皇明温屏品牌战略规划与上市方案.ppt

,品牌战略规划与上市方案, 在皇明集团进行多元化扩张整合的重要时期 皇明温屏应该如何打造自己的核心竞争力？ 皇明温屏应该怎样打造自己的品牌？ 皇明温屏应该营建怎样的渠道模式？,序言,一场改写中国节能建材行业 的战争即将打响,采纳做了许多功课： 资料研究； 竞争品牌分析与研究； 二手资料收集、整理与研究； 研究地产行业动态与消费者生活方式的变化； 数次内部研讨及创意会； 多次与皇明温屏员工深度沟通； 走访了济南、青岛等市场； ,目 录,第壹部份：品牌战略规划 一、问题与挑战 二、营销战略 三、品牌规划 第贰部份：市场具体运作 一、启动工程市场 二、推广传播大纲,第一部份：品牌战略规划,国内中空玻璃年需求量走势图,单位：万平方米,国内价格状况,low-e生产厂家多采用金属银镀膜技术，价格区间集中在250元/平方米左右。 耀皮由年前的330元/平方米，下降至今年的250元/平方米。 同样是6+12+6的皇明温屏现定价为570元/平方米。,国内众多行业内厂家,根据预测，今后10年，我国城镇建成并投入使用的民用建筑每年至少为8亿平方米。 另外，目前我国约有370亿平方米的既有建筑，对既有建筑的更新改造，也在一定程度上扩大了对中空玻璃的需求。 中空玻璃市场将呈现快速上升的态势。 我国中空玻璃行业的发展空间巨大。,国内建筑节能发展势在必行， 节能玻璃门窗必成为节能建材的贵族。,swot分析,一、问题与挑战,障碍之一 从行业发展来看 障碍之二 从竞争格局来看 障碍之三 从目标客户来看 障碍之四 从产品与品牌来看 障碍之五 从价格来看 障碍之六 从传播来看,障碍之一 从行业发展看,问题： 在中国，整个low-e节能玻璃行业处于成长阶段， 发展不成熟，鱼龙混杂。 挑战： 行业内已经有领导品牌，我们是追随跟风？ 还是走差异化的营销路线？,障碍之二 从竞争格局看,问题： 竞争对手主要是实力玻璃生产商， 生产技术和生产工艺要达到成熟阶段还需一定时间。 在市场上未有强势领导品牌出现。 挑战： 如何进行差异化营销，压倒上海耀皮、深圳南玻？ 如何防御杂牌？如何与国际品牌抗衡？,障碍之三 从目标客户看,问题： 客户首选的是行业内首推的品牌； 中国国民生活素质标准与国际标准相距甚远， 消费者未能形成习惯性消费。 挑战： 如何让客户了解温屏节能玻璃比普通low-e更好？ 如何教育消费者？如何培育市场？,障碍之四 从产品与品牌方面看,问题： 1、产品卖点及差异点不鲜明。 2、拥有世界先进镀膜核心技术，但未被认知。 3、没有价值感，难以支撑高价格 4、新品牌，没有知名度。 挑战： 为了适应市场的需求，如何对产品进行整合规划? 如何规划品牌，并建立高品质的品牌形象？,障碍之五 从价格方面看,问题： 比普通玻璃相价格高。比竞争对手相价格高。 挑战： 如何利用价格空间，支持我们的价位？ 如何用品牌形象支持我们的价位？,障碍之六 从传播方面看,问题： 没有进行传播，针对工程市场还未系统有效的传播。 挑战： 如何保有基础传播的同时，还要进行差异化的传播？ 可以让代理商、地产开放商注意我们重视我们?,针对问题挑战 我们该怎样做,二、营销战略,1、市场战略定位,皇明温屏利基者战略,2、战略目标规划,皇明温屏战略图,从竞争对手来考虑： 1、耀皮和南玻在业内知名度高、品质感强，倍受专业人士推崇，我们要在权威人士及建筑设计院设计人员身上打开缺口，我们要学习相关行业工程市场运作的经验。 2、我们尽管比格兰特整体上规模要大，但是格蓝特已经占据中低端市场。格兰特在品质宣传上与我们的市场诉求是相似的，格成功了，我们的路却刚开始走，关键在于我们的产品属于low-e玻璃的升级换代产品，我们的品质自然高其一筹。,3、营销策略,a、以网络建设为主，强调重点，稳健经营。 b、优先树立在全国超大型城市和大型城市的样板工程，如北京、上海、广州、深圳等。 c、强抓区域市场内和专业渠道内的品牌经营，进行差异化营销。,温屏营销重点：,塑造一个鲜明的、个性化的产品形象，强化皇明温屏系列产品的形象识别。在终端，凭借极具特色的形象设计脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，给消费者以明确的记忆和识别，迅速建立产品知名度，扩大市场销售。,形象差异化,品牌传播差异化,虽然节能玻璃行业品牌众多，但各大小品牌形象、 广告传播手法的同质化现象非常严重， 所以皇明温屏不能停留在浅层次的品牌传播中， 而要赋予皇明温屏品牌以丰富、鲜明的内涵， 从而脱颖而出。,销售人员素质差异化,杂牌的业务员业务技能不强，和经销商、消费者 缺乏足够的沟通，不能深入了解他们的心理和需求， 因此难以更为有效的开拓市场。 我们皇明温屏的销售人员经过专业培训，不仅具 有丰富的市场知识，而且具有良好的服务意识，专家 型销售工程师，有力提升皇明温屏的品牌传播和销售 业绩。,销售管理差异化,明确销售人员的作业流程和规范， 加强对经销商的管理， 强化企业对销售网络的控制力度， 将经销商和公司的利益紧密结合，成为利益共同体， 从而达到双赢的局面。,集中资源，利用差异化策略，以点带 面来突破，突破点在于： 尽快树立样板工程，奠定市场地位！ 我们依据比附原理，可以将产品与高档的楼宇结合在一起： 名盘、名楼、温屏玻璃，提升形象，拉开与竞争对手的距离！,4、价格定位策略,试点民用市场：采取溢价策略 树立高品质概念，使用户从一开始即明晰其高品质定位。 工程与专业市场：采取不等价透明度策略 对于工程市场和专业市场，采取价格不透明策略，以方便业务 开展。 定价参考： 根据国内现有low-e的生产厂家的已有价格 参照现有中空玻璃厂家的价格 参照目前产品分类 根据现有主要目标市场的消费者类型定价 根据我们自身的发展需要进行定价,价格策略价格定位图,产品质量,高 中 低,中高 中 中低,产品价格,市场上现有产品价格区间,500,1000,2000,200,300,进口品牌,进口品牌,单位：元,存在价格空间,上皮,南玻,其他 杂牌,针对绝对高端市场上已有国外品牌，和耀皮、南玻的价位之间存在的空间，皇明温屏在进入初期，采取同质中价（国内高价）的定价策略。 样板工程价格将低于竞争对手产品，争取用最短的时间树立温屏品牌在国内高端市场上的价值感。,我们的产品定价,产品：市场领导品牌具有的规格,5、产品规划,近期规划：立足重点区域，辐射全国 长期规划：节能玻璃行业著名品牌,消费者：值得信赖的名牌 经销商：最佳战略合作伙伴 竞争品牌：一个不容忽视的对手,看 皇明温屏,6、品牌形象规划,7、公关策略（04年）,传播对象：坚持以设计院和地产开发商、承建商为传播中心， 兼顾甲方和装修公司。 推广内容：坚持以产品诉求为中心，以利益和荣誉两方面对 目标人群诱导。 推广手段：坚持以样板工程展示为主，公关宣传活动相配合。 广告宣传：坚持以品质宣传为中心，附加招商信息，过渡到 企业宣传。 公关宣传：坚持以参加行业及相关行业会展为主。,总体营销策略思想诠注：,皇明温屏节能玻璃是传统low-e玻璃的升级换代 我们是由传统产品营销向生活方式营销过渡 运用差异化策略结合基础策略 市场运作以工程市场为核心,三、品牌规划,温屏品牌面临的问题,面 临 的 问 题,如何解决问题？,解决品牌问题的两个重点工作,延伸皇明品牌优势， 奠定温屏品牌地位。,挖掘品牌内涵，深化 品牌和消费者的关系,从产品到品牌 挖掘品牌核心价值,对定位进行深化并对产品进行推广,发现品牌dna,第一步：寻找品牌核心价值,第二步：找到品牌定位,第三步：发现品牌形象,第四步：凝炼品牌口号,1、寻找品牌dna的一个须知前提：,一个行业的成功品牌应该是怎样的？,第一步：寻找温屏品牌核心价值,一个行业成功品牌的品牌核心价值 ：,一定是代表了行业的主流价值观，充分满足了目标客户的需要。 如走自己的路的apple电脑,温屏品牌应具备的,品牌形象：,品牌地位：,要能代表玻璃行业的最高技术要求，并能 最大化的消费者所需要的高价值。,应该体现核心价值所赋予高品质和时代 精神，体现以人为本的气质。,立志成为玻璃行业标准倡导者、制定者， 逐渐树立行业的权威地位。,品牌核心价值：,对消费者的洞察， 有助于我们更深入发现品牌核心价值， 同时可以帮助配合 我们的合作伙伴进行推广,2、寻找品牌dna的一个重要步骤：,洞察目标消费者,洞察目标消费者,主要集中在一、二级市场、重点大型城市。 有较好的经济基础，讲究生活品质，懂得享受生活。 随着生活水平逐步提高，对环保节能越来越关注。 生活圈子固定，攀比效应明显。,3、寻找品牌dna的一个重要条件：,审视品牌自身,皇明温屏节能玻璃，是一种光学和热学性能优越的中空低辐射镀膜玻璃，它采用磁控溅射方法在优质的浮法玻璃上镀上温屏膜（“镀膜王”章其初博士的发明专利），温屏膜既具有一般国际上通常低辐射膜高透射比、低辐射率的优点，更具有良好的空气中稳定性和耐高温性，从而使温屏玻璃具有极好的防紫外线、透光率高、隔热、隔音、保温等多重舒适性能。,温屏的竞争对手是市场普遍生产low-e玻璃的企业，温屏要突破竞争对手，就一定要品牌概念上、功能利益上与对手划清界线！ 针对竞争对手，我们的产品分明上了一个大层次，温屏是low-e玻璃的升级产品，要牢牢体现在品牌的价值里。,low-e玻璃,温屏,更加专业 更高层次,温屏玻璃以其更高品质的表现，要突出其核心价值，很明显就是要在下面几个方面都能够完美涵盖，体现出品牌的根本要素： 1、是世界核心镀膜技术的掌握者，引领着行业未来的发展方向； 2、体现品牌的高价值感，表现出比普通low-e玻璃更高一个层次； 3、针对性的满足消费者物质上与精神上的需求； 4、能够提升更高生活质量，表现出行业标准制定者的形象。,专业品质 绿色生活,贴近目标消费人群的家庭价值观，体现皇明温屏对家庭的关爱。 体现皇明温屏节能玻璃提供的解决方案给消费者带来的最终利益。 符合皇明及皇明温屏的品牌定位策略。 皇明是民族英雄太阳能绿色能源行业的领导者； 皇明温屏是优质生活标志的品牌皇明的子品牌。,专业品质 绿色生活,1、超级镀膜王： 章其初博士为首的专家团队， 国际领先核心镀膜技术，成就超级温屏膜，创新温屏品质。进口优质原材料，德国等国进口先进设备，品质可靠的保证。,核心价值的支持点：,核心价值的支持点：,2、多功能品质： 节能环保 防紫外线，透光率高 隔热 隔音 保温 ,下面用平面表现来展示,世界银行投资 产品品质超过国家标准 产品质量和欧美国际产品媲美 不断创新的企业精神 国际级核心先进技术 进口德国等国先进设备 离线生产顶尖技术,我们还有什么:,独有的世界最佳配件 免费提供解决方案 不同色四个火焰芯鉴别防伪 给予全天候舒适生活享受 绿色生活专家服务 个性化的设计满足不同需求 ,核心价值的支持点：,第二步：找到品牌定位,从皇明集团及 皇明温屏节能玻璃产品的 独特的资源中挖掘品牌的核心竞争力， 深化皇明温屏品牌定位。,创新技术？实力强大？专业的？ 对于技术能力，皇明温屏与国外品牌相比没有优势。 对于企业实力，皇明温屏只是刚刚涉入行业，行业知名度有限。 而对温屏玻璃镀膜的专业性，则是我们最大的优势！,专业节能玻璃应用的倡导者， 国 际 生 活 品 质 的 推 动 者,皇明温屏的品牌定位,皇明温屏绿色生活顾问， 帮助消费者了解生活 懂得生活 享受生活,关系的建立，在于树立品牌忠诚度，皇明温屏是消费者的生活顾问。消费者的生活素质与国际标准相差殊远。让消费者了解自己生活的现状；让消费者知道国际生活标准；让消费者明白怎样生活。,第三步：挖掘品牌形象,皇明温屏和合作伙伴面对的消费者应该是： 体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、 强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。,感受无处不在的舒适， 让生活充满幸福关爱！,情感性利益令消费者在情感上对皇明温屏产生偏好，与皇明温屏一起实现对现代生活的追求，令每一位皇明温屏的消费者都得到现代生活新享受。 这也是我们帮助配合地产商推广的卖点！,根据皇明温屏“专业品质”的定位， 体现皇明温屏“专业、科技”的个性特征， 给皇明温屏附加以家庭感的特点， 所以皇明温屏的个性是,品牌个性,专业、科技、有爱心的,我们启用“绿色生活工程师”的形象， 代表着温屏整体品牌形象。,品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品牌差异化的关键；品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围。,第四步：凝炼品牌口号,温屏的品牌传播语的表达，要从品牌核心价值里升华，能够真正体现出品牌的精粹，也可以与温屏公司“倡导绿色生活”的品牌口号，紧密结合在一起；还有给消费者最终拥有的舒适生活的优越感！,直接将“温屏玻璃”与“高贵有名”的楼盘结合在一起，比附手法。 皇明温屏品牌核心价值“专业品质-绿色生活”的生动演示。 是“专业、科技、有爱心的”在家庭生活上的集中体现。 集中表现皇明温屏产品核心利益“舒适无处不在”。 贯彻了皇明温屏更贴近工程的品牌策略。,品牌工程市场传播语,绿色生活未来窗,品牌金字塔,品牌核心价值,品牌口号,品牌个性,产品范围,绿色生活未来窗,专业、科技、有爱心的,专业品质 绿色生活,品牌定位,专业节能玻璃应用的倡导者， 国际生活品质的推动者。,工程市场专用节能玻璃,第二部分：市场具体运作,一、练好内功 1、狠抓生产技术，镀膜技术运用达标过关；专人去盯中国low-e玻璃产品认证；请章其初博士快速获取澳洲国际级认证；将自动折弯机和自动涂胶机安装使用。 2、现今采用白玻原片，使用绿玻、蓝玻可以满足市场需要；竞争对手镀双层内膜，我们可以跟进。 3、实事求是坦诚择优选用人才。 4、训练培养营销人员，使之成为真正合格的销售工程师。,我们要做什么？,二、确定目标市场 1、整合利用资源，以点带面攻占市场。 2、大区经理拜访当地主管工程的政府官员及主要开发的工程项目负责人，并和当地主要媒体记者保持良好关系。 3、许多城市在兴建形象亮点工程，我们主攻北京等中心城市，树立样板工程。,先让我们看一些成功案例 ：,toto是最著名的国际陶瓷品牌之一， 以“完美设计” 著称于世， 把“以人为本”的思想融入 产品品质和品牌的理念之中， toto以高收入阶层为主要购买对象， 在陶制卫生器具市场占有30%的份额。,96年 30亿日元 97年 95亿日元 98年 120亿日元 99年 129亿日元,高品质 高价位 一种生活模式,国际品牌在中国高端市场的成功案例,国际品牌在中国高端市场的成功案例,20年前， 现任东陶（中国）公司总经理 野田光一结识了钓鱼台国宾馆馆长.,人际关系在日本是开展业务的重要手段， 在中国关系网更是无所不在。 东陶成功地独家包揽了最高级迎宾馆的工程之后， 进一步展开了对重要客户的攻势， 将营业重点放在了高级饭店及写字楼。,高品质 高价位 一种生活模式,高级饭店的设备本身就对客户发挥着宣传效应。 城市著名高级饭店和写字楼中toto的市场占有率已超过50%。,1992年进入中国， 目前在我国建筑涂料产量最大， 2002年产量占全国总产量的9.7%。 立邦进行品牌营销， 利用轰炸式宣传攻势， 把高品质产品和创新消费理念捆绑， 先后在惠州、上海、河北等地 建立5家工厂，快速在中国崛起。,国际品牌在中国高端市场的成功案例,高品质 高价位 一种生活模式,同样是 高品质 高价位 一种生活模式,国际品牌在中国高端市场的成功案例,结论： 进入中国市场时，中国已经有行业品牌了，运用了差异化策略，首先在工程市场获取了巨大的成果，成为高品质、高价位的全新品牌 体现出：一种与众不同的生活方式,国际品牌在中国高端市场的成功案例,他们还有一件秘密武器： 聘用项目顾问 立体深入轰炸工程市场,我们得到哪些启发？ 我们怎样去做？,我们的现状， 不可能全面启动市场， 惟有以运作工程市场为核心！,我们怎样运作工程市场,我们的优势力量,技术：我们的“膜”稳定性好，节能保障，超过国标 品质：不同于普通low-e玻璃，属于升级换代产品 高科技：以科技和专业支持高价格 品牌：以皇明品牌带动温屏节能玻璃的推广 权威：通过专业权威倡导消费潮流 地产：北京房地产市场拿low-e玻璃作为销售卖点 城建：许多城市在美化环境，兴建亮点工程 顾问：高薪聘用工程项目顾问，合理利用关系网络,我们开始行动吧！,一、启动工程市场 （以北京等市场为主）,1明晰市场推广思路,合作伙伴,我们要清楚工程的开发商可能是国家政府机构；可能是军队；可以是外资企业。 囊括：党、政、军、工商税务、银行、投资公司等。,工程开发商,形象亮点工程项目,行政事业工程：政府机构办公大厦、科研、军工、 机场、火车站、码头、海关、博物馆等。 集团工程：银行、证券、报社、医院、学校、 广播电视台、企业等。 房地产工程：酒店宾馆、高级会所、高档商用大厦、 高级写字楼、别墅、高尚花园社区。,营销推广规划,（1）先造市场，建立品牌知名度 市场导入期的投入产出比不平衡是正常的。 在当前竞争态势下，先营造好市场才有可能求得利润。,（2）快速灵活，集中优势实力打歼灭战 每次工程竟标应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，做到“有计划的市场推广” 。 集中优势兵力占领容易拿下的市场，可以把北京、上海等地区作为展示的“窗口”。,（3）知此知彼，制造差异 当前市场竞争的三大趋势集中体现为：low-e产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。 竞争对手在品牌形象、推广、研发等方面具有强大优势。我们要扬长避短，制造差异，做别人想不到的事，才能突出自己的优势与个性。,2营销系统的组织建设与管理,一、完善组织架构,建立面对全国的片区责任制, 将销售任务落实到人。,成立独立的工程销售部，专力操作工程市场；,充实人员队伍，增强人力资源， 保证政策的贯彻落实；,1、组织构建原则,搭建现代顾客导向型工程组织架构,顾 客,前线人员,中层管理人员,高层管理 人员,顾 客,顾 客,合作伙伴,搭建现代顾客导向型工程组织架构,顾 客,前线人员,中层管理人员,高层管理 人员,顾 客,顾 客,合作伙伴,2、组织建构模式,工程部,服 务,培 训,市 场 督 导,资 讯,公 关,设 计,技 术 处,拓 展 处,3、组织职责,1、营销管理系统优化,二、优化管理系统,2、区域市场的营销管理系统优化,区域市场,物流,信息流,库存管理 配送管理,财务管理 资金管理,管理制度 规范流程,人员培训 信息反馈,资金流,营销管理系统优化,皇明温屏的整个营销组织与管理体系,3市场营销策略,建立如下运作组合模式：,皇明太阳能热水器的营销网络与营销队伍，无疑是可以借助、共享的最大资源。但在市场导入初期，考虑费用及人力上的投入，在网络建设上走区域总代理之路似乎更为符合实际。,一、渠道建设,5我们的选择,渗透式循序渐进，步步为赢！,对整体市场的渗透 对渠道的渗透 对竞争对手的渗透 对消费者的渗透,降低风险，获得成功,渠道建设原则,一步到位，满足客户对玻璃门窗的各种需求； 我们在卖产品的同时提供了一套解决方案，销售、建议、安装、服务一条龙。,复合型立体渠道建设： 工程直销渠道、装饰公司销售渠道、建材超市销售渠道、建材专业超市销售渠道、社区推广销售渠道、集团消费销售渠道、b2b等。,1、大区办事处,通过设立大区办事处，由总公司直接领导，直辖区域内的一切相关营销活动，可以得到总部各种信息和技术支持，能够使总部的市场策略贯彻执行。 另外也可以更好的协调处理与经销商、客户之间的关系，加强对渠道的控制力度。,另一方面，大区办事处处在市场第一线， 可以紧密掌握市场的运营动态，迅速有效的反 馈信息，从而使总部制定出更为实际、针对性 更强的营销策略，提高市场市场应对能力。,2、代理经销商,有较大的资金实力。 有活跃的思维。 在当地有较强的社会关系； 业务人员配备素质较高。 有较好的信誉度和口碑。,在建立工程经销商关系的同时，使工程经销商由现在的简单契约关系、松散的利益联盟变为深度营销的战略联盟和新型渠道伙伴。,利益联盟,伙伴联盟,与经销商关系,伙伴联盟的蕴义,客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络化管理，实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。,着眼于未来的交易，注重战略关系的培养。如管理渗透，聘请经销商当顾问，成立商会等。,承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱经营管理能力，强调分销的效率。,经销商的管理,年工程销售额； 专职业务员的配备达2名以上； 店面的形象符合公司要求； 跟踪工程的成功率; 区内大客户的跟踪，有相当比例保持合作关系； 房产公司的关系建立； 重点施工单位的关系建立.,确定不同等级的工程经销政策使政策稳定化。 加强对工程经销商的支持系统。 完备的利润分成计划。 工程经销商培训计划，搭建学习提高的平台。 工程经销商的管理和监控系统。 工程经销商第一负责制服务计划。 签定工程经销商公约，共同防止打击窜货行为。,建立信息系统: 工程经销商信息系统； 消费者数据库； 信息处理决策等。 实施关键客户的管理： 工程经销商积分奖励计划； 工程经销商子女读书奖励计划。,加大政策扶持力度,以较高的利润吸引代理商， 扶持代理商大力拓展工程项目。,出台了专门规定，增加相关政策的弹性幅度，便于灵活执行以及变通。,树立样板工程，组织观摩学习，激发代理商的信心。,我们和经销商的关系远远不能仅靠一纸合同来维持和平衡。 与经销商签订的年度经销合同仅仅是权利与义务的界定，实际经营中，我们要作的更多的是：合同外的服务、技术辅导和市场支持。,以“全程式支持”的服务，引导和支持经销商：,（1）团体项目顾问 可以因地制宜选择：中国设计工程总院、著名连锁室内设计公司等，但必须做到独家代理。 由于“商业大户”机制灵活，便于操作，又和当地政府部门有千丝万缕的联系，许多都是从政府部门衍生而来，或属于前事业单位，与政府机构有直接利益关系，因此地区总代理制对我们的推广更为有利。,3、项目顾问,利用我们集团的网络，加强与政府机构、学术研究协会、建筑设计院及企事业单位的合作，利用中国城市规划建设向世界标准看齐、争创绿色环保城市、“建筑节能一体化”的推广、分期付款买房置业等多种契机进行推广促销。协助经销商竟标，获取工程。,设计院网络的维护,上图工程及时派专人负责进行跟踪，责任到人。 图纸反馈必须及时有效。 了解设计师在部分工程中的权威性和稳定性。 上图工程的涉入和跟进必须及时。 尽量让设计师参与我司产品推广。 设计费兑付必须及时，不能影响上图积极性。 工作不能停留在取图付费的层面，应涉入完好工程运作中,（2）个人项目顾问 由各办事处或代理商发展项目顾问。 项目顾问和当地政府部门领导有裙带关系为好，或者是离退休干部。,二、强势推广,提升工程推介会的档次，提升品牌知名度,针对不同的工程制定个性化工程跟进,培养销售工程师，配合各个渠道市场开拓,与建材及配套行业形成战略联盟合作关系,针对常规家庭产品经销商的销售代表； 针对工程应用客户的工程销售代表； 进行分销管理的服务代表； 指导产品应用和消费者问题解决的技术代表。,1、销售工程师,培训指导锻炼销售工程师，用一系列的流程来指导销售行为，最大程度地保证市场反应速度，在重点城市甚至可以直接渗透到“寸土寸金”的大样板工程和一些辅助渠道。,在很多方面对经销商而言，销售人员更像一个“服务人员”，他所要做的，就是综合不同的内部和外部资源，促进经销商销售增长。 销售人员=销售工程师（营销+技术+竟标谈判+培训+安装） 按照客户需求进行的这种专业分工，能使每个人专注于自己的领域，锻炼自己的职业特长，从而让经销商效益最大化，使a类市场获得更大的增长。,各销售工程师，及时执行公司营销计划并反馈市场信息 训练经销商的业务人员，统一进行专业及素质培训， 进行科普教育，设专人讲解。 在部分大城市率先形成品牌窗口。,启示：市场不论大小，拿下工程就是好！,诉求点：品牌、品质感、节能、环保,目的,形式,对象,工程推介会可以提升产品的形象， 提高客户的信赖度，建立良好的口碑,多媒体演示，研讨交流，展示和推介,设计院工程设计师、环保部门领导、行业协会领导，及写字楼、住宅地产开发商，和学校、酒店宾馆、博物馆、图书馆等各类幕墙及节能门窗需要隔热、隔音、防辐射的建筑场所负责人,2、工程推介会,工程推介会种类,地产推广,学术交流,专业论坛,工程推介会,与 建 筑 结合 的 研 讨 会,住 交 会参 展,绿 色 生 态 建 筑 推 介 会,绿 色 社 区 评 选,广 告 宣 传,地产推广,以地产推广为例：,宣传物料,展 板,工 程 手 册,电 子 演 示,工 程 单 张,杂 志 广 告,标 书 模 板,宣传物料,3、建材配套行业战略联盟,联合建材配套行业(如：地板、油漆、厨卫等） 作为高品质生活的必备的需求，联动销售。 联合知名的大型家具、家用电器商场， 做大型的促销活动。 联合知名室内装饰设计公司一起在刚开盘、 已建成、新入伙的高档小区、别墅做展销。,（1）运作分析,工程施工进度分析 不同的工程分类和应对措施 工程甲、乙方和监理方的正确定位及心态了解 工程报价的原则,4、项目工程跟进,（2）信息收集渠道,（3）目标管理,工程市场的定位和目标制定 工程市场目标分解 销量目标制定,（4）文档和表格管理,工程档案的建立 ：工程组人员档案、工程档案表、设计院档案表、重点工程统计表 办事处经理应随时进行抽检工程档案，对填报虚假档案或档案不完整的现象要及时严肃处理。 工程档案涉及到众多工程信息，只能在办事处内查阅，不能外借更不可私自复印。,（5）工程市场实际操作,工程人员素质要求：有收集信息的能力，独立分析问题的能力，有一定的说服谈判技巧，且忠诚度高。 工程人员在实际工程运作中需充分做好拜访前的准备工作，提前预约，携带资料和样品，禁止带小包和随意性拜访。 工程市场的报价需慎重，不能随口报价，工程报价的高低需相互统一。 样品的安装需及时，快速。 工程结束后要注意适当回访，有问题要及时帮助解决。,我们相信： 通过以上系列化工程市场的作业， 一定会给 皇明温屏节能玻璃， 插上腾飞的翅膀！,下面，我们要配合营销策略进行推广传播！ 以求达到立体攻略的效果， 为日后我们丰富产品线之后， 皇明温屏节能玻璃进入千家万户作铺垫。,二、推广传播大纲,2004年推广主题,绿色生活未来窗！,360度传播推广,电视广告,户外广告,公关活动,电台广告,宣传品派送,公共报道,pop,促销活动,5s店面包装,经销商会议,网络广告,事件营销,包装,绿色生活未来窗,立体推广三层面构架,打响行业内知名度 引起目标人群注意,行业内专业媒体,1、业内专家 2、经 销 商 3、项目顾问,1、产品 说明会 2、参 加 会 展 3、媒 介 宣 传 4、上 门 推 介,目标,对象,推广方式,传播主题,媒介选择,经销商加盟 区域市场启动,建立区域性的样板 市场，得到客户认同,1、经 销 商 2、项目顾问 3、地 产 商,1、参加会展 2、媒介宣传 3、招 商 会,绿色生活未来窗 超级温屏膜 （突出绿色工程师形象）,1、经销商 2、地产商 3、消费者,1、参加会展 2、媒介宣传 3、二次招商 4、终端展示,绿色生活未来窗 成就舒适品质生活 （突出绿色工程师形象）,专业、大众媒体,阶段,市场预热期 4月-7月,市场启动期 8月-10月,建设样板市场期 11月-12月,2004年部分主要会展排期,第一阶段：市场预热期内容细化,温屏产品说明会 时间：5月18日 地点：北京xx饭店 对象：北京主要的地产开发商、建材经销商、 玻璃经销商、项目顾问、业内有关专家 内容：1、介绍温屏公司实力背景； 2、介绍超级温屏膜的功效，表现出行业内 专家形象； 3、介绍未来温屏市场的广阔,学术论坛研讨会 时间：5月28日 地点：北京xx饭店 对象：地产开发商、建材经销商、玻璃经销商 内容：1、展示温屏公司实力背景； 2、展示超级