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文档简介

,胜,在,终,端,赢,在,行,执,陈 启 刚,前言,快 速 消 费 品 的 取 胜 之 道,创新求变 强化执行 系统作战 决胜终端,敢 于 和 善 于 发 现 问 题,企业能经常反思,就找到了改善自己的机会; 与其在战场上被敌人发现问题,还不如自我反 省; 敢于找自己的问题,是痛苦的过程,但如要实 现发现和超越自我,必须这样做!,胜在终端,竞 争 的 最 后 战 场,随着市场经济的日趋成熟,竞争也日趋激 烈。争夺终端是每一家企业的重要目标 终端争夺的关键看终端服务,决 胜 终 端 的 武 器,PDCA,P(PLAN)计划 D(DO)执行 C(CHECK)检查 A(ACTION)行动,P,C,A,D,终 端 营 销 误 区 之 一,不在现场 不了解情况,办公桌上的判断是危险的 不了解变化,只听汇报是致命的 数字不能代表本质 离开现场分析不会产生确切的好方法 ,科 学 开 展 工 作 五 步 骤,第1步骤把握现状 第2步骤把握问题的本质 第3步骤制定解决的方案 第4步骤实施解决的对策 第5步骤跟踪,落实,检查,按照个人的意愿对顾客分类 ABC分类的局限性 按扩大销售目标 ,对顾客分类,终 端 营 销 误 区 之 二,目的不明确的顾客分类,营 销 战 略 的 四 个 程 序,把握市场(顾客)的实际情况 按照一定的标准对顾客分类 确定重点顾客,决定优先程序 为有效利用有限的资源,进行资源分配,事先不考虑完成指标的方法(对策)就会: 丧失干劲(理解每个人工作内容,让每个人 发挥和提高自己的能力) 不能培养人(2:6:2原则) 不能发挥集体力量(相互协作,共同解决),终 端 营 销 误 区 之 三,无计划的确定目标,确 定 目 标 的 方 法,与有发展前途的顾客加强联系 扩大销售机会(余地)的大小,控制(物的管理) 管理(人的管理) 计划阶段要尽可能预测环境变化,设定行动的基准。,终 端 营 销 误 区 之 四,偏离中心的管理,检 验 实 绩 的 方 法,生产商,批发商,消费者,销售店,1,2,3,增 加 流 动 库 存 还 是 市 场 占 有 率,日期,销售额,强行推销,在 竞 争 中 取 胜 的 管 理,检 查 作 战 程 序,5月,6月,目标,实绩,作战程序,实绩,对比,对比,原因分析,对策,目标,实绩,作战程序,实绩,举例:,三得利决定书系统,营 销 活 动 的 定 义,为达到某种目的(销售) 抓住对方的心(需求) 设想满足它的作战 将它计划化 实施计划 检查结果(发现错误),恋爱是推销自己的营销活动,需 求 和 满 足,公司与分销商之间的需求和满足 分销商与终端网点之间的需求和满足,分 销 商 的 需 求,经营利润率 经营的难度 厂家的支持和服务水平 厂家的管理水平(市场控制能力) 厂家的长期承诺 资金的需要,终 端 的 需 求,经营利润率 经营的难度 分销商的服务水平(方便,及时、态 度),需 要 满 足,需要一旦满足,它就不再成为激励因 素, 但需要的满足可能是暂时的,所以才 需要我们不断地创新求变来满足更高 层次的需要, 因此,人永远有动力,真正的成功来 自于内心的满足!,终端作战的营销构造,终端作战的营销构造,特 殊 案 例,三得利公司 分销商 管理手册,赢在执行,赢 在 执 行,再好的方针和政策都贵在执行, 执行的成功在于人,相互间的信任是基础, 信任你自己,信任你代理的产品,信任你的 服务,信任你为客户创造的附加价值, 尽其所能达成客户的要求,不做华而不实的 承诺,着眼于长久的关系, 赢在执行靠脚踏实地!,执 行 力 首 先 是 认 识 自 我,自我,目标,训练,管理,纪律,激励,执 行 力 首 先 是 认 识 自 我,我是谁,我是最优秀的业务员。 我随时迎接挑战,克服困难,吸取经验。 我卖的是中国名牌面品 产品,是由自己A 区提供,别人没法做到的独特产品,是根据 不同地区口味精心打造的产品。 我的贩卖条件是具有挑战性的,是最优秀 的产品之一,是因为想帮助你而给予的。,执 行 力 首 先 是 认 识 自 我,我是公司的一员,我们要成为中国第一的面品公司,那么,我作为公司一员: 我有义务总结前人的经验与教训,并肯定前 人的努力及其血汗结晶。 我有责任让过去的缺点加以改正,并让优点 加以发扬光大。 我要有一种强烈的使命感,让我的团队抱成 一团,提升我们的业绩。 我更要有经营者的抱负,承担成败,接受挑 战,迎接曙光。,案 例,小张失败的故事,小张正同他的上司田科长进行商谈。 田科长:“小张,移动公司联合促销项目没有成功,到底是什么原因?你曾也相当自信地向我报告过,怎么会有如此结果?真是莫明其妙。” 小张:“前两年都一直是用我司产品作为积分换礼品的,对方一直都很满意,我和他们的采购部长关系也很牛,为什么会这样,我也不明白。”,案 例,小张失败的故事,这个2000万的项目,被近来迅速发展起来的Y公司全部抢过去了,为了引以为戒,公司对小张及田科长过去的活动情况进行了调查,发现有以下几点: 某一天,移动公司的采购部长打电话到公 司,提起明年要用新口味,请来公司一次, 这时距小张上次访问已过了3个月。 2 以前也是每隔3-4个月访问这家公司一次的。,案 例,小张失败的故事,访问对象都是采购部长和他们部门直接分管的采购员,小张还请他们一起吃饭和桑拿。 去了解了对方的希望和意向后,再提出报价及设计书时,已经有两家竞争对手先期交了报价及设计书了,我司产品是当地的绝对第一,以前都是我们独家报价的。 对方来电话询价,是签订合同的3个月前,这 样大的项目一般在签约的六个月前就要开始排 计划,再一比较,明显地行动慢了。,案 例,小张失败的故事,6 再调查一下访问记录卡上的访问面谈内容和活 动过程,发现他访问的对象都是前面讲过的 人,且记录多是“没有遇见”、“研究中”、“对方 说要价太高”等,没有更深入地交谈内容。 再问小张,谁是这家公司有实际决定权的人, 回答是李副总(实际是为了公平起见,避免徇 私,由陈总亲自挂帅)。而且,问起对手是如 何安排计划评估决定的,也没有明确答 复。,案 例,小张失败的故事,8 虽然不十分了解竞争对手Y公司从几时起,由 于什么原因,采取什么进攻方法等,但却非常 清楚Y公司是通过谁认识陈总的。 9 虽然Y公司的营销员单独活动也相当多,但有 时营销部门经理,甚至董事副总都一起参加。 最近,已经有了一些倾向,这种失败的事例也在增多,这次,简直是彻底失败了。,案 例,小张失败的故事,请把你注意到的几点,记录在以下空栏中(5条),1 2 3 4 5,执行力首先 是 拜访到位率,执 行 力 首 先 是 拜 访 到 位 率,执 行 力 要 靠 智 慧,小张的失败,是无知,无对策的结果。,应解决的课题 (目标),收集必要的 情报,开动脑筋, 想办法,认定障碍和探究 排除对策,判断实行 可能性,选 择,运用智慧的过程,执 行 力 要 靠 智 慧,运用智慧时必须的情报: 顾客 顾客和公司的关系 顾客和竞争对手的关系 竞争对手的动向,执 行 力 要 靠 智 慧,具体作战和希望成果 建立良好的接触点 建立自己的同情者 争取交易上的进一步发展 签一个理想的合同,小王是某英语补习学校的顶级营销员,他大学毕业已经5年,正好27岁。进公司第3年起,成为公司众多营销员中最优秀者之一。他的秘密是什么?将他介绍归纳成以下的思想和做法。,案 例,熟悉顾客是执行力的原点,首先将所居区域内的所有中学都标上记号。 根据社会上的评价,将中学的程度排序。 按排序的高低,决定该区域的重点次序。 走访作为目标的区域内中学,那也是在放学 时,站在校门口观察中学生的言行,兴趣小 组活动等晚归的,慢悠悠离校的,急匆匆回 家的,然后观察他们的表情。 分析哪个中学的学生上补习学校较多,热衷于升学。,案 例,熟悉顾客是执行力的原点,接着,随机地访问重点中学附近的3-4户家 庭,推测各家庭对学习的态度和家庭影响的 状况,这是他自己的经验。 设法搞到本区学生名单,他的排名表上,可能顾客已经相当集中。 访问时,几乎不说话,完全听取家长的意见, 按他的话是“我的话不及2成”,他的同事对他的评价是“小王在他标上可能顾客记号的地方,将近7成是成功的,总之,非常了不起。”,案 例,熟悉顾客是执行力的原点,案 例,小王的销售方法,选定有好的可能顾客的地方(市场),确认它是优良地区(验证),选定可能顾客,了解可能顾客的需求,集中焦点,进行说明和说服,案 例,结论,先会听 后会说 再行动,执 行 力 与 客 情 关 系,好的执行力要靠好的客情所支持,让客户认同,做他的朋友,面品专家,经营顾 问: 我对你非常了解(生意状况,信用度,人 品,发展) 我帮你做整齐有序的空间管理陈列生动化 我帮你清点库存运用客户卡做新鲜度管理 我可以告诉你的特色,优点,效果 我是你的好帮手,好朋友,执 行 力 与 客 情 关 系,客户卡是执行力的有效工具,帮客户做好库存管理,建立客户资料档案,做 有目标,有计划的拜访。 整洁的仪表及服饰 适当的应对及进退 以平常、平静的心,迎接每一天挑战 以诚挚的态度接近客户、赞美客户 随时保持微笑 保持积极的人生观,创造自己区域内明天更 美好的业绩,牢记客户的姓名 倾听客户的想法 永不与客户争辩 勇于向客户认错 不轻易说假话,销 售 的 原 则,销 售 的 内 涵,企划+行销+营销,企业少数人脑力 执行大量人力、脑力、时间 (拉)行销50今天,50明天 (推)营销80今天,20明天 今天执行结果,解决问题 明天评估、预测、规划未来 领导担心明天 消防队担心今天,在 责 任 区 均 衡 有 效 地 强 化 执 行,区域划分及安排要适当、贴切 对领受的销售目标要自行分配,并逐日检讨进 度。 客户拜访要按时,并平等对待。 要充分了解公司的经营理念及产品知识与特 性。 尊重客户并应熟悉客户的姓氏及一般状况以争 取好感。,在 责 任 区 均 衡 有 效 地 强 化 执 行,运用客户卡的好处,管理自己的辖区,并赢得 客户的信赖。 以专业化的精神,有礼貌、有顺序的执行拜访 客户之步骤。 以敏锐的观察力“发掘”争取每一个可销售之据 点(向和尚推销梳子的故事)。 均衡发展公司全系列产品,以争取更大的市场 占有空间。,在 责 任 区 均 衡 有 效 地 强 化 执 行,落实产品生动化的执行工作,赋予产品生命 化、活泼化、以加速产品之销售及回转。 保持高度的信心,适时确切的处理,化解客户 之抱怨及异议。 随时反映市场的变化及同业的活动,并提出见 解或建议方案。 配合公司的广告促销及各项活动,争取更大的 效益发挥。,生 动 化 陈 列,提升消费者购买欲望: 看得见 、拿得到 、陈列好。 陈列原则: “视野平、排头兵、 一家亲、多一瓶” 关键点:“动手勤”,陈列要求,视野平:最佳的陈列层面是与视野相平的位置;,较好的位置,最好的位置,较好的位置,不好的位置,不好的位置,排头兵:将产品放在消费者最容易看到的位置;,进门,陈列要求,如果货架正对大门或在一些餐饮店的吧台上;,进门,陈列要求,一家亲:把自己的产品集中陈列在一起; 多一瓶:比竞争品牌的产品多一瓶陈列;,陈列要求,如果只有一排货架:,陈列要求,成 功 业 务 员 的 一 天,8:30 - 早晨上班时,要有充沛的自信心 - 上班途中,懂得充分利用 - 先在公司内做完善的准备,与相 关人员做一个简单沟通 - 事情一开始,必须有周密的计划 才能成功。,早晨,成 功 业 务 员 的 一 天,12:30 - 坚守工作目标,摈弃偷懒,克服 诱惑。 - 意气昂昂,高高兴兴的完成目标返 回公司(或回家)。 - 懂得精确整理拜访资料,才算是好 业务员,中午,成 功 业 务 员 的 一 天,17:30 - 要积极和主管和同事协调沟通。 - 明日工作下班前要提前做准备。 - 今日工作,今日完毕。 - 轻松、愉快的选择回家途径。,下午,成 功 业 务 员 的 一 天,19:30 - 业务员享受美好的晚餐。 - 回家后的2小时,是自我进修,争 取升迁的重要时刻。 - 安安心心就寝,才能彻底消除疲 劳。,晚上,成 功 业 务 员 的 一 天,22:30 好的业务员,都懂得妥善安排每天的 作息时间,深夜,特 殊 案 例,销售人员日常 工作程序 及标准,特 殊 案 例,销售主管 工作职责,结语,胜在终端 赢在执行,凡是工作,必有计划; 凡是计划,必有结果; 凡是结果,必有责任; 凡是责任,必有检查; 凡是检查,必有奖罚。,胜在终端 赢在执行,任何结果都是设计出来的; 任何结果都是训练出来的; 任何结果都是要求出来的; 没有难度,没有设计就可以实现 的结果,对专业选手是一种侮辱!,胜在终端 赢在执行,业绩的背后是战略; 战略的背后是团队; 团队的背后是文化; 文化的背后是心态; 心态的背后是投

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