起消费者的购物疲劳。 缺点： 停车场的设计不合理，顾客停车寻车的时间偏长。 较大的公摊成本转移到商家身上，经营方深感压力 电动扶梯太多，容易改变消费者的购物方向，不能最大化的利用其现存的消费流。 超市的位置太过靠里，不能和商场内的其它商业有效融合，加上沃尔玛超市自身的原因，导致广场流失大量的潜在消费群,改进建议,1、对沃尔玛超市的运营能力进行细致的考察，并通过多方的努力里增加沃尔玛的人气和营业额，毕竟需要广场来带动超市人气有些本末倒置。 2、因为广场内电动扶梯过多，容易扰乱消费者的逛街线