新概念营销（new）2010.ppt

新概念营销,地产破冰术,摘自李嘉政同名著作,目录,一、命题作文 二、做好总导演 三、图纸上斤斤计较 四、四两赢千斤 五、小项目的制胜之道 六、有“舍”才有“得” 七、尴尬的会所 八、房型设计怎样事半功倍 九、容积率相对论 十、从物质到精神 十一、核心优点核心卖点 十二、一箭穿心的主标语,十三、慧眼识“玉” 十四、从知名度到知心度 十五、如何塑造知心度 十六、高尔夫球杆 十七、煲汤的启示 十八、中小城市的广告宣传策略 十九、广告费少怎么办 二十、出奇制胜的媒体策略 二一、媒体也要与时俱进 二二、天时、地利、人和 二三、刚刚开盘“成功” 为何就 滞销,目录,二四、样板房的魅力 二五、销售道具 二六、善用道具 二七、低开、平开还是高开？ 二八、善用房展会人气 二九、“创造”看房人气 三十、感动自己才能感动客户 三一、因为相信你才会相信房子 三二、指标中的“指标” 三三、lv的启示 三四、客户要二房为何买三房？ 三五、鸡头鸡脚如何吃？,三六、保持弱销期的案场人气 三七、从“庖丁解牛”得到的启示 三八、如何保持业务士气 三九、已购客户你了解多少？ 四十、创造客户口碑,一、命题作文,命题作文,对于房地产开发而言,命题作文就是设计任务书。 现在的设计任务书和前几年相比,最大 的不同之处在于设计任务书中除了有常规指标外,还要有明确的“命题”。这个命题就是这个地块项目所呈现的居住主题、生活方式、楼盘的精神内涵和概念。,命题作文,如何作好“命题作文” 在高度细分的市场，对前期的市场定位和产品定位提出很高的要求， 一个项目的成败几乎取决于前期的定位是否准确。 一、通过对地块自身的分析，对周边的配套及周边竞争楼盘的客户分析， 初步归纳出对项目的目标客源的简单判断。 二、对客户情况要深入剖析，可以进行一定的问卷调查，包括目标客源的 年龄结构、家庭结构、工作行业、职位、收入情况、面积需求、平时 爱好。 三、对目标客源进行模拟客源特征描述。 四、在综合相应目标客源特征后，形成项目居住文化概念，并根据该内涵 概念为总线扩展到小区的总体规划、立面风格、房型要点、景观设计 特色、会所功能、大堂装饰风格等要求，从而形成一份有“命题”的 设计任务书。,二、做好总导演,做好总导演,在整个房地产开发的过程中，开发商扮演的角色是组织者、管理者，是总导演。 实际操作过程中应注意两个问题 有些开发商在规划或景观设计时喜欢与熟悉的设计公司合作。有过良好的合作经历当然不错，可值得注意的是，设计院和景观公司并不是全能的。 必须要求建筑设计院、景观设计公司和室内设计公司在“同一命题”下做功课，他们必须围绕同一个故事情节线索演戏，不能各自为营。同样，大堂的设计风格，会所、样板房、售楼处的设计风格，甚至一些小品装饰也是如此，各个环节必须在同一种文化内涵中相互配合才能呈现出最好的效果。 如果你要塑造的楼盘风格是该设计公司不擅长的，出来的结果就会显得不到位。 “做好总导演，细节把关尤为重要”,三、图纸上斤斤计较,图纸上斤斤计较,一个项目规划方案一旦确定，项目的成败也几乎可以确定50%以上。 因此，对图纸上的规划方案反复推敲、研讨也成了每个项目的操盘者必须做的功课，而其推敲、研讨的深度和广度从某种程度而言也直接体现了开发商的专业程度，图纸上的斤斤计较是土地价值最大化的根本。,图纸上斤斤计较,开发商的通病 为了追求更高的利润，开发商往往会狠抓成本的控制； 往往会忽视图纸上隐形的市场损失：由于图纸上的一些细节处理不够合理，从而造成项目市场去化速度和售价降低的隐形损失。 如果让专业的营销人员介入项目前期，就有可能会降低这方面的损失，否则，就不可避免地会给日后的开发销售埋下隐患。,图纸上斤斤计较,想尽量减少图纸上的隐形市场损失，从两方面细节进行仔细反复的推敲 首先，要站在客户的角度、站在营销的角度认真审视图纸中的每幢楼、每个单元、每个楼层、每一种户型，以尽量确保每套房子都没有致命的缺陷，有较高的“均好性”。 其次，在图纸阶段尽可能地充分发掘利用地块的所有优势去进行设计上的加分，增加产品附加值。真正站在营销的角度去挖掘方案中哪些位置、方向有其特殊的优势及价值，在推敲如何在现有的方案中充分利用这些优势进行规划布局或房型设计上的调整。 “若能在图纸阶段就站在客户的立场去考虑问题，从每个细节去反复推敲，就能大大减少遗憾。”,四、四两赢千斤,四两赢千斤,房地产开发成本构成中包括两大块： 固定成本土地成本、大小配套费、各项规费税费、土建成本以及管理成本构成。 可变成本园林景观、立面材料、公共部位、装修、高科技材料或设备应用等建材设备标准，全装修标准，会所功能配套等。 可变成本所涉及的标准不一样，成本可以相差几倍甚至几十倍。,四两赢千斤,“四两赢千斤” 将楼盘的各方面均达到市场平均水平，然后通过对周边竞争楼盘的认真 分析，找到其他楼盘的薄弱点，并选择一个或几个环节为突破口，将其做到远超市场平均水平。 产品环节上突破 首先是房型的创新，房型的创新变化给购房者的感受会最直接，同时造价成本不会发生太大的变化。 其次是园林景观，能够在绿化环境上比周边楼盘投入更高，使环境远远超过周边楼盘，单位建筑成本也许每平方米高几十元，但效果会完全不一样，体现在销售单价上的提升至少会在几百元以上，是投入产出比最高效的。,四两赢千斤,选择产品突破口时，在操作上必须遵循以下原则： 突破口必须是市场上最同质化的部分攻其薄弱 突破口必须是目标客源最想要但目前无法满足的投其所好 突破口的塑造最好能够符合开发商的特性和自身优势知己知彼 突破口的选择也要符合当地的市场环境、人文环境与时俱进 “ 把握以上四点，才能做到有的放矢、四两赢千斤”,五、小项目的制胜之道,小项目的制胜之道,凡事正即是反，弊即是利，大项目的优势在于“大”，小项目的优势自然也在于“小”。 项目小，需要的客户量有限，市场定位无须顾及各类客源的兼收并容，完全可以针对某一细分市场进行精准制导，从而化劣势为优势。 因此，小项目要获得成功，通常可以从以下四方面入手： 在产品特色上做足文章，通过及具特色的产品实现与竞争楼盘的差异化； 针对特定的客源,大胆拉开户型的面积差异,形成错位竞争； 大胆降低低容积率，形成产品形态上的巨大差异，形成错位竞争； 可以在特殊房型，全装修标准的与众不同或是高科技设备的应用上找到突破口；,小项目的制胜之道,如果一个项目能够完全针对特定目标客源开发特色产品，并把握“准、奇、精”，它就一定会跳脱所在市场的同质竞争，这样的项目，规模越小越抢手，利润口碑的实现自然不在话下。 “ 英雄不问出处，项目无分大小”,六、有“舍”才有“得”,有“舍”才有“得”,拿到土地后，如何进行产品规划，很多开发商会面临很多的“舍”和“得”的选择 以前房产市场火爆，一房难求，排队购房的时代，这些“舍”、“得”的抉择似乎不怎么重要，但一旦市场出现逆转，当供过于求的时候，做好“舍”的文章就很重要了。,有“舍”才有“得”,那么，拿到地块后，产品规划该如何取舍呢？ 大型楼盘（一般指20万平方米以上规模），项目肯定不能只顾及单一客源，多种产品类型的组合是比较重要。但在产品规划时则建议以组团为单位，单一组团的产品类型要单纯，这样有利于客源划分。 中型楼盘（一般指8万至20万平方米左右规模），产品类型组合上一般不要超过两种（其中一种产品类型尽力弥补市场空白）。 小型楼盘（8万平方米以下或独幢楼），建议针对目标细分市场规划单一产品，重点突破，这样今后推广时由于定位清晰，所有拳头打向一个重点，容易形成市场口碑。 鱼和熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌，其关键是我们要能分清哪块是鱼、哪块是熊掌，然后才能“善舍”，而后才能“有得”。,七、尴尬的会所,尴尬的会所,尴尬“没有会所不利于销售，有了会所又会成为鸡肋” 对于大多数中小规模的项目而言（基本在20万平方米以下），其本身的住户并不能维持会所配套的正常运转。 会所的最佳生存之道以较低的租金能对外经营（租金的收入可以补贴一些物业管理费用），同时要求承租方对小区的居民给予较大的优惠政策作为低租金的条件。,尴尬的会所,会所如何规划定位？ 除非是规模达到50万平方米以上的小区，否则会所位置布局一定要结合小区的主入口一起设计，主入口一方面是小区居民今后的主要出入口，同时也一定要紧邻马路，这样会所既能更好地为居民服务，又方便对外经营。 取消大会所设计，增加商铺型会所设计，除了一些如健身房、乒乓事等功能放在会所内，其他如花店、干洗店、便利店、咖啡厅等尽量设计成沿街商铺，这些商铺当然不要对外销售，但由于是商铺型设计，又在小区主如口且租金不高，所以一定很容易招商吸引一些品牌商家进驻。这样会所层次也提高了。 相信只有这样做才能彻底解决“没有会所不利于销售，有了会所又会成为鸡肋”的矛盾。,八、房型设计怎样事半功倍,房型设计怎样事半功倍,一个房地产项目规划设计时，房型设计当属“重中之重”。 很多楼盘在交房后，还是会有很多细节考虑不周，还是会留下一些遗憾，而这些遗憾往往会导致客户装修时产生资源浪费以及其他装修难题。 “有的墙索性不砌，客户反而更欢迎” 房型设计如何做到“事半功倍” 首先，请专业的室内设计公司提前进入规划设计流程，对每套房型实施室内装修设计。 最佳介入时间扩初初稿完成后、施工图制作前，并在营销部门提出第一轮修改意见，设计院拿出房型第二稿后，请室内设计公司进入第二轮房型意见深化，这个时机是最好的。 其次、室内设计公司提出的意见不仅要针对房型平面布局的不合理方面，还要包括承重墙的位置，各种弱电、强电或管线的位置等。 “凡事预则立，不预则废”，让室内设计提前介入房型设计实际上是房型改良中的一个事半功倍的好方法。,九、容积率相对论,容积率相对论,容积率是房地产开发过程中一个很关键的指标，开发商拿地时，总希望容积率越高越好。 容积率是否要做足？ 有两种情况下，我们必须要考虑主动降低溶积率： 小高层或高层住宅的市场售价和多层出现倒挂现象（这种情况经常会出现在一些城市的郊区），多层的价格高，还卖得快，小高层、高层的价格低，却卖得慢，这个时候主动降低容积率反而会有很好的效果。 当所取得的地价不高时，容积率的下降对单元楼面价的影响不大，而容积率下降带来的产品形态的升级却能大大提升单价，同时还能在竞争激烈的市场中提升产品竞争力。 “容积率是否要做足”这个很容易被忽略的问题其实牵涉到利润、成本、竞争力等各个关键因素，是项目开发时要考虑的 重点问题之一，应该结合每个地块的特性和每个开发商的经营理念进行慎重考量。,十、从物质到精神,从物质到精神,物质是精神存在的基础，精神是物质更高层次的追求马斯洛 只有透过物质的表面，真正挖掘项目内在的精神内涵，并以此为诉求打动购房者心理情感层面需求的广告，才是最有冲击力的广告。 仅仅停留在物质表象层面的产品诉求广告不能真正打动消费者内心深处的那根弦的。 将楼盘的核心优点去应对这些目标客源的内心需求，从中找出可以进行广告诉求的方面，从而对他们进行有目的的“攻心”，这样的广告才是最有效的。 “房子是外表，文化是内涵，建筑是源于生命的，一个开发商所开发的商品住宅项目不仅是建设一个居所，更重要的是满足客户超越建筑本身的情感需求”。,十一、核心优点核心卖点,核心优点核心卖点,营销包装的第一步就是要对项目的市场、产品面的优势进行梳理，找出项目自身的优点，继而通过仔细推敲找出本项目的核心优点。 （核心优点即项目的所有优点中最与众不同、最能体现产品核心的优点） 为什么核心优点核心卖点？ 核心优点是从个案自身角度出发，通俗点讲就是“我的与众不同最大优点”，而核心卖点是从购房者角度出发，通俗点讲就是“你能打动我、让我产生购买冲动的最大优点”。 核心卖点是一个楼盘所有营销包装中最重要的核心，一旦核心卖点确定，整个案子的案名、主打标语、营销策略都会围绕该核心展开，所以核心买点把握得是否准确，方向会否偏差，对个案的整体营销有着至关重要的影响。,核心优点核心卖点,核心卖点，它必须具备以下条件： 1、是个案一个很重要的优点或优势； 2、是唯我独有的； 3、最重要的是能真正打动消费者，使其产生购买欲； 符合这三点就抓对了核心卖点。 “个案在包装前，无论如何要找到它的核心卖点”！,十二、一箭穿心的主标语,一箭穿心的主标语,怎样能让你的广告吸引受众的眼秋，让你的主标语一箭穿心？ 优秀的广告稿的主标语有什么要求，需要具备哪些要素？ 要能制作一箭穿心的主标语对主创人员有哪些要求？ 一个一箭穿心的主标语具备三要素： 1、主标语要紧紧扣住核心卖点，是核心卖点提炼后的广告表现，主标语只能为我所用，别人想用也没法用； 2、是能从物质表象挖掘到深层内涵，能冲击到人的内心情感世界； 3、是文字精练、大气、富有创意和冲击力；,一箭穿心的主标语,怎样才能创造出一个好的广告主标语？ 1、广告主创人员一定要深入了解个案，要去现场反复踏勘，对个案的市场、环境、规划、景观、立面、户型、配套等各个环节都有深入的了解（对产品的了解深度不能低于项目总经理，甚至更深，更细）； 2、主创人员要了解所有竞争对手的所有资料（包括广告），做到知己知彼； 3、了解目标客源的真实状况，内心世界、需求、爱好、至少能深入地感受到他们的生活状态，对他们的生活最好有亲身体验； 4、在一起分析完产品的核心卖点后，一定要开动脑会，对案名和主标语要反复地动脑，不断地否定再否定，直到出来的主标语能基本符合前面讲的三要素； 只有经过以上四方面的努力，才有可能创意出好的富有销售力的广告主标语，你的主标语才能一箭穿心。,十三、慧眼识“玉”,慧眼识“玉”,佛家参禅有一种说法： “ 看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。佛家修行的三重境界。” 主创人员未能慧眼识“玉”的状况，颇有点“看山是山，看水是水”的意味。,慧眼识“玉”,如何让主创人员能慧眼识“玉”？ 首先，除了本专业的长期自我学习，跨专业甚至跨行业的广泛接触都是必不可少的。 其次，就是对楼盘所有环节和细节的全面理解，包括和建筑设计师、景观设计师的沟通，详细了解设计的核心点所在；和各部门主要负责人沟通了解他们对产品理解深度；和销售一线人员认真沟通他们对于产品方面、市场方面的认识；和其他供应商（如智能化、门窗、空调、室内设计等）沟通了解他们提供的产品最大亮点。 再者，准备完素材后进行归类整理（这是个非常关键的提炼、提升过程），把产品所有的特点进行罗列，再逐一推敲（就象对每一块石头用放大镜仔细审视），找出与众不同、带亮点的地方，让所有可能成为精良美玉的顽石，在精准方向，开阔思路与专业能力合力琢磨下最终成器。 “主创人员是否具有良好的识“玉”能力，对于一个楼盘销售相当重要”,十四、从知名度到知心度,从知名度到知心度,所谓“知名度”，通俗点讲就是某个名字或名称为大众所知晓的程度。 成功案例“脑白金” 知心度和知名度的区别： 知心度除了让人们了解产品的名称以外，还力求让人们记住其产品的最大优点及特色，也就是产品的“核心卖点”。 典型案例“海飞丝” 大众商品“知名度”更重要。 房地产不同于大众商品，它的决策购买过程较复杂，要经历“知道楼盘产生兴趣详细了解最终决策这样一个过程。所以不同的楼盘对知名度和 知心度的要求会不 一样 。 超大规模的中、低档楼盘，项目的知名度很重要。 中、高档住宅或别墅，项目的知心度则更重要。,从知名度到知心度,在打开知名度的同时兼顾达到知心度，这是楼盘的营销策划中最重要的方面，两者缺一不可，如能将楼盘知名度的提升与楼盘的知心度提升结合起来，给客户留下关于产品的深刻印象，这样的营销策划才算基本成功。 “脑白金”的知名度 “海飞丝”的知心度,十五、如何塑造知心度,如何塑造知心度,塑造知心度常见的几个问题： 产品的核心卖点抓得不准； 广告主标语不能体现核心卖点，也不能一箭穿心； 重头的营销活动片面追求知名度，忽略知心度； 对核心卖点的广告宣传集中度不够； 在同时期的不同媒体的宣传中所诉求的东西不一样；,如何塑造知心度,如何能塑造好知心度？ 在楼盘广告宣传开始的一个月到一个半月，诉求的重点就是产品的核心卖点，同时对于核心卖点除了主标语以外，还要有三条以上的替换主标语（即用三四句不同的主标语来表达同一个意思）。 媒体宣传必须围绕同一个核心卖点展开，不能各说各的，让购房者在看报纸、听广播、看电视、开车看到户外广告时，不仅反复看到楼盘的名称，也反复看到你的核心卖点，这样做，才能让购房这真正了解你的产品核心点。 塑造知心度最佳时机应该是在楼盘刚亮相宣传的时候，同时必须积蓄所有的力量来完成，切不可分散，否则广告费哪怕花得再多，也不见得效果。 “五个指头捏成一个拳才能有一定的攻击力，塑造知心度同样如此”。,十六、高尔夫球杆,高尔夫球杆,高尔夫特点： 装备较多，通常每个球员的球包里允许装14支球杆，每支球杆都有不同的功效，在不同的状况下你必须选择最正确的球杆来使用才会达到最佳的效果。 房地产广告媒体运用高尔夫球杆使用,高尔夫球杆,针对不同楼盘，不同客源以及营销过程中不同销售阶段，必须选择相应的媒体或媒体组合策略才能达到理想的效果。 媒体的分类： 长效媒体该媒体影响周期较长，积累效果比较好，对品牌的维护、知名度的提升有很大作用（一般包括，工地围墙、户外看板高炮、引导旗、楼宇lcd、目标场所pop）。 中效媒体该媒体的影响期通常在12个月（一般包括，杂志、电视、电台、网络）。 短效媒体该媒体的影响期一般在几天，但爆发力比较强，也是目前房产广告最常用的，通常为报纸类广告。,高尔夫球杆,长效媒体： 工地围墙性价比较高（无需支付阵地费），一次投入可以长期使用，其辐射范围和目标人群主要是区域客源。 户外看板（高炮）优点，可直接传达讯息给目标客源，同时相对于框架广告而言，较有气势，与楼盘形象更符合，更易树立楼盘的品牌形象，同时更换画面比较容易，成本也不高，适合用在楼盘的预热期、强销期和持续期整个过程中。缺点，广告费用较高，一年少则几十万，多则上百万，广告传达讯息点太少。（户外广告最好刊登3块以上才会产生累加效应） 楼宇lcd、目标场所pop优点，所辐射的目标客源细分的精准性更高，缺点，对目标客源的把握必须精准，且不适宜大规模铺开（成本较高），所以这两类广告适合在销售持续期使用。 引导期优点，既起到引路作用，同时客户过来一路看到楼盘引导会印象深刻，缺点，画面太小，只能是案名提醒，只能作为工地围墙广告的辅助手段。,高尔夫球杆,中效媒体： 杂志客源清晰，针对性较强，适合做杂志广告的楼盘一般以商业、别墅、高档住宅为主，适合的时期为销售持续期。 电台优点，费用便宜，适合的楼盘以中低档住宅为主，适合的时期可以是楼盘预热期的预热广告，也可以是销售持续期的品牌维护广告。 电视最大特点是可以达到视觉和听觉的双重刺激，同时也是人们最普遍的 接受信息的方式，收视人群众多，且多种栏目也对客源进行了细分。电视广告适合的时期在预热期、强销期，此时刊登性价比最高。 网络网络广告目前仅是房产广告投放的一个辅助手段，尚不能成为一个主流手段。 短效媒体： 报纸类广告此类广告仍是房产广告的主要手段。优点，覆盖面大，信息传达快，内容较多。缺点，客源细分不够，广告中70%是浪费的，目前的房产广告数量太多，扎堆一起效果反而下降。,十七、煲汤的启示,煲汤的启示预热期的媒体策略选择,楼盘开盘火爆一碗好汤 一个默默无闻的楼盘从公开亮相到开盘整个过程，就像在煲汤，通过对营销节奏的控制，让楼盘的热度一点点上升，广告的投入强度就像煲汤的火头，太少了不行，太急太快也不行，时间节奏控制很重要。,煲汤的启示预热期的媒体策略选择,楼盘营销过程的几个阶段： 预热阶段通常在开盘前的三到四个月作于开始，其作用是使楼盘在市场上目标客源的关注，形成兴趣，并达到一定意向客户的积累。 （广告费用占40%） 强销阶段通常指开盘后12个月。（广告费用占30%） 持续阶段指强销后至销售率达到85%之前的这个阶段。 （广告费用占20%） 弱销阶段指销售率达到85%以后直至清盘。（广告费用占10%）,煲汤的启示预热期的媒体策略选择,预热的三个阶段： 预热初级阶段预热的第一个月，该阶段媒体的推广可以是工地围墙广告及户外高炮广告为主，也可搭配一些目标区域的框架及电台广告。 预热中级阶段预热的第二个月，在该阶段可将所有的户外广告、电台广告或框架广告的内容进行更换，广告诉求由虚到实结合，目的是让消费者从对楼盘的关注上升到对产品的好奇和兴趣，同时，此时参加房展会也是不错的亮相机会。 预热强势阶段户外高炮和框架广告可再次进行内容更换，诉求以核心卖点的直接实际诉求为主，并可预告开盘时间。 三个阶段操作 原则：媒体投入先长后短，广告诉求先虚后实。 “只有火头/时间配合得恰到好处，才能煲出一锅好汤”。,十八、中小城市的广告宣传策略,中小城市的广告宣传策略,中小城市特点媒体费用不高，但媒体到达率也不高。 小城市传播市场存在两大特征： 人与人之间的关系相比大城市更为亲近，休闲娱乐选择相对较少，人们的活动范围较为固定，良好的口碑运作是关键。 在主力媒体选择上，要有阶段性和阶层针对性，大面积撒网反而会分散媒体攻击力。 只要掌握因地制宜、对症下药，并不断突破求新求变这柄“双刃剑”， 便可所向披靡。,十九、广告费少怎么办,广告费少怎么办,广告费太少，如按传统做法可能很难取得实际效果，那么这种情况下又应该如何安排我们的媒体计划呢？ 广告费的比例分配一般而言会占到1.5%左右,但是规模大的楼盘相应的比例会下降,甚至会降至1%以下,而规模小的楼盘该比例则会上升,有些楼盘的比例甚至会上升到2%以上。,广告费少怎么办,小规模楼盘广告费如何运作？ 锁定目标客源，由于所需客户量有限，只要找对某一个有效媒体，并做深做透，反而更能吸引目标客户的注意。 制定核心策略，找出大盘广告媒体的薄弱之处，而且该薄弱处恰好是我们的目标客源能触及的，从而在广告进攻是重点攻击，形成局部的绝对优势。 也可以选择另外开辟一个冷僻的全新媒体，通过此类媒体的深度垄断推广同样可取得意想不到的效果。 “避其锋芒，锁定目标，集中攻击”，只要选择正确，一样可以把小项目做成明星楼盘。,二十、出奇制胜的媒体策略,出奇制胜的媒体策略,如何让你的房地产广告跳脱其他广告的包围圈，形成意想不到的效果？ 目前的房地产广告领域还有哪些创新的媒体形式？ 异形版面广告竖半版广告（按照报纸从上到下的半版面积） 集中版面重点攻击 新媒体选择空中汽艇、影院片头、彩信广告（此类媒体不能小打小闹，一定要达到吸引眼球引起话题的作用）。 “创新媒体有一定风险，应谨慎使用”。,二一、媒体也要与时俱进,媒体也要与时俱进,哪些是新时期的媒体？ 网络媒体中国网民人数已超过1亿，且是以白领为主。所以楼盘项目最好有自己的网站作产品介绍，也要在主流房产网或门户网站安排相应的广告计划，同时如何在网络上利用博客、论坛以及网络新闻进行楼盘炒作，是一种少花钱，产生大效果的好渠道。 框架及分众传媒对于某些区域性较强的楼盘，选择区域内主要大楼的电梯框架、停车场、公交亭。甚至地铁广告都不失为一些好 方法。 高端娱乐场所广告对于特定的产品可以在一些高级娱乐场所如：高尔夫、夜总会，ktv、高级浴场摆放资料，设置pop或电视背景广告。 区域随机短信或彩信和移动或电信合作在特定的区域内发送短信，进入该区域内 的人会收到短信广告，这样做的好处是目标精准度较高。 影院片头广告在电影放映前投放广告，这一媒体的 好处是强制观看，印象深刻，也是中低档楼盘的很好选择。,二二、天时、地利、人和,天时、地利、人和,一个楼盘如何上市，是楼盘推广中重要的一个环节，尽量做到万事具备再开盘，才能确保成功，盲目开盘导致开盘不顺，后续要扭转所花费时间、精力和财力会成倍增加。 开门迎客，第一批客源是最忠诚的。 所以楼盘在正式对外展示前的现场准备工作非常重要。 准备工作通常包括以下三样： 1、富有产品精神内涵的售楼处。 2、呈现产品优势的样板区（或样板环境）。 3、反映主力房型的样板房（尽量是实品样板房）。,天时、地利、人和,“天时”、“地利”、“人和” 天时现场工作准备充分。 地利开盘时间，尽量避开年尾、年初，这段时间客户往往特别忙，天气又冷，是楼盘开盘最不利的时间。 人和有效客户的数量积累，有效客源数量是阶段可售房源数量（注：不是指开盘房源数量）的两倍则相对而言开盘成功把握较大。 只有在 以上“天时”、“地利”、“人和”万事俱备的情况下，再去借开盘的“东风”，才能百战百胜。,二三、刚刚开盘“成功” 为何就滞销,刚刚开盘“成功” 为何就滞销,很多楼盘在经过几个月的客户积累后，开盘大获成功，但紧接着就面临一个问题：客户急剧减少，开盘还热销的户型却一下子滞销起来。 原因何在？ 原因在于开盘前的有效客户储备只能勉强满足开盘的需求，而不能为开盘后的持续销售提供“准有效客户”的储备。,刚刚开盘“成功” 为何就滞销,如何保证一个楼盘开盘成功并且持续热销，持续热销的关键在哪里？ 开盘前的看房客户积累必须要站在年度总销量的基础上考虑，而不能只放在开盘推盘量的基础上考虑，这点很重要。（开盘前必须确保有效看房客户数量是年度可售户数的3倍以上） 为确保以上的有效看房客户，必须制订相应的营销策略，开盘前要相应增加广告投放量。开盘必胜 在有效看房客户基本达标后，要对看房客户进行梳理，我们把意向客户分为三级：a级是忠实的购房者；b级是有购房意愿又摇摆的客户；c级是有兴趣，但还要考虑的。其中a级和b级的意向购房人数要基本与年度销量持平。（看房客户数量指标达标完成，基本上意向客户指标也会完成） 在开盘前一定要举办一个围绕楼盘特色的大型互动活动，目的是聚集一下人气，为开盘打下基础。,刚刚开盘“成功” 为何就滞销,同时在开盘前也要对销售业务员制定业务指标，必须一改以往公司只下达开盘销售量指标的方法，而在此基础上下达开盘前有效看房客户的数量指标和a、b级有效意向客户的指标。 相信只要做到上述四点，一定不会出现刚开盘就滞销的情况，千万别抱有侥幸心理，情愿杀鸡也要用牛刀。多聚集点看房人潮，哪怕多花些宣传费、活动费，最终楼盘能够持续热销还是值得的。,二四、样板房的魅力,样板房的魅力,样板房作为承接客户梦想和实现的窗口，已经成为一个楼盘必需的外包装，是一个项目的“形象代言人、模特”。 样板房操作注意的几方面： 样板房的完成时间样板房的完成时间一定要在正式开盘前，同时最好是做成实品样板房（也就是样板房建在实际盖的房子里）。 选择什么样的房型来 做样板房选择有闪光点的23个主力户型来做样板房，同时如果是有一定数量的缺陷房型也要选择做样板房。,样板房的魅力,样板房如何装修一定要清楚地认识到样板房是最重要的销售道具，而不是简单的装修示范间，两者最大的区别在于作为销售道具的样板房会主打房型的销售卖点，对某一亮点或主题进行夸大和强化，同时在家具的摆放上力求空间宽敞（这种家具摆放可能会不适宜今后使用，仅突现效果），其作用是冲击客户内心的某种内在需求渴望，从而产生购房的冲动。 样板房的种类1、实景样板房（此类样板房最常见），2、以交房标准为展示的标准样板房，3、工程和工艺样板房（如果是采用了新工艺、新材料，这种样板房会体现更好的效果）。 样板房作为楼盘现场杀伤力最大的武器，其作用实在巨大。如何结合自身的楼盘特点，选择正确的样板房策略，突显产品的优势，从而激发客户的购买欲望是每个营销策划人员所必须思考的，只有发挥出样板房的魅力，你的业务销售才会事半功倍。,二五、销售道具,销售道具,“工欲善其事，必先利其器”房地产销售中，销售道具是必不可少的一环，它能让客户在看不到住宅成品时亦能全面了解楼盘并感知未来的生活图景。 然而房地产销售道具并不在于“多”而在于“精”，不在于“奢”而在于“妙”，不在于“形”而在于“内”。一个成功的销售道具，必须以项目为根，目标客群为本，项目总精为线，形成一个系统性的规划。 销售道具一方面在确立项目的定位、客群的定位之后，于此基础上再去制作与楼盘品质、形象相符、又与目标客群、气质和品位相符的销售道具。另一方面，销售道具的最终目的是为销售服务，因而它必须是以销售节点为指向制定的一整套完整规划。 销售道具应针对不同销售环节，不同销售场合，不同销售目的，一步步引导，一步步展开，一步步深入，让目标客群逐步接受和接纳这一个造梦的过程。,二六、善用道具,善用道具,销售道具是销售的辅助设备，是产品企划说明及表现的实物形式。 我们平时接触比较多的销售道具主要有效果图、模型、灯箱、展板、楼书、海报、dm、名片乃至于发展到彩信、短信、三维动画、电视短片或是更先进的体验式道具。 大模型是展示楼盘在总规划设计和小区公共环境方面的特点和小区整体规模。 小模型有针对性地介绍房型的优点或是各组团下绿化环境的优势。 售楼处灯箱、展板可以有条不紊地分别对开发团队的背景、小区主要卖点、建材标准及安保智能化、小区主要经济指标、周边生活机能配套等内容进行介绍。 房型图向客户推荐具体的位置和户型。,善用道具,随着销售行业的日趋成熟和进步，销售道具也有了更新的表现形式，更多的体验式道具出现了。 “人”也可以作为销售道具，训练有素的保安人员，一丝不苟的物业保洁人员，笑容可掬的样板房礼仪人员以及新近出现的端庄可亲的售楼客服人员，同样是一个优秀业务员不会放过的“道具”，这些服务人员是最好的活的销售道具，但关键在于你如何活用这些活的“道具”。 一个善用道具的销售员还应懂得如何开动脑筋去使用个性化的销售道具。 一位优秀的房地产销售从业人员，一定是一个非常善于使用销售道具并让这些道具为自己服务的人。,二七、低开、平开还是高开？,低开、平开还是高开？,楼盘的产品不同，地段不同（地段相近但仍有不同），所以周边楼盘的价格只能是参考物而不是参照物，真正的参照物应该是你的楼盘在客户积累阶段客户的内心期望价。 在准确了解客户的内心期望价格后，接下来就是定价了。 定价的方式有三种低开、平开、高开,低开、平开还是高开？,低开是在开盘时以低于客户内心期望的价格开盘 只要有良好 的客户量的积累，以低开的开盘基本可以确保开盘成功，并保证开盘的人气，甚至形成抢购的热潮，从而形成良好的口碑，开盘的成功会为今后的销售打下扎实的基础。 在形成热销后可便于价格的调整，价格的提升使已购客户有种成功选择的喜悦并使其转化为忠实客户，从而形成客户带客户的良好效应。 进可攻、退可守。市场一路走好价格可以逐步抬高，但如果市场发生变化走弱，由于前期是低开，又已经涨了价，所以即便搞些促销活动也不会有什么后遗症。,低开、平开还是高开？,平开是开盘的价格基本等、同于客户的内心期望，不高也不低 对客户内心的期望价的估计毕竟是一种预测，如果这种预测不准确甚至是偏高的话，就会对开盘成功带来影响。 与客户内心的期望值一致，即使客户购买了但其兴奋度反而会下降，对外口碑宣传的积极性下降，对口碑的形成不是很有利。 开盘后的价格调整策略的余地变小，在没有达到一定的销售率前不敢轻易提价，这点也极不利于口碑的宣传和开盘过后的房屋销售。 一旦市场出现逆转，价格可操作的空间几乎没有，会处于不敢涨也不敢跌的尴尬局面。,低开、平开还是高开？,高开是开盘定价高于客户的心理期望 地块属于极为稀缺的地段，同类地段的项目几乎没有。 产品的各个环节品质均大大超越常规楼盘。 体量不大，公寓不宜超过10万平方米；别墅不宜超过100幢。 开盘前客户积累的量远大于可销售量。 采用何种价格受项目的体量、产品品质以及开发商资金的紧张程度影响，不同的价格策略带来的结果也不一样，大多数情况下，低开高走的定价策略是最常用也是最安全的策略。,二八、善用房展会人气,善用房展会人气,很多开发商每年会在房展会投入大量的人力物力，租用较大场地、投巨资搭建精致的展位，意在房展会上聚集更多人气，但往往这些人气其实是“假”人气。 那么如何“去伪存真”、吸引真正人气？ 如何将房展会的人气转化为真正的购买力？ 如何将房展会的看房效应发挥到最大？,善用房展会人气,首先，我们要挑选较好的展位，先声夺人的好展位是成功的前提，所以我们要仔细研究参观人流，好的展伪既是人流动线的焦点，也是人流容易驻足汇集的地方。 其次，当然是布展，展台要高大醒目，做到桌尔不群，新颖亮丽（切记不要一味追求创新创奇而忽略了楼盘的展示目的，核心卖点的诉求要一目了然）。 再则，房展、时客户众多，可以大量使用使用受过培训的兼职大学生临时扩充人力来解决这个问题。 最后，安排吸引眼球的现场演出或活动，搭配主持人在串联时对产品做介绍和渲染。 围绕展会目标开展工作，过滤伪人气，吸引真人气，尽量最大可能将房展会人气引入项目，并通过相关促销手段将其转化为潜在购买力。,二九、“创造”看房人气,“创造”看房人气,为什么要“创造”看放人气？ 只有确保大量的看房人潮，才能形成较多的意向购房有效客源，没有看房人气，何来买房人气； 看房的人多了，不管是否会购买多一个人看房就多一个人的口碑宣传； 大量的人气会形成很好的气氛，这种气氛会给客户形成心理上的压力，从而加速购房决定；,“创造”看房人气,怎样来“创造”看房人气？ 首先要找到一个或几个本楼盘的看房亮点（样板房、样板段必不可少） 楼盘必须要有自己特色和亮点，这是整个策划的基础。 必须跳出传统营销思维误区，变“让人来买”为“让人来看”。 既然看房也有成本的，不如把这些成本集合起来，把“买房有惊喜”转化成“看房有惊喜”，别看只换一个字，却是观念上的转变。 要围绕楼盘楼盘自身的亮点及已落成的样板区样板房设计一个大型的互动活动，这个活动目的就是短期内一下子聚集大量看房人气，从而迅速积累有效客户并扩大口碑。 把看房客户的隐含成本集中起来，围绕看房搞活动，是“创造”看房人气的好方法，如果你的楼盘地段比较偏但产品比较有特色，不妨可以尝试一下，一定会有收获的。,三十、感动自己才能感动客户,感动自己才能感动客户,销售人员都会有困惑，为什么有些客户案场也来过多次，房子也看得很多，却在最终成交上迟迟不能落定？为什么同一个案场、同样类型的客户，不同的业务员接待效果却相差很大？一般业务员与优秀业务员的区别在哪里？ 原因在于对于任何一个项目、任何一个客户，优秀的业务人员都能真正融入进去，将每一套房子视作自己的家人朋友，主动挖掘项目本身的优秀品质，在细节处让自己感动，并将这份感动传递给客户，这需要每个业务人员的认真、执着，更需要感动。 真正喜欢上我们销售的每一套物业，热情地向我们身边每一位朋友推荐；真正为我们所从事的事业所感动，才会真正感动我们每一位客户、每一位业主。 “感动自己才真正能感动客户”,三一、因为相信你才会相信房子,因为相信你才会相信房子,合格的销售人员只需做到能够让客户接受，而优秀的销售人员必须能够让客户信任。 如何才能做到优秀，让客户产生信任呢？ 首先，“专业”是立业之本。基本礼仪、标准流程、完善的行业知识等都是销售员所必须掌握的，只有从单纯的产品讲解员转变成真正的置业顾问，才能成为真正能够为客户购房置业出谋划策的专家。 其次，“踏实、负责”是处世原则，减少一丝浮躁，增加一份稳重；减少一点随意性，增加一些责任感。 再次，要有严格而完善的管理制度作保障。 大浪淘沙始得金，专业的销售团队往往在市场好的时候成为楼盘销售环节的配角，而在市场低迷，销售遇到“瓶颈”的时候才能真正体现专业销售团队的价值，而这个价值正来源于专业团队的专业素质。,三二、指标中的“指标”,指标中的“指标”,一般而言，在项目的执行管理中都会制定出既定业绩指标和挑战指标两种，在这里，我们提出的是房地产营销过程中另一个重要指标，即客户满意度指标。 客户满意度指标，是指我们服务的所有客户，由于我们提供的专业服务而达到的满意程度。 测定客户满意度的几种方法： 在所有案场客户来人登记表下方设计“客户满意度问卷表”。 案场有条件的可以设立“明星业务员排行榜”以及满意度投票箱，这样能够更直观地让购房客户了解到我们对于满意度服务执行的重视程度； 为了更好地保证售后服务，制定“签约客户合影”制度，即业务员在完成客户签约后必须与该组客户合影留念，并将照片寄给客户，这样在制度上更加保证客户在购房之后能够享受到与看房时一样的礼遇服务。,三三、lv的启示,lv的启示,lv(louisvuitton)路易威登奢侈品 lv成功的关键就在于面对终端消费顾客时所提供的服务，他们相信服务才是成功的一切的一切基础和源泉，服务的价值是产品形象的延伸。 lv在售后服务环节中力求为尊贵的营造一种“家庭”的感觉。 lv的成功不仅体现在对产品质量、品质的追求，更体现在服务人员所展 示出的对服务的精雕细琢，通过服务体现产品的价值，更为产品创造出良好的附加值！,lv的启示,lv的销售服务和售后服务环节反映到房产销售上 三个方面的启示： 第一，“一对一”服务以及预约制度的建立（针对高端项目）； 第二，规范销售服务流程的每一个环节，以及注重细节； 第三，售后服务的展开； 以销售奢侈品的心态和规范要求产品销售的售前、售中、售后服务流程，让客户体验极致的尊崇、高贵、贴心的消费享受，尤其要注重服务细节的精雕细琢，真正以对待奢侈品销售的态度对待房产销售。,三四、客户要二房为何买三房？,客户要二房为何买三房？,客户有时告诉我们的购房要求并不是真正符合他实际情况的需求。 原因有二： 首先，对于一般客户而言，购房他们只经历一次，对购房中的很多注意事项缺乏专业认识，因此在表达自己的购房需求时，他们往往不能很清楚地将自己的需求表达清楚。 其次，销售人员给客户推荐的房源往往是根据客户的需求进行引导，是被客户牵制着。,客户要二房为何买三房？,怎么去了解客户真实的需求？ 通过询问、沟通去深入了解客户的现况，对客户的情况了解得越多，我们给客户分析推荐时就越有针对性； 不被客户牵制，最适合的才是最好的； 对客户的了解要循序渐进； 销售中必要的“强势”；这里的“强势”是指我们的专业度，在和客户沟通、引导的过程中我们要通过肯定的语气、客观的分析、专业的讲解来传递客户这样一个讯息：我以一位房地产专业人士的身份为你推荐最适合你的房子； 卖掉房子是大多数销售人员的目标，但我们要追求更高的目标，要让每位客户买到自己真正称心合意的房子，完成他们“筑梦”愿望。,三五、鸡头鸡脚如何吃？,鸡头鸡脚如何吃？,尾盘期房源相对可选择范围较小，位置楼层也相对较差。所剩房源往往是鸡头、鸡脚的位置，去化难度较大，但这个时期的每一套房子对开发上而言都意味着利润，如不能很好去化，对开发商而言是很痛苦的。 鸡头鸡脚房源如何去化？ 在余屋销售阶段应该先将剩余的每套户型的具体优势细分出来； 必须针对每套房子制定单独的看房动线和带看说辞； 对于特殊房型，要制定特别的看房时间表； 对于有些户型，比如底楼，或是顶楼产品，可以对该种户型进行一定范围内的产品修正；,鸡头鸡脚如何吃？,对于在余屋当中仍占相当比例的集中房源，可以单独重新量身定制样板房，这样通过样板房的有力展示，往往会加快这些房源的有效去化； 在剩余房源的销售过程中，合理有效的价格策略，往往不失为一剂强心针，利用合理差价关系来达到去化也是余屋销售过程中常用的手段； 利用主要节庆假日进行促销动作一定是惯用的营销方式； “针对尾盘特点，有计划有选择地综合运用各种营销有段逐一去化”。,三六、保持弱销期的案场人气,保持弱销期的案场人气,弱销期有什么优势？ 大量的老客户资源 现房实景 如何在弱销期提聚案场人气，促进客户购买？ 如何在人气低迷的案场制造轻松自然的购房氛围？ 首先，可以有效利用这些优势，通过一些不同主题的sp活动来聚集客户，在弱销期得与强销期类似的人气，促进弱销期的尾盘去化。 其次，在弱销期还可以通过一定的回馈看房活动，增加客户的