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文档简介
,2011年度营销计划,营销篇,品牌落地,2010品牌落地,亿丰国际建材城千人团购会、亿丰qq轿车大奖、亿丰周年感恩庆典、 亿丰夏季纳凉晚会、好灯多灯具超市亿丰店开业、亿丰布拉格杯广播电视主 持人选拔大赛 亿丰国际建材城一系列的活动,让亿丰国际建材城成为浙北地区最大的一 站式样建材品牌基地。客户品牌认知 “买建材,去亿丰”,2010品牌落地,亿丰国际建材城公益形象深入民心。社区慈善义卖会、捐助白血病小女孩、 慰问烈日下的交警、成立街道志愿服务站、成立1000万元慈善基金 亿丰集团慈善企业的形象取得良好的社会大众口碑。 客户口碑认知 慈善关爱+品牌建材选购=亿丰国际建材城,2010 关键词,品牌落地,绽 放,绽 放,2010年12月18日,值得激动的日子 亿丰集团设立1000万元“亿丰慈善关怀基金” 亿丰二期怡家公馆销售展示中心盛大启用,翻过10年这一页,2010年的这一幕幕,留给我们太多的感动和激动 2011年,亿丰怡家公馆应运而生,值得我们一同的期待,11年楼市,仍然风云变幻,宏观经济走势,调控已是“常态”,开发投资额,逐年递增,2010年开发投资额与销售面积逐月递增,市场进 入高速发展期,量价齐升,区域市场竞争,空前放大,11年西南分区供应全面放量,竞争压力骤增,10年西南分区拍卖土 地增幅明显,西南成 为湖州楼市最大板块,2011 湖州楼市,胶着的震荡市,“常态调控” 的宏观经济走势 “逐年递增” 的开发投资额 “空前绝后” 的市场区域竞争,2011 关键词,品牌落地,绽 放,品牌根植,传播理念 阐述价值,价值实践 华丽升级,社会影响 倾情启用,商业标杆 持续热销,影 响 力,,s 营销的核心目标,11,真正实现亿丰品牌核心价值的落地 真正饕餮 亿丰建材城完美收官盛筵 真正打造亿丰怡家公馆为商业标杆,精耕细作,创造物业的持续增值,亿丰集团品牌的核心价值和怡家公馆商业标杆,高度契和 相得益彰,11 s推广目标 the target,10年/亿丰品牌践行年 11年/亿丰品牌核心价值升级年,运营亿丰品牌内涵,实现亿丰怡家公馆的品牌价值 树立亿丰国际建材城作为湖州成熟建材市场的标杆地位 建立亿丰国际建材城作为投资首选的高端商业品牌形象 打造浙北地区最大的一站式国际建材名品体验馆,2011 关键词,品牌根植,价值实践 华丽升级,品牌增值的路线图,市场?住宅?, 市场与住宅融合的物业; 住宅户型不错,但不是主 流楼盘; 建材市场运行的还可以, 生意不错;,品质展现 华丽升级, 购买住宅最终是为了生活; 完美的户型设计为品质生活 打下了基础; 生活品质的提升在于各个细 节,是系统性的;, 建材市场知名度和口碑得到 了有效传播; 建材市场四大主题交易中心 中的核心区域; 10#楼国际名品馆的升级版;,财富升值, 优质生活提升物业价值; 商业地产发展契机,持续增 值的物业; 建材市场优异的管理和服务 提升市场价格爆发式增加; 增值提升信心; 信心产生购买。,华丽升级的新价值体系,华丽升级的新价值点,金装展示:售楼处和可拓展户型,华丽升级的新价值点,市场集聚:区域市场的聚集效应,西南分区齐聚江南车城国际小商品城红 星美凯龙赛格数码城粮贸市场,华丽升级的新价值点,成熟市场:300余个国际和国内知名品牌入驻,华丽升级的新价值点,市场运营管理和服务,提升客户信心,1、1000万市场推广基金; 2、1000万先行赔付保障基金; 3、60亩仓储物流基地; 4、专营制度,全面的质量监控和售后服务管理制度;,升级价值点的释放,现场展示:现场售楼处及户型的展示,住宅客户对产品户型的高度认同,继续进行推广,坚定客户的购买信心; 氛围提升:在四月底确认知名品牌toto旗舰店入驻,坚定商铺投资者购买信心和项目的高规格定位,同时有利于项目招商业; 成熟市场:尽快完成浙江省工商局关于四星级专业市场的评定,进行市场招商和销售的大力推广; 管理服务:在3.15日期间通过1000万先行保障基金成立授牌,扩大建材市场影响力,与商铺推广相集合;,围绕销售推盘节点,有节奏的释放项目价值点,实现住宅及商铺推盘房源的稳步增值,契机 the opportunity,丰,11s| 价 | 值 | 升 | 级,金品华丽升级的附加值,品牌业态加强 社区环境优化 管理服务提升 市场效应集聚 成熟市场规模,11 s推广总精神 the layout spirit,11年,项目种种附加值将一一实现 我们从中可以预见到金装生活及物业投资的不断增值 这将是给予客户的最大信心和价值,11 s推广口号 the slogan,价值诉求:项目附加值提升整体价值,情感诉求:带给客户“持续增值”的体验和信心,11 s推广重点 the key words,精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。 精 益 求 精 。 精 品 入 驻 。 精 致 服 务 。,2011 关键词,影响力,商业标杆 持续热销,11 s行销策略,以品牌线促项目线 以亿丰建材城专业建材市场之势 推进亿丰怡家公馆商业标杆地位的树立,11 s推广策略 the strategy,以事件营销作为影响力打造的核心武器 以网络、电视媒体的深度使用推进知名度的传播,根据销售节奏和推广主题分节点投放,具体执行,媒体通路,硬 广,以活动执行贯穿整个推广周期,媒体配合炒作,在精准有效的前提下,适当扩展户外媒体的推广,建议与网络媒体进行深度合作;电视媒体因具有直播条件和广泛的传播影响力,可作为重要的推广阵地,11 s推广执行 the operation, 事件营销的原则 a. 当前公众对社会性大事件普遍关注,犹以政治、经济、娱乐为导向,因此sp活动在发挥圈层营销的同时,也应适机制造公众关注热点,通过活动迅速扩大知名度、影响力,即所谓“事件营销”。 b. sp活动主题应紧紧围绕项目11年的卖点展开(toto等颠覆品牌入驻、四星级专业市场评定、1000万先行赔付基金授牌、区域产品说明会、盛大开盘等),活动形式 通过大型客户参与活动,开展系列sp活动,11 s系列事件,四星级专业市场授牌; 1000万先行保障赔付基金成立; 国际知名品牌入驻怡家公馆; 开盘火爆热销,千人抢购; ,每一次事件,都让怡家公馆成为吸引眼球的焦点!,执行篇,11 s销售策略,销售策略,以释放新增价值点营造有节奏的事件效应,集聚人气,打造每批次房源的热销,1、 控制项目新增价值点的投放节奏,尤其在商铺推盘时投放12个新增价值点,进行集中引爆; 2、 控制价值点投放的时间价格,营造价值点的人气累加效应,短期内提升项目人气; 3、 追求每批次房源的高比例去化,营造不断热销的局面,“先住宅,再商业”的节奏,实现快速去化的同时,升温项目口碑,提升价值。,推盘策略,分批推盘,集中销售,推盘原则,1. “先住宅,后商业”以住宅的热销为商业推盘营造氛围; 2. 追求单批房源的高比例去化,营造热销场面; 3. 热销后进行大力宣传,吸引更多客户对商业房源的关注; 4. 维持房源推出后价格进行大幅提升,提升客户信心,保持价 格提升的动力;,房源分析,a1 b1户型,a2 b2户型,a3 b3户型,a5 b5户型,a4 b4户型,a表示奇数层 b表示偶数层,住宅总建筑面积11500,共计130套, 小户型为主,适宜快速去化; 选择合理的开盘方式,可提升项目利润的 最大化;,房源分析,商业共4层,总建筑面积12617平米,共分306个单位 单位面积从20平米-40平米,可根据需求进行自由组合 有利于投资客户,进行逐步去化,提升项目整体附加值,推盘节奏,5月份,首批推出住宅,中小户型为主,契合市场主流需求; 总套数适中,有利于追求适宜高比例去化; 有利于项目销售热销场面的营造和后期铺垫;,住宅,商业,7月份,推出四层商业,共306套,小面积分割为主,降低投资门槛; 商业地产发展机遇,以返租方式寻找契机,面对纯投资客户; 套数略多,但仍需在时间段内集中引爆。开盘当日实现50%的去化率,后期优惠措施减少,迫使客户集中选购;,11 s客户策略,客户策略,客户策略,客户升级,避免价格直接竞争,11年市场竞争加剧,价格竞争压力加大,而项目商住楼的特性与价格之间的平衡,相互使项目价格竞争压力变大。 从前期客户登记情况来看,客户的层次并不高 后续营销中,逐步拓展高层次的客户,客户更认可项目的高品质和户型,可有效区隔竞争市场。另外客户的价格承受能力较强,可避免价格战,客户区域拓展,扩大客户群体,目前住宅客户以区域客户为主,以及周边区域客户 商业客户逐步向湖州市周边区域拓展,针对周边区域投资群体 西南区域趋于成熟,板块的认可度提高,而且市场集聚效应显现 网络、客户推介会成为客户区域拓展的重要途径,客户策略,维护客户关系,树立项目口碑,建立客户忠诚度,项目新信息及时通知客户。 节假日短信问候,与客户保持良好的关系。 建立客户会,组织客户活动,例如品牌联动等活动。 维持物业增值,提高客户购买后的满足感和虚荣感。,分阶段执行方案/住宅&商业,营销阶段划分,围盘扫货期,5月31日,住宅销售阶段划分:,蓄势蓄客期,预约引导期,4月15日,4月16日,5月7日,集中强销期,5月8日开盘,5月8日,6月底,3月15日,6月1日,围盘扫货期,9月11日,商铺销售阶段划分:,预约引导期,7月15日,7月16日,8月10日,集中强销期,7月16日开盘,8月11日,10月底,6月21日,9月12日,外围引导期,蓄势蓄客期,6月20日,5月初,分阶段执行方案/住宅营销,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【点燃事件】事件1:3月15日亿丰1000万先行赔付保障基金盛大推广 【销售目标】启动开盘前集中客户积累 【推广主线】怡家公馆,在保障中先行启航 【媒体通路】户外先行:现场引导旗、围墙看板、 高炮更新;新增车身广告及部 分高炮;建材城商业炒作起势 【活 动】 3月15日 亿丰1000万先行赔付保障基金成立授牌 针对所有客户公开,一方面充分运营媒体资源进行炒作,树立公众 对项目的知晓度,另一方面又给公众树立亿丰国际建材城的专业建 材市场形象,结合市场本身的促销活动,提升公众认知度和企业形 象。 【道具准备】现场包装、领导及媒体邀请函,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【点燃事件】事件2:4月16日亿丰建材城喜获“四星级专业市场”暨vip预约启动 【销售目标】继续集中积累客户,启动意向客户积累 【推广主线】怡家公馆住宅vip预约全面启动 【媒体通路】 湖州日报、湖州晚报硬广宣传 短信密集投放,铺开网络、电视媒体 【活 动】以客户名义预缴诚意金至银行成为怡家公馆vip客户,vip卡客户开盘 认购享受额外优惠、优先选购外,可与亿丰怡家卡进行联动 【道具准备】现场包装、销售海报、vip客户现场说明等,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【点燃事件】事件3: 国际知名品牌toto旗舰店入驻怡家公馆暨怡家公馆住宅火热开盘,强势热销 【销售目标】开盘集中火爆销售,为商业热销提供品牌支撑和铺垫 【推广主线】 火热开盘,强势热销 国际知名品牌toto旗舰店强势入驻,开启亿丰新纪元 【媒体通路】以湖州日报、湖州晚报主力媒体投放项目开盘信息,以电 台、电 视、网络启动项目热销炒作 【活 动】 5月8日盛大开盘,买房送建材大抽奖 5月房交会活动(暂定) 【道具准备】现场包装、物料、媒体邀请、房交会布展,5月8日开盘,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【营销目标】去化住宅尾盘房源 【推广主线】醇享持续增值,体验金装生活 【媒体通路】 -报纸杂志以软文炒作热销,网络广告投放 -短信等直投型媒体定向投放,分阶段执行方案/商铺营销,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】 事件4:6月5日亿丰怡家公馆客户推荐会安吉专场、6月12日亿丰怡家 公馆客户推荐会长兴专场 【销售目标】启动商铺集中式客户积累 【推广主线】亿丰建材城商业航母,再度启航 【媒体通路】户外更新,网络先行 在推介区域内进行针对性dm派发,短信集中式发送 【活 动】 怡家公馆商业产品客户投资推介会,抽领建材大奖 【道具准备】现场包装、物料、目标邀请客户的提前邀约,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】事件5: 6月21日怡家公馆商业又添新贵,xx 主力店签约仪式,推 进商铺客户预约启动 【推广主线】商业宠儿,即将问世!亿丰怡家公馆商铺即将开盘 【媒体通路】 -报纸杂志:湖州日报、湖州晚报硬广主打商业主题和预约开盘信息 -dm、短信、电信账单等直投型媒体定向密集投放,铺开网络、电视媒体宣传 【活 动 xx主力店入驻怡家公馆签约仪式暨vip客户预约专场 【道具准备】现场包装、邀请函、销售海报或折页,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,7月16日开盘,【点燃事件】事件6: 7月16月亿丰怡家公馆压轴上演,火热劲销 【销售目标】实现开盘高比例去化,营造热销局面 【推广主线】以湖州日报、湖州晚报主力媒体投放项目开盘信息,以电台、电视、网络启动项目热销炒作 【活 动】限时签约活动,在约定时间内签约享受相关折扣优惠动 【道具准备】现场包装、物料,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】事件7: 外地投资客再现湖城,怡家公馆受热捧 【销售目标】进行剩余商业房源的集中去化 【推广主线】 户外广告画面热销更新、建材市场生意兴隆的真实写照(外地 客户集中看房,配合市场大型促销活动) 目标客户当地dm,短信密集投放,当地代理中介宣传推介 【策 略】 集体看房,集中突破,主力成交 【道具准备】 现场包装、物料,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】事件8:适时推出“睦邻有礼”,老业主介绍新客户酬谢活动 【销售目标】去化大部分尾盘 【推广主线】睦邻有礼,共享升值 【媒体通路】区域dm、夹报、短信 【道具准备】sp活动物料,11s 2月份工作计划,完成户外广告和车身广告方案,协调相关广告出街时间; 制作客户预约方案和预约细则; 制作住宅开放方式及相关细则,制定住宅销售价格表原则; 对商铺湖州异区推荐会进行前期准备作的方案设计; 完成售楼处cf片初稿。,11s 媒体推广计划,时间 媒体 主要内容 2010年11月6日 新天地、地下通道广告牌 项目住宅商业概况 2010年12月5日 杭宁高速广告牌 项目整体形象亮相 2010年12月12日 房产超市网通栏 项目商业住宅细化介绍 2010年12月15日 湖州晚报半版 展示中心启用预告 2010年12月16日 湖州日报半版 展示中心启用预告 2010年12月17日 短信 展示中心启用预告 2010年12月18日 短信 展示中心启用 2010年12月22日 湖州晚报软文 展示中心启用软文 2010年
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