本地化生活服务品牌百度营销策略及研究.ppt

2014年核心代理商案例大赛,百度营销研究院、中国传媒大学mba学院,百度认证,推动 影响 创新 变革,营销无界 创新有道,本地化生活服务品牌 百度营销策略及研究 深圳英宝通科技有限公司,目录 contents,英宝通依托宝德集团*强大的技术与市场背景，专注于搜索&精准数字营销领域，擅长无线资源整合，为客户提供一站式购买、管理及优化服务。,dsp google dbm,无线推广 百度无线 google admob inmobi,*宝德科技集团是在香港上市(hk:300023)，以服务器、云计算、大数据等为主营业务的综合性it企业集团，是中国领先的it解决方案和服务供应商。,powerwin,公司简介 campany profile,公司简介 campany profile,服务内容概括,接单,核查,优化,初建推广架构（英宝通或之前合作的其他公司）,沟通并利用工具确定当前状况，查问题、查优点,发现好的，让好的更好 挑出差的，短期控制，长期优化或放弃,良性循环,放量-优化-放量-优化,公司简介 campany profile,sem工作流程,公司简介 campany profile,英保通优势,项目背景 background,节日祝福、浪漫婚礼、探望故友随处可见鲜花的踪影，人们对鲜花的需求越来越多。广告主a公司是一家网购鲜花的平台，整合了各个地区的花店，可分区域进行派单，方便了消费者也让花店多了网络销售渠道。,网购鲜花平台,消费者,花店,市场环境,【行业情况】实体花店多数是小本经营，缺乏自建网络营销渠道的能力，倾向依赖于a公司这样的网络平台；,【热点信息】花店竞争严峻面临转型难题，互联网成为花店转型趋势；,【竞争信息】鲜花网购平台近年来日益增多竞争加剧， a公司已经做了9年，如何在竞争中保持优势成为关键问题。,项目背景 background,广告主的营销目标,广告主的营销需求,广告主的营销目标,通过百度产品的推广，在roi不低于1：3的标准下，尽量多的带来订单。,广告主 诉求背景,项目背景 background,项目目标 objective,方案创意洞察 concept insight,策略或创意所产生的背景,【消费者洞察】 消费者对于鲜花的价格和类别（包括花语等等）都不太清楚，而且花店的地理位置也不太清楚，所以一般的消费者大多会选择“百度一下”，在搜索这些关键词的时候必然能够看到鲜花的推广，从而进入网站查询，看到好的花束，而且能够送达，许多消费者就愿意订购，节省了到花店的时间，同时可以选择更多的花束样式。,方案创意洞察 concept insight,策略或创意所产生的背景,【媒介洞察】 根据cnnic第三十四次报告显示，中国网民规模已达6.23亿，手机网民5.27亿，互联网已经渗入的人们的工作和生活当中，网络平台的推广也成了必要的手段，而百度是中国最大的搜索引擎，适合广告主进行精准的广告投放，以达到树立品牌形象、增加下单量的目的。,全国 地方花店,方案创意洞察 concept insight,【品牌市场机遇】 a公司为各个地方的花店搭建了一个网络平台，花店可以免费进行注册，只要填写花店的地址、店主姓名等相关信息就能够成为会员，这样花店无需自己承担费用就可以接收网络上的订单，同时“中国鲜花网”可以赚取订单差价获取利润，实现了双赢的营销模式。,策略或创意所产生的背景,花店免费注册成为会员 获得无推广费的网络订单,消费者通过搜索找到鲜花网 在线选择花店及服务生成订单,a鲜花网通过订单差价赚取利润,全国 各地消费者,实现营销目标的方案选择和优选,项目策划 design,投放策略,a公司：o2o双重营销目标,同时针对两类人群 通过树立品牌形象 争取两类人群信任,我们的优选方案,2、搜索竞价,1、搜索竞价+品牌专区,项目策划 design,树立品牌：品牌专区展示位置大，占据黄金广告位，能够更好的吸引网民眼球。通过品牌专区的展示能够增加网民认可提升信任度，以达到树立品牌的目的。 区隔竞品：在搜索的投放中添加品牌词，增加广告位的同时，对品牌词起到一定的保护作用，防止其他商家利用竞品词带走流量。,优选方案的分析,项目策划 design,增强曝光：网盟是主动型广告，在推广中可以达到主动出击的效果，加上其图片的生动展示，预期能达到节日的曝光效果，促进节日期间订单的增加。,优选方案的分析,项目策划 design,整合移动端的多渠道投放：深挖品牌专区中的图片，视频，知道，新闻栏等多种产品组合并整合无线移动端的投放，同时利用百度网盟做节前预热，发挥整合推广的传播效益； 创造全年节日事件促销计划：网上购买鲜花的需求集中在节日和纪念日等时间，因此节日促销极为重要。充分结合百度产品相关特性，“创造节日”进行大促，确保全年每个月都有促销活动并有计划有节奏的进行，最大限度放大推广效果。,优选方案的分析,项目创新内容 content,1 基于客户营销目标的多渠道整合投放方案,pc+移动端投放,扩充关键词并配以相关创意,图片栏及视频,制定全年节日活动促销计划,采用“地名+花店”等形式，充分覆盖全国各城市对本地花店的搜索需求,知道,根据不同关键词性质进行着陆页选择,在节日前期进行相关行业的曝光,新闻,品牌专区,网盟,搜索,树立a品牌 形成差异化,区隔竞品 防止流量流失,分别在移动和pc上进行投放，并完善品牌专区的附带内容，新闻，知道，图片和视频,主动曝光引流 节日大促 提高订单量,利用消费心理制造节日促销节点,多渠道 整合投放,项目创新内容 content,2 基于客户需求的全年节日事件促销投放计划,消费者对于鲜花的购买需求基本上都是集中在节日和纪念日等时间，但是到花店去购买鲜花不是那么方便，网上购物就成了购买的另一个渠道。所以节日期间的推广至关重要，充分结合百度产品相关特性，“创造节日”进行大促，确保全年每个月都有促销活动并有计划有节奏的进行，最大限度放大推广效果。,项目策划 design,优选方案的分析,创新性,在做好传统pc端的投放后在移动端也做了相关的投放尝试，并深挖品牌专区中的图片，视频，知道，新闻栏和无线端的投放，并利用百度网盟做节前预热。 消费者对于鲜花的购买需求基本上都是集中在节日和纪念日等时间，但是到花店去购买鲜花不是那么方便，在网上购物就成了购买的另一个渠道。所以节日期间的推广至关重要，要充分利用百度相关产品的特性，最大限度的增加推广效果。,项目执行 executive,实施过程,试验： 在投放中尝试利用网盟进行节前曝光，为节日的营销做铺垫，发现网盟在节日前的点击增加，能够起到吸引消费者的目的。 问题： 根据以往的经验，在2月14日当天网民下单量大幅度增加，而花店也处在忙碌的售卖中，所以无法保证鲜花能够及时送达，这样会造成大量投诉，损坏a鲜花网的形象，甚至对以后的营销造成影响。,项目执行 executive,解决方案： 为了避免出现投诉，在情人节当天，暂停百度搜索和百度网盟的投放，并在网站中提示节日订单量增加，无法准时派送鲜花等字样，提醒消费者谨慎下单。,实施过程,创新： 在投放中深度挖掘百度相关产品，利用百度搜索来精准锁定意向人群，增加订单量，在节前利用百度网盟做曝光，为节日的营销做预热，利用百度牌品专区树立品牌形象，增加消费者信任度，利用无线端投放保护并扩充流量。品牌专区投放根据窗口栏功能展现针对性信息，例如：新闻栏撰写a鲜花网相关新闻或者营销活动内容，图片栏展示站内售卖花束，知道栏展示消费者购买后的测评等，多形式多内容的展示让消费者对a鲜花网这个平台认可，最终增加订单。,项目执行 content,1 品牌专区的投放：pc端+移动端,分别在移动和pc上进行投放，并完善品牌专区的附带内容，新闻，知道，图片和视频。,pc端,移动端,项目执行 content,品牌专区的投放,图片栏进行花束的展示，用种类繁多的鲜花和不同的包装吸引消费者。,项目执行 content,品牌专区的投放,新闻栏展示“a鲜花网”的相关新闻。,项目执行 content,品牌专区的投放,视频栏中播放宣传视频,项目执行 content,品牌专区的投放,知道栏展示“a鲜花网”的评测软文。,项目执行 content,搜索的投放,扩充围绕鲜花和鲜花购买的关键词进行投放，并配以相关创意，吸引网民点击，达到进入网站完成订单的目的。,项目执行 content,根据不同关键词的性质进行着陆页的选择，例如：搜索玫瑰，就会链接到玫瑰花相关的网页内容，方便消费者进行有效的选择，节省网页浏览时间。,搜索的投放,采用“地名+花店”等形式，充分覆盖了全国各个城市对本地花店的搜索需求。,项目执行 content,搜索的投放,项目执行 content,网盟的投放,网盟是主动型广告，在相关行业投放对鲜花网能够形成曝光，逐步锁定目标受众。 在节日前期进行相关行业的曝光，让网民初步认识“a鲜花网”可以网上购买鲜花，让网民在需要购买鲜花时能够想到 “a鲜花网”这个平台，促使网上订单。,项目执行 executive,预算优化 付费媒体支出总额： 执行中按照广告主要求，基本100%实现了预算的有效使用。 自有媒体及赞助说明：无,项目评估 evaluation,广告主诉求匹配程度,方案目标效果,从最终效果看，大大超出了客户的预期，订单量客户也觉得非常满意。,节日祝福、浪漫婚礼、探望故友随处可见鲜花的踪影，人们对鲜花的需求越来越多。广告主a公司是一家网购鲜花的平台，整合了各个地区的花店，可分区域进行派单，方便了消费者也让花店多了网络销售渠道。,结束语 summary,案例综述 “a鲜花网”是一个连接花店与消费者的网络平台，实现了人与服务的连接，是促进花卉行业繁荣的优质平台。此平台9年，有一定的消费群，在投放时我们要注重品牌形象的树立，帮助“a鲜花网”在其他新开发的鲜花购买网平台中保持领先的优势。 所以我们在投放中非常注重品牌专区的投放，并根据不同栏目的特性进行不同的展示。在搜索竞价的投放中不仅注重传统pc端的投放，并且抓住移动端的流量，避免其他品牌利用移动端抢走流量，带来广告主的损失。在网盟的投放中选择男性消费者关注的汽车、军事、视频为主体的媒体。 “a鲜花网”的sem投放达到了广告主的营销需求，并得到了广告主的认可，在目标完成的基础上还超出了一部分，这表明多维度的推广有利于产品的营销，每个百度推广产品都有其不一样的作用，我们要根据其特点来有效的进行推广，从而锁定目标群体，促使销售，完成广告主诉求。 对于急需要转型的花店来说，互联网已经成了不二选择，这种推广方式对其他的网络花店购买平台也有一定的参考作用。,/style.php?u=88888,案例附录,结束语 summary,/link?url=gdxr0lvzdiinkcr7iwgfdko4gvdwv1ah08vhnkpaqfgnw4tbsroejxhe51euh_kbvjnag7kossvrtwjak3olzua9x_ebknnkzolz6oelwom,/love-cover.html,/detail/index?picture_id=9564865642&from=0&user_id=862315763&album_id=342877496#pn0&-1&id9564865642,/article/20121109221102.html,/baidu?tn=56060048_4_pg&ie=utf-8&word=中国鲜花网&searchradio=on,/a0_64_31_01300542094596137465313215334_jpg.html,/i?tn=baiduimage&ps=1&ct=201326592&lm=-1&cl=2&nc=1&ie=utf-8&word=中国鲜花网,/ns?tn=news&cl=2&rn=20&ct=1&ie=utf-8&word=中国鲜花网,/v?ct=301989888&rn=20&pn=0&db=0&s=20&word=中国鲜花网&ie=utf-8&fr=news,/search?ct=17&pn=0&tn=ikaslist&rn=10&word=%d6%d0%b9%fa%cf%ca%bb%a8%cd%f8,/s?cl=3&wd=%cf%ca%bb%a8,/products-1-0-0-0-0x122x0x0x0.html,/s?ie=utf-8&f=8&rsv_bp=1&tn=bai