金龙鱼08项目奥运公关传播竞标提案A.ppt

,金龙鱼成为08奥运食用油独家供应商公关传播竞标案,智扬公关顾问机构 北京.上海.广州.深圳.成都.西安 2006-7,1,1,让品牌成为销售的真正驱动力,方案架构,认知,定位,2,执行方案,费用预算,4,3,1,智扬服务团队（见附件）,5,认知,奥运经济蛋糕的共食者,国际奥委会全球合作伙伴（11家）,08北京奥运会合作伙伴（11家),08北京奥运会赞助商（9家）,08北京奥运会独家产品供应商（5家）,奥运营销的几个阶段,企业,奥运营销,奥 运 前 营 销,奥 运 后 营 销,奥运中营销,1、奥运前营销-通过广告、公关等营销手段使得品牌升位和产品升级 2、奥运中营销-企业重要嘉宾和客户的奥运期间的体验 3、奥运后营销-为此次奥运营销盖棺定论,以往失败案例的分析结论,没有整体的奥运战略计划，只是先花了钱，占了这个位置，很多企业赞助奥运会的想法是：我在这个行业内是老大，拿不到这个就构成了威胁。 没有赞助权的使用计划。不清楚去开发什么，不能主动的跟奥委会谈，希望给我们增加什么内容。 没有系统的奥运赞助的推广计划和设计。自己的成本多少，多长时间回收，效益有多大？,奥运价值和品牌价值并不等同，企业花了钱，赞助了奥运会，那只能在消费者心目当 中获得个很有钱的形象，这样一个有钱的形象是不是代表企业产品的销售能够上升？ 过去75的企业其实在奥运赞助过程中，并没有获得实实在在的利益！,三星,背景: 赞助奥运会是三星借助体育营销推广的重要措施。三星于2004年开始赞助奥运会火炬接力项目，但是缺乏总的传播规模和全国范围的影响力。2006年都灵冬奥火炬接力，三星希望提升这一活动的全国影响力。 策划与运作: 利用社会人脉资源和体育明星资源，邀请名人担当火炬手，安排系列专访，以名人的影响力带动火炬接力活动的关注， 同时获得媒体的主动和深度报道。同时，针对不同火炬手传播地方新闻，扩大火炬手选拔活动的区域影响力。 效果评价: 通过广泛传播三星火炬手征选、选拔以及揭晓等活动信息，提升媒体和公众对三星的关注度和好感度，深度传播三星品牌内涵及体育营销战略。,案例之都灵冬奥会火炬接力 冬奥火炬擎起三星 荣誉品牌闪耀中国 时间: 2005年5月2006年2月,智扬近期类似案例的执行,意大利冬奥会 火炬传递,智扬近期类似案例的执行,项目简介：,传播概况 - 时间：2005年4月2006年2月 - 四阶段传播 征选阶段；公布阶段；临行阶段；使命达成阶段 pr亮点 名人邀请扩大活动影响力、制造新闻点 全国知名的体育、演艺名人推荐及邀请 区域名人推荐及邀请 核心媒体高层关系维护建议 选题策划 挖掘名人故事，寻找奥运精神的契合点，传播 担当火炬手的神圣使命。 讲述普通火炬手的奥运情怀，激发大众对都灵 冬奥会的关注及热情。 探讨奥运会火炬文化，传播三星品牌理念。 效果评估 媒体报道形式多样化 - 新闻报道、深度传播、选题策划、人物专 访、大众访谈等报道形式。 - 稿件传播媒体转载媒体主动报道,2006年1月1517日，来自中国55位火炬手，在意大利威尼斯完成都灵冬奥会火炬传递使命。 中国区火炬手征集活动历时4个月，覆盖全国二十几个省市。传播时间：10个月。,otr火炬传递线路图,项目简介：,媒体表现,“三星电子杯”迎奥运长跑节形成了公众热点 有效提升了公众对于三星品牌的好感度、亲和度、认知度,2006年上半年，通过“迎奥运”长跑节北京、天津两地项目的成功开展，取得较好的pr效果:,“三星电子杯”迎奥运长跑节,背景: 亚都是国内成立最早、规模较大的专业生产加湿器、净化器并专门从事室内空气品质（iaq）产业发展的高新技术企业。作为我国环境科学产业的领头羊，亚都公司在全球iaq领域仅次于美国的holmes全球排名为第二位。亚都公司控制着全球iaq领域的核心元器部件和主要专利技术。 策划与运作: 通过平面，网络，电视电波媒体的整合全方位传播，以新闻和深度传播相结合，实现品牌升位，最终推动销售。 效果评价: 通过广泛传播亚都成为奥运提供商以及企业技术，企业社会价值等关键信息，成功地完成了品牌升位，以及直接对销售起到了强大的拉动力。,案例之亚都成为奥运空气提供商 时间: 2006年5月2006年7月,08奥运产品供应商 新闻发布,5月11-6月16日,5月12-5月21日,网络营销和电视电波媒体传播,深度传播：专访+议题规划,电视电波媒体新闻传播,新闻告知传播,关键信息亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商,关键信息从时政，经济，社会价值等角度传播实现品牌升位,新闻告知传播,深度传播：专访+议题规划,网络营销和电视电波媒体传播,电视电波媒体新闻传播,奥运会是企业品牌升位的良机。 能否将营销、品牌和消费者契合，是企业赞助奥运成败的关键。 对奥运营销的成本认识清晰，不是盲目出击，而是“稳准狠”。 明确能做什么不能做什么。规定动作不越界，自选动作见功力。 不是top10的赞助商，可以做赞助商没想到或者没做的事情。 奥运会是排他性资源，竞争对手只能望洋兴叹。 只有真正体现奥运精神的事件或活动才容易传播。 争议性议题也可能有利于品牌推广。,经验总结,智扬近期的访谈调查,调查对象来自全国15地、87人，覆盖一、二、三线城市，基本属于有知识、有购买力人群,企业中高层白领,政府公务员 14%,大中学生 17%,媒体记者 9%,教师 15%,普通市民 18%,27%,广州,13%,上海,13%,北京,16%,采访对象,采访区域,调查发现,在中国人心目中，奥运主要代表一种精神； 健康、友谊、和平、竞争、团结、拼搏、激情 和“奥运”沾边的信息本身是一个可传播和可信任的； 所有奥运赞助商，“可口可乐”提及率最高，代表着国际顶级品牌； 绝大部分人不知道中国有哪些企业赞助了奥运，更搞不清楚top、赞助商、提供商的区别； 媒体对奥运信息的关注程度各不相同，最大区别是上海媒体更关心2010年的世博会，广州更关注亚运会的信息。并且区域媒体有审美疲劳，并对企业赞助之举质疑； 其他受众比较感性，引导容易。,总结,2、如何应对奥运赞助企业之间的竞争？,3、没有赞助开发的经验怎么办？,1、如何把自己的品牌价值与奥运品牌价值有机的融合？,5、如何通过奥运赞助实现企业品牌、企业战略定位以及企业竞争能力的根本提高？,4、如何制定系统的全员、全企业、全过程的奥运战略和奥运营销计划？,6、如何解决上海、广州等城市媒体与公众对北京奥运会信息“不感冒”的问题？,绝对挑战,解决之道的关键思考-1,需要实现奥运精神与企业品牌精神的对接，但是是否所有契合点都是需要我们去传播的？ 金龙鱼不是第一家签约的奥运独家产品供应商，媒体对类似的新闻的敏感度不高，是否还需要继续针对这三大主题进行传播？,=,核 心 信 息,？,要传递精准的核心信息！,解决之道的关键思考-2,成为奥运会供应商的消息对于公众来说不具备轰动性的效果，所以必须通过嫁接更有价值的新闻事件、公关活动等才能进行更为有效的传播。 对于奥运产品供应商，奥组委方面支持力度有限，限制范围较多。 需要通过公关、广告等多种营销手段长期不懈的密切配合。,需要有亮点的创意和周密的规划！,解决之道的关键思考-3,成为奥运赞助商仅仅是金龙鱼品牌升位的一个起点或者一个跳板，而不是全部。后期需要更多的投入； 所有的传播都将与强者、强势品牌同行；,要做到真正的品牌升位！,解决之道的关键思考-4,？,金龙鱼的目标消费者到底是什么样的一类人群？ 什么样的金龙鱼品牌奥运信息才能够被目标消费者接受？ 什么样的活动才能够让目标消费者真正体验到金龙鱼品牌的奥运信息？,？,？,要让品牌成为销售的真正驱动力！,定位,中长期目标,打造一个具有销售驱动力的“金龙鱼奥运金牌形象”,金牌形象的树立是一个4p营销平台，需要形象定位,product 品质证明 促销,people 内部激励 用户信赖 渠道信心,experience 文化活动、主题公园 其他体验性载体或者活动,publicity pr/ads web/dm other media,金牌形象定位是基于奥运与金龙鱼品牌的沟通,特性 希望 梦想与追求 友谊和公平竞争 享受拼搏,特性 诚信、创新 责任感/使命感 技术领先、高品质 亲情家庭，健康人生,定位 更快、更高、更强,定位 为健康中国加油,金牌形象是金龙鱼品牌形象的综合反映,品牌形象,the olympic provider,金牌形象得到品牌特性和定位的指导,the olympic provider,情感沟通层面,产品/品质层面,企业层面,领导者形象 创新发展形象 专业品质形象 企业公民形象,企业形象定位,诚信 创新领先 有责任感,科技造福人类 为健康中国加油 创新成就领先 责任塑造未来,品牌特性与定位,塑造金龙鱼金牌形象， “楔入”销售市场,销售市场,企业层面,产品/品质层面,情感沟通层面,众人瞩目的实力,产品和品质的价值,品牌精神的魅力,责任、实力 荣耀,健康、绿色产品 专业、卓越品质,温馨家庭，健康人生,销售市场中的关键目标人群,小包装食用油的目标消费者80%30-60岁的女性！,金龙鱼消费者,普通消费者,中档消费者,高端消费者,各年龄段女性都有，具体特性不明显，影响购买因素较多，对品牌忠诚度最缺乏,30-35岁，45-55岁的女性，拥有稳定的收入，关注家庭成员健康，重视其他人的建议，并受市场信息的影响较大,35-45岁的女性，拥有稳定的职业与收入；积极的消费观，信赖品牌，追求良好品质的产品；关注饮食健康并积极改善生活质量,关键目标人群,我们需要一个有宽度的统帅性主题，就像,share the olympic spirit with samsung,我们需要一个有足够精准的沟通性主题，就像,我 与 梦 想,只 有,一 杯 之 遥 ！,我们的核心创意,为健康中国加油！,为绿色奥运喝彩！,金牌梦，健康情！,我们的传播规划,奥运信息发布,进行品牌升位,品牌拉动产品销售成功,不同时期宣传重点的思考模型,品牌精神的魅力,产品/品质的价值,众人瞩目的实力,销售期,持续宣传期,发布期,宣传重点度,不同受众人群宣传重点的思考模型,品牌精神的魅力,产品/品质的价值,众人瞩目的实力,普通公众,意见领袖,政府,员工,客户,宣传重点度,关键人群,执行方案,传播阶段划分,jan,feb,aug,oct,sep,nov,dec,撼-为奥运加油，为健康加油,奥运信息的全国发布， 将金龙鱼瞩目的实力进 行传播,金龙鱼在大主题背景下 进行一系列活动及议题 设计、管理的公关传播， 成功实现品牌升位。,品牌升位的最终目的是为 了在节日期间能够拉动销 售，促进团购增长。,各阶段主要战术行动,第一阶段战术解析,目标,告知 迅速提高金龙鱼成为“08北京奥运会产品独家供应商”的知名度 达成受众的正向理解 让受众认识到金龙鱼的强大实力和产品/品质,发布会的传播策略,以我为主，传达清晰凝练的信息 借用权威言论、与国际品牌同行，一锤定音，提升新闻分量 以普通受众为主要对象，专门定制策略应对有问题的区域媒体 创新宣传模式，形成压倒性新闻竞争态势,策略分解,以我为主，传达清晰凝练的信息,（1）专注诉求金龙鱼的品牌实力；（2）恰当、简练地解析金龙鱼的战略；（3）准备充分的新闻素材。,借用权威言论、与国际品牌同行,（1）将金龙鱼与其他top、赞助商联系在一起对话、评析；（2）权威机构和权威人士新闻解析。,广众宣传为主，策略应对问题区域,（1）用电视、图片、官方媒体覆盖广众；（2）讲故事：金龙鱼联姻奥运的台前幕后；（3）对问题区域媒体加强沟通的力度以及策划事件的影响。,形成压倒性新闻竞争态势,（1）用电视媒体制衡平面媒体；（2）用互联网媒体压倒其他媒体。,2002-10-23 嘉里中心 15:00-15:03 开场av 15:03-15:05 主持人介绍嘉宾 15:05-15:08 ioc 讲话 15:08-15:11 三星演讲 15:11-15:14 北京奥组委演讲 15:14-15:16 都灵奥组委演讲 15:16-15:20 三星与奥运av 15:20-15:30 签约、合影、捐款仪 式 15:30-15:35 vip退场到鸡尾酒会 15:35-15:45 q&a,2006-05-12 世纪金源大饭店 14:00-14: 30 来宾签到 14:30-14:35 主持人介绍来宾，6 位嘉宾上主席台 14:35-14:40 奥组委致辞 14:40-14:50 亚都致辞 14:50-15:00 双方互赠礼品/合影/ 嘉宾祝酒 15:00- 发布会结束 15:00-15:40 亚都自助酒会,主题、时间、地点,主题 考虑到此次新闻发布会是金龙鱼和北京奥组委的合作签约发布，“奥运”这一主题已经使事件具有比较高的新闻性，因此建议不再策划会议主题，而是客观地描述“金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商 ”即可。 将金龙鱼主动的传播，与发布会分开进行。 将在上海、广州两地策划进行事件活动，与北京发布会同时进行，包含金龙鱼奥运信息一同传播，覆盖华东和华南地区 时间 待定 地点 北京奥组委有相应规定，发布会一般局限在北京几家星级酒店 考虑到本次发布会的官方性质，因此发布地点，建议选择政府性质较为浓厚的北京饭店 上海某超市门前 广州某购物广场,北京篇,为凸显本次新闻发布会的份量，除会议相关机构外，邀请权威人士出席 奥运名人：李宁、邓亚萍、杨澜、张怡宁、冯坤 行业组织：中国粮油协会 金龙鱼的合作伙伴ceo 媒体高层（总编、制片人）、经济学家、体育评论人,vip邀请：,主要对外传达信息,金龙鱼与奥林匹克精神 历史的选择金龙鱼成为08奥运会独家产品供应商,发布会流程建议,签约发布会 发布会常规流程 “金龙鱼成为08年奥运会独家供应商”新闻发布 招待酒会 轻松自由的招待酒会 金龙鱼成为奥运会独家食用油供应商的台前幕后,奥组委对于签约供应商的发布会流程，有非常严格的规定；在有奥组委参与的发 布会上，会务的流程、传达的信息都要严格遵守相应的规定，无法全面传递金龙 鱼的信息；因此，建议金龙鱼在正式发布会后，举办招待酒会，向媒体及业内伙 伴进行更加深入的信息发布。,发布会流程建议,13：30-14：00 企业宣传片播放 14：00-14：30 签到 14：30 发布会正式开始 14：30-14：32 主持人开场 14：32-14：40 奥组委官员致辞 14：40-14：50 金龙鱼高层致辞 14：50-15：00 双方互赠礼品 15：00-15：05 合影/祝酒 15:05 发布会结束,15：15-15：17 主持人宣布招待酒会开始 15：17-15：24 金龙鱼高层致辞 15：24-15：30 行业高层致辞 15：30-15：45 其他嘉宾（2-3位）致辞 15：45-16：25 媒体访谈/自由沟通 16：30- 招待酒会结束,签约发布会,招待酒会,新闻资料准备,新闻稿 奥组委对于独家供应商新闻宣传，有非常严格的规定：参加发布会的媒体，只能发布奥组委确定的新闻通稿，通稿的标题、内容和形式都有非常严格的规定。 在奥组委确定的新闻通稿之外，额外再安排一新闻稿件，用于非参会媒体发布，突出金龙鱼的企业信息。如，比肩国际一流品牌，赢取奥运商机金龙鱼成为08奥运独家食用油供应商 背景资料 奥运的基础知识全球品牌盛宴 金龙鱼成为奥运会独家食用油供应商的台前幕后,电视媒体执行方案,新闻报道： 媒体选择：第一时间、整点新闻、晚间新闻、西部新闻、cctv-4中国新闻；btv北京新闻、晚间新闻、首都经济报道； 传播信息：金龙鱼成为2008奥运会独家食用油供应商 专题报道： 栏目选择：cctv-2品牌故事、 传播信息：金龙鱼成为2008年奥运会食用油供应商的台前幕后,平面媒体执行方案,策略： 以大报、核心媒体为主，用20%的核心媒体覆盖受众 以时政媒体为主 光明日报、经济日报、科技日报、经济参考报、中国日报、解放军报 邀请重点城市的主要媒体到会报道 发挥通讯社的作用 新华社体育部、对外部、摄影部 中新社 新闻记者、体育记者、图片记者全面跟进,摄影记者执行方案,中新社,新华社,北京日报,北京青年报,北京晨报,北京晚报,中国日报,经济日报,光明日报,人民日报,半月谈,中国青年报,网络极致传播执行方案,效果持久的传播影响,数百个 网络信 息渠道,五千名 专业网 络人员,百万计 网络点 击浏览,几十个 主流门 户网站,运作的基本要素：,博客,电子 邮件,播客,网络杂志,主题策划,bbs,在信息时代的背景下，能够被使用的互联网工作数以十计，并呈越来越多的趋势,传播资源整合：,媒体监测,专业搜索引擎 百度专为企业论坛及博客监测定制开发 功能强大、锁定率高、范围广泛 实时反馈、便捷准确 专业网络从业人员 前线即时反馈， 5000名一线的网络从业人员，他们可能是 斑竹、网游玩家、学生、资深论坛灌水者、博客精英、资深论坛策划人 对网络事件及语言敏感，擅于策划网络热点事件 每天维护情况具体反馈 每天参与话题的人数 每天的点击率的变化 讨论中有用信息点的回收分析,规模和效果,媒体邀请规模： 平面媒体：80家 在时政、新闻、体育版面中显著位置报道 在重点媒体中，新闻报道和深度报道互相呼应的效果 影视媒体：15家 在省级卫星电视台中全面覆盖 中央台：重点体育、财经、新闻节目 在全国各大区媒体中全面覆盖,鱼跃龙门，健康上门 上海金龙鱼奥运传播活动,目的： 突破上海媒体不关注奥运会的区域壁垒。 向上海当地用户传达金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商的信息。,上海篇,活动时间：公布成为奥运会独家赞助商的第一个周末 地点：华联超市门口 规模：50人 参与人员 1、媒体记者（平面媒体/网路媒体/电视媒体） 2、上海代理商 3、渠道合作伙伴 4、超市消费者,活动基本信息,10：00 嘉宾签到 10：00-10：03 主持人开场 10：03-10：08 领导致词 10：08-10：13 重播新闻发布会精彩 片断 10：15-10：20 宣布活动形式 10：20-10：25 派发金龙鱼宣传册 10：30-10：45 合影留念 10：50 剪彩，油车出发,活动流程,漆成金龙鱼吉祥物形象的油车 巡游上海几条交通干道，走访上海重要小区 小区居民凭借旧食用油桶或购买金龙鱼食用油，将获赠金龙鱼纪念成为08奥运独家产品供应商特别发行的吉祥物,让金龙鱼奥运独家产品 供应商形象深入人心,亮点创意,金龙鱼带你回家 广州金龙鱼奥运亲情特使活动,广州篇,目的： 突破当地媒体不关注奥运会的区域壁垒。 向当地用户传达金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商的信息。,时间： 北京奥运新闻发布会的当天 地点：天河城购物中心 形式： 露天活动 参与人员 1、媒体记者（平面媒体/网路媒体/电视媒体） 2、金龙鱼相关人员 3、消费者,基本信息,10：00-10：03 主持人开场 10：03-10：08 领导致词 10：08-10：13 重播新闻发布会精彩片断 10：15-10：20 宣布活动形式和活动内容 10：20-10：25 亲情特使现场讲解/派发金 龙鱼宣传册 10：30-17：00 现场明信片投递,活动流程,天河城购物 中心南门搭台 竖立金龙鱼大油桶，用于投放明信片 金龙鱼亲情特使现场服务 特制明信片（金龙鱼奥运纪念封） 消费者志愿参加，把自己对父母的问候，写在现场提供的明信片上 落上家庭地址，由金龙鱼亲情特使送到 活动根据消费者意向，从所有问候语中挑选最打动人心的五个寄语 由金龙鱼提供获奖者回家往返机票。,把问候带回家,亮点创意,第二阶段战术解析,目标：品牌提升 让金龙鱼品牌从众多竞争品牌中脱颖而出，成为行业内遥遥领先的品牌 让消费者直观地感受到金龙鱼品牌是一个卓越、健康、温馨的健康产业领导品牌 策略：新闻议题设计与管理的深度传播与公关活动相结合,目标与策略,公关事件,媒体传播,与韩美林合作的奥运主题金桶系列活动,战术规划,oct,sep,nov,dec,金龙鱼十大奥运金牌菜评选系列活动,金龙鱼全国中老年健身气功风采大赛,第二阶段战术解析 公关事件传播,主题 韩美林加盟金龙鱼 3万元奥运金桶震撼出炉 目的 通过发布邀请北京奥运福娃设计师韩美林设计的金龙鱼奥运系列产品包装，达到震撼性的媒体传播效果，从而实现品牌与奥运的深度关联，达到品牌升位的效果 受众 影响力人群、普通公众 时间 2006年9月下旬 地点 北京饭店 策略点 福娃设计者韩美林为金龙鱼设计系列产品包装本身具有极强的新闻性，容易引发舆论关注。包装的设计应该成系列，另外制作限量纪念珍藏版，现场举行毁版仪式，纪念版用于后续活动。 通过设计一批高价纯金油桶，即为产品促销，也提高媒体关注兴趣 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版 网络媒体：主流门户网站 电视媒体：中央电视台二套,环节一：韩美林加盟金龙鱼暨奥运金桶出炉媒体发布会,金龙鱼签约韩美林 包装“大变脸”系列活动,媒体传播：,环节二：金龙鱼奥运新包装上市,主题 金龙鱼奥运包装“金牌桶”全面上市 目的 借势奥运由战略层面向执行层面过渡，力图通过赞助奥运契机直接带动产品销售增长，在十一期间制造一个市场高潮 受众 终端产品消费者 时间 2006年10月1日开始 地点 全国所有金龙鱼销售渠道 策略点 借势奥运不仅需要战略层面的品牌价值提升，还需要执行层面的产品销售增长 可口可乐等奥运赞助企业也都曾经使用过相同的策略达到了销售增长的目的 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版、都市类媒体 网络媒体：主流门户网站 电视媒体：各地方台新闻,媒体传播：,环节三：金龙鱼奥运金桶纪念金版慈善拍卖会,主题 奥运金桶顶级尊贵版义卖 目的 让金龙鱼奥运“金桶”在国庆期间制造的舆论高潮持续升温 受众 普通公众 时间 2006年10月28日 地点 深圳 策略点 用拍卖来提升金桶的价值，同时也是提升金龙鱼品牌自身的价值 用于拍卖的限量纪念版必须设计精美，蕴含丰富的中国文化元素,同时自身价值较高，建 议为纯金或者水晶材质 拍卖所得可以通过慈善捐献的方式来体现金龙鱼的社会责任感和品牌公益性 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版、都市类媒体 网络媒体：主流门户网站、各大论坛，动用网络极致营销渠道 电视媒体：利用南方娱乐性强的电视媒体进行现场直播,媒体传播：,环节四：金龙鱼奥运金桶产品促销（第三阶段活动）,主题 金龙鱼奥运金桶产品促销 目的 经过一个阶段的金桶传播,金龙鱼金桶已经成为一个显性的社会话题,恰好可以利用此种舆论优势实现产品销售的增长 受众 终端消费者 时间 2007年春节期间 地点 全国销售渠道 策略点 金龙鱼奥运金桶在市场上具有相当程度的知名度和号召力, 以此作为销售的推动力 制定相应的促销政策,使金桶能够实现真正的奥运价值 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版、都市类媒体 网络媒体：主流门户网站 电视媒体：暂不涉及 电台媒体：暂不涉及,媒体传播：,环节一：2008，外国朋友最值得品尝的中国十大金牌菜评选活动启动,主题 奥运中国十大金牌菜全国评选大幕拉开 目的 通过奥运中国菜谱,使品牌从一个不被关注的角度与奥运品牌实现深度融合 受众 普通消费者 时间 2006年10月20日 地点 北京 策略点 中国饮食文化是最能够吸引外国游客的亮点之一 为2008北京奥运征集最能够代表中国餐饮文化的菜式, 向来中国的外国朋友推荐的“十大 金牌中国菜” 每个人心中都有自己的标准，注定参与程度和激烈程度都很高 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版、都市类媒体 网络媒体：与一家主流门户网站合作 电视媒体：挑选娱乐性较强的一家电视台作为合作伙伴,金龙鱼十大奥运金牌菜评选系列活动,环节二：奥运金牌菜全国征选,主题 选择你心中最值得推荐的奥运金牌菜 目的 在中国菜谱征选活动进行的执行层面,可以隐性出现金龙鱼的产品 受众 普通受众 时间 2006年10月开始持续进行 地点 全国范围 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版、都市类媒体 网络媒体：合作网站 电视媒体：合作电视台,媒体传播：,环节三：奥运十大金牌菜发布,主题 掀起奥运十大金牌菜的盖头来 目的 经过一段时间的征选,中国奥运金牌菜正式出炉,为金龙鱼第三战役的营销做准备 受众 普通消费者 时间 2007年春节期间 地点 广州 策略点 借此实现金龙鱼奥运战略在广州的媒体突破 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版、都市类媒体 网络媒体：合作网站,主流每户网站 电视媒体：合作电视台,当地娱乐性较强的电视台 电台媒体：暂不涉及,金龙鱼全国中老年健身气功风采大赛,主题 金龙鱼中老年健身气功风采大赛 目的 通过与全国体育总局合作，在全国各大中城市进行中老年健身气功风采大赛，把金龙鱼的奥运信息、卓越实力以及健康温馨家的理念传递给受众 受众 全国的中老年运动爱好者 时间 2006年9月-12月期间 地点 全国大中城市 策略点 通过平时锻炼时的细节，展示传递金龙鱼成为奥运独家产品供应商的核心信息 通过定期团体表演赛，向公众传达金龙鱼倡导的健康、运动的理念 通过风采大赛的进行过程,将金龙鱼健康、温馨的品牌形象传达给受众 pr配合 平面媒体：主流媒体新闻版、都市类媒体 网络媒体：主流门户网站 电视媒体：都市类电视台 电台媒体：当地广播电台,纸媒议题分类,时政类话题,经济类话题,人文类话题,通过金龙鱼携手奥运的话题衍生出对金龙鱼产品技术以及所从事产业同公众生活息息相关的话题；并通过大众都市类媒体展开传播,将金龙鱼携手奥运的社会意义等进行提炼，通过时政类媒体对官员等受众施加影响；,将金龙鱼携手奥运对产业、社会经济以及企业经济等意义提炼出相关议题，通过财经、产业类媒体对受众施加影响,牵手奥运,类 型: 新闻评论 目标人群： 政府官员 篇 幅：15002000字 传播时间：新闻发布会结束 半个月内,标题： 金龙鱼联姻奥运更多是为了“名” 内容： 开拓中国市场的企业尤其是行业龙头，都十分看重企业的社会责任。 金龙鱼品牌在承担企业社会责任方面已经做了很多努力（捐助青基会5000万元）。 联姻奥运，金龙鱼更多地是为了出名再一次凸现企业勇于承担社会责任的意识。 联姻奥运只是金龙鱼“出名”战略的一个棋子。,时政篇,类型:新闻评论 目标人群：政府官员 篇幅：15002000字 传播时间：新闻发布会结束 半个月内,标题： 金龙鱼借奥运舞台跳健康舞 内容： “为健康中国加油” 一直是金龙鱼渴望向媒体传输的企业理念。 奥运的“绿色”“人文”理念和万众瞩目的特性恰恰为金龙鱼播撒企业健康理念提供了绝好的平台。 挑剔的奥运组委会选择金龙鱼，是对健康金龙鱼的认可。 成为奥运赞助商仅仅是金龙鱼大规模传播健康理念的一个开始，据悉，更多的动作还在后面。他们的核心目的，是让更多的人意识到，金龙鱼时刻为中国人的健康着想。从而达到品牌升级的目的。,类型:新闻分析 目标人群： 政府官员、渠道商 篇幅：15002000 传播时间：新闻发布会结束 半个月内,标题： 金龙鱼的奥运营销策略存疑 内容： 金龙鱼牵手奥运，是一个行业龙头可以理解的选择。也是提升品牌、摆脱的好机会。 奥运大餐并不好吃，历史上吃过奥运苦头的的例子很多。 金龙鱼的优势和劣势分析。 金龙鱼需要出奇制胜。,经济篇,类型:新闻分析 目标人群： 政府官员、渠道商 篇幅：15002000字 传播时间：新闻发布会结束 半个月内,标题： 借奥运东风，金龙鱼能否游的更快？ 内容： 金龙鱼已经是行业龙头。（金牌业绩） 金龙鱼面临竞争对手的压力正在加大。 牵手奥运，充分利用奥运会这一排他性独特资源，是金龙鱼摆脱对手追赶，甚至实现品牌升位，企业实力快速增强的一个捷径。,标题备选： 金龙鱼能否改变行业格局？ 金龙鱼是否真正实现品牌升级？,媒体选择： 经济日报、经济参考报、信息早报、国际金融报、财经时报、财富时报 中国产经新闻、中国经营报、经济导报、中国贸易报、中国经济时报、市场信息报 中国经济周刊、中华工商时报、中国商报、城市金融报 北京现代商报、国际商报、民营经济报、中国经济导报、香港商报 经济参考,类型:都市新闻 目标人群： 以女性为主的消费者 篇幅：1000字,标题：（与相关营销活动相结合） 奥运赞助商走进社区传递健康 买油送门票，金龙鱼巧打奥运牌 打造3万元奥运金桶，金龙鱼奥运营销出奇招,大众篇,北京：三联生活周刊、北京青年报竞报、法制晚报、北京周报、精品购物指南 北京晚报、消费日报、北京青年周刊、北京娱乐信报、北京晨报 新京报、中国消费者报、中国日报、北京周末、中国青年报 地方：今晚报(天津)、天津日报(天津)、河北日报(石家庄)、石家庄日报 燕赵都市报、山西日报、太原晚报、山西晚报、江南时报(南京)、解放日报 新闻午报(上海)、文汇报（上海）、新闻晨报(上海)、南京日报(江苏) 新闻晚报(上海)、新华日报（江苏）、上海星期三(上海)、浙江日报 青年报(上海)、杭州日报、东方早报(上海)、,媒体选择,互联网论坛传播,上百个网络社区！,数以百万计的点击浏览量！,效果持久的传播影响！,实施方式,设计金龙鱼携手奥运传播话题，发动数量庞大的网民在各大具有影响力的网络社区、bbs进行话题、主题发布； 组织网民对话题展开讨论，形成关注气氛，保持话题的持续关注度；,话题设计,金龙鱼仅仅是奥运供应商是不是有些掉价？ 中国企业入围奥运，谁会成为赢家？ 你听说过3万元一桶的食用油吗？,cctv新闻会客厅,人物：董事长或者ceo 主题：金龙鱼品牌理念与奥运精 神的契合 内容： 金龙鱼牵手奥运的初衷； 金牌品质； 金牌实力； 金牌呵护的企业健康理念 ,新浪总裁在线,人物：企业ceo 主题：关注奥运，关心健康 形式：同网友进行充分交流和互动，展现一个更鲜活、更直观的金龙鱼 内容方向： 金龙鱼的奥运战略； 金牌呵护的健康理念； 金龙鱼回应质疑； 金龙鱼的企业优势； ,第三阶段战术解析,公关事件,媒体传播,jan,feb,dec,与韩美林合作的奥运主题金桶系列活动,金龙鱼十大奥运金牌菜评选系列