杭州朗诗·国际街区二期推广思路.ppt

朗诗国际街区二期推广思路,杭州两方广告/2008年8月12日,一、市场背景简要分析 详见市场部分分析报告，在此不再赘述,二、前期推广分析、下阶段核心策略,从“不需要空调的房子”说 起。,一切开始之前，听听他们的声音！,queshion1：吹牛吧！ 的确，在住惯了空调房的杭州，在多年以来诸多价格大于价值的杭州地产界，在见惯了杭州多年来楼盘自我夸大的思维定势下： 不需要空调的房子，在快速引起杭州人注意，独特快速的建立朗诗国际项目品牌独特形象记忆，以及建立朗诗地产在杭州的品牌形象的同时，也随之产生了“怀疑、不信任”的心理！ 我们不否认项目前期品牌推广的成功！ 但，我们认为： 一种全新概念，超越杭州人对房子传统认知习惯的房子，尤其是在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下，我们不仅要告诉他是什么，重要的是告诉他们我们是：怎么做到的？,queshion2：住的应该比普通住宅更舒服吧！ 不需要空调，常年保持“恒温、恒湿、恒氧”，没有噪音，可以24小时保持新鲜空气。 对，这样的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品质也更高。 是的，这样的房子就是我想要的！ 这是我们想要的市场反映！ 的确，前期的推广也达到了这样的效果！ 有一部分接受能力强，有着类似居住体验经历的人，看到了就喜欢上了朗诗国际的房子，并且愿意为这样的梦想房子。 但，我们需要更多的人来接受它。所以，后续的推广应该让更多人为之买单！,queshion3：以后的居住成本很高吧！ 要保持常年的“恒温、恒湿、恒氧”，这样以后的需要很多投入，居住成本会很高吧！ 这房子听起来不错，但想想70年应该会产生很多居住成本，还是算了吧！ 再说了，这样的房子，整个系统是一体的设计在建筑内的，万一以后运行中那个环节出现问题了，那就糟糕透了！ 不管怎么个维修方法，反正是一处有问题，整个大楼都不能正常运行了，修修也麻烦，而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定！ 想想这些可能出现的问题，可能会导致以后的居住成本会很高！,queshion4：产品很好，但我也可以不需要！ wow，不需要空调的房子！应该很好吧！ 但，问题是： 这样的房子，让我感觉生活在温室里！人的身体总需要适应不断变化的环境的，不然免疫力也会下降的。 何况习惯了回家打开窗子通通气，总不能一年四季的生活在密室里吧。 再说，杭州的天气也没那么糟糕，回家打打空调的日子也并不是多麻烦的事情！再说了，现在杭州也没什么让人感觉坏极了的黄梅天了。 况且，抽烟在阳台里也可以解决，何况这年头在家抽烟的次数也越来越少了！,queshion5：现在杭州含科技住宅、绿色住宅的很多，有什么区别！ 绿色住宅好象是现在政府对商品房的规定吧！ 看看杭州，现在好象什么绿色科技住宅、节能示范住宅、隔音降噪房、新风系统等，很多房子都有啊！ 朗诗国际街区的恒温住宅，很多技术系统，看起来和他们差不多啊，有什么特别的吗？ 看，这就是消费者，他们其实很精明！,queshion6：“恒温恒湿恒氧”的房子不错，但这些科技技术和系统到底值多少钱！ 这样的房子是不错！ 但，看看下沙，朗诗国际的房子价格都在10000元/平米以上了， 旁边很多房子，甚至一线江景房，也才8000元/平米。 这样的科技房子，就应该比周边高出2、3千元/平米吗？ 当然，我们还有精装修！但问题是，市场只记住了“不需要空调的房子”。所以，后续推广中，我们必须解决这个问题，让市场知道我们价格比周边楼盘高的原因，并清楚让他们感受到，我们并不高而且很划算！,queshion7：不需要空调的房子，这样的产品好是好，但整个系统处于稳定安全运营的要求，在这房子里住，我有很多注意事项，而且没办法添加，或者按照自己喜好再设计布置室内的一些空间等！ 的确，这是一个问题！我们在后续的传播推广中，应该解决这个问题。告诉市场，不需要空调的房子可以提供什么样的自由空间！,queshion8：房子挺好的！但户型设计好象也不是很好。 价格和地段之外，老百姓买房子，最主要的还是看：户型！ 看看我们的户型吧： 有2幢是东西朝向的，当然我们会说是为了看江景！ 89平米的户型进深好象有点大！而且89平米2房设计，10000元/平米以上的价格，一套怎么也在100万左右或者更高，在下沙，好象有点不划算吧！,看看，也许是我们想太多了！但事实上，人们在对待“朗诗国际街区所提出的不需要空调的房子时，的确存在着以上这些心理上的思考和疑虑，并影响着对项目价值的判断！ 我们不否认一期项目品牌导入的推广价值。 肯定的说，从项目品牌形象树立和快速建立差异化市场竞争优势，是成功的！ 但，另一方面，上面我们所列举的几方面，也是目前市场对我们项目现有品牌价值主题的真实问题存在！ 这里，我们提出一个核心问题： 广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟通”,我们前期的推广，通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品、安静、常年2026度，常年30%70%湿度等一系列小的利益点和生活场景，系统而明了的传递清楚了”不需要空调房子”的特点！ 但，事实上，这些生活优点，对于杭州现在这样一个气候相对比较稳定的城市，尤其是越来越多的新杭州人购房群体而言，吸引力其实是不够的，和他们可以共鸣的也不是很深入！ 此外，通过这些小点所宣传的一些生活特点，是对应大多数人已经多年的生活习惯。在一种生活习惯已经成为生活内容一部分时，朗诗国际街区直接以“不需要空调的房子”进行一系列全新生活方式的描述，在接受度上并不会一下子改变！ 所以，我们在下阶段的推广中，还是要解决： 你可以这样生活！生活应该与时俱进，在朗诗国际街区，开始一段全新的人生吧！,我们的房子不是卖给专业人士的！ 它是面向：老百姓。 他们首先是感性的，但最终是理性的！ 首先要引起他们兴趣，最终还是要让他们觉得这个产品是他需要的，这样的产品值得他为之付出相应成本！ 不管他来自何处、从事什么行业或者多大年纪，他们买房关注的是： 所以，我们认为： 一期产品的推广成功做到了向市场“清楚表达我是一个什么样的产品”的目的，而且说的很清楚，很纯粹！,但，问题是： 科技主题的过度放大，淹没了项目本身其它核心价值主题。 关于“恒温恒湿恒氧”产品所带来的价值对应点，不够直接，而是过多集中在“生活小细节的感性诉求”上。在杭州，人们更注重“品质和成本”的价值对比。 此外，杭州并不是一个温差很大、气候变化很大的城市，随着近几十年的气候变化，杭州的黄梅天、潮湿天气带给人们的实际影响越来越小。所以，现在关于“恒温恒湿恒氧”产品带来的生活上的利益关联式的表达，有点“隔靴搔痒”的味道，对杭州的客户市场吸引并不大！ 造成市场对本项目价值衡量判断的单一，人们只知“不需要空调的房子”，而不知道这个项目还有其它什么价值。,那么， 当“科技主题”的品牌价值主题，遭遇杭州众多打着科技住宅、节能住宅、绿色住宅的楼盘泛滥时，市场对我们楼盘的“科技价值”的认同度将大打折扣！ 当”科技主题”遭遇杭州人的传统生活习惯时，产品中的朝向问题、户型空间问题、运营成本等等，在实际销售中却成为削弱“科技主题”的价值预期。 当“恒温恒湿恒氧”的”生活小利益点”诉求，遭遇习惯了认同“直接的成本与品质高性价比产品”的杭州客群时，项目虽有鲜明形象，但却不能高效率的转化为“产品价值吸引”,所以，我们认为： 在朗诗国际街区下阶段的传播推广中，要解 决的核心策略是：,一、告诉市场：朗诗国际街区科技住宅的领先价值所在！ 朗诗国际街区 “恒温恒湿恒氧”科技住宅，能够为他们节省什么？可以为它们带来什么价值？ 从70年的居住成本来看待朗诗国际街区 的价值，对比其与普通住宅的品质价值的差别，才具有可比较的意义！ 在比较中发现价值！是说服市场的根本！ 下阶段推广，首先要： 在朗诗国际街区 的70年时间里，你的生活将发生什么变化！ 在朗诗国际街区 的70年时间里，你将比别人收获更多价值！ 通过居住成本、生活质量、品质保值升值等方面的“成本节约与价值收获”之间的对比诉求，引导客群对“项目性价比的”,二、告诉市场：朗诗国际街区的价值超越科技之外的高性价比！ 房子，一种集合多种价值的产品！ 购买房子，消费者不会只看中一个方面的价值！消费者是精明的，他们追求的是一种“综合价值超越”的房子。 所以，让消费者下单购买一套房子的价值吸引，不仅是科技，还有地段、户型、用材、品牌信心，以及未来的升值空间。 在下阶段，我们必须采取：价值组合的推广策略！ 告诉市场，科技之外，我们还有：,1、科技之外，全装修住宅 朗诗国际街区的单价在11000-12000元/平方米左右，大户型（138、158平方米）总价在150-180万左右， 小户型（89平方米）总价在100万左右。 在杭州，11000元/平米的科技住宅，也许有不少！ 在杭州，11000元/平米的精装住宅，也许有很多！ 但，在杭州，11000元/平米的“科技住宅+全装修住宅”，少之又少！ 在下阶段推广中，我们必须在这个策略上深入挖掘。在杭州，以“复合的多元高性价比价值”打动客户下单，是被一再证明的成功之道。 理性的客户，在付出成本差不多的情况下，总是希望得到更多！,2、科技之外，低密度江畔风景大院 5.6万平方米的社区景观面积 11.26%超低建筑密度 47.6%高绿化率 中央超大景观面积 江畔壮阔风景线 在杭州，人们对产品硬性指标的规划、绿化、资源等价值，认同度远远高于其它。 所以，在后续推广中，项目这些独特的景观、规划价值，必须得以突出宣传。 虽然，在杭州，尤其在下沙，我们项目的江景面不是最大卖点。但江景的概念在杭州有着很大吸引力。所以，必须打这个牌。,3、科技之外，共享受新下沙的未来潜力 2010年竣工的地铁一号线的辐射范围 距九堡区域仅15分钟车程 沿江景观大道 1500亿打造 选择一套房子，首先是选择一个区域！ 在杭州，对板块的价值考量和选择，是购房着最在意的一个因素。 虽然，朗诗国际街区位于下沙东南的沿江居住板块。 但下沙，作为区域内项目的一个共性！ 我们无法改变人们对下沙的价值判断和认同，但在本案后续推广中，我们可以做的是：告诉他们一个全新的下沙蓝图，告诉我们项目所在区域下沙的美好前景！ 所以，关于下沙未来：地铁建设、配套建设成长、区域规划等等价值，都可以作为我们项目的价值元素之一进行宣传。,三、告诉市场：朗诗国际街区的技术是稳定成熟领先的！ 告诉他：你是怎么做到的！ 下阶段推广营销中，我们要解决的问题是告诉市场： “恒温恒湿恒氧”背后的故事，我们是怎么做到“不需要空调的房子”的，我们的技术和品牌是怎么运作的，我们的系统具有什么样的优势和品质！,三 下阶段推广策略、主题,基于以上的分析，我们提出下阶段的思路： 一、推广目标的确立 下阶段传播推广要解决的核心问题，我们认为是： 1、科技主题的信任度问题解决 必须在下阶段通过对产品高科技系统及技术的过程解读，以理性的形式，来让市场清晰的了解我们的科技是成熟的稳定的，并且与其它项目不同的。,2、产品综合高品质、高价值的全新认知，全新品牌价值传播 下阶段，我们必须针对两方面去针对性的树立项目品牌形象： 吸引九堡区的目标客群，让该区域的客户认同我们项目比九 堡楼盘价值更高的高性价比品质。 从区域选择上来看，我们项目在后续的客源吸引，重点应面向杭州城东、九堡区域。但，对比起来，九堡区域楼盘和本案比，实质上还是一个区域配套的对比。 要解决这个问题，我们的策略是针对九堡楼盘，本案要直接从性价比入手。下阶段推广中强调：比低于九堡千元以上每平米的价格，可以享受：精装修+高科技 住宅。,树立下沙“高品质高价格”楼盘标杆形象，通过组合价值，告诉市场我们为什么比区域内楼盘约3000元/平米以上价格的差距原因。 对比下沙区域楼盘，江景、区域配套、未来发展潜力等共有的价值，是大家都有的。从地段资源价值来讲，我们和其它区域内楼盘比较，无明显优势。 从消费者的心理出发，我们楼盘应该和其它区域内楼盘价格差不多 ！ 但事实上我们比别人高。 但前期留给市场上的只是一个科技含量高的楼盘价值点！,所以，我们必须在下阶段推广中：系统的宣传项目综合价值，让他们知道我们高出的价格的支撑在哪里，并且是很划算的！ 而且，现在的楼盘形象，只解决了“差异化形象”的问题。 我们认为：并没有建立其“不需要空调的房子的高品质高价值”的形象，所以必须通过组合价值的全新模式，将“科技住宅”的形象高度提升起来，它是对传统住宅的超越，是领先的！,3、关注度的提升，扩大来客量，拓展销售推广渠道，促进销售 楼盘已过了新鲜度阶段、市场大环境不好、区域比较偏远、区域内竞争楼盘大量集中释放，后续推广策划中，进一步的扩大市场影响力，扩大项目信息与客户接触机会，增进客户来访量，是解决后续销售成功的根本。 对于这一问题，我们认为下阶段必须增加和强化一个新的工作： 推广媒体形式的丰富增加 在原来主流媒体的形式基础上，增加楼市杂志、杭州房产、 02杂志等媒体形式的推广合作 城东居住区的核心商场、四季青交易中心，以及江干区的 华东家私市场等针对性区域的宣传形式，可以采取定向推 荐会、定向设点宣传、定向dm、定向区域内户外投放等 形式来展开。,加大户外广告的投放量。从现在我们所接触到的朗诗国 际街区宣传渠道，户外广告的投放点很少看到。 增加九堡区域通往下沙区域的道路上的广告投放 下沙主入口到项目的沿路广告指示引导系统的抢夺占 有，拦截前往下沙的客户 结合市区黄龙展示中心，在黄龙中心，开展周末周日的一系列配合活动，扩大市区互动影响力。（具体活动可在后续合作中创意完善）,4、下阶段推广目标实现的产品升级建议 在现有的产品特点和价值基础上，我们希望进一步提升楼盘的品质感，优化升级我们的：精装修品牌及水平，让楼盘档次再提升，依次来解决我们没办法改变的户型设计、朝向等问题。,5、目标实现的销售配合策略 90平米左右户型的价格体系的调整，适度拉开价值不 同户型的价格差距，以大价格差来推动销售不好的房 源，提升优质房源价值利润。 居住运营费用的明细宣传 条件允许的话，可以将楼盘科技系统运营费用清楚的 明细单制作出来，进行宣传展示，以解决市场对项目 运营成本的疑虑。,二、下阶段推广主题的提炼 基于我们上述的分析，及下阶段推广的核心策略和目标，我们下阶段的推广主题提炼将主要想市场传递： 一是：朗诗国际街区的科技系统是怎么做到“恒温恒 湿恒氧”的；科技技术成熟与信任度！ 二是：朗诗国际街区除了科技价值之外，还有哪些价值？ 不仅仅有科技，还有更多！ 三是：在朗诗国际街区科技住宅里，你可以得到哪下利益？ 科技住宅的卓越享受！,朗诗国际街区，不仅仅有科技！ 它是： 居江景之上的科技住品！ 一线江景+高端科技 居科技之上的精装成品！ 高端科技+精装品质 居未来之上的风景大院！ 潜力地段+低密规划 它是一个多重价值集合体.,由此，在下阶段，就朗诗国际街区的推广主题脉络，我们提出： 下阶段的核心推广主题： 朗诗国际街区 江畔风景大院科技精装住品 你能想到的朗诗国际是，你想不到的朗诗国际是,让理性的客户产生对产品价值的认同和下单，最好的说服： 就是客观辨证的将产品的不同方面的价值特点体现在他面前， 在我们告诉他结果的同时，也要告诉他过程。 所以，我们提炼出这样的推广主题，带有分析与说明的理性广告诉求方式，取代上阶段单纯以感性结果为特点的广告沟通模式，让客户深入了解“不需要空调的房子的感性结果背后的更多价值和过程”，这是我们的核心思路。 这一主题，在下阶段推广种，可以配合不同阶段不同产品价值诉求层面演绎为：,1、项目科技系统价值及成熟稳定品质层面的演绎 您能想到的朗诗国际是终年2026度恒温品质，您想不到的是有4大系统24小时稳定运转（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认） 您能想到的朗诗国际是不需要空调的房子，您想不到的是我们8年来的成熟实践（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认） 您能想到的朗诗国际是24小时鲜氧生活，您想不到的是有3大空气过滤系统3重净化的保障（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认）,您能想到的朗诗国际是高宁静舒心的家，您想不到的是有5重降音技术系统的精心设计（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认） 朗诗国际街区,不需要空调的房子,不是梦想,是现实! 在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,系统阐释项目“恒温恒湿恒氧”背后的科技运用技术和系统。,2、项目综合高性价比价格和品质的层面演绎 您能想到的朗诗国际是它的高科技品质，您想不到的是它优越的精装修品质! 您能想到的朗诗国际拥有卓越绿色住宅品质，您想不到的是它11.2%的超低建筑密度! 您能想到的朗诗国际是稀有的高科技价值，您想不到的是它极为稀缺的一线江景资源! 朗诗国际街区,不仅是科技住宅! 在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,系统阐释项目”精装修江景资源规划亮点”等价值。 、,3、客户利益情感上的吸引层面的演绎 您能想到朗诗国际不需要空调，您想不到的是它70年可以节约的生活成本！ 您能想到朗诗国际恒温恒湿恒氧，您想不到的是它70年可以改善的生活品质！ 您能想到朗诗国际静谧舒适，您想不到的是它70年可以增值的健康！ 您能想到朗诗国际品质非凡，您想不到的是它未来卓越的升值潜力！,您能想到的朗诗国际是普通住宅的革命，您想不到的是它是绿色住宅的方向！ 朗诗国际街区,思考生活的未来！ 在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,从未来生活价值的获得上，来替换原来推广中的小生活利益点，以“未来可获得的价值”来强化朗诗国际与普通住宅的不同，从而来强化项目在客户心中的品质感。,四 推广活动创意思路,本质而言：朗诗国际街区的价值不仅在于产品创新之上，它的价值在于“提供了一种全新的生活方式”！ 所以，要让杭州市场接受并为之买单，首先要从“观念”上来影响市场。 而且，“不需要空调的房子”所带来的生活舒适优越体验，非广告文字可以完全表达的，需要真切互动的体验和有影响力的引导的。 在前期的传播推广中，我们虽然做了“试住活动南京考察活动房交会主题展示”等活动，但总体来说，这些活动相互缺乏一个主线，震撼力和影响力还不够。 下阶段，我们提出一些活动策略思考：,一、试住活动的形式重新思考 朗诗国际街区目前重要的一个活动是：试住活动。 试住作为体验科技住宅最好的方式，形式非常好。 问题是，我们认为这种针对：小范围内的客户的试住，一方面缺乏影响力无法通过活动吸引广泛关注，话题性不够，影响面不够。 我们的建议形式如下：,主题:“感触未来之家” 朗诗国际科技住宅试住体验之旅 形式:我们认为可以通过邀请杭州知名的