FH波托菲诺 de 时间窖藏76p 2010.ppt

站在走到10年的历史视角，看波托菲诺的历程，沉淀与发展,波托菲诺 de 时间窖藏,核心沟通几个问题,question 1,是做波托菲诺新产品香山里 还是做波托菲诺 还是做华侨城波托菲诺？,波托菲诺,天鹅堡,香山里,纯水岸,一个品牌，一个社区 一个文化，一种人,三个产品,一个平台华侨城,conclusion 1 只有一个品牌，回到一个平台,香山里让人向往的是，在世人以为没有进入波托菲诺机会的时候，告诉人们: 波托菲诺酒庄，十年沉淀，出了新品。 在以往的传播中，对波托菲诺价值的强调与偏离，为我们提供了验证。这也是“回到纯水岸”的贡献，与“复式大邸”的遗憾所在。,question 2,波托菲诺没有竞争对手 复式大邸为什么感受到竞争,“为什么提到华侨城，有部分人最近第一反应是东部华侨城，而不是20多年心血的南山华侨城？” “为什么十五峯的溢价超过首地荣御？” “为什么红树湾的价格那么快逼近波托菲诺？”,非竞争 亦竞争,强调核心,文化植入,坚持品牌，强调占位,a、东部华侨城世界级旅游目的地。 “世界级”是大多数人对于东部华侨城的想像； b、曦城顶级别墅区。 “顶级”是购买曦城作为第一居所富人理所当然的认可； c、十五峯文化植入创造溢价。 “都市禅意山居”文化创造溢价，激发深圳富人对于产品价值，营销体验的兴奋点,他山之玉,房价别见,新购房者（香山里更多）观点 波托菲诺（没有一个人说，复式大邸，或者纯水岸）房价到顶了，没有太多涨幅空间。 业主观点： 去看了最热几个什么三湘这些，觉得我们波托菲诺价格低了，二手房的价值还没出来,核心问题,conclusion 2 品牌不断老化，落入产品竞争,坚持整体品牌,question 3,站在一个历史跨度来看波托菲诺 它处在发展的哪个阶段？ 沉淀了什么？下一步更需要什么？,2001 2005 2008 2009 2010,质朴的浪漫 自在的优雅,美学+格调,世界看遍 终归回到纯水岸,品牌形成期,品牌沉淀期,品牌游离期,主打概念频繁更换,复式大邸 之前未见， 其后亦难再现,诉求重点,品牌面相,品牌新发展期,已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾的沉淀期，和新发展期的到了,站在历史的跨度上，看波托菲诺,站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。 以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。 十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化， 落后于华侨城品牌战略发展的步伐。 在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌， 跟上华侨城和波托菲诺自己的发展,conclusion 3 为品牌沉淀期做真正的沉淀，为品牌发展期奠定新的内核,共同的期待,业主说， 一辈子只在波托菲诺换房子 其实是说， 一生在华侨城的波托菲诺生活,那些和华侨城共同构造和生活在波托菲诺的人如是说,住惯华侨城的人搬不出来。我只在波托菲诺换房子。其它的地方感觉住不习惯。,我对波托菲诺最满意的是他的定位，没有小的房子，来来去去都是你很放心的人，不喜欢有大有小的社区,华侨城是开放的空间，邻里之间可以交流。三湘，十五峯只是一个房子，形成不了一个圈子，出了小区就什么都没有了。,我有个朋友来看我，在那个木头栈道的咖啡馆等我。结果太阳也好，太舒服就睡着了，在深圳其它地方不可能这样子舒服安心,华侨城的生活很健康，在这里你找不到游戏机、夜总会，老公、孩子、老人都可以找属于自己的生活。很舒服的。,业主如是说：,a,b,c,d,e,一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？,质朴,浪漫,格调,身份,自然,低调,美学,无可复制,一辈子住在这走不出去,人文,波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺，他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活,华侨城所呈现的文化与其他开发商文化的差异,中海 金地,龙湖 万科,华侨城,建筑文化,城市文化,社区文化,人类居住方式是城市，人类文明的主要存在形态是城市，华侨城早期就是以一个“城市飞地”的形式存在。这种开放式的花园街区，才是它不可复制的、唯一性的reason，东部华侨城也无法与之媲美。,借助香山里，以文化为核心重塑波托菲诺的品牌，并以波托菲诺的重塑，在传播上重申南山华侨城在中国当代不可复制，不可再现的珍贵意义。,以文化为核心的波托菲诺品牌,波托菲诺,国家级人文居住示范区,生生不息的中国优质生活样板,一生走不出的波托菲诺,为中国当代沉淀城市文化,生活感受,品牌作为,占位,定位,波托菲诺留下的，是深圳和中国的城市人文遗产。如同青岛的八大关，上海的思南路，北京的后海，广州的沙面。住在波托菲诺，是住在城市人文名胜里。,chapter 3,人, 是波托菲诺的核心 他的成功之处，是让很多人 流动的人生 有了甘心凝固的理由,波托菲诺人,华侨城人,生活在波托菲诺的人,人，才是波托菲诺的核心,规划、守护了波托菲诺的华侨城人 生活，向往波托菲诺的人 被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人 共同构成了 也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人,波托菲诺把自己，沉淀成了波托菲诺人的“故乡”,我们说，波托菲诺人是圈子，不如说，他们是“同乡”。 一辈子走不出去，其实都说的，是 “一生都是波托菲诺人”。,华侨,“波”侨,上海人，北京人没有“深圳人”，但有“波托菲诺人”,每一个成熟的文化，最后都凝结为一个人的形象。 今天提起波托菲诺，我们一定不会认为他是一个异国小镇。波托菲诺人没多少是深圳土著，他们的财富，成功也带着其他地方的烙印。但最终都在波托菲诺获得了真实的慰藉。这是华侨城的成功之处：让流动的人生有了甘心情愿凝固的理由。 这是为什么波托菲诺在深圳乃至中国的众多豪宅中可以不断与后来者比较的原因：因为，财富可比，沉淀无与伦比。,用“人”的角度，演绎波托菲诺,人本,人文,人和,（功能、规划）,（生活、意境）,（社会、发展）,从生活的本源出发，最终回到生活方案的终极解决,生活,文化,创造,沉淀,无处不在的，无界限的沟通。一个小的和谐社会。,品 牌 核 心,在波托菲诺，沉淀生活的文化,creative show time,波托菲诺tvc20090221.mpg,2002年让意大利栖息时，华侨城已经长了14年， 2010年香山里长成时，波托菲诺长了十年， 波托菲诺的美，弥新，更历久， 这是24年前，陈剑已然铺排好的思考， 以香山里的形式，在2002年早与居住者神交， 波托菲诺的美，生生不息又厚厚沉淀， 这正是时间纬度下的“陈剑的艺术”也是时间纬度下波托菲诺：,“沉淀的艺术”（创作核心）,文化的最高形式是艺术,每一个成熟的广告思考， 最后都能凝结为一个人的形象。 让谁来叙述波托菲诺： 当然不是广告人。 应该是陈剑：,建造者居住者,广告，要说他曾经的建造思考， 广告，要说他现在的居住感受， 广告，让他化身我们访谈的业主， 波托菲诺人没多少是深圳土著， 他们的财富，成功也带着其他地方的烙印， 但最终都在波托菲诺获得了真实的慰藉。 这是华侨城的成功之处： 让流动的人生有了甘心情愿凝固的理由。,居住属性上：不曾换出波托菲诺,情感属性上：不曾走出波托菲诺,他不是选了一圈，终归回到， 而是换了一圈，不曾走出， 是陈剑、陈劲松、刘萨莎 与其说他们是个”圈子“，不如说，他们是些“同乡”。 是物质上相当而不比物质，是乡音不通，而精神相通的人 他们就是波托菲诺的广告代言人，他们说slogan应该是：,一生走不出波托菲诺,备选slogan,一生走不出的所在 走的出世界，走不出你 甘心凝固的人生所在,香山里如何出场？,波托菲诺强，则香山里强。 香山里，是总结波托菲诺，梳理波托菲诺的契机， 而非大卖产品的良机， 香山里，被波托菲诺那浓浓的色彩、味道、情感包裹， 那波托菲诺黄，依然看得见， 但是他已非made in italy， 而是creative in portofino， 是10年陈酿的新品， 我们称之为：,波托菲诺的时间窖藏,备选slogan,时间窖藏的艺术 无以伦比的沉淀艺术,香山里产品属定： 窖藏空间 应用：160180m2窖藏空间即将推出,波托菲诺香山里广告表现,走的出世界， 走不出你。 普林斯顿毕业的她，终于也等来了绿卡。 她说，她有礼物送我了。 我知道，那一定又是我们生命的结晶。 她知道我想跟女儿招个弟弟，所以一直在努力。 这一阵我们看房子了。 外面有什么，我们都知道。可这三年在这里，我特别不想再出去，她也是。只想为了“弟弟”，再换套大点的地方。 虽然前天，她说，美国医生告诉她，是个双胞胎哦； 虽然，还是两个小妹妹。,萨莎约朋友， 都爱在意利咖啡门边，那第二把大伞下。 也许不为什么。 她可能第一次从家出来，拐弯下楼，刷下卡，推开那道花园小门，顺着石阶就到了。 或许，意利咖啡从她家的角度看来，最打眼，也最近吧。当然，口味也是朋友们的一致赞赏。 有了第一次，也就有了很多次。 哪怕她前年大着肚子那会儿，也要让bb过来韵味一下。 就是今天，她带着伙伴们比稿，创作思路的90%，都是湖水的清香飘上来的。,back to planning,沉淀,step1,step2,传播阶段,总结,总结波托菲诺品牌内核,香山里是波托菲诺沉淀的结晶,波托菲诺的时间窖藏,一生走不出波托菲诺,阶段进程,事件活动,广告物料,阶段主题,波托菲诺香山里营销推广大表,波托菲诺品牌重塑期,波托菲诺十年总结,香山里推广期,特报系列软文“十年波托菲诺”,特报、南都形象硬广,一本可出版的楼书/杂志别册（即是对华侨城的总结，又是对波托菲诺的总结，同时最关健的是要帮助到“香山里”的销售）,波托菲诺的时间窖藏,入市期,造势期,热销期,特报、南都形象硬广,1、申报城市文化遗产； 2、城市文化双年展新闻发布会 （可在华美术馆举办） 3、波托菲诺摄影比赛（可和深圳 摄影协会合作，在互联网上举办）,推广目的,制造舆论和社会期待,形象刷新，集中造势,传递核心概念，营造圈层氛围,一生走不出波托菲诺,一生走不出波托菲诺,1、城市规划论坛（纽约城市规划 师）、艺术论坛、建筑论坛； 2、装置艺术展、地铁口艺术show、 建筑楼体包装； 3、波托菲诺城市艺术电视专题片； 4、商报文化版专题：沉淀的艺术大 师摄影专题,1、 三联周刊“城市艺术沉 淀”专题； 2、生活月刊副刊； 3、电台音