市场营销学教学章节.ppt

1,市场营销学教学课件,长春工业大学工商管理学院 市场营销教研室制作,2,第二章 市场营销环境分析,引例：潜望镜的生意经 第一节 市场营销环境概述 第二节 直接营销环境 第三节 间接营销环境 第四节 市场营销环境分析,3,1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地近百万人。,引例：潜望镜的生意经,4,引例：潜望镜的生意经（续）,后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”。,5,引例：潜望镜的生意经（续）,一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。 这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论与实践知识。,6,讨论：,1.这家企业是根据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体的产品-潜望镜的？ 2.这家企业完成这场经营买卖，其具体的4p策略是什么？如果由你来策划，你将怎样策划？ 3.这个案例，对我们有什么启示？,7,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义,8,一、市场营销环境的含义,(一)什么是环境? 事物外界的情况和条件。 (二)什么是企业的市场营销环境? 指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 (三)市场营销环境的分类 1.直接营销环境（又称微观环境） 2.间接营销环境（又称宏观环境）,9,市场营销环境的分类,间接（宏观）营销环境,直接（微观）营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,10,二、市场营销环境的特点,（1）客观性 （2）关联性 （3）变化性 （4）不可控性,11,三、市场营销环境分析的意义,（1）为企业的经营决策提供可靠的依据； （2）促使企业更好的满足社会的需要； （3）增强企业的活力。 （适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力）,12,第二节 直接（微观）营销环境,企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众,13,一、企业内部环境,首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。 其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。,14,人 物,人力资本 一般员工,技术创新者 职业经理人,劳动资料 劳动对象,货币资本 （出资人资本）,企业,人力资本登上历史舞台 要建立激励和约束机制,知识扩展: 企业法人治理结构,CEO,15,影响表现： （一）供货的稳定性和及时性 （二）供货的质量水平 （三）供货的价格波动 对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。,二、供应者,16,三、营销中介,（一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融机构,17,四、目标顾客（市场）,18,五、竞争者,（一）愿望竞争者 （二）平行竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者,19,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,竞争分析波特五力模型,20,竞争战略与企业定位,熟知竞争战略的基本类型： 低成本战略、差异化战略、聚焦战略 明确企业在竞争中的地位： 领导者 挑战者 跟随者 补缺者,知识扩展：,21,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 1.金融公众 2.政府公众 3.媒介公众 4.群众团体 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众,南京冠生园事件！,六、公众,应设立“公共关系”部门负责处理与公众的关系；开展全员公关活动。,22,第三节 间接（宏观）营销环境,间接（宏观）营销环境的概念 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科技环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境,23,间接（宏观）营销环境的概念,间接（宏观）营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,24,一、人口环境,（一）总人口 （二）人口的地理分布 （三）年龄结构 （四）人口性别 （五）家庭 （六）地区间人口的流动性 （七）其它因素,25,二、经济环境,26,支出结构 储蓄和信贷,恩格尔系数：食品支出占总支出的比重。 联合国粮农组织提出的标准： 小于0.4为富裕；0.4-0.5为小康； 0.5-0.6为温饱；大于0.6为贫困。 诺贝尔基金：1896年 980万 台湾：黄培源理财圣经 花明天的钱 圆今天的梦,27,（一）某些自然资源即将短缺 （二）环境污染日益严重 （三）对自然资源的管理和干预日益加强 当心“绿色壁垒”，提高环保意识，倡导绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可持续发展观念！,三、自然环境,28,案例：,300吨冻虾仁遭退货 (混入10亿分之0.2克氯霉素） 300吨“粉红女士”苹果只收20吨 每年有70多亿美元的出口商品受到绿色壁垒的不利影响； 假冒绿色产品泛滥。,29,四、科技环境,（一）科技发展带来新产业的出现，传统产业的改造，落后产业的淘汰。 （二）科技发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。如电子计算机、传真机、办公自动化等提高了信息接收、分析、处理、存储能力，从而有利于营销决策。 （三）科技发展为消费者提供了大量的新产品。同时，使现有产品在功能、性能、结构上更趋于合理和完善，满足了人们的更高要求。,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,30,四、科技环境(续),（四）科技发展影响到企业营销策略的制定。 新材料、新工艺、新设备、新技术使产品生命周期缩短，企业需要不断研制开发新产品；先进通讯技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购、电话订货、电子商务、电视购物等引起了分销方式的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些导致生产成本、费用大幅度降低，为企业制定理想价格策略准备了条件。,31,四、科技环境(续),（五）科技发展直接引起了自然因素的变化。科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和综合利用的能力，减少浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足，如太阳能、地热能、火山温泉、核能等。 例：情侣杯为何这么值钱？,32,五、政治法律环境,（一）一国经济体制。 由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。 （二）政治形势。 包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。 （三）执政党和政府的路线、方针、政策。 带有扶持或抑制、扩展或控制、提倡或制止等倾向性特点，直接或间接影响着企业的营销活动。,33,五、政治法律环境(续),（四）政治团体和公众团体。 政治团体如工会、共青团、妇联组织。公众团体如中国消费者协会、企业家协会、个体劳动者协会、残疾人协会等。这些团体通过影响国家立法、方针政策、社会舆论等，对企业营销活动施加影响。 （五）法律和法规。 保护各个企业的正当利益；保护消费者利益免受不正当的企业行为的侵害。,34,六、社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、 教育水平、语言文字等的总和。,35,（一）教育状况 （二）语言文字 例：“山羊”牌坐钟 （三）宗教信仰 例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？ 指南针地毯,六、社会文化环境（续）,36,六、社会文化环境（续）,（四）价值观念 小故事：在海边嬉戏的三个女孩 （五）风俗习惯 例：可口可乐送春联 杀头洗发剂 （六）审美观念,37,第四节 市场营销环境分析,环境威胁与市场机会 一、环境分析的基本策略 二、威胁威胁分析 三、市场机会分析 四、综合环境分析,38,环境威胁与市场机会,环境威胁是指营销环境中对企业不利的各项因素的总和。 市场机会指营销环境中对企业营销活动有利的各项因素的总和。,39,一、环境分析的基本策略,消极适应：这种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的。企业只能被动地适应而不能主动地利用。 积极适应：此种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。,40,二、环境威胁分析,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,对策选择：反抗、减轻、转移,41,三、市场机会分析,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,42,市场机会的相关概念,1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。,43,四、综合环境分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移减少,44,知识扩展： SWOT分析,优势（S）Strength 劣势（W）Weakness 机会（O）Opportunity 威胁（T）Threat,45,SWOT分析框架,46,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,47,【案例分析讨论】,“银发世界 商机无限” 夕阳产业“钱”景广阔,48,背景资料,国际上，一般把一个社会人口总数中65岁以上人口占总人口的7%及其以上，叫做老年型社会（另一种计算方法是人口总数中60岁以上人口占人口总数的10%就是老年型社会）。联合国在2001年2月28日发布的统计报告数字表明，目前全世界60岁以上的老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上老人将达到4亿，100岁以上的老人也将达到320万。,49,背景资料,2000年，我国举行了第五次全国人口普查，普查表明，我国65岁及以上人口占总人口的6.96%，因此可以说，我国已基本上进入了老年社会。其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海、天津等省市已经大大超过了7%，早已进入了老年社会；65岁及其以上人口占总人口的比重，北京市已达到了14%，天津市已经达到了8.65%，上海已经达到了13%。,50,背景资料,老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，“银发世界”里，蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是21世纪最有前途的产业之一。,51,基本案情,（一）“老人产业”发展的可能性与必要性 （二）“老人产业”发展的对策,52,（一）“老人产业”发展的可能性与必要性,一方面，老年人有很强的购买力，为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人的退休金、再就业收入、子女孝敬的赡养费，每年约达到4000多亿元，其中，仅退休金就达到1500多亿元。可见，“老人市场”的确是个亟待开发的天地。另一方面，“老人产业”可以覆盖的领域十分广泛，如今老人的消费观也大大改变。,53,以前，很多老人习惯地苛待自己，他们是“宁伤竹子，不伤笋，一味为子女”，但现在很多人已明白，“儿孙自有儿孙福”，而且在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对孩子不利；他们还认识到，自己的健康，对自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之而变，现在的老人大多追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”，还奉行,（一）“老人产业”发展的可能性与必要性,54,（一）“老人产业”发展的可能性与必要性,“长寿四字决”：“一要跳（生命在于运动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉（自掉架子），并开始吃营养、穿讲漂亮、住讲宽敞，用讲高档、行讲便当、心讲舒畅”。商机，就蕴含在这些新的生活方式之中。,55,1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略,（二）“老人产业”发展的对策,56,1.产品策略,实用性、舒适性、针对性。企业在开发老年产品时，必须考虑老年人的生理、心理及行为特征，注重其实用性、方便性和保健性。比如在饮食方面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在穿着方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等。,57,1.产品策略,除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场，如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力十分巨大。,58,2.价格策略,适中实惠，物有所值。一般老年人生活阅历较为丰富，消费者主权意识较强，是一个成熟的消费群体，他们购买产品时一般较为慎重。因此，企业在产品定价时一定要实事求是，价格适中，实实在在，物有所值。,59,3.渠道策略,增加便利，开设专柜，服务上门。渠道策略应以增加老年人的便利条件、尽量接近消费者为主线，如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施应尽量自动化，增加休息区；店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。,60,