融侨集团福清融侨城项目营销总结报告 (2008年4月)100p.ppt

融侨集团福清融侨城项目 营销总结报告 2008年4月,总结： 2007年融侨城经过一期、二期的成功推广，稳坐福清市场领头羊的位置，市场对其品质保持较高认同度，2008年融侨城同样面临市场疲软购房者持币待购的局面，所以全年的营销主题都围绕在维持品牌高端形象的同时保证快速去化存量，从春节开始，一场历时1年的花样促销战以年终热销近2个亿完美收官。,春节项目促销/融侨会招募新会员,春节,4月份,轻松首付计划,鑫泰冠名宝贝计划活动,业主推荐送车位活动,教师军官情侣团购活动,公馆住宅交房/融侨城商业公开,融侨城车位开盘/国庆宝贝活动,少量特价房公开,春节购房节/福清住交会/二期商铺开盘,6月份,6-8月份,8-10月份,8月份,9-10月份,11月份,09年1-3 月份,b区余房,b区余房/c区27#楼,b区余房/c区27#楼,融侨城一期,融侨城一期商业,b区余房、c区23#、27#、情景洋房、商业,no1:促销部分,促销第一波（2008年1月2月） 形式：找新客/老带新,活动时间：2008年1月25日2月3日 策略背景：春节对于福清市场是一个非常关键的销售节点，大量海外华侨返乡带来强劲购买需求，如何最大程度拓展客户渠道增加来访量是急需解决的问题。对于本案来说，老业主和融侨会是可以充分利用的两大资源。 策略核心： 1、利用融侨会品牌资源招募普通会员。 2、利用老业主带新客户渠道拓展客户。,推广主题：2008，醉美融侨城 / 春节六项大礼动全城！ 销售房源：90138林溪b区火爆热销/ c区新品即将推出 具体操作： 1、现场送春联，来者都有礼！ 2、新会员申请加入融侨会，获赠双倍积分、礼品、礼包！ 3、福清融侨会会员推荐购房即享双倍推荐积分 。 4、8000元购房优惠好礼 。 活动总结： 1、福清购房者具有敏感、实用、功利的特点，重视看得见的实惠与收益，在活动主题和促销策略上都应避免花哨和高雅，应力求实际。 2、对于八县市场来说，人脉始终是不容忽视的渠道。 3、福清业主对于会员组织接受度不如福州高，各种会员小活动常常反响平平，业主活动一定要有丰厚实用的礼品才能吸引现场人气。,户外版面,报纸版面,dm版面,dm版面,活动时间：2008年4月16日5月11日 策略背景： 3月份以来，房地产寒意初现，市场存量压力凸显，客户持币待购趋势增强，众多开发商纷纷开始出台相关促销手段。此时的市场正式进入花样百变的促销持久战，此阶段以变相补贴、代垫为主流手段。 策略核心： 1、利用代垫首付、分期付款形式提高新客户成交率。 2、利用前期招募的会员资源，采取融侨会会员购房享受额外优惠策略，同时不忽视老客户资源，推荐购房仍然享受额外优惠。 3、活动期间适逢五一假期，以“丽江游”奖励客户。,促销第二波（2008年4月5月） 形式：代垫首付/分期付款,推广主题： 首付5.9万起，轻松住融侨城！/2008，让更多人住融侨！ 销售房源：97140 林溪b区指定房源 活动内容： 1、按揭客户，首付10%由融侨地产代为垫付。 2、一次性付款客户，可选择“灵活分期付款”，具体比例如下：,3、前30名购房者可获赠2个丽江游名额，前10名推荐获赠1个丽江游名额。 4、除此之外，所有购房者额外享受1万元优惠。 活动总结： 1、为了体现会员权益，同时进一步扩大会员，本次活动全部针对会员，非会员的客户需先入会才能享受相关优惠。 2、从客户反映来看，在五一假期期间，丽江游的优惠比平时具有更大的诱惑力，可以借鉴。,户外版面,报纸版面,dm版面,展架版面,邮寄海外的dm版面,活动时间：2008年6月7日8月30日 销售节点：融侨国际公馆即将交房，外立面赢得良好口碑。/融侨城情景洋房已落架。/ 融侨城车位可以进行销售。 策略背景： 市场情况进一步恶化，不少老客户在表达对房子贬值不满的同时，希望开发商进行一定的补偿，同时销售现场成交渠道反映，老客户推荐仍然占很大成交比例，业主推荐力尚未完全释放。 策略核心： 1、活动最初构想以推荐购房为核心点，进行推荐购房大赛，推荐冠军将获赠震撼大奖。同时，举办以第二届家庭节的名义举办隆重的颁奖活动。从而举得轰动的效果。 2、针对公馆及情景洋房的产品品质及创新性进行软文式宣传介绍，提升融侨品牌的市场号召力。,促销第三波（2008年6月8月） 形式：推荐购房大赛,推广主题： 推荐购房，金牌会员送车位！现在开始，让我们一起住融侨！ 销售房源：林溪b区高层及c区27#楼，不含情景洋房。 具体操作： 推荐部分 1、会员推荐一套，可享受3000元优惠。 2、会员推荐10套以上，即入围金牌推荐会员，入围者推荐最多的当选冠军，获赠指定车位一个。 3、推荐10套多出来的套数，每套奖励3000元优惠。 购房部分 1、会员购房额外享1万元购房优惠。 2、缴清首付款，再额外获赠5000元购房优惠。 备注：由于公馆即将交房，客户即将入住装修，同时融侨会拥有家电类、建材类的联盟商家，所以以上优惠不采取传统意义上的折抵总房款，而以家电或家电代金券的形式进行优惠。,活动总结： 1、由于推荐奖品设置从最初的30万元轿车降为车位一个，同时将推荐名额设定在10套以上，门槛过高，推荐最多的客户为7套，远远低于活动之初设想的数量，颁奖活动也因为效果不理想及经费问题而流产，整个推荐活动可以用虎头蛇尾来形容。 2、虽然效果不好，但是也显示出福清客户的超强推荐能力，为下阶段的营销提供了一个很重要的信号。 3、活动期间适逢端午节，福清融侨会采取发粽子及刷积分换购物卡的措施进行会员关系维护，这种做法可以作为会员组织运作的一个亮点持续下去。 备注说明： 刷积分换取购物卡的活动应注意限定积分额度，比如客户只能刷50200分积分，不能多刷。,户外版面,报纸版面,dm版面,易拉宝版面,易拉宝版面,情景洋房报纸版面,促销第四波（2008年8月10月） 形式：三人团购有优惠,活动时间：2008年8月1日10月7日 策略背景：1、市场促销模式花样百出，而“团购”作为一种新兴促销模式在福州宽域、美林湾等项目中取得良好的效果，而福清购房者尤其爱抱团购买。通过对这些客户采取针对性强的专场团购购买活动，激发会员潜在购买力。 2、融侨国际公馆即将交房，以此为契机进行商铺的宣传。 策略核心：团购三人行，享受额外2%优惠 /公馆店面优惠首付10% 1、8月建军节军人/警察团购，七夕情侣或夫妻团购 2、9月教师节老师团购，中秋节家庭团购 3、10月国庆节家庭团购,推广主题：“礼”享夏日大行动，震撼优惠2%！ 销售房源：林溪b区在售房源 （不含情景洋房）/ 公馆商业店面 具体操作： 1、8月1日31日，福清市部队军官、公安、检察院、法院在职人员凭工作证购买融侨城二期指定房源享团购优惠。 2、8月7日20日，凡情侣或新婚夫妇男女一同至营销中心看房，1人或2至3人购买3套以上（含3套）指定房源享团购优惠。 3、9月1日10日，凡福清市教职人员购买融侨城在售房源（不含情景洋房），均可凭教师证享团购优惠。 4、9月13日10月7日，凡亲戚家人一同至营销中心看房，1人或2至3人购买3套以上（含3套）融侨城二期指定房源享团购优惠。 5、8月1日起，客户购买融侨国际公馆商业店面首付50万以上（含50万）即享受首付款10%的购房优惠，首付款越多，优惠越大。,户外版面,报纸版面,报纸版面,易拉宝版面,报纸版面,促销第五波（2008年10月） 形式：购房送物业费（最高70年）,活动时间：2008年9月29日10月5日 策略背景： 常用的促销招式正在失灵，市场进一步疲软，促销力度正不断加大，黄金10月，融侨城以购房最低送20年物业费的招式加速产品去化，同时，借鉴6月份儿童活动经验，在营销中心现场同步进行儿童闯关游戏节目，所有小孩子都可以前来参加。 策略核心： 住宅部分 1、购房即有参加幸运转盘资格，客户凭运气赢转盘上从20年到70年不等的物业费。2、推荐客户获赠价值5000元大礼。 商铺部分 融侨城商业公开，所有来看铺的银行金卡客户均可获赠价值20万元的财产保险一份（办理费10元）,活动总结： 1、至此阶段融侨城的促销仍处在“欲说还羞”的阶段，面对市场上越来越赤裸和疯狂的降价，融侨城在始终对外保持着均价5800元/，折后5300元/高价位姿态的同时，也尝试不同手段进行促销。 2、这次活动虽然送的物业费最高达70年，对于87最小的户型来说，优惠额度最高达到了11.6万，但是效果仍不很明显，事实证明，只有直接将价格降到底部，才能实现快速去化。所以，11月份融侨城开始了价格试探 备注说明： 转盘类活动中，可根据转盘奖项的高低设置不同宽度的转盘间隔，奖项越高间隔越小，以此来控制客户中大奖的机率。,商业宣传物料,商业宣传物料,商业宣传物料,活动物料,活动物料,活动物料,国庆宝贝活动dm,活动后续报道,活动现场照片,促销第六波（2008年12月） 形式：特价房试探市场,活动时间：2008年12月14日 策略背景： 1、年关将至，项目在面临巨大的回款压力的同时，也将迎来福清购买意向最强烈、购买能力最强的春节置业潮，机遇与压力并存。2、福州金辉旗下项目的岁末热卖表明，客户对于促销手段已经疲软，只有将价格降到他们的心理预期，才能实现快速去化。 策略核心： 1、参考伯爵山做法，拿出部分单元实施“一口价”。 2、制造悬念式版面，周五出版面，周日公开。,报纸版面,促销第七波（2008年12月09年1月） 形式：新春购房节,活动时间：12月26日2009年1月27日（正月初二） 策略背景： 1、春节的返乡潮是支持福清购房市场的核心客群，也是全年最重要的销售结点。对于融侨城而言，此次销售时机至关重要。 2、摒弃单个产品的推广，全面整合融侨城情景洋房、精装公寓、高层、商铺四大产品系，通过产品促销联动，利用春节时机进行组合式推广，体现项目的核心竞争优势，持续领跑市场。 3、项目进入现房实景销售阶段，充分利用项目现有的示范区及样板房，提升项目价值点，并加强现场来访量。 4、拟定系列策略主题，并加强宣传攻势，在春节购房潮之前，吸引市场的关注度与注意力，以集中销售方式促进成交去化。,如何在春节期间打一场关键而漂亮的销售战？ 如何将融侨品牌及丰富产品系做最大化整合？ 如何突破常规促销模式，让人眼前一亮？ 如何在促销同时保持融侨品牌市场龙头地位？ 如何先对手一步，以极大杀伤力速战速决？,借鉴国际大牌年度专场 特卖会形式，举办专场 购房节，只有强大的品 牌号召力和丰富的产品 系才能撑得起“购房节” 在福清，只有融侨城有 资格有能力举办“购房节”,思考点：,活动主题：新春特惠嘉年华 vip欢乐购房节 策略核心： 1、突出热闹氛围，思路从特卖会过渡到购房节，把促销活动演变成由融侨城主办的购房节； 2、把将项内容作为福清融侨的年终岁末固定活动，形成影响力规模。如厦门未来海岸每年的五一嘉年华。,1、新春购房，四大主力产品全线出击！ 2、空前厚礼回馈，全年仅此一次！ 3、30来万住融侨！ 4、拥享融侨城现房实景！,宣传主题：,重磅组合拳： 产品促销类 情景洋房产品稀缺/ 1f赠送地下室，买一层用两层。 林溪 b区不论楼层、朝向、面积，都是一个价。 精装公寓首个精装产品/买房即送精装。 商业旺铺 底商二层全部一口价/ 指定单元买一间送一间，再送2年养铺金。 购房优惠类 预约优惠预约客户送会员购房积分，额度1000分5000分。 付款优惠开盘当日缴清首付款或一次性付清，返3888元现金 团购优惠团购3套，额外优惠5000元。 推荐优惠推荐成交一套住宅，送15000分会员积分，可兑换等值现金。 业主优惠从元旦开始，针对业主周周送100元礼品，限量500张。 机票优惠春节返乡客户凭福州或厦门机票领100元购物卡，限量500张 加油优惠客户开私家车至售楼部看样板房领100元加油卡，限量500张,户外版面,围墙版面,围墙版面,硬广版面,硬广版面,硬广版面,硬广版面,软文版面,软文版面,软文版面,现场物料dm,物料杂碎,电梯 看板,网络广告,现场物料杂碎,易拉宝,现场物料杂碎,区域指示,现场物料杂碎,利是封,电子屏,宣传布幅,现场物料杂碎,电子屏,现金券,领取单,推荐卡,领取单,现场物料杂碎,现场物料杂碎,礼品卡,领取单,流程,道旗,开盘须知,现场物料杂碎,开盘当日实景,开盘当日成交近亿元，至正月初十成交近两亿元。一期商铺基本售罄,促销第七波（2009年2月） 形式：热销报道,活动时间：2009年2月份 策略背景：春节期间融侨城以2亿多销售额完美捍卫了市场老大的地位，一期商铺基本售罄，趁热打铁跟进后续报道，同时准备下一步销售,硬广及软文版面,促销第八波（2009年3月） 形式：二期商铺开盘,活动时间：2009年2月14日预约/3月7日开盘 策略背景： 春节期间的热销让市场对融侨城的购买信心及热情空前高涨，同时一期商铺基本售罄，现场累积了一定数量的商业意向客户，节后融侨城继续保持快速作战节奏，迅速推出二期商铺，同时借鉴一期销售经验，仍然采用部分店面买下送上的促销策略。,预约期间户外版面,预约期间道旗及报纸版面,预约期间报纸版面,预约期间报纸版面,预约期间报纸版面,开盘期间户外版面,开盘期间报纸版面,开盘现场物料杂碎,开盘现场物料杂碎,no2:大事件部分,6月大事件：融侨（冠名）“六一节”明星宝贝活动,活动背景： 2007年融侨地产与福清当地最大的艺术培训机构（鑫泰传媒）合作，免费为业主子女提供才艺培训，并组织所有参加培训的孩子进行才艺pk，pk模式参考当下最流行的“超女”模式，即分为海选、30进15，15进6，决赛的形式。比赛以一个孩子为突破口从而带动全家人的参与，举得了非常好的口碑。 2008年受成本控制的影响，无法复制07年活动，六一节期间的儿童活动转化为鑫泰主办，融侨冠名及提供活动场地的形式进行。 活动内容： 鑫泰传媒将参赛儿童扩大到全市范围，同时建立参赛网站，以网站投票+评委打分的形式进行层层筛选，获胜者将获赠鑫泰传媒专业的演艺培训，并获赠参演影视剧的机会。,报纸版面,活动效果： 虽然这次活动对于提升融侨品牌并无太大作用，但是活动的效果表明，针对孩子举办的小活动往往能极大带动家长业主的参与性，从而取得良好的效果。,8月大事件：融侨国际公馆交房,活动时间：2008年8月1日10月7日 活动背景：1、公馆奢华、高雅的外立面赢得了良好的市场口碑。2、市场对融侨品质始终停留在对福州融侨锦江及水乡别墅的良好印象中，对福清本土的融侨社区及融侨物业充满很大期待。3、融侨国际公馆在建筑施工上采用了较优质的品牌及工艺，是很好的一个卖点。 推广主题：公馆交房，实景说明融侨生活 版面采用软文式硬广，以图文并茂的形式对施工工艺、建材品牌、社区生活等方面的进行演绎，以期提高融侨品牌号召力，从而带动融侨城的项目销售。,交房报纸版面,9月