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一、广告效应的两难处境,1、品牌广告与效果 2、企业的风险 3、广告业的心态尽可能立即达到促销的目的,上海会议策划公司 / 善达公关,一、广告效应的两难处境,4、如何提高广告效益广告业的战略挑战 1）加大广告投入 2）以全新创意致胜 3）运用正确战略 结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。,一、广告效应的两难处境,5、广告业需要另辟新径 形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介 一段情感经历，往往能起决定性的作用。,广告实践经验 彩色总比黑白效果好 图文比文字更具效果 产品标识在广告右下角位置最佳 标题越短越好 广告越生动越令人难忘,一、广告效应的两难处境,5、广告业需要另辟新径,品牌技术方法 品牌自然形成的前提条件是商品的质量； 首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素； 品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位； 品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。,二、未来的品牌管理,1、目标的诞生 作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略； 应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律；,2、调查研究,研究的四个发展阶段： 第一阶段：最重要的购买动机的研究 第二阶段：成功品牌的分析 第三阶段：模式的开发 第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨,3、战略模式,价值 需求广告战略 诉诸指标的战略 诉诸情感的战略 诉诸引导的战略,规范 合乎规范战略 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规战略,习惯 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告,身份 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略,情感 情感迁移 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略,购买决定的 五个动机圈 和 2 1种广 告战略模式,4、如何操作？,三个阶段 第一阶段：问题分析 第二阶段：战略创意 产品层面 消费者层面 情景层面 第三阶段：潜力挖掘,5、小结,广告必须推销 有目的的去影响消费者 更佳广告效益存在于强有力的广告战略中,三、机动圈之一：价值篇,核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量，消费者的主观评价。,1、诉诸需求的广告战略,成功要素： 自然的类比 敌人的危险性 后期效应的危险性 可战胜性 解决的能力 可信度 产品特征的支持,结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位,2、诉诸指标的广告战略,成功要素： 指标的说服力 指标的戏剧化,结论：消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出。也就是消费者自己说服自己。,3、诉诸情感的广告战略,成功要素： 明确的承诺 解决问题的程式 解决问题的程式 可信度 独特性,结论：一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。,4、诉诸引导的广告战略,成