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文档简介

“联想”触发灵感 “创意”引发定位,交西路商业街 整合营销策划案,项目解读,卖门面,我们要卖什么? 卖房子? 比住宅还贵! 卖舒适? 多的是噪音! 商业门面卖的其实就是: 特定地段的商业前景!“钱景”,我们的商业“钱景”怎样? 不摆理论,去市场上找 最挣钱,最火爆 在攸县,夜晚,灯红酒绿 什么行业最火?休闲娱乐棋牌!,决定了,全上海,这里的娱乐最疯狂 这里的商业最繁华 这里的商铺最值钱! 这里就是“新天地”,新天地特色餐饮 “石库门”饮食文化体验,新天地 “吧文化”一条街,城市个性“夜上海” 把攸县视为“小上海”,境内有“小外滩”为“新天地”概念的植入提供了社会基础。 攸县夜经济十分发达,棋牌休闲娱乐产业多,但缺乏规模、档次和聚合性,门面潜在附加值得不到充分挖掘。(产业基础) 攸县老百姓夜生活丰富且乐于投资房产(人文和投资基础) 项目特性 “新方向” 所处区位是攸县的新老城区连接部发展核心区,前景无限 交西路商街是老区和新区连接部位,备受关注 投资门面是新热点,看完新天地,再看看我们和攸县:,攸县 缺少娱乐商业聚合中心! 需要新兴商业领导者!,全新思考 项目定位,结论: 攸县,类似上海夜生活的延伸,“新天地”是 上海首创 国际化 不夜城 娱乐商业前沿,在“小上海”首创 缺乏 高档次 夜生活 娱乐商业中心,我们所 在的 攸县,新天地就是我们的标杆!,打造攸县的新天地,西街新天地 整体定位,打造具有浓厚“海派”风情的商业街 集餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体的“一站式”消费场所 是一种超前娱乐文化,是时尚流行阵地,是攸县人的精神归宿 以中西融合为基调,将海派文化和现代融为一体。 作为娱乐不夜城,以夜经济繁华推动商业门面价值的飙升!,我们用“新思维、新商业、新天地” 打造的“攸县新天地娱乐一站式特区”! 核心表现 “新天地一站式特区”是全新模式的商业 以昼、夜商业形态为主体 与攸县夜生活文化形成互补 提供一站式消费服务,发展特色经济。,西街新天地 市场定位,我们提出“新天地” 的目的: 商业全盘定位 大规模招商 给投资者一个实实在在的购买理由新理念、新商业; 给消费者一个明确的服务娱乐产业; 给市场一个标准,引领时尚生活方式生活在“新天地休闲娱乐一站式消费”的环境中。 通俗的讲,让投资者对本案的营业特色立刻产生浓厚的兴趣,满足他们的投资自用的欲望。,提出“新天地” 的目的 5、新天地娱乐特区,明确项目经营特色,满足投资者、自营者、终端消费者三方利益需求,引导整个项目存在更大意义和价值 6、大规模娱乐型商业中心是市场的空白,较容易提升商业的整体档次 7、娱乐业受地段影响相对较小,容易培育出市场氛围,减少对商业新区的影响,淡化价格在客户心中的比重。,全新思考 项目定位,西街新天地,在行之行的定位和包装下 ,西街新天地将最大化提升商街的档次品味,立足攸县市场空白,具有划时代的影响力! 借鉴概念 照搬照抄 下面就来看看我们的 西街新天地 是什么样子:vi设计展示,围 挡,新天地如何操盘,操盘总思路:,以国家政策形势为指导, 以营销包装为依托,引发市场关注 以规划改善建议为辅助 操盘目标的树立 完美门面销售的过程。,国家的政策形势 操盘的前提,国务院4月出台新的房地产政策、房贷新政等若干文件,稳定楼市,促进楼市健康平稳发展。这被称为史上最严厉的调控政策,对房产市场带来了巨大的压力,北京、上海等一线城市住宅交易量大幅的回落 ,抑制房产投资的效果十分明显。但相比住宅市场的危机重重:商业地产却迎来了机遇和挑战。 机遇: 缺乏泡沫的商业地产,没有受到金融信贷政策限制购置套数,首付比例和利率的也没有大幅调升。 当住宅市场不再被投资者看好时,更多的资金将加速向商业地产的流向。 挑战: 当房产市场变得更理性时,观望状况将波及商业地产,客户也会对价格更加敏感和趋向理性。,行之行解读国家房产新政 (商业篇),行之行结论: 目前的政策形势对商业地产是利大于弊,但风险依然存在,不宜盲目乐观。 采取积极稳健的操盘策略,早占先机,还得配合适度的炒作包装,才能规避风险,增大利润!,“新天地” 卖给谁 客户在哪里,目标客户群定位分析 目前攸县商业的投资回报率很低,所以吸引投资 的更是房产的升值,而在县城关注门面的多是自营 的私营业主,也有一部分周边开发区的企业中高收 入群,因此我们认为: 投资兼自用的将是客户群的主流,我们主力客户在哪里?,桃水、黄丰桥、鸾山,攸县,矿资源区,攸县县城、经济开发区,网岭、新市,农副产品产业园,客户类型汇总分析 工业开发区大型企业集团的董事经理 有一定资金实力的专业投资人士 政府事业单位的公务员 本地具有投资能力的个体小老板 行之行多年操盘长年积累的投资客,投资心态分析 1、对新天地品牌打造极为关注 2、将门面作为资金保值升值的产品 2、做买卖的生意人愿意投资经营产业 3、以前投资物业,从中获得较大投资收益 4、看好片区整体升值潜力 5、对本商业的规划和整体概念包装非常认同,营 销 篇,营销推广思索,商业的立市之本 信心,经营前景 业态、产品定位的精准,开发商实力 销售、经营推广力度,升值空间 性价比、优惠策略,营销的过程实质就是价格的实现过程 新天地的营销,以“新天地街区划分”为基础 以“事件营销”造声势为主线, 以“价格调控”促进销售为依托 热销才顺利成章!,迎合新天地 概念造势 街区布局划分,“新天地”商业街区布局建议 市场功能: 1,特色吃喝玩乐! 2,休闲,泡吧文化! 3,进一步实现社区经济与区域特色经济的有效整合。 4,动静分区,将较吵闹的产业与适宜安静的产业分布开 业态整合: 1, 特色餐饮; 2,特色休闲; 3, 特色“酒吧”文化产业 4,特色美容美体,a区: 主题定位: 新天地 玩街 功能定位: 为时尚爱玩年轻人消费群体提供娱乐消费基地 业态划分: 小酒吧、清吧、网吧、练歌房、健身房 档次定位: 提供健康、时尚的服务配套项目 服务定位: 为周边及全城区的时尚派人士创造运动活力的元素 商业价值: 临街主干道,价值最高,业态整合 布局划分,区 位: b区 主题定位: 新天地食街(河畔酒吧美食一条街) 功能 定位:“餐饮娱乐”文化特色街区 业态 划分: (餐饮旗舰)、高档咖啡厅、酒吧休闲、茶餐厅 客户群定位:“餐饮,娱乐,休闲”行业的经营者、投资者 消费群定位:攸县的公务员、收入较为稳定的中青年人 档次 定位:健康、时尚、特色的高档消费、高档享受,业态整合 布局划分,区位:c区 主题定位: 新天地 乐街 功能定位: 为全城休闲保健群体提供娱乐消遣基地 业态划分: 洗浴、足浴、棋牌室(需要僻静的环境) 档次定位: 提供保健、消遣的服务配套项目 商业价值: 临街,但环境差、人流不足,价值 相对较低 商业优势: 将南北两个街口的原有的商业连接起来, 人流双向涌动,商业价值低但仍有潜力,业态整合 布局划分,主题定位: 新天地服务商街 引入经济型连锁酒店,直接拉动街区的商业价值 物业盈利模式:定制开发 整体包租 开发商持有固定资产 引入星级餐饮旗舰,创造攸县独特的体验式餐饮的先河,交西路商业街中段的商业潜力逐步被释放。 物业盈利模式:定制开发 开发商持有 整体包租 物业升值出售 引入服务街区的品牌时装店、饰品店作为二期尚品购物街,也可对外引进高端购物广场,进行定制开发,服务社区消费、立足高端。 物业盈利模式:定制开发 开发商持有 整体包租 物业升值出售,业态整合 布局划分,包装建议(以5#为例): 引进具有特色的优质餐饮旗舰 1、品牌选择:历经市场洗礼、具有多年营业历史 的、具有很强市场生命力的品牌餐饮 2、菜系出品及经营特色:完整的美食产品线,多元 化、全方位的美食体验 3、人均消费:多层次消费结构,满足多元化的消费 需求 4、装修品位:打造一个集“美味体验、审美体验、 文化体验”于一体的“体验式美食之地”,“新天地”如何卖得火 营销策略,营销的过程分为四大步: 第一步 高调入市, 体现铺王风范 借助大商家驻场的大声势宣传,展现项目经营前景,提高市场期待值。 第二步vip发售,锁定目标客户 通过铺王拍卖和vip卡发售,打破客户心理底线,成交水到渠成。 第三步 高附加值开盘,快速销售 实现火爆氛围,多重优惠,羊毛出在羊身上 第四步 分批推售 控制利润,营销第一步:高调入市,前期将餐饮旗舰、快捷酒店、连锁购物进驻信息高调向市场公开,震撼登场! 对于攸城新天地品牌来说,貌似招商的一招,其实是虚晃一枪直指销售,用招商信息给购买门面的投资客无限的信心。鲜明的定位个性的包装也让商户主动登门,招商工作不用开发商操作,自然成功。,虚晃一“招”,营销第一步:高调入市,目的:树立铺王地位,炒热自身商业价值 时间:开盘预热的前期 活动:引进星级酒店、引进星级餐饮旗舰、进驻专业特色卖场的信息宣传炒作直接拉动商业的售价,打造攸县独一无二休闲娱乐之都,也为客户投资购买门面注入强心剂。 商业销售火爆同时,也将为后续商业的开发奠定价格基础、品牌基础、商业氛围。,相互拉动,营销第二步:vip卡发售,时间:预计10月1日12月1。 目的:门面为准现房,可提前售vip卡为开发商筹集资金,同时锁定意向客户。鉴于很多客户关注本门面时间很长了,而销售却迟迟未开,会打击客户的投资信心和购买欲望,造成客户流失,应提前采取积极的销售手段。 发放认购期发放vip卡,内部排号 vip金卡:10万元 vip卡优先选购门面绑定房源 直接锁死目标客户 促销活动:定金升值看得见计划“10万抵12万房款”,营销第二步:vip卡发售,目的:搞活开盘前vip卡销售气氛,拍出门面价格,高出定价20%,打破消费者心理防线,以便进一步炒作门面升值空间,同时开盘价格适当调低,增大价格落差,巩固客户对价值的认同。 方式:现场对出入口附近的门面 (位置较好的临街门面)进行现场拍卖,制造新闻点,打开推广面,引起各界关注,提升价格预期促使客户抢购,提高消费者对门面价值的认同度。 拍卖时间:开盘前一周,铺王拍卖,新天地 焰火节 时间:开盘前三天每天夜晚 活动形式:在新天地商街的周边燃放盛大焰火,精彩纷繁的焰火将点燃攸县的夜空吸引广大居民前来观看,将新天地开盘的信息通过口碑和实力展现。 优势:作为消费之乡,人们对鞭炮焰火极为关注,当大规模焰火绽放时,可比任何的广告效果。(本项活动建立在项目手续完善的基础上,如不全则将采取开盘加大促销力度手段),营销第三步:高附加值开盘,内部认购结束后执行:折扣“金字塔”计划 用更持续和更多花样的促销,保持市场的高度关注,鼓励客户多买门面,买门面越多,享受优惠越多,成倒金字塔。 优惠阶梯示意如下:,营销第三步:高附加值开盘,分期推售优势 分期推出能够稳扎稳打,降低风险; 使门面销售相对均好。在分期销售过程中,通过销售手段,解决难点铺位问题; 便于调控营销策略,更接近市场需求;,营销第四步:分批推售 控制利润,项目推售方式建议 项目价值相差比较大,为防止出现一次性推货较大,价值较高的门面开盘当天抢光,而价值较低门面滞销的局面,建议采取: 分批调控的方式销售 根据商业价值均好性不同,组合销售,利用价格策略和相关优惠策略,最终实现均匀出货。,营销第四步:分批推售 控制利润,建议:根据项目商业体量及价值均好性,两批推货。 第一批:a区、b区、c区各一半房源。 第二批: a区、b区、c区剩余房源推销 a区东侧门面客户的认同度高,价格上高举高打,拔高形象, b区突出精品内街,以及餐饮酒店拉动价值提升,同时a区和b区的价格差会对客户产生引导作用,为第二批货销售铺路。在a区价格对比下,c区的消化会增快,同时保留部分绝佳房源,创造利润空间。,营销第四步: 高速销售/ 分批推售,明确目标,操盘的目标三个提升 两个兼顾,“提升产品形象 打造攸县的商业旗舰” “提升攸城新天地品牌的知名度和美誉度” “提升利润空间 利益捆绑并双赢” 终极目标 “热销” “利润最大化”兼顾,我们的销售目标是:,本提案就是要找到一条最适合的路,来达成这个目标!,挖掘项目的价值最大化,同时 到今年春节前去化项目85%的商业门面,“新天地” 卖什么价 价格策略,类比相似的商业门面销售价格,我们认为该商业街的价格: a区(南区)预期开盘均价: 一层 8000元/ 二层 4000元/ 三、四层 1600元/ 折合约73万元/空 b区(东区)预期开盘均价: 一层 7000元/ 二层 3000元/ 三四层 1500元/ 折合约65万元/空 c区(西区)预期开盘均价 一层 7000元/ 二层 3000元/ 三四层 1500元/ 折合约65万元/空,商街的价格预期,“平开高走”策略 开盘执行略微高于市场售价的价格,适当提升,确立在区域市场的核心地位同时保持销售销售的稳定性,随着销售的火爆程度,和后期商业的开发在即,不断提升售价以追求利润。 高举高打 适价开盘 通过前期预热、汇聚价格势能,塑造优质形象,再通过铺王拍卖将价格提升2030%后,开盘价格却以适中的售价公开,让客户感受到开发商出售门面的诚心,树立良好口碑的同时,通过心理战让客户自己“逼定”自己。 做好销控 价格比照 在销售过程中分批销售,保证每批房源都销控有位置好中差三个档次房源,随着可售房源的变化不断调整对应价格,产生足够的价格差,保证每个位置的门面均衡销售。同时对抢手的好房源,售价大幅提升,赚足利润,同时引导客户购买滞销低价房源。,价格总体策略,“特价单位”策略:以部分位置极差且面积较大的门面以最低起价出售,作为“特价单位”,以超低价造成热销、抢购场面。 消化风险单位促销策略:在一定阶段对较差的单位制定一套促销方法,以低价限时、限量的形式轰动推出,达到畅销的目的。 最终价格可根据项目成本因素和市场供求因素确定。根据商业价值差价、面积差价、视野差价等因素来决定销售价格,以获取利润、回笼投资资金为定价目标,完成整个项目的营销推广策略是一套系统的价格体系,以后再详细提交!,价格具体执行策略,“新天地”什么时间卖 时间节点,营销推广流线,2010年7月1 至8月31,2010年9月1 至10月15,10月中旬 至11月底,预热期,升温期,引爆期,持续期,中高,中高,逐渐拉高,中低,推广强度,推广阶段,时间轴,重要事件,12月至 2011年春节,广告集中轰炸,vip卡发售 同时收取首付,如手续齐全,正式开盘,消化85% 房源,8月1至15 提前收取 客户资料,推广线+营销线/ 预热期,2010年7月1 至8月31,推广线+营销线/ 升温期,2010年9月1至10月15,推广线+营销线/ 引爆期,2010年10月中旬至11月,推广线+营销线/ 持续期,2010年12月至2011年春节,有了价格 需要 怎样推广支持 推广策略,推广主题提炼,形象主题: 攸县娱乐休闲商业旗舰 攸县新天地,绝版小上海 内涵: 1、来攸县必逛的地方; 2、攸县人常去的地方; 3、攸县消费档次最高的地方; 4、10平方公里内最繁华的地方;,推广策略,媒体集中轰炸, 一夜间满眼新天地 媒体集中轰炸的效果俱佳,一夜之间新天地的广告铺满攸县的大街小巷,奠定项目攸县大盘的形象地位,未见其人,已听其声,先声夺人。口碑效应产生,随着广告的深入人心,一传十十传百新天地的品牌形象飞速提升。,推广策略,既跳出攸县市场做项目, 又立足攸县市场抓客户 重点锁定本地市场,但在推广上还要跳出攸县,对外推广,针对“城关镇、黄丰桥、峦山、桃水镇”引源造势。 通过外地客户炒热本地市场,提升项目的价值,并且能够得到本地客户的认同。,推广途径,目标市场: 选择经济实力比较强劲,本地人投资意识较强的镇区以及周边镇区 推广手段:户外广告牌 电视字幕 围挡广告 dm单页直投 条幅 布幔 灯箱道旗,如何完善“新天地” 规划改造建议,规划改造 建议,露天咖啡休闲带,电子屏幕,街头门廊,幌子,融入海派建筑风格的小品景观,突显开发商倾力打造夜上海的背景,将品质感最大化。 街内单体绿色景观、艺术小品、休闲躺椅等设置应尽可能多,尤其在街的中段附近,应最大可能利用有限空间,吸引客流; 安装大型电子荧幕等装置,定期播放时尚流行电影等,逐渐形成露天影院形式,吸引周边人群前来观赏,消费;,规划改造建议,建设地面道路等设置导向性指路系统,比如采用铺地砖,或是专门设立等方式; 绝大多数一楼商业应统一设置店招牌的摆放位; 街内主入口处应集中设置城标、广告、霓虹灯门廊等设置。 烟道排风建议 商街内将设置餐饮

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