成色--韶关凯旋华府2期推广沟通案102P.ppt

因为优秀，所以凯旋,凯旋华府2期推广沟通案,从一期销售的情况了解到，客户与市场认可本案的有以 下几点： 大盘规模 上游一线江岸 风情明显的大园林 高实用户型 邻近优质学校 开发商的外资背景及雄厚实力,一些认知,思考：如今的卖点是什么？,从一期销售的情况了解到，业主有以下几类： 公务员 企事业单位职工 银行职员 个体及私营业主 公司中高层,一些了解,思考：如今的客户是谁？,从一期销售的情况了解到，广告诉求的核心是“风情” 与“自然资源”： 定位“上游江岸 法式城邦”,一些审视,思考：如今的诉求是什么？,城市趋势观察,part 1,解读如今的韶关,韶 关,政府与开发商集体推动了一场造城运动。,造城,武广高铁与比亚迪让韶关“与世界同步”起来； 大型客家文化旅游项目的筹划，让韶关深刻起来。,中心城区的中兴与芙蓉新城的崛起，都是主流。,老城、新城、武江沿岸,关键词老城/cbd 新城/政务新区 武江沿岸/高尚住区,在中心城区与沿江的概念上，整合才是最大价值。,三 足,鼎立,三大住宅市场三足鼎立,当韶关的城市发展逐渐提速的时候，消费的心态不断演变。 虽然处于泛珠三角边缘，但是韶关人的品位从不落伍。,品味,品位,从拿来主义到有我特色，是一种升级。,韶关，其实一直不缺乏文化。,学国外、学香港、学广深，韶关是既开放又保守的城市，如今的韶关正在打造出自己的特色,城市判断,韶关，正在优化的城市,目标客群洞察,part 2,人心的转变，才是最本质的变化,本地人 （韶关市/各镇/泛珠三角）,客群常规分析方式一 内外,外地人 （台商/港商/海外华侨）,客群常规分析方式二 属性,小资,白领,中产,新富,企业主,我们分析目标客群的方式,对于确定项目的传播概念而言，我们所需要的是寻找不同人群中消费层面的共同特质，以此确定与他们沟通的方式。,消费共性,找到目标客户的代表人群,泛公务员,这不止是一类人的统称，还是一种消费的心态。哪怕不是公务员，也有人把自己的生活层次与之看齐。不管是消费还是阶级观念，这都是一种高标准，具有很强的号召力和感染力。,泛公务员消费心态描述（一）,有文化积累 大男人主义 有包容心，接受新鲜事物 追求高品位 不爱炫耀但不介意自豪 有大局观和世界性认识 崇尚自然与理性 关注生活质量,泛公务员消费心态描述（二）,有较强的阶级观念， 但不会盛气凌人。 “内敛的优越感”。,盲目的崇洋媚外的日子是时候要过去了，城市与人都需要有属于自己的特色和个性品味，毕竟，城市在升级、消费在升级、心态也在升级,客群判断,韶关人，相应优越的品位,产品解读,part 3,解读产品的竞争力所在,产品竞争力一,中心城区边缘的认知无法规避，单靠社区配套只是表面包装；优质的教育资源才是项目最有吸引力的城市资源配套。 尽管“学位盘”不是项目最有竞争力的做法，但是必要的价值支撑。,优质,城市资源：学区价值,产品竞争力二优美,一线江岸、坐拥青山，实现资源占位。 但是相对韶关众多的江景盘、山景盘来说，我们不具备绝对的独占优势，所以这一卖点不宜作为项目的单一主概念卖点。,自然资源：江与山,产品竞争力三优异,千万的园林工程，我们可以看作是1000万的营销费用。 在大盘的营造中，除了碧桂园独特的造势以及品牌效应之外，本项目在规模与实力上绝对是独树一帜的，这是最大、也是最明显的一个差异化优势，值得放大。,超大规模：45万,产品竞争力四优良,“户型极其方正实用，难觅瑕疵，更有140的紧凑四房稀缺产品；”，这在理性客户心里是个不错的买点，而且有一期的成功演绎，比花巧的所谓“n+1”创新户型更有吸引力。,户型创新：高实用率,产品竞争力五 优雅,项目的园林的差异化优势在于：规模大、法式风情设计多而精致，就算别的项目有不同的异域风情园林，在以上2点也与项目没有可比性，需要在一期的诉求基础上更精辟、更细腻。,精工园林：法式风情,区位价值不是唯一的，江与山不是唯一的，法式风情与超大园林不是唯一的，而是,产品判断,价值，因众优而凸显,开发商品牌发展,part 4,做品牌的短中长期目标和方法,常青恒兴,出身： 外资背景,定位： 中高端开发商,品牌印象,产品： 凯旋华府1期 2期,作为地产开发企业，常青恒兴很年轻。 活力 作为香港万方集团与世界五百强马来西亚常青集团合作的企业，常青恒兴很资深。 实力,品牌契机,发展三步曲,2、母子合力,3、母体孵化,1、母凭子贵,常青恒兴作为公司品牌以及开发商品牌，应该打造成为能体现其卓越使命、长久远景、自身优越价值以及优良战略，持并续不断地塑造成一个综合立体的：,品牌判断,品牌优秀形象,推广策略与主题,part 5,推广策略,以做品牌的姿态和原则，在一期做“风情盘”“资源盘”的基础上，升级！ “品位盘”、“优势盘”。 把企业品牌与产品品牌整合在一起， 以更高的“心理占位”统领二期的推广。,追求优越是趋势！,“,”,如果 只用一个字 来阐述的话 ,优,公司卓越远景,顾客追求目标,凯旋华府品质,项目产品质量,优,推广主题思想,凯旋华府，五优品质，无忧生活。,创意概念与延展,part 7,推广传播的内核,项目主推案名,凯旋华府 优城,excellent city,优城,优秀 优雅 优越 ,2期项目定位,45万m 滨江法式大城,项目主推广语,我的优城， 我的家。,2期推广语（备选）,我家就在优城里。,常青恒兴地产 筑建生命光彩,地产行业已经从“硬性生产”阶段，经历了“软性生活”阶段，发展到了“个性生命”阶段。 “筑建生命光彩”，从常青恒兴公司使命的角度，阐述了公司存在的价值，从公司远景的角度，解释了能长远立足的本质，从公司战略角度，定义了公司长远的发展目标，从公司价值的角度，意味着对顾客的充分尊重。,公司品牌表达,5-9月推广节奏构想,part 8,节奏感与市场应变,入市阶段,2,3,形象阶段,卖点阶段,开发商品牌亮相 项目信息初步透露 引起全城关注,1,建立项目高度 传播核心概念 塑造整体形象,通过竞争力卖点集中冲击市场。 根据市场变化，调整卖点推广策略及应对策略,目标：吸引,目标：共鸣,目标：高潮,入市阶段,2,3,形象阶段,卖点阶段,主力： 户外、报纸、网站 辅助： 电视、电台等,1,主力： 户外、报纸、事件 辅助： 网站、电视、电台等,主力： 户外、报纸、事件 辅助： 网站、电视、电台等,媒介,媒介,媒介,创意视觉表现,part 9,logo/vi/报纸/现场/户外/其它,logo及vi演示,概念入市创意 （悬念篇）,入市阶段,目标：通过悬念形式 ，以“韶关，一座城市的高度”， 推出“优城”的核心概念，占领制高点，并引发关注。,主题：韶关，我的优城，我的家。,道具：路牌 标题1：韶关，优城 标题2：家在优城 标题3：我的优城，我的家,道具二：围墙,、,形象冲击创意 （共鸣篇）,形象阶段,目标：通过形象塑造，打造“优城”高品质形象。,主题：优质生活，从优城开始。,道具一：路牌 标题1：因优而城,公司落格常青恒兴，筑建生命光彩。,道具二：硬广（产品形象和卖点系列）,标题1：我的江山，我的城。 标题2：我的浪漫，我的城。 标题3：我的悠然，我的城。 标题4：我的未来，我的城。 标题5：我的气势，我的城。,公司落格常青恒兴，筑建生命光彩。,公关活动,方案1： “如何让韶关成为一座美丽的优城”公关活动 形式: 征文媒体专栏讨论公益广告 阶段：入市造势 媒体: 电视户外网络报纸 内容: 引入整个城市关注的话题,巧妙引发大家对韶关自觉的爱和关心,从而从一个城市的高度引起整个城市对“优城”的关注。 口号： 美丽的韶关，美丽的优城。（or：爱韶关 ，爱优城） 特点： 大型、公益性质、巧妙、事半功倍,方案2： 凯旋华府优城，倡导五优新生活。 由优城“五优”品质概念，巧妙引入城市人居生活的“五优”概念（身心、家庭、事业、教育、人居），引发客群、媒体、业界等各方关注，制造“什么是城市五优生活？”大讨论，同时配以报版支持，进行概念行销推广。,推广执行方案， 有待与营销方案深度沟通后，再定。,走近水沐风华广告,执行/制作/监测/评估 monitoring assess,品牌创意 product strategy,品牌规划 product programming,市场调研 marketing research,品牌传播 product spread,品牌策略 product creativity,我们能做什么？,我们怎么做？,工作团队（凯旋华府2期项目工作团队成员）,项目组长 钟 涛 策略总监 胥延海 美术指导 朱鹏 文案指导 孙彬 ae/客服 易芳,钟涛 10年广告公司工作出经验，曾服务于4a广告公司，拥有国际4a工作流程与客户管理经验。 曾服务的客户： 东莞理想0769 中惠山水名城 深圳移动 招商银行 滨江花城 滨海新城 三湘海尚 和黄观湖园 百仕达喜荟城等,胥延海 10年品牌战略，曾任tcl电脑品牌总监 03年进入广告行业，7年时间服务众多知名品牌。 曾服务的客户 ： tcl电脑 方正电脑 东部华侨城 万科地产 联华地产 ieo 花园城 滨海新城 和黄观湖园等,朱鹏 8年房地产广告经验。专业、敬业、活跃，极